世茂公園美地項目營銷渠道策略研究題目世茂公園美地項目營銷渠道策略研究摘要社會經濟發展，大量行業面臨生產過剩問題，消費者消費水平不斷提高，原有的“賣方市場”向“買方市場”過渡。除了少數一線城市的房地產行業存在一房難求的情況，大多數二三線城市面臨庫存壓力大、去化周期長的問題。區域競品同質化嚴重，開發商意識到業績的關鍵在于“客戶資源”，對此各大開發商也開始轉變傳統的“坐銷”等客上門模式，重視渠道拓展，更新渠道營銷策略，深入挖掘潛在意向客戶。世茂公園美地作為高新區住宅熱盤，業績常年居青島市前十。但從2018年下半年開始，高新區市場漸涼，區域保利、融創、碧桂園等各大開發商相繼入市，世茂公園美地得天獨厚的位置、政策優勢不復存在，對比大量房源，客戶顯得嚴重稀缺。這種情況下，改變傳統渠道策略，實現渠道創新，真正走出去尋找客戶已成為該項目保持持續競爭力的必然措施。本文運用“4C理論”等對世茂公園美地項目渠道策略現狀進行了細致研究，對其進行業績評估，分析得出世茂公園美地項目渠道策略存在的問題，在此基礎上，依據青島地產市場現狀及高新區相關動態，對項目渠道問題提出針對性解決策略。以期借助渠道策略創新，挖掘更多客戶資源，增加項目銷售業績，穩定項目業績領先地位。關鍵詞：世茂公園美地；客戶資源；渠道營銷；4C營銷理論AbstractWiththedevelopmentofsocialeconomy,alargenumberofindustriesarefacingtheproblemofoverproduction,thelevelofconsumerconsumptionisconstantlyimproving,andtheoriginal"seller'smarket"istransitingto"buyer'smarket".Exceptforafewfirst-tiercities,therealestateindustryishardtofind,mostsecond-tierandthird-tiercitiesarefacingtheproblemsofhighinventorypressureandlongdepletioncycle.Thehomogeneityofregionalcompetitionproductsisserious.Developersrealizethatthekeytotheirperformanceliesin"customerresources".Tothisend,majordevelopershavebeguntochangethetraditional"sittingandselling"customer-to-doormode,attachimportancetochannelexpansion,updatechannelmarketingstrategies,andin-depthtappotentialcustomers.ShimaoParkMeidi,asahigh-techresidentialhotdish,ranksamongthetopteninQingdaoalltheyearround.However,sincethesecondhalfof2018,themarketofhigh-techzoneshascooleddown,regionalPoly,Rongchuang,Biguiyuanandothermajordevelopershaveenteredthemarket,ShimaoPark'suniquelocation,policyadvantagesnolongerexist,comparedwithalargenumberofhousingresources,customersappeartobeseriouslyscarce.Inthiscase,changingthetraditionalchannelstrategy,realizingchannelinnovationandreallygoingouttofindcustomershavebecometheinevitablemeasurestomaintainthesustainablecompetitivenessoftheproject.Basedonthe4Ctheory,thispapermakesadetailedstudyofthecurrentsituationofthechannelstrategyofShimaoParkMediumLandProject,evaluatesitsperformance,analysestheexistingproblemsofthechannelstrategyofShimaoParkMediumLandProject,andonthisbasis,accordingtothecurrentsituationofQingdaorealestatemarketandtherelevantdevelopmentsofhigh-techzones,putsforwardsomesuggestionsonthechannelstrategyofShimaoParkMediumLandProject.Sexresolutionstrategies.Withthehelpofchannelstrategyinnovation,wehopetotapmorecustomerresources,increaseprojectsalesperformance,andstabilizetheleadingpositionofprojectperformance.KeyWords:ShimaoMeidiPark;CustomerResources;ChannelMarketing;TheMarketingTheoryof4C目錄摘要 IAbstract II目錄 III引言 1一、研究背景 2（一）研究背景及意義 2（二）研究方法 3（三）研究內容與研究目標 4二、相關基礎理論及文獻綜述 4（一）相關基礎理論 4（二）文獻綜述 6三、世茂公園美地渠道營銷策略現狀 7（一）房地產行業簡介 7（二）房地產行業渠道營銷特征 7（三）世茂公園美地項目介紹 8（四）世茂公園美地項目SWOT分析 9（五）世茂公園美地項目渠道現狀 9四、世茂公園美地渠道營銷策略問題分析 11（一）渠道監管機制不完善，案場出現倒客現象 11（二）渠道銷售制度不完善，管理難度大 11（三）渠道獨立，各自為政 12（四）傳統“坐銷”，渠道狹窄封閉 12（五）渠道模式單一，更新緩慢 12（六）渠道成員閑散，魚龍混雜 12（七）唯利主義，客戶體驗感差 13五、世茂公園美地渠道營銷策略改進建議 13（一）健全渠道監督機制 13（二）加強分銷渠道銷售數據管理 13（三）整合項目渠道，構建渠道網絡 13（四）廣開渠道，深化執行 14（五）重視渠道營銷模式和手段研發 14（六）加強渠道人才培養和管理 15（七）注重客戶關系管理與服務創新 15五、結語 17引言房地產業作為中國的支柱產業之一，在國民經濟發展中起著至關重要的作用。國內房地產業在改革開放后蓬勃發展，吸引了大量投資，但隨之而來的房地產市場過熱問題促使國家加強了對房地產業的宏觀調控，直接導致消費者購買行為日趨理性。但近年來，房地產行業一直處于寒冷天氣，開發商積累了大量庫存。基于此種情況，開發商主動找尋客戶，但區域競品同質化，導致有限的客戶資源嚴重流失。傳統的“坐銷”模式帶來的客戶資源已無法滿足各種項目的需求。在這種情況下，房地產渠道的作用日益突出。“渠道為王”的理念已逐步進入人們的視野，成為獲取客戶資源和在激烈市場中競爭的開發商獲勝的關鍵武器。隨著信息流通的加速和科學技術的發展，渠道拓展的方式也在不斷創新和發展，越來越多地具備信息和數字化。與此同時，渠道媒體也在不斷發展，呈現多元化趨勢。然而，事實上，一些房地產公司在理解渠道方面仍有局限性，例如在渠道線上省錢，進行瘋狂的廣告轟炸和推廣，以及開發商在市場飽和和客戶合理化的背景下投入生產消費的比重差異巨大。開發商采用合理的渠道擴展結構開發客觀的客戶資源，加快項目的庫存去化。相對而言，渠道拓展方法并不一定完美，特定使用過程中也存在一些問題。我們可以做出合理的改進并避免它們。世茂公園美地項目為整個山東區域知名的熱銷樓盤，該項目在渠道拓展方法、策略、體制方面相對完善，具有一定的代表性，因此本論文以世茂公園美的項目為例，通過了解世茂公園美地樓盤的渠道拓展結構，找出其中存在的一些問題，并進行理性分析，為房地產行業選擇合適的營銷渠道策略及管理決策提供了量化依據，從而幫助實現房地產行業渠道營銷拓展策略的改進及創新。一、研究背景研究背景及意義研究背景隨著社會經濟不斷的發展，大量的行業面臨生產過剩的問題，再加上消費者消費水平不斷提高，市場從原有的“賣方市場”逐漸轉變為“買方市場”，而在房地產行業中亦是如此。在如今，房地產市場，除了少數一線大城市的地產行業存在庫存不足、一房難求的情況，大多數二三線城市仍面臨庫存壓力大、去化周期長的問題。區域競品同質化嚴重，樓盤項目各方面差異較小，開發商更加意識到業績的關鍵在于“客戶資源”，對此各大開發商也開始轉變傳統的“坐銷”等客上門模式，重視渠道拓展，更新渠道營銷策略，深入挖掘潛在意向客戶。