盛世華研·2008-2010年鋼行業調研報告2023-2028年家居服市場調研及發展前景趨勢預測報告PAGE2服務熱線圳市盛世華研企業管理有限公司數據權威·全面·系統·深度+可落地執行實戰解決方案2028年家居服市場調研及發展前景趨勢預測報告

2023-2028年家居服市場調研及發展前景趨勢預測報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第一章報告核心觀點 6第一節需求變化趨勢 6一、中國經濟進入消費主導模式 6二、消費者越來越處于商業活動的中心 6三、全民進入嶄新的消費時代 7四、新的消費形態正在逐漸形成 7五、個性化產品與服務將成為主流市場的新取向 8六、中國消費者行為仍將呈現鮮明的中國特色 9七、消費者圈層化 9第二節家居服需求特點及發展趨勢 10一、家居服行業前景 10二、高端化趨勢 12三、個性化趨勢 13四、品牌效應凸顯 13五、線上線下結合的營銷方式 13六、不斷分化的需求催生出細分市場的增長 14第二章中國家居服行業市場特征分析 15第一節中國家居服行業市場概況 15一、家居服的定義 15二、家居服的分類 16（一）按品種分 17（二）按風格分 17（三）按面料分 19三、需求特征分析 19四、需求動向分析 20第二節中國家居服行業市場偏好分析 21一、應用場景不斷升級 21二、IP聯名款成流量密碼 22三、“輕外出”這樣穿更時尚 23第三節我國家居服行業市場特征與特點 24一、消費現象：舒適與時髦并存，穿著“輕外出”是加分項 25二、小品類逆勢增長，家居服成業內“香餑餑” 26三、如何平衡時尚感和體驗感？唯看設計力與科技力 28第三章2022-2023年我國家居服行業市場深度調研 29第一節家居服行業市場基本情況 29一、家居服行業市場現狀分析 29二、家居服行業市場規模分析 30三、家居服行業零售渠道結構分析 31四、功能性家居服市場分析 33五、2022年家居服品牌銷售分析 35六、中國家居服行業市場痛點分析 36七、家居服行業面臨的挑戰 37第二節2022-2023年我國家居服行業市場深度調研 39一、實體家居服品質強大 39二、網購家居服發展兇猛 40三、服裝大品牌強勢入侵 40四、家居服呈現出微利化 41五、個性化家居服在崛起 42六、實體家居服比較迷惘 43七、組合店銷量占比較大 43八、家居服缺乏上市公司 44九、行業品牌集中度較低 45十、人均家居服數量較低 45第三節2022-2023年我國家居服行業市場競爭格局分析 46一、家居服行業競爭格局分析 46二、家居服行業競爭特征分析 47三、家居服行業品牌競爭情況分析 49四、當前家居服行業競爭策略分析 50五、中國家居服行業競爭態勢預測 54第四章中國家居服行業用戶群體分析 55第一節用戶群體分析 55一、用戶群體分析 55二、消費者價格接受情況 56三、從大環境視角看 56四、從區域視角來看 56五、從行業視角來看 57第二節需求人群變化趨勢及需求特點 57一、中產階級重塑消費市場格局 57二、80/90新生代群體崛起，更加追求個性化消費 60三、90/00數字新生代在消費品質方面有更高的標準 61第三節Z時代家居服新需求研究 62一、新生代消費人群 63二、“Z世代”人群特征 63三、z世代的消費心理特征 64四、Z時代家居服需求研究 66第四節城市新中產人群需求趨勢洞察 67一、城市新中產消費人群特征 67二、城市新中產消費人群消費特征 68第五節下沉市場消費人群需求趨勢洞察 69一、下沉市場消費人群特征 69二、下沉市場人群消費特征 70第五章中國家居服行業需求行為分析 72第一節需求行為分析 72一、家居服用戶心理分析 72二、影響消費者購買家居服的因素 72第二節家居服消費者調研 73一、選擇家居服男女比例 73二、選擇家居服的價位 74三、消費者選擇購買的因素占比情況 74四、消費者選擇于家居服的織物偏好占比 74七、家居服消費者的需求 74（一）家居服的市場廣泛性 74（二）家居服的消費兩極性 75（三）家居服功能性 75（四）著裝追求個性化 76第三節我國家居服+的新概念分析 76一、家居服+意味著家居服本身的升級改造 77二、家居服+意味著“家居服產業+其他產業” 78第六章需求影響因素分析 79第一節需求影響因素分析 79一、用戶群體規模簡要分析 79二、中國城鄉居民收入分析 79三、國家政策的引導 80四、電子商務發展帶動行業市場不斷擴大 81五、消費理念的改變將帶動行業發展 82六、如何滿足90/00后的個性化需求 82第二節影響家居服需求的因素分析 83一、社會文化 83二、流行趨勢 88三、服裝的基本功能與特征 88四、商品名稱 91五、商標 91六、商品價格 92七、商品廣告 95八、消費者收入 95第七章2023-2028年中國家居服行業發展前景與趨勢預測 96第一節2023-2028年家居服行業需求變化趨勢 96一、中國經濟進入消費主導模式 96二、消費者越來越處于商業活動的中心 96三、全民進入嶄新的消費時代 97四、新的消費形態正在逐漸形成 98五、個性化產品與服務將成為主流市場的新取向 99六、中國消費者行為仍將呈現鮮明的中國特色 100七、消費者圈層化 100第二節家居服需求特點及發展趨勢 101一、家居服行業前景 101二、高端化趨勢 103三、個性化趨勢 103四、品牌效應凸顯 104五、線上線下結合的營銷方式 104六、不斷分化的需求催生出細分市場的增長 105七、新興城市的發展潛力吸引品牌渠道下沉 105第三節基于生活方式導向的時尚家居服研究 106一、概述 106二、傳統家居服的營銷模式 107（1）百貨商店 108（2）品牌專賣店 108（3）綜合超市 109（4）街邊店 109二、消費者心理訴求及需求 109（1）消費市場的需要 110（2）消費者情感的需要 110（3）設計創新的需要 110三、時尚家居服應運而生 111（1）重視個性理念，追求產品細節 111（2）加強情感訴求，進行情感引導 111（3）提高服務水準，注重品牌體驗 112四、總結 112第四節如何利用國內外家居服市場的不同周期 113一、現代家居服的設計表現 114（一）款式上的表現 114（二）面料上的表現 114（三）色彩搭配上的表現 115二、明確的家居服風格定位 115三、發展家居服創新設計 115（一）家居服的創新設計理念 116（二）家居服的科技創新設計 116四、總結 116第五節植物染色在家居服產業中應用的適應性研究 117一、植物染色在家居服設計中的應用優勢 118二、植物染色在家居服應用上的不足 120三、結論 122第六節夏布在家居服中的設計探索 122一、夏布的審美價值與特性 123二、夏布在家居服中的運用設計 123（一）夏布家居服結構設計中的應用 124（二）夏布家居服的染色與圖案設計 125（三）與其它面料的組合 126三、結語 127第一章報告核心觀點第一節需求變化趨勢一、中國經濟進入消費主導模式中國經濟將逐步轉變為消費主導模式，同時繼續維持穩定增長趨勢。隨著經濟的發展，到2027年，中國消費者群體將會擁有更多財富，消費偏好也將呈現更加多元化的態勢。與此同時，大眾消費水平在創新與技術大發展的支持下躍升至新層次。以前是先生產再消費：生產者——經銷商——消費者。未來一定是先消費再生產：消費者——設計者——生產者。因此，傳統經銷商這個群體將消失，而能夠根據消費者想法而轉化成產品的設計師將大量出現。二、消費者越來越處于商業活動的中心過去數十年，供給方或渠道方在市場中的主導地位在歷次變革中固若金湯，但現在話語權逐漸轉移到了消費者手中。消費者越來越站到了商業活動的中心，成為市場的主導方。中國大規模的生產制造能力已經形成，消費者的主導權變得前所未有的大，對消費者需求的理解和感受也變得前所未有的重要，我們開始真正進入消費者時代。80后、90后、00后正成為中國市場的核心消費群體，新一代消費者自我意識更強，而消費態度和行為也更加個性化。