運營商的4G品牌經營思考

4G時代特征4G牌照發放預示著中國很快就要進入4G時代，那么4G時代的特征是什么呢？筆者認為，對于消費者來說最重要的就是：終端強、體驗好、流量多。首先，雖然從外觀上看，4G手機真機與常見的智能手機無異，但可以預見，隨著智能手機的發展，4G手機終端的屏幕將更大、性能更高。從目前手機終端發展來看，消費者將關注的重點再次轉向外觀設計，5.5英寸屏幕或成為行業新標桿，另外，分辨率高、內存大、處理器運轉快、攝像頭高清等也是4G手機的必備特點。鑒于4G手機仍需要兼容現有從2G到4G的多種網絡，“多模多頻”也將成為4G手機的標配。目前，手機芯片商高通聯合廠家已經陸續推出了“五模十頻”甚至是“五模十三頻”的4G手機，可同時支持TDD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA、GSM網絡制式，完全適合全球漫游。隨著顯示屏向可彎曲或可折疊的方向發展，手機和可穿戴設備將呈現新的外觀，這將從根本上改變高端智能手機市場。顯然，新一輪智能手機增長浪潮會來得更迅猛。其次，移動上網速度更快，配合位置、感應、支付等功能的發展，應用使用更加便利。4G與3G比較有三個優勢：一是高數據速率；二是降低無線網絡時延；三是高移動性。4G通信理論上達到100Mbps的傳輸速率，4G網絡在通信帶寬上比3G網絡的蜂窩系統的帶寬高出許多。每個4G信道將占有100MHz的頻譜，相當于WCDMA3G網絡的20倍。2013年，4G手機最高峰值為80Mbps，是主流3G網絡網速的十幾倍，其下載一部2G大小的電影僅需要幾分鐘，而且使用時的用戶延時小于0.05秒，僅為3G網絡的四分之一。即便在每小時數百公里的高速行駛狀態下，4G手機仍然能夠順暢地提供服務。最后，與百姓錢包有關的就是單位流量資費更便宜，流量也逐漸成為運營商的重要收入來源。工信部科技司副巡視員代曉慧在“2013新一代寬帶無線移動通信發展論壇”上表示，2013年前8個月，中國移動互聯網每用戶的平均流量是128.3兆，同比增長40.7%，3G用戶消費占移動互聯網接入流量的近一半，達47.2%?？梢姼鼡Q了4G手機后，消費者上網暢快、社交頻繁就會消耗更多的流量。用一位消費者的話來說：“我以前用2G手機，一個月猛用也只是120兆流量，當時覺得幾百兆流量是不可能的，可是換了3G手機后發現使用習慣沒有什么明顯改變，但流量翻了幾倍，現在在公司和家里都用WIFI，但一個月也要用四五百兆。估計換了4G手機，流量會很自然飆到1個G。”根據德勤發布的《2013德勤中國移動終端消費者行為調查》，45%的受眾表示從來沒有更換過運營商。然而，自2010年開始，更換運營商的用戶占比開始顯著提升，2012年消費者更換運營商的占比達到14%。對于電信運營商來說，消費者的忠誠度不斷下降是一個比較危險的信號。隨著移動互聯生態環境的不斷改變，微信、QQ等人際關系類的通信工具和云存儲手段使變更手機號碼的成本越來越低。因此，如何利用品牌杠桿提高客戶忠誠度是電信運營商面臨的難題。在3G時代，品牌引領已經成為三家國內運營商差異化經營的重要戰略，那么，4G時代電信運營商該如何考慮品牌工作呢？品牌戰略模式品牌戰略模式的選擇是品牌管理的一項重要工作，關系到科學合理規劃品牌戰略與品牌架構。一個清晰、協調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源、減少內耗、提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。在3G時代，三大運營商為了推廣3G業務，分別調整了自己的品牌戰略模式。