理論意義與現實意義2.1理論意義2.1.1實現房地產營銷渠道策略創新現如今，房地產行業產品嚴重過剩，區域競品同質化普遍，在這個大環境下，對各房地產項目來說，傳統的“坐銷”營銷模式已不再適應市場潮流，主動“走出去”尋找客戶已成為各區域房地產市場的大趨勢，而“走出去”的關鍵在于合理的房地產營銷渠道策略，在傳統地產營銷渠道策略的基礎上，結合現如今市場、產品、競品、客戶等狀況，對其加以創新，必然會極大地提升各地產公司的銷售量，促進其品牌的良好打造，為其今后長遠且良性的發展鋪好道路。2.1.2完善房地產整合營銷策略房地產業競爭激烈，各大開發商均為了利益承受著難以想象的房地產開發風險，他們非常明確，必須深刻地認識到整合營銷傳播的策略，才能夠保證房地產的經營得以根本性的突破。營銷渠道策略的完善性對形成一套合理的整合營銷傳播策略意義重大，在當前的房地產營銷發展下，只有充分的加強理論研究，才能更好地使房地產企業產品銷售取得成功，從而提高房地產企業的銷售量，保證房地產企業打造出好的品牌，進而使企業能夠長久的、穩定的發展。2.2現實意義2.2.1推進房地產企業良性發展房地產營銷是生產力發達和商品經濟發展的必然產物。在當前激烈的市場競爭中，房地產營銷管理面臨著巨大的挑戰，市場競爭也在不斷加強營銷渠道的重要性，合理的營銷渠道策略對房地產企業的健康成長有著很大的影響。2.2.2促進社會經濟發展作為中國國民經濟的支柱產業之一，房地產經濟的長期穩定發展是中國國民總收入持續增長的重要依托。中國國民經濟的快速穩定增長與房地產經濟的發展可以說是息息相關的。而渠道營銷策略在如今的房地產營銷中所在的地位舉足輕重，房地產渠道營銷策略的改進與創新是當前各地產公司改革的重中之重，合理的渠道營銷策略為房地產公司帶來大量的意向客戶，提升其銷售數量，從而促進整個地產行業平穩、健康的發展，間接促進社會經濟的發展。研究方法研究方法本文基于研究房地產市場渠道營銷策略發展歷程、階段現狀及未來趨勢的目的，在研究方法上采用了文獻研究法、案例分析法、SWOT分析法等方法。以下是主要的研究方法：1.1文獻研究法文獻方法的過程一般包括五個基本步驟：提出主題假設，研究設計，收集文獻，組織文獻，進行文獻綜述。文獻提出，是指基于現有理論需求分析，重組相關文獻的思想，研究設計者首先確定研究目標。研究目標是將假設的內容定義為具體的、可重復的和可操作的文獻研究活動。本文研究相關房地產營銷渠道策略的著作和論文期刊，并對此進行總結和歸納，對房地產渠道營銷策略進行分析，通過搜索、歸納、查詢相關著作、論文等，深入了解有關該領域的研究現狀，得出研究思路。1.2案例分析法案例研究方法是現場研究方法之一。研究人員選擇一個或多個情景作為對象，系統地收集數據和基礎資料，并進行深入研究，以探索現實生活中的現象狀態。適用于現象與實際環境之間的界限不清晰且不易區分的情況，或者當研究人員無法設計出準確、直接、系統控制的變量時，回答“如何改變”、“為何成為此”和“如何進行改變”、“為什么改變”“結果是怎樣的”等研究問題。它還包括獨特的設計邏輯，特定的數據收集和獨特的數據分析方法。本課題主要以世茂公園美地項目為主要案例，通過分析該項目渠道發展現狀、問題及改進措施，分析得出房地產整體市場發展現狀及前景。1.3SWOT分析法SWOT分析法，基于內部和外部競爭環境、條件的情境分析，得出研究對象的本身優勢、劣勢及外部機遇和威脅，并按矩陣形式列舉。在此基礎上，運用系統化思想匹配這些因素，得出相應的系列結論。本課題即運用SWOT分析法分析了世茂公園美地項目渠道策略的優勢、劣勢、機遇與威脅，從根本上得出了項目渠道方面相關情況，從而為改進措施的分析做好鋪墊。研究內容與研究目標研究內容研究山東區域地產熱盤——世茂公園美地項目，分析該項目傳統渠道營銷模式，得出該項目現有的渠道模式所具有的優點及存在的問題，在此基礎上，根據現有市場現狀，對該項目傳統渠道營銷模式提出一些建議，促進其傳統渠道模式的轉變及創新。研究目標通過分析世茂公園美地項目渠道營銷模式的優點及存在的問題，改進其傳統渠道營銷模式，從而為房地產市場做出典范，引起各地產企業對渠道營銷的重視，促進房地產市場渠道營銷模式的創新，進一步完善房地產整合營銷戰略，促進房地產市場健康成長，助力國民經濟發展。二、相關基礎理論及文獻綜述相關基礎理論4P理論即產品、渠道、價格、推廣，由杰瑞·麥卡錫教授于1960年左右在其《營銷學》中提出。產品前期調研及定位，如房子的質量、戶型、地理位置、建筑風格、周邊環境、物業服務等。價格制定合理的價格及價格策略，以及如何包裝，提升項目心理價值。