他們更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關系之上的信任感和親密感。他們對社交媒體的營銷信息的接受度也明顯更加開放、正面，使產品和服務提供商在社交媒體上針對消費者個性需求提升影響力方面擁有更大的發揮空間。三、全民進入嶄新的消費時代從美國發展情況來看，伴隨人均GDP快速提高，國民消費升級大大加速，消費支出結構發生趨勢性變化，文化娛樂比例上升。隨著我國人均GDP在2013年突破7000美元大關，國民開始追求高品質的愉悅生活，價格不再是購買時考慮的首要因素，消費從基本需求向時尚化，個性化，健康化的高級需求進行轉變。四、新的消費形態正在逐漸形成從商品時代，回歸產品時代。商品性價比將進入一個極致的時代。消費者不再為過多的溢價買單，更愿意為愛好和興趣買單。如果當價格不再是決定購買與否的首要標準，即消費者越來越理性，也代表著消費升級已經在發生。生存型消費需求轉變為改善型需求，物質型消費向服務型消費轉變，新的消費形態也悄然形成。五、個性化產品與服務將成為主流市場的新取向到2027年，為滿足數量龐大的中國消費者的多樣化需求，個性定制產品與服務將不再是企業的一種選擇，而是必須滿足的標準。在過去的十年里，中國眾多行業都在利用細分媒體推出個性化內容或開展定制化營銷。但到2027年，個性化產品和服務以及客戶體驗歷程本身將變得常態化。其將大大改變人們購買的對象和購買的方式：a)人們購買的對象：人工智能、機器人技術、3D打印和其他新興技術將顯著降低個性化產品設計、制造和消費者溝通成本。不僅當前大眾品牌能夠推出定制產品，面向較小消費群體的細分品牌也可擁有定制產品與服務。b)人們的購買方式：在2027年，消費者將會定期收到個性化產品與服務推送。因此，消費者購買決定將會更加理性，更有判斷意識，情感沖動和潛意識的購買決策將會大大減少。隨著個性化產品與服務日益普及，坐擁消費者數據的平臺將比那些多年來收取溢價，耗費巨資去了解消費者偏好與需求的品牌擁有更多優勢。憑借技術和數據實力，平臺能夠以更低的成本掌握消費者的個性化需求。因此，平臺也就能夠以低于品牌公司的價格向消費者提供個性化產品(有可能是平臺自有品牌)和服務。六、中國消費者行為仍將呈現鮮明的中國特色在中國，青睞中式生活與西式生活的群體基本各占一半。到2027年，中國的消費者不太可能全盤回歸中式生活，但也不會完全追隨西方國家的腳步。消費者調研發現，不同收入群體、世代和地理分布所呈現的消費者生活方式偏好差異正在縮小。事實上，在過去的十年里，中國消費者對于文化和生活方式的態度主要受到兩股力量的影響：1）一方面，由于中國開放政策的實施和技術的發展，消費者變得富裕起來，更容易接觸到西方文化和生活方式；2）另一方面，中國政府大力弘揚傳統文化，提倡傳統文化國民教育，積極傳承中國文化遺產。七、消費者圈層化圈層指因共同愛好、興趣或價值觀而形成的一個個內核穩定、連接緊密的社群。隨著網絡內容多元化和網絡社交便捷化，圈層化成為趨勢。同時，圈層存在以下幾個特點：1）圈層細分多樣。每一個細分興趣領域都能在社交網絡的作用下將有同好的人聚集城一個圈子。2）自我認同感強。每個圈子都存在單獨的“結界*”。圈子里的人更傾向于圈子內部的認同，而不是圈子外的；圈子鄙視鏈無處不在。3）情感、金錢投入深。以95后為例，興趣對他們而言，不僅是陪伴、是激勵，更是一種情感的投入與依托。每個人都有獨特而專屬的興趣空間，每個圈子都有自己本身的價值認同和行為準則。結界通常表現為不同圈層區隔度明顯的身份定義標簽。第二節家居服需求特點及發展趨勢未來五年內將有75%~80%的消費者會選擇家居服。未來五至十年，家居服市場將迎來高速發展時期，成為服裝業頗具發展潛力的細分領域之一。一、家居服行業前景在人們追求高質量生活水平的環境下，人們對居住環境的舒適性要求越來越高，細分化也越來越明顯，現在的家居服擺脫了純粹的概念，涵蓋范圍更廣。它不僅僅只局限在睡覺時穿用，它既包括傳統的穿著于臥室的睡衣;還包括可以體面會客的家居裝;也包括在家活動的工作裝;更包括可以出戶到小區散步的休閑裝。隨著快速的社會經濟發展，人們生活、消費意識的提高，家居服在滿足功能性的前提下，更有一種質的提升，它正以其獨特的魅力逐步走進人們的生活。人們厭倦了束縛，更需要一種放松、舒適、溫柔的呵護。這時，家居服就像一塊磁石般吸引都市人。它的發展不僅代表了家居服的品味，也是一種新的生活理念。消費者對家居服的需求，就是對高品質生活的需求，更是一種發展的新文化。家居服是由睡衣演變而來的，卻是青出于藍而勝于藍。現在的家居服早已擺脫了純粹睡衣的概念，涵蓋的范圍更廣。從16世紀歐洲人穿上睡袍以來，睡衣隨著時代變化也不停的改變著形象。到了上個世紀，社會氣氛變得寬松和活躍，臥室著裝也向著新的款式發展，發生根本性的變化。經過調查，歐美國家家居服的人均消費數量為每年15-16件，而經濟水平不斷提升的中國，每年的人均購買量僅為1-2件。如此懸殊的差距，并非因為中國市場的購買能力不足，功能性服裝品類在中國市場的品牌稀缺。人們不斷增長的物質需求與相對滯后的市場供給，形成了一個極具潛力的市場空白點，這將是一個空前廣闊的市場，也是一個相當好的商業契機。由于家居服受眾面寬，覆蓋面廣，不分男女老幼，春夏秋冬，因此都存在著消費需求。對此，有相關人士預測分析，未來5年內將有75%~80%的消費者會選擇家居服。可見未來五至十年，我國家居服市場將迎來高速發展時期，成為服裝業最具有發展潛力的產業。從以上分析也可以看出，家居服在國內的市場有著很大的空間。近年來，家居服行業快速發展，2007年，家居服委員會成立之后，家居服行業更是逐漸成為一個發展前景巨大的行業，整個行業團結起來，努力擴大市場，引導消費者對冢居服的認識，一起把“家”的概念發揚壯大，成功的把家居服導向了品牌時代。在不久的將來，相信家居服會成為內衣行業中的主流。二、高端化趨勢傳統家居服向現代家居服轉變必然會引發高端化趨勢。現代家居服必須時尚化、個性化，才能迎合現代消費者，但是時尚和個性化產品必然會引起成本上升，無論是更優秀設計師的設計費用，還是更高質量的原布料，都會引起成品成本的上升。與此同時，時尚和個性化產品相對于傳統家居服產品又具有更低的銷售天花板，畢竟，每個人都有自己的時尚品味和個性傾向，太有風格的產品永遠無法滿足所有人的審美。成本上漲引發銷售價格上漲，這是無法改變的市場規律。三、個性化趨勢這不僅僅是家居服市場的發展趨勢，整個服裝市場都在朝個性化方向轉型升級。小眾品牌、潮牌的興起就是個性化消費趨勢的有力證據。逐漸發展的生產力和人民日益成熟的審美水平決定了個性化產品才能迎合未來市場。四、品牌效應凸顯隨著新興產業的發展、受教育程度的提高、多元文化的發展，年輕一代在經濟上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。配合多種不同需求的消費群體，家居服品牌的細分也會不斷的增加。品牌效應將會更加明顯。五、線上線下結合的營銷方式電商化并不僅僅局限于家居服產品。服裝、食品、電子，甚至從前和電商涇渭分明的奢侈品，都在觸電電子商務，它已經覆蓋了現代人生活的方方面面。純實體家居企業即便可以依靠實體存活，也不太可能放棄明明有利可圖的電商渠道。隨著互聯網行業的發展，實體服裝行業面臨巨大的打擊。線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新模式已經成為服裝業的大趨勢。通過實現線上運營，或者通過線上引流到線下，又或者線下引流到線上，為用戶提供貼心的購物服務，線上線下結合的營銷方式為未來發展所趨。六、不斷分化的需求催生出細分市場的增長隨著消費者購買能力的提升、服裝流行資訊的豐富、品牌意識的增強，消費者對于服裝的個性化、差異化的購買需求也日益明顯。消費者對于市場的感知和把控能力正在不斷提高，這就意味著越來越多的消費者開始有更加明確的喜好和更加獨特的訴求。這樣不斷分化的需求將會催生出越來越多的細分市場，這對降低產品的同質化、避免惡性競爭、發掘新的消費需求方面有著重要的作用，有利于家居服市場的發展。第二章中國家居服行業市場特征分析第一節中國家居服行業市場概況一、家居服的定義家居服是指在家中休息或操持家務會客等，穿著的一種服裝。家居服的發展是由睡衣演變而來的，現在的家居服早已擺脫了純粹睡衣的概念，涵蓋的范圍更廣。從16世紀歐洲人穿上睡袍以來，睡衣隨著時代變化也不停的改變著形象。到了上個世紀，社會氣氛變得寬松和活躍，臥室著裝也向著新的款式發展，發生根本性的變化。其特點主要是是面料舒適，款式繁多，行動方便。與傳統睡衣、內衣不同，家居服更多的是一個概念型產品，是一種生活方式的載體，一種溫馨、時尚、輕松、舒適加文化的象征，承載著人們對高品質家居生活的追求。不但包括傳統的、穿著于臥室的睡衣和浴袍、性感吊帶裙，還有“出得廳堂”體面會客的家居裝，也包括“入得廚房”的工作裝，以及可以出戶到小區散步的休閑裝等。居家生活服裝的概念最早起源于西方，《世界服飾詞典》定義為家庭生活中穿著的服裝總和。從上世紀90年代，睡衣市場已經擴大到包括人們在家所穿的衣服，而不只是睡覺時穿著的。消費者尤其女性不僅希望穿著舒適，更希望能夠看上去美觀且充滿個性，如對流行時裝一樣，居家也時尚。家居服更多是一種生活方式的載體，一種溫馨、時尚、輕松、舒適家文化的象征，深受美國每個家庭的喜愛。美國家居服市場大約百億美金規模以上，家居服受眾面寬,覆蓋面廣,不分男女老幼、春夏秋冬,都存在著消費需求，因此是相對一個穩定不會快速增長或者消退的市場。家居服的消費人群熱愛生活，在追求舒適的同時重視家文化，美國家庭家居服淘汰較快，每年換新。正是美國人對家庭文化的重視，家居服在各大商超，品牌專賣店都可買到，購買極其方便。家居生活服裝作為國內服裝業近年增長較快的品類，與歐美市場相比，中國的家居服還處于一個起步的階段，還有著較大的市場空間可以挖掘。二、家居服的分類對于家居服的分類可以從多個角度進行，選擇不同的分類角度取決于不同的研究目的。根據本文研究需要，將家居服從種類、風格、面料三大方面進行分類。（一）按品種分目前，時尚家居服的品種越來越細化，在市場上的家居服主要分為睡衣套裝、睡裙、睡袍、浴袍、家務服、晨褸等。（二）按風格分根據市面上家居服的特點，將風格分成簡約休閑、活力運動、華麗奢華、經典雅致、活潑童趣、田園生活、傳統民族七大類。1簡約休閑。都市簡約風格的特點是簡單明快、實用、優雅，精致簡潔的設計和較高的實用價格價值。款式采用簡單的結構，線條簡約流暢;裝飾元素較少，能給人帶來隨意、不受拘束的感覺。色彩多采用簡單的灰色調。這種類型的睡衣是多功能居家服，在家里可當睡衣，早上晨跑，周末打球也可派上用場。2活力運動。這種風格的家居服在結構上一般采取分割線，以充滿活力的條紋圖案為主，采取印花來增加服裝的細節性，以不同顏色的搭配加強運動感。為保證服裝的舒適性和伸展性，應選用舒適、柔軟、方便活動的針織面料，以便在運動中能夠活動自如，讓人們的身心在活動中得到極大的放松。3高貴奢華。通過昂貴的面料，大氣的造型和繁復精致的蕾絲裝飾強調出高貴奢華的感覺。在色彩上，主要采用紅色、紫色和灰色，并且搭配有光澤感的高檔面料，使整體展現出一種高貴和優雅，彰顯穿著者的身份和對品質的生活需求。4經典雅致。雅致風格的家居服精致典雅，講究細節設計。為了表現出女性的優雅、成熟穩重的氣質，在外形上，大多順應女性身體的自然曲線。色彩選用淡紫、本白等顏色，突出干凈純潔的感覺。5活潑童趣。活波可愛風格的家居服以年輕、充滿活力、漂亮并快樂作為表達的主題，賦予人們積極樂觀的生活態度。該風格造型特點是結構簡單，多采用的童裝上常用的細節設計元素，如泡泡袖、高腰身、皺褶、荷葉邊、花邊等。色彩采用亮麗純凈的搭配，或采用柔和甜美的粉色系。圖案用大量夸張、搞笑的卡通造型以及可愛、鮮艷的動植物，能夠突出家庭生活幸福快樂的氛圍。6田園生活。田園風格的家居服給人無拘無束的感覺，風格樸素單純，氣質灑脫。通常采用簡單的款式，運用抽袖、拼貼、拼條的細節設計，以花草自然溫和的色調或者加一定灰度作為色彩設計導向，圖案上也采用自然樸素的題材，如大自然的花草樹木、碎花和條格圖案，力求表現一種悠閑、舒暢、自然的田園生活情趣。7傳統民族。傳統文化是民族的生存土壤，只有根植于本土文化，才能設計出獨一無二的作品。將帶有某種民族特色風格的元素運用到家居服的設計中，例如有代表性的傳統圖案紋樣、工藝和裝飾方法、單純艷麗的配色方式、獨具民族特色的面料材質，令人耳目一新。（三）按面料分家居服作為貼身服飾，優良的面料永遠是消費者選擇的關鍵因素。由于家居服穿著舒適性的要求，家居服設計在選擇面料上，也需要認真的考究。舒適、柔軟、衛生、透氣性好、親膚性強，是家居服面料的選用標準。春夏款式主要以純棉、滌綸、萊卡、絲綢、莫代爾纖維、麻等透氣，吸濕性強的面料為主。秋冬面料主要以衛衣布、珊瑚絨、天鵝絨、毛巾布為主。三、需求特征分析家居服屬于貼身服飾行業，也就是直接緊貼于皮膚穿著的服飾，主要有文胸、內褲、保暖衣、家居服、運動裝、泳裝、襪子等。根據行業的整體發展，可以劃分為三個階段，品牌化是未來發展趨勢。第一階段：行業啟蒙階段。改革開放初期，受低成本原因的影響，大批國外服裝制造企業開始轉向國內，大量以前店后廠模式為主的小作坊生產企業出現，家居服行業初具規模，但尚未出現品牌。第二階段：行業整合階段。行業逐漸發展成熟，以汕頭為代表的廣東地區逐步形成家居服產業集聚，各大家居服企業的專業化程度加強，開始由純制造向自主設計轉變。2008年以后，電商渠道發展，優秀企業積極布局，推動了家居服行業整合。第三階段：品牌化競爭階段。消費需求和消費要求(如對品質的要求)的增長推動消費品牌的升級，催生了一部分具有代表性的家居服品牌，品牌化、個性化、細分化是行業未來的發展趨勢。四、需求動向分析通過發放調查問卷，整理相關資料，分析消費者對家居服行業的了解和消費現狀。從調查問卷可以得出，越來越多的消費者開始考慮家居服的需求。人們對生活的品質有了更多的要求，對家居服的款式和面料的要求也是越來越講究。多數消費者認為家居服的舒適度和面料是最為重要的，面料應該遵循家居服舒適性的要求，以便更大程度的滿足現代人們居家時的著裝需求。同時，家居服企業應該注重產品風格的塑造，打破以往家居服設計的理念，增加款式設計的創新，推出品類豐富，款式多變，易于搭配的家居服，給消費者提供豐富的選擇。不僅可以提高家居服行業的設計水平，也可以提高人們的家居生活品質。可見，家居服的面料、舒適性、款式對人們選擇家居服的影響最大。第二節中國家居服行業市場偏好分析近年隨著“宅經濟”不斷上揚的發展勢頭，人們日常生活與辦公方式都發生了很大變化，居家時間開始增多，這讓人們對于家居服的需求有了大幅增長。在這樣的背景下，除了舒適方便等基本需求外，家居服本身的生活品位與細節體驗也成為了人們選擇的參考標準。后疫情時代家居服市場煥發新生，家居服正在被“重新定義”……一、應用場景不斷升級“我平時大多時間在網上買衣服，尤其喜歡瀏覽家居服的相關店鋪。”“95后”李陽是省城太原的一名新媒體行業從業者，她告訴記者，自己主要負責短視頻文案，上班時間相對自由，居家的時候也比較多。“雖然經常在家工作，但我們公司會有視頻會議，體面一點的家居服還是必須有的。”事實上，李陽只是目前消費市場上擁有同樣需求的年輕人之一。伴隨著互聯網、電商網購和短視頻行業的發展，近年來“宅生活”下的廣大人群成功引爆了“宅經濟”。大家就算宅在家里，同樣能吃得豐富多彩，穿得有模有樣，聞得了窗外事，玩得樂此不疲，物質與精神享受兩不誤。而家居服作為“宅經濟”下的居家生活重要產品，人們對于其消費訴求已發生了巨大變化，新一代消費者不再只局限于產品的功能價值，更追求產品背后的情感體驗和精神價值。他們愿意為品牌溢價和精神文化買單，對家居服不再局限于傳統睡衣的單一認知，對舒適性、時尚性及社交屬性的需求也逐步顯現。山西晚報記者走訪太原各大商場時發現，目前不僅一些知名運動服裝品牌開始涉獵家居系列產品，就連瑜伽品牌以及內衣品牌均拓展了家居著裝產品線，一名商場導購告訴記者，在今年，一些正式規整的西裝套裝、真絲連衣裙等單品都已經開始在家居服產品線上露面。