PAGE2PAGE5i目錄TOC\o"1-2"\h\u4276摘要 215466緒論 319798網絡廣告和傳統廣告的概念 43091（一）網絡廣告的概念 412874（二）傳統廣告的概念 413198網絡、傳統廣告的特點 417014（一）網絡廣告的特點 421070（二）傳統廣告的特點 620232（三）網絡廣告和傳統廣告的對比 728232（四）廣告對象 716815（五）總結網絡廣告、傳統廣告 98116參考文獻 1031208后記 11摘要摘要：廣告媒體眾多，其中報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。隨著社會的迅猛發展，以交互直接、傳播廣泛、針對性強、反饋及時等優勢發揮著逐漸重要的網絡廣告起用，經過十多年快速的發展歷程，向多元化的應用前進，互聯網已經形成了規模。出現的網絡廣告，它具有傳統媒體廣告無法比擬的優勢，既與傳統媒體的優點相融合，又獨自擁有自身的特質。我國的網絡廣告起步相對較晚，但形式和效果己初步得到認可，引起了廣泛關注的是它擁有的巨大潛力和對傳統廣告模式的影響。由此研究網絡廣告和傳統廣告有著十分重要的意義。關鍵詞：網絡廣告特點；傳統廣告特點；網絡廣告較之傳統廣告對比；Abstract:Anumberofadvertisingmedia,includingnewspapers,radio,TVisrecognizedasthethreemajortraditionaladvertisingmedia.Withtherapiddevelopmentofthecommunitytointeractdirectly,spreadwide,targeted,timelyfeedback,etc.playanincreasinglyimportantadvantageofonlineadvertisingonlyuse,aftertenyearsofrapiddevelopmentprocess,toadvanceawiderangeofapplications,theInternethascreatedScale.Appearsonlineadvertising,itcannotcomparewithtraditionalmediaadvertisingtheadvantagesofboththeadvantagesandtheintegrationoftraditionalmedia,butalsoalonewithitsowncharacteristics.China'sonlineadvertisingrelativelylatestart,buttheformandthepreliminaryresultshavebeenrecognized,causingwidespreadconcernisthatithasgreatpotentialandtheimpactoftraditionaladvertisingmodel.Resultofonlineadvertisingandtraditionaladvertisinghasveryimportantsignificance.Keywords:onlineadvertisingfeatures;traditionaladvertisingfeatures;onlineadvertisingthantraditionaladvertisingcomparative.圖一捷，成本低，容易進行修改，在同一個地方進行修改對其他地方的影響很小。網絡營銷人員可利用廣告管理系統的定時發布功能，隨時按照特定受眾提供信息需要，因此網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以24小時調整產品價格，商品信息，消費者能夠及時接收到最新的產品信息傳播，形成網絡互動。3網絡媒體長久保存廣告信息，在INTERNET，廣告主建立起有關行業產品的網站，吸引網民注意力，隨時等待消費者查詢。從而實現了實時性與持久性的統一。4上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾方的準確性高。廣告投放準確性包括兩個方面：一方面是廣告主投放目標市場的準確性。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面，給消費者以全面、嶄新的視角，增加網民點擊次數。網絡的交互性。使得企業與用戶之間的信息溝通更快捷、方便，通過網絡可及時發現某一條廣告被多少用戶點擊，以及這些瀏覽用戶的地域、時間分布狀況，進行信息匯總和分析，找準顧客目標：改變過去出傳統媒體被動接受廣告的局面，為主動上門服務，發送E-MAIL電子件。

