目錄第一部分內容提要……1第二部分廣告大賽分析………………3第一節總則………………３第二節背景環境分析……３第三節廣告大賽競爭狀況分析……………５第四節大賽SWOT分析………10第五節首屆大賽不足點的探討…………12第三部分廣告大賽營銷提案…………15第一節總則…………………15第二節大賽贊助商共贏計劃………………15第四部分創意設計提案………………20第一節品牌設計……………20第二節大賽籌備設計…………22第三節大賽推廣創意設計提案……………24第五部分廣告大賽媒介策劃提案……29第一節總則…………………29第二節分階段媒介策劃提案………………29第六部分賽事經費預算提案…………34第一節總則…………………34第二節廣告預算支出表……34第三節賽程費用支出表……35第四節損益對照表…………35第一部分內容提要經過首屆全國大學生廣告藝術大賽的組織和實施，全國各高校都對該大賽有了廣泛而深刻的認知。在首屆全國大學生廣告藝術大賽基礎上，第二屆全國大學生廣告藝術大賽將吸取其寶貴經驗，同時針對其所暴露出來的突出問題進行糾正。第二屆全國大學生廣告藝術大賽要重點運用“品牌觀念”，推出“天馬獎”這一品牌名稱，并對品牌形象和品牌個性進行全方位的挖掘和塑造，同時運用較大投放量的廣告來確保品牌傳播的效果。本策劃案第二部分分析了全國大學生廣告藝術大賽的背景，包括高等教育與大學生群體背景分析、廣告大賽競爭狀況分析，全國大學生廣告藝術大賽SWOT分析。在分析首屆廣告大賽組織籌備工作所存在的問題時，通過一段時間認真觀察的定性分析與一次運用內容分析法進行的定量調查，深入剖析了首屆廣告大賽的經驗與教訓。本策劃案第三部分針對第二屆全國大學生廣告藝術大賽，提出了關于贊助商選擇的營銷提案，將贊助商分為五星贊助商、四星贊助商、三星贊助商以及大賽指定用品贊助商，本著“和諧共贏”的原則，對贊助商與廣告大賽的合作方式進行了詳盡的描述。本策劃案第四部分為第二屆全國大學生廣告藝術大賽的創意設計部分。首先為了全力打造在國內具有影響力的官方廣告大賽品牌，對第二屆全國大學生廣告藝術大賽進行全方位的品牌形象包裝；其次，提出了第二屆全國大學生廣告藝術大賽賽事推廣的創意設計提案，其中包括平面廣告、電視廣告和網絡廣告的文案設計、畫面表現及創意腳本設計。本策劃案第五部分為第二屆全國大學生廣告藝術大賽的媒介提案，針對賽事活動的媒介推廣進行詳細的描述。以專業的視角把握各種媒介渠道的作用和特點，并對其進行科學系統的選擇優化，選定能夠適時而準確地將大賽相關信息經由最短的路徑傳達給目標受眾、傳播交流效果甚佳、經費預算儉省但又能夠圓滿達到預期目標的媒介渠道及其組合方式，其中包括電視、網絡、報紙、期刊等，根據大賽的進程，從時間維度上劃分為賽前宣傳、賽中穩步推進階段和頒獎典禮前全力造勢階段三個部分來進行詳細策劃。本策劃案第六部分為第二屆全國大學生廣告藝術大賽的廣告預算提案，廣告預算關系到大賽最終能否順利、完滿地實施，科學、合理、經濟、高效是本提案中進行廣告預算的指導方針，以求設計出實用性強、經濟度高、實效性好的廣告預算，既保證大賽的宣傳效果實現最優化，又保證大賽的經費有效利用率達到最大化。第二部分廣告大賽分析第一節總則《孫子兵法》有云：“知己知彼，百戰不殆”。對于一項賽事活動，同樣如此，要想取得關注度和參與度高、互動性與連貫性強、經濟效益和社會效益雙贏的良好效果，必須對大賽自身以及大賽所處市場環境有一個深入透徹的了解，因此，在本部分以下幾個小節中將分別從第二屆全國大學生廣告藝術大賽的背景環境、競爭狀況、優勢/劣勢/機會/挑戰（SWOT分析）以及對首屆全國大學生廣告藝術大賽的不足點的總結幾個角度展開定性或定量分析，力爭取得對大賽詳盡、具體、客觀、深入的認識。第二節背景環境分析一、高等教育形勢與受眾狀況分析1．高等教育形勢分析近幾年來，我國高等教育的發展進入了“大眾化”階段，隨著招生規模的逐年擴大，在校大學生人數急劇增加，至2004年，在校大學生和研究生人數已達1400多萬，時至2005年，在校大學生數量必定再創新高?？偠灾嫶蟮拇髮W生群體為廣告大賽打下了堅實的受眾基礎。自從廈門大學1983年開創中國廣告學專業高等教育的先河以來，隨著市場對廣告人才需求數量的增加，越來越多的高校相繼增設了廣告學或相關專業。