二、IP聯名款成流量密碼在目前的市場中，如何將家居服變得更潮、更時尚呢？很多生廠商開始打造家居服IP聯名款。所謂IP聯名款就是指不同設計師或者是不同品牌聯合打造出來的一款新品。相關統計顯示，服飾行業是時尚IP聯名產品中商品數量最多、消費規模最大的行業。而家居服作為服飾行業中相對簡單的一個品類，更需要IP聯名款這樣的時尚元素。山西晚報記者在網上購物平臺搜索發現，搜索“家居服聯名款”，隨后會出現琳瑯滿目、樣式繁多的各種聯名款家居服，一般都是家居品牌和卡通形象的聯名，我們熟悉的米老鼠、維尼熊、蠟筆小新等卡通人物都生動形象地出現在了家居服上。“這些卡通形象會讓相對單調的居家生活變得更加豐富多彩，尤其是在疫情封控期間”，鐘愛各類卡通聯名款睡衣的太原女孩王靜靜告訴記者。在太原柳巷一家居服專賣店，店長告訴記者，聯名款家居服很受年輕人喜歡，最近新到了一批有迪士尼卡通形象的家居服，成為了店里的爆款。IP聯名款豐富了家居服品牌和產品的風格與形象，讓這一傳統居家的產品更加潮流和時尚，同時增添了活力與個性。因而，IP聯名款家居服與消費者產生高度契合，從而獲取流量，最終強化終端銷售。家居服除了在造型上下功夫外，其功能性也在不斷加強，睡眠功能及保健功能的加入、各類新型材料的不斷變化，為熱愛生活的消費者打造出舒適健康的穿著體驗。三、“輕外出”這樣穿更時尚為打破家居服與外衣之間的局限，能穿著“輕外出”是當前家居服的一個關鍵點，這既符合當代消費者的生活方式，還能為此賦予多場景的適應性外穿設計。那么，在取快遞、拿外賣、出門散步等場景中，怎樣穿家居服更加時尚有型呢？選擇以衛衣套裝為代表的輕運動風格的家居服，運動衛衣款式、寬松立體的版型剪裁，讓運動風的家居服套裝更具時尚感。在營造輕松氛圍感的家居衛衣套裝選擇上，要注意選擇飽和度較低的顏色、相對寬松的版型。整套的家居服會在視覺上呈現出協調性，而柔和的顏色、寬松的造型會給人輕松自在的感覺，雖然以家居服示人，但傳遞出的是自信且時尚的生活態度。在家居服的搭配上，可以采用精致利落的裝飾來中和家居服的松散感，例如，可以扎一個減齡可愛的丸子頭來提升整體氣質，也可用時尚經典的鏈條包來體現穿搭品位，還可穿一雙大方得體的穆勒鞋來讓整體造型更有型。目前越來越多的家居服品牌開始形成了自己獨特的視覺體系，用大膽的色彩和元素表現比居家這一場景更多的時尚態度。選擇一款你中意的居家服，在家里舒適自在，外出時自信從容，這就是屬于自己的時尚選擇。第三節我國家居服行業市場特征與特點近年隨著“宅經濟”不斷上揚的發展勢頭，人們日常生活與辦公方式都發生了很大變化，而對家居服的需求也擁有了大幅增長。據MarketResearchFuture的數據顯示，到2027年，家居服類別的市場規模預計將達到92.3億美元。記者還留意到，區別于傳統家居服的概念，當前主力消費群體對家居服的要求和期待都變得更高。除了考慮舒適方便等基本需求外，家居服本身的生活品位與細節體驗也成為了選擇的重要測量標準。業內評價，在這樣的背景下，家居服不僅成為行業的一小片“藍海”，而且對品牌來說，能否把握先機也至關重要，因為它正在被消費市場不斷地“重新定義”。一、消費現象：舒適與時髦并存，穿著“輕外出”是加分項“最近換季，我逛店時幾乎都在看家居服”，Chloe是一名“90后”廣告繪圖師，她告訴記者，自己上班時間原本就比較彈性，今年以來更多是待在家里加班畫圖。“雖然在家工作，但與客戶或老板溝通也是需要視頻會議的，體面一點的家居服還是必須的。”事實上，Chloe只是目前消費市場上擁有同樣需求的年輕人之一。想這樣既要舒適也要時髦，且符合“輕外出”穿著需求的人群，占著大比重。另外，記者走訪廣州天河商圈時還發現，目前不僅一些知名運動服裝品牌開始涉獵家居系列產品，就連瑜伽品牌以及內衣品牌均拓展了家居著裝產品線，包括adidas、lululemon、NEIWAI內外、Bananain蕉內、MAIAACTIVE、NAKEDBEAST等。“以內衣品牌為例，在如今線上線下的營收結構里，家居服的占比已經遠高于內衣了。”一名商場導購告訴記者，今年開始，一些正式規整的西裝套裝、直筒真絲連衣裙等單品都已經開始在家居服產品線上露面。商業分析師透露，女性是家居服這一細分需求市場中的主力消費群體。為打破家居服與外衣之間的局限，能穿著“輕外出”是品牌拿捏的一個關鍵點，既契合當代女性的生活方式，還能為此賦予多場景的適應性外穿設計。對此，廣東省服裝服飾行業協會會長助理何志康也告訴記者，隨著Z世代“悅己”消費觀與服裝科技創新，催生了居家需求升級，也促使家居服品牌在產品研發與工藝精進上的深耕。“以本土家居服品類為例，下半年預估會在IP聯名上繼續打造爆款，充分利用電商先發的優勢，全渠道布局發展。”在何志康看來，在舒適性的基礎上，時髦度的拿捏仍需市場來逐步驗證。二、小品類逆勢增長，家居服成業內“香餑餑”以對資本具有敏感洞察力的奢侈品為例，記者留意到，不僅有進軍家居領域售賣家具的LV和GUCCI，還有進入居家服市場的DIOR，售賣的是“CHEZMOI”系列。從斗篷、拖鞋、棉質短褲、無鋼圈內衣，到泳衣、絲巾、長裙、手袋等家居服飾產品，幾乎滿足了消費者所有居家穿著需求。今年7月，著名國際時裝設計師還推出全新居家服飾系列Bodywear，據悉作為品牌首個平價系列，其旨在結合內衣和家居服打造日常必備的服飾系列。據統計，在服裝行業整體銷量下滑的2021年，家居服的銷量卻呈爆發式增長。短短一年內，家居服行業市場規模幾乎翻了一番。業內資深人士告訴記者，其實在國內，家居服是一個高度模糊化的類目。不少人現在依然會以過季的舒適衣裳來替代家居服，如T恤。但實際上，僅在2020年，家居服行業市場規模就從2019年的301.7億元人民幣增長至548.5億元人民幣，有著不容小覷的爆發潛力。秋鹿品牌推廣部相關負責人告訴記者，家居服行業正朝著年輕化、個性化趨勢發展。“消費者對家居服的認知已經不再局限于睡衣的單一認知，對功能性、時尚性及社交屬性的需求也逐步顯現，品牌居家新觀念，加大了家居賽道的需求和寬度。”值得關注的還有，廣東本土家居服品牌中“實力黑馬”的消費市場布局。何志康告訴記者，除了秋鹿，本土實力家居品牌還有不容忽視的芬騰、香蜜閨秀、安之伴、淳度等，布局渠道都是線上線下全渠道。廣東啟悅未來科技股份有限公司電商供應鏈負責人胡志強也表示，應對家居服市場需求的增量與爆發，擁有成熟完備的電商供應鏈與平臺是大前提。“按照目前細分品類的市場分析，家居服上升空間還是比較大的，本土品牌完全能在規模生產+電商布局的基礎上大膽革新前行。”三、如何平衡時尚感和體驗感？唯看設計力與科技力在采訪中，記者發現，“舒適感”依然是服飾作為產品的核心底色。但問題來了，作為家居服的細分品類，究竟如何平衡時尚感和穿著體感呢？記者認為唯有靠過硬的設計力與科技力相融合。比如擁有三十多年經驗的“老字號”秋鹿，相關負責人透露，品牌正研發運用新型材料和采用賦能的人性化設計，不斷開發兼具舒適、美觀和環保可持續的面料家居服，“一方面為了讓消費者的居家生活更健康，另一方面也為品牌尋求可持續增長的新動能。”再比如香蜜閨秀，何志康透露，品牌也正聯合中科院一起研發新面料，在人體工程學方面大力投入人力、物力做研發。實際上，在滿足舒適性的基礎上，如今的家居服應用場景也早已超過了“家”的范圍。那如何吸引消費者買單？正如商業分析師所透露，在加速擺脫純粹睡衣的概念前提下，家居服的設計與體感需要在形式與元素上更多元化，致力打造“24小時全天候穿家居服”成為一種可能，一種新的生活方式。業內提醒，盡管家居服市場逆勢增長，但目前消費者對產品功能多樣化的需求與相對滯后的市場供給，依然是市場的硬傷，仍然需要行業共同突破與探索。第三章2022-2023年我國家居服行業市場深度調研第一節家居服行業市場基本情況一、家居服行業市場現狀分析根據資料顯示，當前中國家居服行業已經成為了服裝行業中增長最快的，銷售額增長率超過了30%。隨著人們生活方式的改變，經濟能力的加強，在我國家居服消費中，中高檔的家居服已經占據了相當的比例。商場中銷售家居服的品牌越來越多，并且，更多的時裝品牌開始涉足家居服。