中國聯通于2009年推出全新的全業務品牌“沃”，整合原有業務及品牌資產，在“沃”的統合下劃分為“沃3G”、“沃家庭”、“沃商務”、“沃服務”四個板塊以及青少年品牌“沃派”，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度。中國電信在2008年接手CDMA網絡后的全業務運營背景下推出個人移動通信品牌“天翼”。在發展“天翼”品牌的過程中，采用擔保品牌模式，充分利用中國電信的企業品牌形象。在“天翼”品牌取得成功后，中國電信2012年又以主副品牌的模式，將家庭和政企客戶品牌整合到“天翼”這個主品牌之下，形成的“天翼e家”和“天翼領航”既得到了“天翼”品牌形象的支持，又保持了原有客戶品牌的內涵。同年3月推出“天翼飛Young”品牌，以開拓年輕用戶市場。與中國電信和中國聯通不同，中國移動雖然推出了“G3”標識，但更注重宣傳企業品牌形象，依托中國移動企業品牌歷史、知名度、威望等無形資產，以較低的廣告投入就讓消費者對3G業務產生了基本的認同、信任與安全感；而“G3”則張揚3G業務個性，同時通過對“全球通”、“動感地帶”、“神州行”業務與產品的升級來實現客戶品牌形象的提升?！拔帧焙汀疤煲怼币灾鞲逼放颇Ｊ綖橹鞯娜珮I務品牌戰略，是國內電信運營商品牌體系建設新的嘗試，為立足未來移動互聯網時代，走向全球化經營打下了良好的基礎。而中國移動通過聯合品牌模式，將3G業務融入三大客戶品牌，隨著LTE牌照的發放，“G3”將逐漸銷聲匿跡。從中國移動目前4G預約放號的傳播和套餐來看，中國移動是想打造一個全新的4G體系，盡量與3G劃清界限。首先從宣傳方面來看，中國移動全力宣傳“4G已來”，然后突出“4G，快人一步”，將下載速率高達80M作為主要賣點。其次，從推出的套餐來看，流量門檻都是從2G開始，與原有的八大套餐無論是檔次種類、入網門檻、通話時長還是所合流量基本上沒有可比性，這些都說明中國移動在塑造一個全新的4G資費體系，而目標客戶顯然是中高端用戶。2003年12月18日，在中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動集團總裁李躍正式發布了新的商業主品牌“和”。中國移動推出全新的4G時代品牌，其好處是在4G牌照發放后先發制人，改變以往3G技術落后的局面。與此同時，中國移動全新企業logo也再次亮相，全新的企業logo從科技藍變為淺藍和綠色，“中國移動通信”簡化為“中國移動”，表明中國移動對外品牌形象將主打科技牌與親和牌。中國移動可能將對原有三大業務品牌“全球通”、“動感地帶”、“神州行”逐步弱化，最終融入新的業務資費體系中。而對于中國聯通和中國電信來說，在4G時代如何給“沃”和“天翼”注入新的元素，是品牌經營需要考慮的核心問題。對于品牌戰略模式，推斷其維持原來模式的可能性比較大，一是因為新品牌推出市場不久；二是資源要更多地放在建設上；三是4G網絡建設和運營都沒有中國移動那么迫切。品牌訴求策略從策略層面，品牌要考慮向消費者“說什么”的問題，即品牌訴求策略或品牌承諾。一般做法是首先以理性訴求品牌傳播為重點，目的是讓消費者了解品牌和產品。經過傳播，品牌所代表的產品特征和質量等特點已經被消費者熟知，品牌構建的重心應轉向感性訴求，通過與消費者建立情感的交流，實現品牌附加價值的提升，讓消費者與品牌共鳴。在實際操作中，品牌傳播往往不會將品牌的理性和感性訴求完全孤立，而是將兩者相結合。2008年電信重組、2009年3G牌照發放后，為了能在新的競爭環境下爭取更有利的競爭優勢，三家運營商都在品牌訴求策略方面下足了工夫。首先，在訴求主題上，三家運營商根據各自的優勢做了定位，移動業務老大中國移動聚焦“引領3G生活”，中國聯通的“精彩在沃”突出速度快的優勢，而新進入者中國電信推出“3G時代互聯網手機”概念先聲奪人。