5網絡廣告媒體的作用是為企業產品進行定位、策劃及新產品廣告設計，建立白己產品的網站和網絡廣告，讓更多的人了解產品并使它。網絡的興起,給廣告行業帶來了一個全新的操作平臺,國內外各大媒體、網站、廣告商、技術供應商等等都對廣告的開發和推廣投入了巨大的熱情,這讓我們在很多網站看到了這種形式。但隨著市場關注度的提高,社會各界對這種廣告形式產生了各種言論,有的說好,有的喊苦,這讓我們感覺到:廣告要想取得成功,不能把傳統電視廣告的特點帶到新媒體網絡中來是關鍵。網絡廣告不是一個更好的廣告模式，似乎只是傳統電視廣告的擴張。要根據網絡的特點,創造出適合于網絡社會的廣告。（二）傳統廣告的特點1范圍廣泛是廣播媒體的最大優勢。有些節目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。2視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，電視廣告正是由于這些給消費者留下深刻印象，易于記憶注意率也最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業產品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。3覆蓋域廣，但注意率較低是報紙媒體特點。讀者閱讀時多偏向于新聞報道及感興趣的欄目，如果欠缺廣告本身表現形式，或者沒有預定目標，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。4廣告信息借助于電視媒體，廣告具有鮮明的美感是通過各種藝術技巧和形式的表現出來，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。5廣播是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。6以文字和畫面傳播廣告信息就是報紙，即使是彩色版，還是不如電視，廣播，是三個媒體中最差的傳真效果和形象表現力感染力。電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。7由于設備等因素制約，時效性不如廣播的是電視。但受到節目安排及時間限制的是在電臺發布廣告。從某種意義上講，三大傳統媒體的持久性都不強--實時性強。8電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。（三）網絡廣告和傳統廣告的對比圖二從廣告對象、制作時間、空間、宣傳形式、檢索能力、效果測定和評估廣告效果對網絡廣告與傳統廣告進行比較。（四）廣告對象電視，廣播，報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。而網絡對于操作者文化水平的要求，對于操作者物質設備的要求，對于操作者經濟收入的要求，對廣大消費者做了第一層次的市場細分，"網民"這一具有某些共同特質的消費者群便是從全體消費者中分離出的。依據消費者的需求喜好就是廣告對象，買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，可能針對特定消費者就設定某一欄目，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品，不動產，旅游產品，精神消費品等的主要消費群。注意了解網絡用戶的特點，針對其作出的網絡廣告因此較傳統媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。2時間：傳統廣告制作時間周期長，播報時間限制大。而網絡廣告制作時間周期短，24小時無間斷接納讀者突破時間限制。（二）空間網絡廣告突破空間限制，自由度大。而傳統的廣告版面畫、面限制大。1宣傳形式：傳統的廣告文字、畫曲、聲音、畫面。而網絡廣告多媒體技術，文字、

畫面、聲音相結合，實現動態、有趣的宣傳。2檢索能力：傳統的廣告很差或者沒有，而網絡廣告獨特的檢索手段，保證資源多次獨特的檢索手段，保證資源多次利用（三）準確性1盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。2效果測定和評估廣告效果可從以下方面：傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。（五）總結網絡廣告、傳統廣告從形式上比較，以網絡媒體為主的現代廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢。（1）全天和全球性的互連網突破了時間和地域的限制。（2）傳播速度快。網絡使用的是光纖，和傳統的大眾媒體比較，就像兔子和烏龜賽跑。（2）網絡廣告可以追蹤廣告的效益，告主無從知道由于傳統廣告的影響而購買他們的產品的有多少顧客。（3）投資回報的優化。網絡廣告完全采用和傳統廣告的截然不同的回報方式（5）為了最大限度的減少營運成本，廣告與購買一步完成。（6）互動性。在傳統大眾媒體，進行的是單向的強制的買賣，是賣方市場。而網絡廣告多媒體卻是實現了互動買賣，是一對一的傳播。傳統媒介無法實現的信息反饋，在信息網絡時代卻可以輕易實現。目前，網絡廣告與傳統媒體相比有著不可比擬的優勢，在中國改革開放的今天，我們將熱切關注互聯網上的革命，以及網絡廣告和媒體廣告，帶給我們的經濟增長和市場繁榮，讓我們在這世紀之交，中國的互聯網技術和媒體廣告設計更加健康成長。參考文獻[1]《廣告媒體研究》[美]吉.蘇爾馬尼克著，劉毅志譯中國友誼出版社，1991[2]來源：《技術經濟與管理研究》2001年[3]馬燕妮,楊瑾.當前網絡廣告存在的問題與對策[J].現代商業,2009[4]方真.網絡電子雜志廣告的優勢分析[J].商場現代化,2007后記學年論文的撰寫是我在校專業廣告設計與制作學習的一次