但是，由于國內家居服消費觀念還是較國外滯后，加上國內家居服企業品牌資本相對弱小、發展時間較短。家居服市場還有待深度挖掘和規范，家居服轉向品牌化、時尚化需要一個長時間的過程。說起家居服，人們通常會將家居服作為子類別放置在內衣大類中。事實上，近幾年中國內衣市場并不樂觀。但出人意料的是，在內衣市場相對低迷的時期，家居服無論是實體店，還是網購渠道都表現出了良好的發展態勢。某家居服品牌更是憑借家居服一舉打開局面，2017年僅雙十一一天便突破2億銷售額。家居服在中國展現活力的時間并不久遠。由于家居服概念在國內還在推廣之中，所以主要消費人群還集中在一二線及周邊城鎮。正因為如此，處于初級發展階段的家居市場上，家居服款式相對來說也比較單一，大部分為傳統款，缺乏個性，時尚度也有待提升。二、家居服行業市場規模分析疫情期間的居家生活，改變了人們的生活和辦公方式，也讓大家更關注工作外如何健康地居家生活。在此期間，大家紛紛開啟了“24小時全天候穿家居服”的模式，家居服變成了每天出鏡率最高的單品。同時，生活重心回歸家庭后，人們開始有了更多時間精力，去思考如何才能讓居家生活變得更美好、健康和舒適。因此，人們對家居服的需求提高，同時也對家居服品牌有了更高期待。據統計，在服裝行業整體銷量下滑的2020年，家居服的銷量卻呈爆發式增長。短短一年內，家居服行業市場規模幾乎翻了一番，從2019年的301.7億元人民幣增長至2020年的548.5億元人民幣。從品牌家居服的市場規模來看，逐漸有了專業品牌與延伸品類的融合，行業格局開始顯現。隨著大環境對家居服概念的不斷推廣跟引導下，越來越多的消費者開始對于家居服有了更深層次的認知與需求，使更多企業開始專注于家居服市場的運作，如芬騰、安之伴、諾曼蒂克等品牌，同時一些常規內衣品牌也在家居服概念的跟隨中延伸品類，與其他產品在渠道終端中進行補充，家居服品類到家居服行業的轉變在逐步形成。三、家居服行業零售渠道結構分析電商產業快速發展使得國內服裝零售渠道結構進行調整，線上規模占比不斷提升。根據Euromonitor數據，2015-2020年，我國服裝市場的線下零售規模占比從86%下降至63%，線上零售規模占比則相應從14%提升至37%。我國服裝零售渠道結構零售類型201520162017201820192020線下零售86%84%81%78%75%63%雜貨零售商4%3%2%2%1%1%專賣零售商42%40%39%38%38%33%綜合零售商41%41%40%38%36%30%線上零售14%16%19%22%25%37%合計100%100%100%100%100%100%數據來源：觀研天下整理家居服產品尺碼較為寬松，所以相較于其他服裝品類，家居服更適合電商銷售，尤其是隨著抖音、小紅書等新電商業態興起，加快了家居服行業線上規模擴大，市場增添新動能。根據數據顯示，2016-2020年，我國家居服飾（含內衣）的電商銷售增速普遍高于服裝整體銷售增速，尤其2018年兩者增速差高達13.9%，2020年受疫情影響，線上增速（5.8%）低于服裝行業整體（8.6%）銷售增速。目前，芬騰、秋鹿等早期就在傳統實體店基礎上布局電商渠道，另外有相當數量的二、三線家居服品牌亦常年在各電商平臺占據一定比例的銷售份額，發展態勢良好。例如，廣東洪興實業股份有限公司加速全渠道布局，線上渠道占比逐年攀升，截止2020年家居服線上銷售金額69356.01萬元，占比79.57%。廣東洪興實業股份有限公司線上渠道的產品結構產品類型2020年2019年2018年/金額占比金額占比金額占比家居服69,356.0179.57%49,770.3576.26%49,362.2180.40%內衣內褲17,246.8119.79%15,030.2523.03%11,738.6919.12%其他563.530.64%466.440.71%297.410.48%合計87,166.35100.00%65,267.04100.00%61,398.31100.00%數據來源：觀研天下整理廣東洪興實業股份有限公司線下渠道的產品結構產品類型2020年2019年2018年/金額占比金額占比金額占比家居服23,348.5292.07%33,543.0394.92%23,070.6694.01%內衣內褲1,999.197.88%1,759.004.98%1,469.145.99%其他13.180.05%35.030.10%0.340.00%合計25,360.88100.00%35,337.06100.00%24,540.13100.00%數據來源：觀研天下整理（WYD）四、功能性家居服市場分析中國有1/4的家庭戶為1人戶，2.4億適婚年齡的單身人群，戀愛結婚不再是理所當然。在抖音，#獨居日記話題相關視頻的播放量高達62.8億次，有儀式感、氛圍感的宅家生活成為了多數青年的選擇，在衣服的選擇上，不僅要有宅家的舒適度，還要有出門即是秀場的即視感。數據顯示，在周末宅家的用戶中，89.0%會在日常居家場景中穿著家居服。超過45.0%的用戶擁有3件及以上的家居服。而穿著家居服的人中，79.2%在選購睡衣或者家居服時更看重舒適度，44.6%則認為家居服的材質面料也很重要。考慮到能源成本上漲的問題，建議嘗試推出發熱服裝，并探索室內、戶外兩相宜的外出居家便服。家居服的功能性不斷創新在面料上、場景上適應消費者的生活變化。在家庭形態上，獨居逐漸成為新的趨勢，宅女宅男增多，社會變化讓宅家不出戶和居家辦公需求增長。為了在宅家的日子里通過穿搭提高幸福感，人們將舒適健康與多場景穿搭作為選購居家場景服飾的最重要因素。拓展家居服用途，推動該類別向未來挺進：家居服的庫存單位數量和產品表現在2021/22秋冬較為平衡，但從社交媒體數據來看，其熱度在過去10個月持續下滑，而Barometer數據則顯示“居家”已成為熱度衰減最快的產品。不妨結合外出居家便服理念，使家居服兼有戶外使用功能針對燃油價格上漲問題，開發節能型單品：盡管此類款式的數量較少，但“發熱”一詞在平紋針織上衣和針織套衫中的使用率一直在增加。專注于針對個體而非整個家庭的發熱款式，同時在睡衣和輕量級層搭服裝中運用發熱技術，如背心和馬甲。HelloMello推出新的在線旗艦店網站以突出旅行友好的家居服受市場對其柔軟、適合旅行的家居服的需求驅動，HelloMello已在開設了一家新的在線旗艦店以推廣該品牌。Hellomello強調所有休閑裝都包裝在適合旅行的抽繩袋中，該袋采用與內部服裝相同的標志性輕質針織物制成。專為緊湊包裝而設計，您可以跳過在行李中卷起衣服的步驟，因為這些小袋可以收緊，以節省通勤包或周末行李袋的空間。完美的口袋大小，客戶可以將它們重新用于太陽鏡、珠寶、耳機、護膚品、化妝品或其他小必需品。對于旅行、周末、工作、差事和在家放松，Hellomello提供超柔軟、值得擁抱的家居服，您可以隨身攜帶。Biba像Biba這樣的品牌已經推出了一系列新的家居服，例如透氣的雙面家居服，也可以在家里和戶外使用。由于是可逆的，相同的衣服會出現兩次不同的外觀。這樣的發展可能會為家居服市場帶來穩定的增長。總之，功能性家居服品類在中國市場的品牌仍較為稀缺，消費者對產品功能多樣化的需求與相對滯后的市場供給，形成了一個極具潛力的市場空白點，家居服市場前景開闊，未來可期。五、2022年家居服品牌銷售分析根據中華全國商業信息中心的監測數據，由于疫情多發，多家商場僅保留餐飲和商超等民生保障業態，2022年4月份全國重點大型零售企業（以百貨商場為主）服裝類商品零售額同比下降39.87%，針織內衣類商品零售額同比下降40.95%。從4月份品牌數據來看，在監測范圍內家居服品牌零售平均價格與去年基本持平。平均價格在150元-300元之間的品牌綜合占有率同比增長6.07個百分點，平均價格在500元-1000元之間的品牌綜合占有率同比下降5.27個百分點。2022年4月前十位品牌包括愛慕、秋鹿、三槍、曼妮芬、華歌爾、舒雅、歐迪芬、美標、銅牛、芬騰，其市場品牌綜合占有率合計為32.91%，同比增長2.16個百分點，環比增長0.8個百分點。其中愛慕本月市場綜合占有率同比增長3.68%。