渠道指產品傳給消費者的路徑，直接營銷渠道交易過程是：消費者——地產開發商，間接營銷渠道是：消費者——代理商——地產開發商。促銷目的是產生當時成交的惠顧心理。這四個因素的組合，無論是好是壞，都會對公司在目標市場中的競爭地位和經營特征產生很大影響，甚至起到決定作用。理論基礎是，如果公司以合適的價格和正確的促銷方法在正確的地方銷售合適的產品，那么營銷計劃將是有效和成功的。產品定位作為4P理論的重點，進行一定推廣的前提下，做某種決定，以期回本并達成一定利潤。這種營銷模式實際上是一種從內到外的營銷模式，其經營理念是“消費者請關注”。4C營銷理論美國學者羅伯特·勞特朋教授于1990年在其著作《4P退休4C登場》專文中提出與4P理論相對應的4C理論。隨著房地產市場競爭的日益激烈和房地產業的合理發展，目前房地產市場已進入買方市場。房地產營銷模式已從“消費者關注”轉變為“關注消費者”模式。全面深入地認識并應用“4C理論”，深度調整和整合房地產營銷，決定房地產企業是否能夠在未來贏得更多的市場份額：“消費者需求”是市場營銷的根本出發點。它具有以下特點：第一，需求的多樣性，消費者收入水平、文化水平、生活習慣、職業、年齡等有所差異，都會形成自己的興趣愛好，從而導致對房地產的地理位置、戶型等需求會有所不同；第二，需求的發展性和層次性，人們的需求水平有等級的，對房產需求同理；第三，需求的雙重性，基于房地產是消費品，也是投資產品；第四，需求的綜合性，房地產市場需求是一個全面的需求，他是對生活水平和房地產住房建設質量的需求；第五，需求的可替代性和可聯系性，由于房地產商品的異質性，人們普遍認為房地產商品可以在同一供需環境中被替換。“消費者成本”，即定價方法，是為滿足需求，消費者多能接受的成本。對于購買自己房屋的消費者而言，成本是一個全面的概念。消費者投入金錢，承受心理壓力，并需要花費一定的精力。“消費者便利”，作為商品流通中介，對控制流通時間、加速資金周轉有著極為重要的作用。房地產渠道狹窄，是由房地產本身的不可移動性造成的。豐富的專業知識、專業的人才、強大信息流和獨特銷售賣點都是中介服務內容。它對促成商品交易起著至關重要的作用。“消費者溝通”，指代與消費者的雙向溝通。雙向溝通代表著企業與其消費者在進行一場信息交流交換的活動。房地產企業必須充分了解到消費者所擁有的信息內容及形態，通過某種渠道，知曉客戶的想法，并做出回應。地產商理應進行深入的調查研究，準確地認識到客戶心中的需求，并以此引導需求，及時加強與消費者的溝通。馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出。該理論將人的生理需求、安全需求、情感歸屬需要、尊重需要、自我滿足需要呈階梯狀分布。房地產市場中，同樣的理論也適用。考慮到基于消費者需求的房地產營銷方法，運用馬斯洛的需求層次理論，可以將房地產市場分為五個消費市場。這個劃分是根據產品來滿足不同層次的需求而定的。消費者的收入水平越高，他們所能達到的消費水平就越高。“生理需求”的消費者關注只要產品是一套房子，能避風避雨，就能用于生活”，這樣的人選擇最便宜的財產。“安全需求”的消費者關注“優質住房”，在房價差異不大的前提下，傾向于選擇優質住房。消費者對“情感和歸因需求”的關注在“產品對自身情感的影響”，如配套娛樂設施等附加功能的產品和品牌形象將促使消費者接受更高的價格。“尊重需求”消費者把產品視為身份的象征，特別是優秀的物業管理、優秀的智能設施，甚至高價格都會成為他們購房的理由。“自我實現”的消費者對房產的認識已經轉變為某個品牌對其自身生活的影響，他們在精神上認可某個品牌，某個產品的品牌內涵會影響他們的選擇。文獻綜述國外關于房地產營銷渠道策略研究的相關綜述工業水平不斷提高，生產力在得到了一定的釋放，此過程中，房地產渠道營銷理論不斷演變。20世紀60年代，麥卡錫以生產為主導，提出“4P”理論，即“產品、渠道、促銷和價格策略”。“渠道策略”，出現在公眾的視野中；20世紀90年代，由于營銷的發展，注重“成本、客戶、溝通、便利”的4C組合出現，此時，企業為降低購買成本，開始重視渠道營銷策略。美國學者舒爾茨在21世紀提出了“4R營銷組合”理論，即“相關、回應、關系和回報”。在渠道戰略上，他開始強調關系營銷。與此同時，渠道營銷理論的研究和應用重心也在發生變化。1916年，以維爾德為代表，把“渠道效率”作為重點，認為功能專業化產生經濟效益，專業中介的營銷是合理的；1940年，以康弗斯、胡基為代表的學者，以“渠道縱向一體化”為重點，解決了營銷成本過高、商品銷售渠道不確定性等一系列問題；1954年，以奧得遜為代表，以“渠道設計”為重點，認為經濟效益是影響渠道演進的重要因素；2001年，斯特恩等人提出根據“渠道聯盟的本質”選擇合作伙伴，他們認為渠道聯盟的本質是承諾和信任。