其次，在訴求方式上，三家運營商都能將理性訴求與感性訴求相結合進行傳播。中國電信以理性訴求為主，以教育消費者“3G時代已經到來，融合套餐、千元大屏智能手機”等為主要訴求手段。中國移動則以感性訴求為主，通過時尚篇、娛樂篇、商務篇、改變篇等系列視頻廣告來展現3G生活。中國聯通的傳播多以時尚、活潑、科技的感性訴求為主，適時引入iPhone手機，借熱門品牌大大提升“沃”的形象。最后，在訴求效果上，“天翼”和“沃”是新品牌，雖然建立強勢品牌還需要時間和過程，但其時尚和科技的元素得到較多的認同，客戶群正在逐漸壯大；中國移動三大客戶品牌是老品牌，并且企業品牌塑造也很成功，所以會出現兩極分化，即一部分客戶忠誠度很高，堅持跟著中國移動走，而另一部分客戶則開始搖擺，他們覺得三大客戶品牌的訴求新元素不多，可能嘗試其他品牌。中國移動是最早開始傳播4G概念的，訴求主題有“4G到了”、“快人一步”、“未來已來”、“開啟4G時代”等，并通過客戶體驗活動和資助“智慧城市”建設，試圖營造4G氛圍，訴求方式主要通過與3G和寬帶對比強調網速的快捷。中國聯通在3G時代的傳播是突出速度快，在4G來臨后，如果不改變訴求將會與中國移動直接競爭。2013年10月28日，廣東聯通提出了“流量G時代”口號，召開“G時代看沃的”新聞發布會，正式宣布全省3G網絡升級至42M，同時推出一系列超G大流量政策以及“流量共享產品”。但是筆者認為，從流量和速度的角度跟進中國移動的模式難以差異化，預計未來中國聯通會聚焦訴求點，時尚、潮流、科技仍將是“沃”品牌持續宣傳的內容。這樣考慮的主要根據，一是其主要客戶是年輕、時尚和高端人士，二是與騰訊合作推出的“微信”卡比較受歡迎。進入4G時代，中國電信挑戰與機遇并存，已經看到各大城市“天翼4G，美好即將開始”的宣傳，訴求點可以在消費者比較認同的“信號好”和“覆蓋廣”上，或進一步增強感性訴求，通過親情、信任與服務來提升“天翼”品牌內涵。中國手機用戶群體龐大，2013年3月已超過11億，不同的細分市場有不同的需求。因此，三家運營商品牌差異化訴求可以避免單純的價格戰，形成行業共贏的局面。品牌塑造方式品牌價值理念最終要通過傳播到達消費者心中，即“怎么說”，這就要依靠品牌塑造方式達成。形形色色的品牌塑造方式可以歸納為四大類，即賣點式、情感式、病毒式和文化式。賣點式就是持續強調品牌帶給消費者的某種利益；情感式不僅意味著消費者接受了這個品牌所代表的產品、質量等，還意味著消費者接受了這個品牌所代表的情感及個性；病毒營銷目前已成為互聯網企業提高品牌知名度和美譽度的重要武器，而互聯網企業要做的就是建立平臺和引爆點；最能帶來影響力的是文化式品牌塑造方式，它建立在對人類社會文化高度理解的基礎之上，通過創造概念來解決社會中的矛盾和沖突，從而建立偶像品牌。三大運營商的品牌塑造方式以往多運用的是賣點式和情感式，偶而也可以看到病毒式的影子，但主要是在一些促銷活動的推廣上。實際上，在移動互聯網時代，國內不少互聯網企業在后兩種塑造方式上有很成功的例子可以給運營商提供借鑒。下面以百度和騰訊為例說明。2005年之前，百度被認為是“中國的谷歌”，是網民心目中的山寨品牌。在這種情況下，百度巧妙地利用了病毒營銷，通過詼諧的廣告《百度之唐伯虎篇》，以搞笑的形式說出了百度和谷歌的不同：百度更懂中文。首席創意陳格雷承認，在創意《唐伯虎篇》系列時，他們有意打破傳統的傳播模式形成的創意標準，真正按照“病毒傳播”的原則去創意廣告內容。觀看者在看完這個廣告片之后，能夠主動將此片拿去給別人分享才是最重要的。騰訊QQ上市之初，目標市場主要是80后，即我國實行計劃生育政策后的第一批獨生子女，這一代人在中國被稱為“新人類”。新人類的生活具有很強的表演性，他們