互聯網的高速發展及疫情下的居家辦公模式引爆了宅經濟，家居服成為最出鏡的單品之一。以家為活動中心的新型生活方式刺激了家居服多樣性的需求，家居服逐漸向工作服、休閑服、運動服、會客服、臨時外出服等細類劃分，以滿足人們各類日常生活場景應用，從而刺激消費者的消費熱情。伴隨著我國綜合國力的提升，民眾對中華文化的認同感和自豪感日益增長，文化自信深植于每一個中國人心中，為國潮經濟提供了大環境。國潮概念在家居服上得到了擴容，以銀杏、麒麟、祥云、折扇、仙鶴等國風元素結合現代審美理念、運用中國工筆再升級，使中國傳統文化與時尚美學結合煥發生機。愛慕旗下中國美學生活方式品牌皇錦，根據故宮館藏黑漆描金山水樓閣圖手爐設計家居服，甄選桑蠶絲，嚴格遵循嬰童級別檢測標準，盡顯國風韻味。三槍漢服版家居服融入飛虎刺繡，將吉祥好運穿上身，預示虎年虎虎生威。隨著人們生活方式的改變，家居服在服裝消費中占據的比例逐漸提升，家居服越來越表現出IP潮玩、舒適便捷、健康環保、社交媒介等特質，使許多時尚企業都將觸角伸到家居領域。時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式，通過對各圈層消費群體的差異需求不斷深耕，家居服市場將會成為極具發展潛力的細分行業。六、中國家居服行業市場痛點分析(1)眾多企業原創設計能力不足我國大量的中小家居服企業在設計上存在款式單一、落后的問題，創新能力嚴重不足;很多品牌企業都面臨著產品設計開發的問題，抄版、冒牌、侵權的現象嚴重擾亂了正常的市場競爭秩序,挫傷企業品牌建設和自主創新的原動力，影響行業的健康發展。另外，新一代主流消費群體對家居服產品的需求已經不僅僅限于基礎功能，更加追求個性化、潮流化。家居服產品設計陳舊或者不夠緊跟消費者審美，不能持續推陳出新，消費者就難以對產品產生興趣，同時己有消費者的復購率也會受到影響。(2)家居服消費認知度不足家居服作為一個單獨的服裝類別在我國被消費者認知與接受的時間尚短。目前尚有大量消費者對家居服概念品類的認知仍非常模糊,對家居服概念還停留在睡衣層面.上;不同區域的消費者對家居服的認知差異也較大。與傳統時裝、運動休閑服相比，市場上專注于家居服生產的知名品牌不多，部分商場、店鋪并未為家居服設置專門的陳列空間。由此可見，國內消費者對家居服的認知有待進一步提升。七、家居服行業面臨的挑戰有關專家認為，就目前國內家居服行業的實際情況來說。家居服行業還遠遠沒有達到所謂“分蛋糕”的時候。由于國內普通消費者對家居服的認可度尚處于非常低的程度。家居服的銷售市場仍然局限在少數受過高等教育、高收入群體。從品牌家居服的銷量上來看，北京、廣州等經濟發達地區的大城市就占到了80%以上的比例。但是偌大一個中國，當家居服產品的消費者都集中在幾個地方時，我們沒有理由不相信，這個行業尚不成熟。實際上，國內家居服行業真正的競爭源于行業之外，競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。從某種角度說，制約行業發展的因素也決定著引導行業發展的出路。要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，家居服產品的銷售才是順理成章。另外，我們從家居服生產企業來看也不難發現。目前國內的品牌家居服生產企業不外乎以下三種：一是大型的成衣企業，因為產能過剩或者是資金閑余，想尋求新的利潤增長點；二是內衣企業，做點家居服與內衣搭配著賣；三是以前靠做睡衣起家，現在改名為家居服的服裝生產企業。第一類服裝企業，其主要業務仍然還是自己一直從事的成衣生產、銷售。在對于家居服的款式開發、銷售團隊的建設等方面都不可能給予足夠的關注度。第二類服裝企業，其主要業務還是文胸之類的傳統產品，本就把家居服作為點綴就更不可能投入精力去創新。大多都是做點仿版之類的產品，掛在自己的內衣專賣店里烘托氛圍。第三類企業，本來應該是家居服行業最有力也是最應該推到行業發展的動力。但是，由于受到了前兩類企業產品對家居服市場的干擾。以及，國內服裝企業習慣性的思想僵化，缺乏創新精神和持續對家居服品牌的投入。目前國內的家居服企業，在版型上是低檔次的抄高檔次的，高檔次的抄國外的。大家都是以抄為樂，并沒有真正的投入力量去進行設計。這也是為何消費者在市場見到的所有家居服都一個面孔的根本原因。這也就導致了目前國內家居服行業基本上落入了以低價格、仿版作為競爭手段的怪圈。我國家居服行業除了創新、運營等方面存在的這一系列問題之外，家居服產品的質量情況也不免讓人感到憂心忡忡。第二節2022-2023年我國家居服行業市場深度調研一、實體家居服品質強大以前，中國家居服是實體家居服的天下，那時候的中國十大家居服品牌，占據了不少的市場份額。可以說，實體家居服對這個行業的發展，貢獻巨大。無論在設計創新、品質提升和全民穿著習慣教育上，實體家居服品牌功不可沒。電商家居服崛起之后，不少走性價比路線，價格便宜，很多電商家居服品牌，實際上是去實體家居服廠家那邊貼牌的。表面看傳統家居服不好做，實際上家居服總產量并沒有下降，因為在貼牌這塊上升了，傳統實體廠家的家居服，她的品質還是非常值得信賴的，秋鹿、達爾麗、芬騰、綺瑞、多拉美等，這是實體品牌質量很好。一方面實體家居服質量優勢明顯，另一方面，她們的制造貼牌已經保持了相當的市場份額，甚至還在發展。二、網購家居服發展兇猛為什么網購家居服比網購文胸發展更快、市場比例更龐大？原因在于文胸對尺寸的要求很高，每個人的胸型又千差萬別。家居服以睡衣為主，比較寬松，大一碼小一碼問題不大，而且色差等方面要求也不高。家居服自從開始電商之后，發展異常的兇猛，現在網購家居服已經占到相當大份額。家居服企業必須進入電商，或者其他互聯網銷售方式，手機購物，或者說移動網絡購物，已經進入的加大力度，沒有進入的做生產也是可以的，繼續純粹做實體品牌，就需要嚴肅考慮了。因為網購所占的比例非常非常的大，發展異常兇猛，內衣云這里面收集的二十八個家居服品牌，至少有十多個大品牌是來自于電商的，可以說占了一半的比例都不止。三、服裝大品牌強勢入侵根據內衣云收集的二十八個家居服品牌名單，我們在里面發現有好幾個服裝大品牌強勢入侵，除了文胸還有保暖內衣品牌，愛慕、曼妮芬、三槍、歌瑞爾、頂呱呱、南極人、紅豆、舒雅等等這些品牌，本來都不是做家居服的，但是他們看到家居服的市場空間，然后入侵。為什么她們原本不做家居服，現在銷售這么好呢？因為他們有這個品牌效應，別人也就對他們的家居服很信任，他們很多家居服我相信都是貼牌的，但是有大品牌效應進行背書，他們再控制好一些品質，然后再進行部分設計創新，就站穩了腳跟。文胸和保暖大品牌強勢入侵家居服行業，占據了非常大的市場份額。這是一個特殊的現象。其他服裝行業進入文胸，就不那么容易。四、家居服呈現出微利化很多做內衣文胸的朋友說現在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在20-40元之間，高的也就60元，零售價兩三百元的比比皆是。家居服不一樣，家居服制造成本就很高，冬裝家居服比如說夾棉的成本有時候都一百多，電商家居服品牌由于瘋狂的競爭，一件衣服實在賺不了多少錢，如果有大量庫存的話，那么利息都賺不到。所以家居服行業利潤呈現微利化，這是一個重要的特點，和文胸很不一樣。如果家居服行業以后不走大品牌或者個性化路線，那么就沒有什么競爭優勢，已經非常透明了。所以如果有人想進入家居服行業，我認為應該慎重選擇，家居服行業競爭非常激烈，呈現出微利化，我認識的電商品牌，多數是走平價路線，比如紅豆等。五、個性化家居服在崛起家居服品牌，大家都便宜嗎？肯定不是，大品牌因為要走爆款，所以產品不一定要個性化，個性化意味著銷量天花板很低，這是大品牌們不愿意的。所以一些比較大的品牌不一定要走個性化，優衣庫、舒雅這些品牌其實沒有什么風格，要迎合大眾。還有少數品牌希望追求與眾不同，就像Arbres+總設計師王平所說的，“在與眾相同中追求與眾不同”，這是她的一個定位，所以個性化家居服在崛起。我們列舉的二十八個家居服品牌中，也有幾個個性化品牌。