企業應選擇能力互補的企業作為結盟的對象。從渠道營銷的理論和應用發展進程可以看出渠道營銷的理論發展和實踐發展是相互促進的，渠道的發展核心向以顧客為中心轉變，根本目的在于通過渠道營銷策略獲取客戶資源。國內關于房地產營銷渠道策略研究的相關綜述國內絕大多數學者認同，房地產營銷渠道的發展經歷了幾個重要的階段：（1）房地產建設觀念階段在建設理念階段，計劃經濟的背景下，只采用簡單的房地產概念，通過政府在住房建設標準層面的統一制定。（2）房地產樓盤觀念階段此時，房地產正在向市場客戶轉移，但計劃經濟階段意識在很多開發商心中仍根深蒂固，消費者市場調研缺乏。（3）房地產推銷觀念階段在房地產營銷理念的發展階段，開發商自發地積極推動房地產銷售，以有效地解決樓盤控制和泡沫現象的問題。然而，在實際營銷過程中，他們仍然更加注重廣告策劃及銷售策劃。（4）房地產準營銷發展階段在房地產準營銷化發展階段，這一過程中，消費者購房日趨理性，房地產市場的供給量也越來越大，這導致房地產需求水平逐漸降低。因此，房地產應以用戶為中心，增加房地產項目的賣點，逐步提高房地產的質量。而為了有效提高樓盤的質量，開發成本水平也因此有了顯著提高。（5）房地產整合營銷發展階段如今，房地產企業在社會上被普遍認同為一個日進斗金的行業，許多企業都希望在這種環境中共享資源，分一杯羹，這導致房地產企業之間的競爭日益激烈。許多開發商在房地產開發中承擔著巨大的風險，當然，他們也非常清楚，他們必須深入了解整合溝通和銷售的戰略，以確保房地產營銷從根本層面實現突破。因此，采用何種銷售策略及營銷策略，才能促進銷售業績增加，保證企業發展成為一個可靠的品牌，使企業能夠長期穩定的發展，是我們所有房地產人現在正在思考的問題。三、世茂公園美地渠道營銷策略現狀房地產行業簡介房地產業是指將土地和建筑物、房地產開發、經營、建設、管理和維護、裝修和服務等各項經濟活動相結合的綜合性產業。它是一個領先的、有動力的、基礎的、有風險的行業。本文以世茂集團開發的住宅項目——世茂公園美地為例，對房地產行業的渠道營銷發展進行了研究。房地產行業渠道營銷特征1.渠道結構短由于房地產業的特殊性，產品屬于不動產范疇，這說明房地產行業的產品，即房屋，注定不能像其他產品一樣在市場上運輸和流通，這使得房地產銷售只能等待客戶親自上門咨詢銷售，企業不可能直接將真實的產品交付給客戶，讓他們自由自主選擇。因此，房地產業的渠道結構較短，沒有商品流動通常具備的多層次環節。因此，渠道拓展對于房地產企業是非常重要的，這直接關系到客戶的訪問數量。2.銷售接觸功能要求高客戶通過各種渠道接觸到項目信息，并被吸引到售樓處。此時，交易能否成功的關鍵就在于房地產置業顧問的銷售能力。這就要求房地產置業顧問必須具備專業化的職業能力，他們需向客戶介紹項目，向客戶講解沙盤，帶客戶看樣板間，建立合理的銷售動線。在與客戶的短期接觸中，了解客戶的需求，摸清認識客戶的價格底線，選擇合理的時機進行有效的施壓逼定，最終實現住房資源的成功交易。對于大多數客戶來說，房地產行業的風險比快速銷售行業要大，購買房地產屬于高風險投資。消費者思考消費的時間很長，因此，對房地產置業顧問銷售能力的要求非常高。3.渠道關系要穩定持久房地產項目建設速度緩慢，去化周期漫長。受價格等因素的影響，很多意向客戶會猶豫良久。同時，渠道發布的信息無法做到短時間攏客，這是個漫長的流程。渠道關系是否穩定，決定著客戶資源能否持續供應，能否穩定銷售的有序進行，為銷售方面提供強有力的保障。4.服務質量要求高房地產行業的目標客戶相對較為分散。渠道的服務質量決定了客戶是否會感興趣并選擇自己的渠道。隨著科學技術的快速發展，渠道數量上快速擴張，方式也多種多樣。若想在多樣化渠道中突圍，高標準的服務質量，嚴格控制和監督渠道的服務的舉措必不可少。世茂公園美地項目介紹定位項目位于青島市國家級高新區生態居住區的核心位置，170萬建方，是十強開發商——香港世茂集團斥巨資打造的整個高新區建筑規模最大的，低密度生態濱海社區。目前也是整個片區最成熟，入住業主最多的高品質社區，更是連續三年奪得高新區銷冠的金牌社區。區位發展高新區擁有得天獨厚的地利優勢和區位價值。青島市十二五發展戰略重點，就是整個青島市向北發展，重點發展北部新城，將高新區傾力打造成新的青島中心。位于青島市環灣區位的核心位置，不僅坐擁一線河海資源，同時是輻射東部城區和黃島開發區的原點和大青島的幾何中心。最能支撐起一個新區發展的莫過于完善的交通和全面的配套。2.1交通優勢區域擁有無可比擬的交通優勢，盡享青島市最完善高端的交通樞紐配套。