第一個是Arbres+、比較簡約時尚，精致優雅，完全不是傳統家居服的風格。另外一個是朵朵可可、看她的商標都比較特殊，這個品牌已經具有比較長的歷史了，創始人魏華也是設計師。另外還有倡導中國風的新鳳舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。當然，安之伴韓式風格的家居服，是較早走風格化路線的，時尚前沿是她的特征。這幾個家居服是走個性化路線，設計師主打，與眾不同，當然價格也就不便宜，走的是比較高端的，市場空間是比較大的，未來還是比較有前景的。六、實體家居服比較迷惘毋庸諱言，當前實體家居服品牌是比較迷惘的。迷惘的原因有很多，網購電商的沖擊，服裝大品牌的進入，都搶占了很大很大的市場份額。當年家居服企業膨脹太快，超前發展，造成了產能過高，這也是一個重要原因。當然，資源、人工、店租等成本上漲，也是制約當前家居服發展的原因，但這不是主要的。從深層來說，多數實體家居服不是走個性化，這也造成也嚴重的重復生產，市場是有限的，自然會有審美疲勞感。還有就是一些家居服品牌，喪失了家居服新渠道、新革命的契機，于是就慢慢退了下倆。其中秋鹿和芬騰就坐上了這輛快車，還是不錯。但是多數家居服這兩點都比較遲緩。更多的家居服品牌本來機會非常的好，歷史非常悠久，當初在推廣方面力度太小，造成現在家居服就非常迷惘。七、組合店銷量占比較大家居服不像文胸行業，文胸有很多單獨的專賣店，因為她的利潤率足夠高，行業有足夠多的大品牌，相對品牌數量大，市場還是很OK的，單店能夠盈利。文胸一個是品牌宣傳較多，第二個是產品對上身要求高，于是產生了較大的品牌影響力和產品粘合力。但是家居服行業呢，多數專賣店經營是不好的，只能走組合店，就是以文胸品牌為主，搭配家居服，還有內褲及其他品類，例如襪子、保暖、泳裝、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的單店盈利非常好，她有秋鹿屋項目，里面的產品品類類別童裝、男裝、女裝同時也搭配了文胸，單店是大店，銷售比較好，這是一個例外。絕大多數家居服是跟文胸和其他品類進行了一個組合，這樣她單品牌的品牌影響力就會偏弱，組合的過程是以文胸為主，這一塊也制約了家居服大品牌的誕生。八、家居服缺乏上市公司這個是宏觀層面來說，一個行業要真正的大發展，有幾個上市公司，是一個衡量的指標。或許對某一個企業來說，她不需要上市，但是對整個行業，如果沒有一個上市公司，那是比較奇怪的，也是不正常的。上市能夠取得大的品牌效應，通過獲得更多的融資去進行更大的發展，其優勢是不言而喻的。文胸行業有好幾個上市公司，都市麗人、曼妮芬有好幾個都上市了，但是家居服行業理論上是沒有上市公司的，主要指傳統的幾個大的家居服品牌公司都沒有上市，上市了，大家都知道有好處的，有資本的優勢，進而進行大規模的推廣，上市公司會借助社會的資本進行融資的渠道，為發展繼續添磚加瓦。家居服行業看上去是有上市公司，像紅豆、南極人這些，但是他們不是純粹的家居服，對家居服沒有一種專業專注的態度，他們是一種資本型的、投資型的公司。我們今天講的還是專業的專注的家居服公司缺乏上市公司。我們也希望未來像秋鹿、芬騰這些已經發展好的企業，他們如果能上市，更是行業的一個美事。我們也祝愿他們能夠早日上市。九、行業品牌集中度較低家居服行業的最大的一個問題就是品牌集中度很低，由于電商的沖擊以后這個集中度更低，以前的主要是芬騰和秋鹿的占比非常大，現在我們沒有一個官方的數據。因為要做一個大品牌，你沒有在行業占4%、5%甚至10%這樣一個門檻的話，集中度太低的話對大品牌的形成有嚴重的制約作用。集中度低是跟有沒有資本、有沒有上市、有沒有大的推廣甚至于大的設計潮流的出現有一個很大的關系，以及和各個渠道的并用也有關系，因為單獨的實體渠道或是電商渠道比較難以涌現出大品牌，現在比較大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起來。一個行業要發展，既要有特色個性品牌，更要有旗幟性的大品牌，才能將整個行業推動起來。十、人均家居服數量較低我們現在講最重要的一點，就是中國人均家居服購買穿著數量較低。這是我個人認為中國家居服發展不夠快速的最重要的原因。中國人均家居服數量較低有很多的原因。對于中國傳統來說，她本來沒有家居服這個行業，家居服這個名詞最早是從國外的睡衣引進的，引進之后進行了一些改變。我們經常和一些家居服企業聊的時候，都會聊到家居服的歷史，家居服這個類別，介于內衣和睡衣中間的光譜帶，產品更為接近休閑、運動這種感覺的，以前大家一直叫做睡衣。那么這個品類進入中國到現在為止，還有很多的大眾人群沒有接受，我到農村或者一些不發達的地區或者是一些文化認識比較低的人群中，沒有穿家居服這個概念。但是，家居服確實能夠提升我們的生活品質，會顯得更為和諧和雅觀，這是家居服的優勢，無疑具有更大的發展潛力。第三節2022-2023年我國家居服行業市場競爭格局分析一、家居服行業競爭格局分析家居服行業競爭主體多樣化隨著國內家居服市場打開，其廣闊的市場空間吸引了眾多領域的競爭者關注，傳統及新興的內衣文胸品牌、保暖內衣品牌、組合內衣品牌等都紛紛加入了家居服市場競爭領域，2020年國內家居服企業注冊量共4696家，并且這些品牌與家居服同屬內衣大類，在生產與銷售上都具有重疊組合性。目前，我國家居服市場中具有代表性的企業，包括洪興股份、秋鹿、安之伴、果殼、都市麗人、匯潔股份等。二、家居服行業競爭特征分析上世紀80年代，家居服在國內市場可謂是一片空白，大多從國外進口，那時的國人只習慣在家穿些隨便的衣服，如秋衣秋褲之類的。但隨著生活水平的提高，國人對穿衣打扮有了更高的追求。到九十年代，在進口家居服和國外OEM加工生產的推動下，中國開始了家居服最早的創業，這期間，經歷了三個典型的發展階段。產品借鑒模仿階段，重點是控制產品質量中國早期的家居服生產廠家，他們幾乎都無一例外地是國外著名家居服品牌OEM生產起家的。在人力物力都非常廉價的時期，在外銷不愁銷售的年代，他們唯一要做的事情，就是嚴格按照指定的設計款式樣板進行生產。國外家居服，尤其是來自歐美的，對質量工藝要求都非常高，這樣就造就了這些廠家良好的質量控制意識。在他們轉做內銷的時候，他們往往延續了過硬的產品質量。那時候，還談不上什么原創設計，服裝學院的課程，甚至沒有睡衣這個類別，也就沒有對口的家居服設計師可招聘。一些新進入家居服行業跟進的廠家，也將重點放在模仿借鑒上，控制好產品質量，在市場競爭不激烈的時候，就能夠站穩腳跟了。產品設計探索階段，重點是原創設計研發經過幾年的積累和發展，進入家居服行業的競爭者越來越多，中國家居服行業出現井噴效應，同時消費者的品位也水漲船高，而中國人的文化差異和消費習慣，也深深影響著家居服的設計方向。這就要求家居服必須探索出自己的原創設計，產品研發成為這個階段的重點。可以說，目前絕大多數家居服企業，仍然處在這個階段。產品原創設計，需要對國外最新的流行趨勢進行緊密跟蹤和深度解讀，同時研究國內的傳統文化和市場現狀。中國獨有的優質絲綢，和傳統吉祥圖案如龍鳳，還有在唐裝、漢服、旗袍的結構靈感啟發下，中國家居服有了自己的設計風格和文化內涵。結合了中國文化特質的家居服，在市場上證明更加受到喜愛。中國文化習慣的根深蒂固，國際主導潮流的先進時尚，如何將這二者真正地進行融合，并最終形成自己的獨特風格，成為該階段的主要任務。品牌形象塑造階段，重點是樹立品牌文化品牌發展的最高階段，是品牌文化形象的塑造，對于家居服也不例外。一個真正的品牌，產品質量和設計研發，只是發展的基石，是通過學習、借鑒，就可以達到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就難以逾越模仿，擁有固定的消費人群和忠實的擁躉。目前，的確有很多消費者只看產品價格和款式設計，這是當前市場消費力的限制和消費者不成熟的體現。但是，信賴大品牌所帶來的質量保障、設計信心、品牌榮譽滿足感，這個人群不但存在，而且正在逐步擴大。當真正成熟、理性、個性化的消費者在消費的時候，他們注重的最終將是品牌個性和文化。