布局在高新區沿線地青島國際機場的興建、未來青島動車總站——青島火車北站的正式通車、及濟青高鐵的始發站的開建都最大力度地助推了北城尤其是高新區的發展速度，并將改變整個青島城市發展的大格局。2.2城市配套高新區擁有青島市最頂級的完善城市配套，并均已投入建設，成為全青島市人民關注的焦點。位于紅島中心的是政府預留的3000畝行政預留地，以備后期市級政府搬遷。圍繞著行政用地的就是青島市級別的五大中心，南側的奧體中心將會建設適用于市民休閑的運動場館和承辦國際化賽事的場館。文化中心則是圍繞方特打造的青島市最大型的文化產業園，路面整改及綠化已經在建設中。河套東側會打造青島市北部最大醫療中心，五大三甲級醫院落戶高新區，醫療人員和硬件都是青島市領先水平。距離項目兩個紅綠燈路口的是青島中學，內設幼兒園、小學、初中、高中及國際學校，建成后會成為青島市規模最大，硬件設施最強，師資力量最強的學校。2.3生態生活世茂公園美地項目所在的更是高新區絕版的生態居住區，享受獨一無二的一灣，兩河、三大濕地公園的生態景觀資源。項目板塊西測緊鄰祥茂河與世茂僅一路之隔，東靠洪江河，南接墨水河，望向膠州灣，四面環水為我們打造世茂濱江系列產品提供了絕佳的自然條件。青島市最大的祥茂河濕地公園與項目僅一路之隔。沿著祥茂河畔向南將來會有堪稱世界第八大奇跡的伊甸園，國際化度假公園近在咫尺。世茂公園美地項目SWOT分析S（優勢）：1.世茂集團，品牌信譽較好，客戶比較認可；2.世茂公園美地作為剛需樓盤與周邊競品相比較而言價格較低3。交通、商業配套成熟完善；3.地處主城區與新城區交匯處，多條地鐵線通過，交通便利。W（劣勢）：項目審批流程復雜繁瑣，一個方案的從實行到制定往往需要很長時間，影響銷售進程。O（機會）：1.政府大力扶持高新區發展，高新區市場較為火熱；2.主城區價格較高，市場趨于飽和。T（威脅）：世茂公園美地項目周邊競品太多，且同質化嚴重，競品分流大量客戶。世茂公園美地項目渠道現狀隨著房地產市場的發展，開發商面臨著巨大的銷售壓力，這對銷售的專業要求越來越高，但實際情況是開發商在開發房地產市場沒有精力考慮銷售。世茂公園美地項目規模較大，貨值和房源多。因此，在產品銷售方面，世茂公園美地項目有代理銷售和策劃常駐案場。項目售樓處的電訪部門與搜房網、安居客、卡考、房多多等知名網絡電商及其他多渠道合作，在項目邊設置大量路標和圍擋，以此來增加案場客戶到訪數及來電數量。眾多電商中，“卡考”、“安居客”被允許入駐案場，通過各種渠道吸引客戶來電及到訪。但是這些電商只負責帶來客戶，引導客戶來電，并不涉及銷售。自然而然的，來電來訪客戶由兩個代理與甲方銷售統一分配。目前，“安居客”帶來的交易量占整個項目銷售業績的50%以上。此外，推廣方面該項目選擇讓合適的代理廣告公司負責微信推廣、DM單頁設計、戶外推廣圖片設計、熱點單圖設計等工作。在本項目產品交易渠道中，值得注意的是，安居客所帶來的客戶成交效率最高，其次是通過老帶新途徑到訪的客戶。由此可見，本項目重視老業主的維護，重視客戶忠誠度的培養，維護老客戶的成本相比發現新客戶要低得多，但其帶來的經濟效益相當可觀。世茂公園美地項目的渠道結構相對完善，實行全方位、多層次的方式攔截意向客戶，且根據市場變化不斷做出改進。對于某些渠道，項目是基于已來電和來訪客戶所制成的客戶地圖分析而得出的，這是一種有針對性的渠道，它極大地提高了渠道的效率和準確性。青島市近一年普宅供求走勢（數據來源：克而瑞研究）世茂公園美地3月份渠道現狀從2018年11月以來，青島市房地產市場逐漸入冬，成交面積大幅下降，而與此同時，青島市普宅供應面積卻還在增加，供需嚴重不平衡的情況下，各項目競爭愈演愈烈，客戶嚴重稀缺。此時，世茂公園美地項目原有的渠道營銷模式顯然已經不適應時勢，渠道策略改革與創新已經迫在眉睫。世茂公園美地渠道營銷策略問題分析（一）渠道監管機制不完善，案場出現倒客現象在房地產行業中，銷售人員可售一手房源多，銷售量大，因此，絕大多數開發商所給予銷售人員的銷售提成有限。而與之相比，各線下渠道帶來的意向客戶較少，成交量小，成交難度大，為鼓勵渠道結構銷售，房地產商通常會給予其很高的銷售提成，有時甚至會高出案場普通銷售人員的10幾倍。差異明顯的提成收益，難免會引起部分銷售人員投機的心理，這種情況下，案場某些銷售人員便會出現與線下帶客渠道勾結、進行倒客的現象，即銷售人員將通過案場接待的意向客戶協約交付給線下帶客渠道，待客戶成交后，銷售人員便會從開發商給予線下渠道的高額提成中分一杯羹，從中獲得高額收益，使得開發商被迫遭受巨大損失。目前世茂公園美地項目的成交客戶量很大，是高新區熱銷項目，而“安居客”所帶來的成交量占總成交量的一半，在房地產市場，一段時間的成交量中，渠道帶客成交占比很難超過三分之一。