很多家居服企業都針對未來的發展趨勢，喊出了"百年品牌""國際品牌"的口號，但是每一個真正的百年國際品牌的背后，都是鮮明文化的塑造和長期的堅持積累。喊口號誰都會喊敢喊，不足百人的小廠、全部是抄款的產品，喊一喊遠大目標，只能是逞口舌之能。目前，已經有若干家居服品牌開始了這方面的探索，唯有獨特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脫穎而出，形成恒遠的生命力。三、家居服行業品牌競爭情況分析家居服市場競爭格局分散，龍頭品牌仍在形成過程中。截至目前，家居服市場中具有代表性的企業，包括洪興股份、秋鹿、安之伴、果殼、都市麗人、匯潔股份等。公司名稱成立時間主營產品主要品牌2020年經營規模都市麗人（中國）控股有限公司1998年產品涵蓋文胸、內褲、家居服、塑身衣、保暖衣、襪子、內衣配飾等都市麗人、歐迪芬、Freeday（自在時光）收入：31億元;利潤：-1.2億元深圳匯潔集團股份有限公司2007年產品涵括男士、女士、兒童內衣，家居，功能，保暖，泳衣及配飾，女士美妝等曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗收入：23.7億元;利潤：2.1億元安莉芳控股有限公司2006年產品種類包括胸圍、內褲、緊身衣、泳衣、韻律服、睡衣、襪褲和孕婦哺乳內衣等EmbryForm安莉芳、Fandecie芬狄詩、Comfit、LizaCheng、E-Bra、IVU、iadore安朵、LUCIE'SWORLD露西的世界收入：14.1億元;利潤：-238萬元廣東洪興實業股份有限公司2004年產品包括家居服、內衣內褲及其他相關產品芬騰、瑪倫薩、芬騰可安、千線藝收入：11.3億元；利潤：1.3億元無錫紅豆居家服飾有限公司1995年產品包括內褲、內衣、文胸、家居服等產品Hodohome-廣東秋鹿實業有限公司2004年涵蓋家居服、內衣、香皂、香薰等多個品類秋鹿、小秋鹿、Jenize-廣東安之伴實業有限公司1997年以家居服產品為主安之伴、妮可雅、菲蜜莉、烏拉拉公主-寧波果殼電子商務有限公司2014年以家居服產品為主果殼-四、當前家居服行業競爭策略分析家居服第一股芬騰刷屏分眾，引領家居服消費場景升級疫情影響和“宅經濟”驅動下，中國家居服行業進入高速成長期。家居服銷量爆發式增長，家居服品牌逆勢崛起。其中，廣東洪興實業2021年在深交所A股上市，芬騰作為洪興實業主營品牌，也一舉成為“中國家居服首股上市品牌”。上市之后，芬騰步履不停，面對日益激烈的市場競爭，探索與時俱進的升級發展，在行業內率先提出“不上班就穿芬騰”的全新品牌主張，實現品牌蛻變。而在“洪興股份”A股上市一周年之際，芬騰全新TVC強勢霸屏分眾電梯媒體，瞄準主流消費者心智，引爆品牌影響力。“不上班就穿芬騰”刷屏分眾，新主張錨定多場景、全品類近兩年宅經濟勢頭上揚，家居服一方面承載起年輕消費者對更美好、健康、舒適的居家生活的期待；一方面隨著“輕外出”需求的增加，應用場景開始從屋內拓展到屋外。不難發現，穿著家居服出門散步、遛狗、取快遞的人越來越多。順應這樣的消費趨勢，芬騰提煉出“不上班就穿芬騰”的全新品牌主張。圍繞這一主張，產品上，芬騰不斷拓寬、細化家居服的適用場景，從臥室睡衣、居家便裝到城市戶外、休閑運動等，充分挖掘消費者不同場景下的功能訴求。針對更豐富的消費場景，芬騰還開啟了“大商品”計劃，擴充內衣相關品類，如內衣褲、輕運動服飾等，從一個家居服品牌向以家居服為主的內衣全品類品牌變遷。從品牌營銷方面來看，一句“不上班就穿芬騰”則反映了芬騰對年輕人“不想上班”、“渴望享受業余輕松生活”等情感需求的洞悉，借此與年輕人建立情感連接，打造年輕人認可的品牌形象。而這也是芬騰擁抱年輕消費者、實現品牌年輕化進程中的關鍵一步。針對新的品牌定位，芬騰還拍攝了全新TVC，生動地展現了居家、遛狗、露營等家居服的多種應用場景，搭配上朗朗上口的廣告曲，形成TVC強烈的記憶點。全新TVC于5月30日起，強勢霸屏全國百城分眾電梯媒體，深度觸達4億城市主流消費人群的核心生活空間。借助分眾電梯媒體高頻次、大密度、精準化的飽和傳播，在消費者心智中迅速形成“不上班就穿芬騰”、“家居服首股上市品牌”的品牌印記，引爆品牌認知度和影響力。當然，正值618年中大促，芬騰搶占分眾這個線下流量的第一入口，發揮其在規模營銷、活動預熱方面的優勢，為天貓、京東、唯品會等芬騰主要的線上渠道引流，與抖音、微博、小紅書等形成共振，全面打響品牌宣傳戰，直擊消費者心智，幫助品牌在消費者做決策時，占據有利位置，為創造銷售佳績、打贏618大戰蓄能。“五好”詮釋高品牌家居服，引領家居服行業高標準發展除了展現芬騰新的品牌主張和品牌價值，芬騰還通過刷屏分眾的全新TVC向消費者傳遞出了一個重要信息，即芬騰的“五好”標準，具體指的是好親膚、好舒適、好透氣、好耐用和好環保。值得一提的是，“五好”標準也是團體標準《高品質家居服》的核心內容。據了解，針對行業高速成長期內，市場魚龍混雜、產品參差不齊的狀況，洪興實業聯合廣東省標準化協會、廣州檢驗檢測認證集團、廣州廣檢紡織服裝服飾檢測研究院等共同起草了《高品質家居服》。該標準對高品質家居服的安全性能、內在質量和外觀質量三方面做出界定，以內在質量作為核心技術要素，從提高產品的親膚性、舒適性、透氣性、耐用性、環保性五個方面作出規定。作為這份標準的起草者之一，芬騰其實也早已率先走上高品質家居服的研創之路。舉例來說，芬騰定位中高端，堅持自有研發設計，不斷探索用科技賦能面料創新，如今已研出發香熏、抗靜電、超輕、吸濕速干等新型面料，并獲得國家發明專利認證。另外，為實現可持續的時尚，芬騰布局綠色科紡產業，生產綠色環保的舒適面料，帶給消費者更安心的穿著體驗。不僅如此，芬騰還將“環保”理念貫穿于芬騰從研發、設計、生產，到銷售、物流、售后等全產業鏈，成為推進產業環保升級的中堅力量。可以肯定的是，作為家居服行業領軍品牌，芬騰為行業提供了高品質家居服的“五好”標準示例，而在推進《高品質家居服》發布的過程中，芬騰向行業展示了作為頭部企業的品牌格局，同時進一步鞏固了行業領軍者的地位。未來，家居服將迎來黃金發展期，相信《高品質家居服》為家居服企業打造高品質家居服，以及家居服行業的高品質發展提供方向。也期待芬騰繼續發揮領頭作用，引領家居服品牌們朝著“舒適、美觀、健康”的高品質方向轉型升級，為消費者打造更舒適、安全、健康的居家穿著體驗。五、中國家居服行業競爭態勢預測從當下品牌家居服的市場規模來看，家居服行業的發展逐漸有了專業品牌與延伸品類的融合，行業格局開始顯現。隨著大環境對家居服概念的不斷推廣跟引導下，越來越多的消費者開始對于家居服有了更深層次的認知與需求，使更多常規內衣品牌開始在家居服概念中的延伸品類。第四章中國家居服行業用戶群體分析第一節用戶群體分析家居服，最早可以追溯的歷史源頭是晨衣。晨衣自打從東方傳入西方以來，一直是上流社會的標志。自維多利亞時代開始，晨衣就是上流社會居家休息時的必需品。發展到現代以及中國，居家服顯然已經成為舒適與時髦并存的單品。一、用戶群體分析隨著疫情的不斷反復和變化，居家辦公、網課學習模式成為人們的宅家日常，人們的個人休閑時間與工作時間交織在了一起，“工作裝”與“家居服”的界限便不再涇渭分明。跨品類家居服成為消費者們選擇的熱門服裝品類之一，日益風靡市場。無論是在家中悠閑地看書、刷劇，還是和兩三密友飲酒聊天的小小相聚，又或是單純地做一場美夢，一件高顏值的家居服總能讓這些瞬間變得更加美妙，家居服設計也成為時尚設計的“必爭之地”。調研發現，以往家居服被認為是單一屬性的睡衣，很多家庭并沒有這項產品支出，通常用寬松的舊T恤代替。近兩年來，國人對家居服的消費有了一定的提高，每年的人均購買量為2-3件，主要包含春夏季的輕薄款式和冬季的厚實溫暖款式。“宅經濟”帶動家居產品消費、居家時長的增加、明星idol的居家好物種草等因素的綜合作用下，消費者對家居服的要求除了考慮舒適方便以外，也越發注重生活品位與細節的體現。二、消費者價格接受情況當下中國的家居服市場主要還