現在世茂公園美地項目在這方面過分高于正常水平，這其中極有可能存在案場渠道倒客的情況。（二）渠道銷售制度不完善，管理難度大世茂公園美地項目由甲方與代理公司聯合銷售，這種銷售模式很普遍，有優勢有劣勢。兩家公司在同一個案場工作，客戶有限的情況下，難免火藥味十足，競爭激烈，這有利于制造緊迫感，提高工作積極性，提升銷售人員工作效率，增加銷售業績，同時有助于相互監督。當然，聯合銷售的弊端也是顯而易見的，客戶歸屬問題在渠道管理制度不完善的情況下在所難免，兩家公司為了有限的客戶，火藥味十足，關系緊張，常常因為爭奪客戶引發爭執，這既造成了案場的不和諧，又使意向客戶對項目形成不良印象，極大地損失公司的聲譽，影響銷售業績。（三）渠道獨立，各自為政房地產行業渠道往往有開發商、代理商、廣告商、各大媒體等組成，涉及層面廣，渠道數量多，各渠道分工不同，且相互之間缺乏交流，時間長了，便會形成各自為政的局面。各個渠道都會或多或少掌握一些資源，但互相之間缺乏交流便極容易造成資源的浪費，間接導致開發商的投入無法得到足夠的回報。同時，各渠道之間缺乏交流，無法做到行動一致，各有各的處理方式，使得形成一個方案要消耗大量時間，效率極其低下，無法做到理想的效果。（四）傳統“坐銷”，渠道狹窄封閉目前，房地產行業的銷售主要以“坐銷”為主，置業顧問固定在售樓處，等待客戶主動來訪，為其目標客戶提供相應的服務。這種模式的優點在于客戶到現場咨詢，接受專業服務，可以提高房地產項目在客戶心中的專業性和公信力。但這種模式的缺點也很明顯，渠道狹窄封閉，所聯系到的客戶有限。市場好的時候，客流量可能很大。一旦房地產市場降溫，售樓處的客流將迅速下降，此時，開發商若單單依賴客戶到訪案場，很難完成銷售目標。（五）渠道模式單一，更新緩慢傳統中介帶客、渠道人員競品攔截，這些作為世茂公園美地項目的渠道策略長期存在，市場良好的情況下，這些策略起到了很好的導客效果。但眼下，已至青島房地產市場凜冬季節，項目渠道策略依然局限于此，維系傳統模式，更新過程緩慢，這不僅僅制約了項目渠道部門的發展，對銷售部門乃至整個項目來說，更是一種資源的浪費。渠道成員閑散，魚龍混雜不久前，銷控部門對比其他開發商項目渠道數據分析，本項目渠道部門50名人員中，有實際效果的人數只占20％左右，這與市場上一直強調的“二八”原則，即20％的人承擔80％的銷售業績的目標相差甚遠。目前項目渠道以外聘為主，渠道人員混雜，年齡段跨度大，專業素質及服務質量參差不齊。在此基礎上，項目對渠道又管理松散，渠道人員業績壓力相對較小，這造成了部分渠道人員惰性的心理，工作效率低下。此外，渠道人員個體相對獨立，成員之間缺乏溝通，沒有團隊協作意識，這也是渠道團隊工作效率不佳的原因之一。渠道人員專業素質不到位，服務質量一般的問題，對項目銷售業績乃至品牌形象危害顯著。（七）唯利主義，客戶體驗感差唯利主義，一切以銷售業績為主，不注重后期客戶關系維護，這是房地產市場的通病。據3月份項目銷售數據分析顯示，世茂公園美地項目已認購的42套房源中，只有4套認購房源來源于業主重購，業主重購占比僅9.5％；而渠道帶客成交率更是低到15％，此數據創項目歷史新低。渠道人員所做的就是通過各種途徑將客戶帶到案場，交接給置業顧問，并配合置業顧問完成客戶認購，其他事情概不負責，這也就造成了某些渠道人員待客戶認購完畢，對客戶不耐煩，消極態度催促客戶回款現象的出現，這對項目形象影響惡劣，加大了渠道帶客難度，使二次認購客戶競爭力嚴重下降。五、世茂公園美地渠道營銷策略改進建議（一）健全渠道監督機制倒客現象是房地產市場長期存在的問題，世茂公園美地項目作為青島市營銷熱盤，此種現象更為嚴重。為盡可能地打擊這種倒客現象，降低項目高額損失，項目有必要建立一套健全的渠道監督機制，設立專門的監督機構，制定嚴格的獎懲制度。該機構監督的同時，鼓勵項目全員監督，按月制進行全員不記名投票，對投票結果調查確認，確認過后，對有此種行為的置業顧問予以罰款處罰，減少相關渠道業績提成，部門主管、經理將受到連帶責任，接受罰款并被通報批評。（二）加強分銷渠道銷售數據管理通過銷控及時統計分銷渠道銷售數據，并定期對其進行分析管理。同時，嚴格分配客戶，在細節上加以界定，改進并完善客戶鑒定機制，甲方與代理公司應嚴格遵守案場前臺輪排制度的管理，按順序輪流接待到訪客戶。項目需將這些納入渠道績效考核體系中，盡可能制約惡意爭奪客戶情況的出現，對于此種情況，需嚴格按照制度給予懲處，以此營造案場和諧共生的銷售氛圍，給予客戶舒心的到訪體驗，提高客戶對項目的好感度與美譽度。（三）整合項目渠道，構建渠道網絡一是建立項目統一的客戶數據庫，便于項目渠道人員查詢客戶，充分了解周邊競品情況以及高新區最新市場動態，進而更加準確地有目的性地分析本項目的客戶群體，在此基礎上，對客戶群體進行定位分類，使其在釋放項目信息時對客戶更有針對性，從而提高渠道效率，降低渠道推廣費用；二是項目各部門定期匯報，形成內部報告制度，針對項目及市場狀況，向渠道策略提出意見的同時，對渠道部門存在給予充分支持，使渠道帶客得到各部門全力配合，；三是項目企劃部門承擔高新區區域市場助銷、渠道監管等項職責，每周例行拜訪、巡視，及時向渠道分銷部門傳達項目最新營銷策略，同時，了解高新區競品信息和市場最新動態、挑重點及時匯報；四是項目開發商要設置合理的渠道資源費效比考察制度，及時把控渠道結構投入的產出效果，有效提高渠道的工作效率。（四）廣開渠道，深化執行東莞金域國際項目曾和東莞本土最大的青年旅行社展開合作。合作分為幾個方面：利用雙方媒體資源，資料共享，引發話題；各網點擺放宣傳資料，低成本宣傳；出境游熱賣會；國際旅行團報名享受優惠。兩個毫不相關的企業開展異業聯盟，在成本減半的情況下，效果實現了翻倍，同時成交給予旅游優惠，也極高的提升了客戶的滿意度。客戶稀缺的情況下，對于世茂公園美地來說，現有的狹窄渠道顯然已無法滿足項目銷售的需求，拓展渠道并深化執行已經迫在眉睫。全民營銷可能是當前最為有效的渠道之一，即將指標分解到民眾，使民眾與銷售團隊分組對接，推薦認購客戶享受高額傭金獎勵，同時，按月召開客戶分析會議。再如開展異業聯盟，與早教中心、健身機構、學習機構聯合，整合資源，雙方互利共贏。又如圈層營銷，即針對意向客戶建立專屬俱樂部，客戶在驗資合格情況下，可加入該俱樂部，享受俱樂部專屬福利。除上述渠道策略外，飯局營銷、企業團購、建立巡展點、展廳也應該被廣泛應用并深入執行。（五）重視渠道營銷模式和手段研發舉個例子，蘇州市某酒店式公寓項目，為了項目快速銷售，渠道部研究成交數據及客戶地圖發現，上海和蘇州之間的商旅人士會成為項目的重要意向客戶。在此基礎上，他們與上海某商旅網站，達成了以下幾個合作方案：1.開發商與該網站達成戰略同盟，為項目部分40年產權產品提供酒店式服務管理；2.該網站須提供后臺數據庫，將往返蘇州到上海、蘇州到北京的商旅人士篩選出來，并向此類客戶發送項目信息，提供“專屬購房優惠卡”。并在PC端、移動端發布關于項目投資的相關廣告；3.網站實體酒店為項目提供宣傳平臺。此合作一經開啟，本難以銷售的公寓吸引了上百名外地投資客，成交率達60％以上。試想一下，項目若想達成此目標，投入2000人可能都不夠，但運用了線上拓客模式，起到了意向不到的效果。世茂公園美地項目渠道部門負責人應加強與一線銷售人員的溝通，了解客戶心理，聽取相關建議，對渠道銷售中存在的不足及時改進，討論并研究渠道營銷創新型策略。例如，在互聯網高速發展的背景下，利用網絡，合理進行網絡營銷，實現異地分銷，即將目標客戶范圍擴大，不必局限于項目周邊，可將省內、省外客戶加入目標客戶范圍，同時，在加入特殊地產中介（第三方保險公司、第三方支付公司）的前提下，建立新型網絡立體售房部，進而采用直接完成銷售的直銷模式；此外，項目也可以借勢網絡建立立體化網絡項目宣傳中心，上傳項目相關信息、效果圖、戶型圖等，使客戶直觀感受項目，給異地客戶帶來便利，使其享受異地鑒賞、評價及簽約購買等特權。（六）加強渠道人才培養和管理渠道優劣取決于質，而非量。渝中某開發商項目，成立渠道團隊之初主要為外包渠道公司，2015年4月，用渠道自建團隊將之取代，團隊實施扁平化管理，總共10人。目標管理作為核心思想，將目標與資源進行考核分配，杜絕兼職使用。渠道方法基本還是巡展、派單、單位拓展等，區別就在于人員素質及每一板塊的執行深度。團隊適者生存，淘汰弱者，用10人飛虎團隊撐起了項目50％的銷售額度，營銷費率更是低至0.6％，創造了房地產渠道的奇跡。市場激烈、客戶有限的背景下，人才質量對一個項目至關重要，渠道部門也不例外。世茂公園美地項目應積極吸納渠道人才，培養其創新能力，為項目渠道策略發展及創新提供強有力保障。首先，項目應開發并拓展人才招聘渠道，不局限于房地產市場，要從各領域挖掘高素質緊缺型人才。另外，項目應建立合理的升職制度和競爭性薪酬體系，有效提升渠道部門工作熱情，嚴格執行項目績效考核體系，留住創新型人才，同時，為提高渠道人員專業素養，項目應定期開展各種職業培訓課程，以期培養德才兼備的渠道人才。最后，合理的渠道團隊建設，顯得尤為重要，該項目可以按照每個成員的專業水平、知識結構、工作經驗、年齡及性別呈比例劃分團隊，達到團隊內部合理互補，最大實現團隊效益；團隊管理者應及時與員工溝通，理解員工訴求，充分調動團隊每個員工的