目前的廣告學專業除了存在于綜合性大學和專業的新聞傳播類院校之外，已經紛紛進入各商業院校、理工科院校等許多專業類型的高校。隨著高校合并浪潮的推進，專業性極強的高校有相當部分被合并入綜合性院校中，因此，可以說目前的廣告學專業幾乎涉及到了中國所有類型的高校。廣告學及其相關專業的設置也是根據各個學校的學科優勢和特色而設立的。雖然眾多高校都認為自己培養的是綜合性的廣告高級人才，但是各個學校的側重點則各不相同。有的高校側重于廣告管理、有的高校側重于廣告策劃、有的高校側重于廣告設計。而由以往各屆金犢獎的獲獎者背景來看，廣告大賽由于側重設計而使許多側重設計技能培養的廣告專業在賽事中占盡優勢，而許多培養綜合性人才或側重文案技能培養的高校學子的才華和能力則無法得到充分的認同。因此，致力于打造中國高校第一品牌的廣告大賽首先要做到兼顧各類廣告表現形式的比重。高校人數的增加，高校廣告及其相關專業的增長，最終使廣告專業和相關專業的受教育者基數大大增加，這不僅提供了廣告大賽的眾多熱心“觀眾”，更提供了廣告大賽的主要參與者和競爭者。2．大賽受眾狀況分析所有的在校大學生實際上都可以作為廣告大賽的潛在受眾，但是要根據大學生群體與廣告大賽關系的緊密程度做具體分析，并最終確定賽事活動受眾群體的重量等級。作為一項賽事活動，根據受眾在賽事活動中的角色可以分為兩大部分：一是競賽者，二是觀眾。很顯然的是，競賽者與廣告大賽的關系密切程度要強于觀眾與廣告大賽的關系密切程度，而如何使賽事的推廣和執行有效地勸服廣大潛在參賽者參與到廣告大賽中來，是其能否吸引到更多的廣告大賽觀眾的基礎。根據受眾的專業背景，可以將受眾分為兩大部分：一是廣告類專業學生，二是非廣告類專業學生。廣告類專業包括廣告學、商業美術設計等與廣告創意與表現相關的專業，非廣告類專業是指其專業與廣告的創意和表現無關的專業。廣告類專業的學生與廣告賽事的關系密切程度要強于非廣告類專業學生與廣告賽事活動的關系密切程度。具體分析廣告類專業的大學生群體，大學生學歷層次可以劃分為本（專）科生、研究生兩大類別，一般來說，本（專）科生更加注重實踐技能的培養，而研究生則更側重于理論知識的學習，所以總體上本（專）科生參與賽事活動的積極性要強于研究生，尤其是在能體現廣告專業技能的運用項目上。而學術理論修養較高的研究生實際上在調查和策劃方面占有更多優勢，所以今后吸引研究生參與廣告大賽也是活動需要考慮的方面。本（專）科層次是廣告大賽的主要受眾層次，如果根據年級進行劃分的話，本專科一年級由于剛剛接觸廣告專業，對廣告理論和相關技能并不是很熟悉，但是其活動參與性還是比較高的，只不過一年級的新生較難有出色的作品誕生；而本科二、三年級，專科二年級這一階段，大學生的理論和實踐能力培養相對比較成熟，因此可以說是實現了參賽積極性和作品創作能力相統一；本科四年級、?？迫昙壍膶W生由于進入到了其高等教育段落的終結點，有相當部分的時間要奔波于求職、奮戰于論文之中，所以其參與賽事的積極性相對來說比較低。第三節廣告大賽競爭狀況分析一、概述這是一個充滿競爭的社會，從不完全競爭到完全競爭，鮮有哪家企業能夠不擔心對手的進攻而高枕無憂的。有競爭，便意味著有分流，正如奧運會總是與世界杯等超大型賽事活動錯開周期一樣，減少不必要的競爭便可以爭取到更多的注意力。對于大學生廣告賽事活動來說，目前在我國國內比較有影響力的主要有下列大賽：中國時報廣告金犢獎、OneShowChina金鉛筆廣告大會系列活動——Workshop青年創意營。1．中國時報廣告金犢獎金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告活動，每年都有來自世界各地的學生參與，它創辦于1992年，鑒于臺灣廣告業急速成長，廣告行業的發展需要不斷補充新血，為培養未來廣告精英，時報廣告金犢獎執行委員會針對學生時代的廣告人特意設立這一校園廣告獎項，并取“初生牛犢不畏虎”之意，鼓勵并提升新一代廣告新人創意水準。自1998年拓展至海外后，金犢獎在中國大陸已經連續舉辦七年，從最開始的幾百幅作品發展到2004年的6000余件作品。2005年金犢獎在主辦方提高參賽條件的前提下，與專業機構合作進行推廣，參賽人數與作品數量猛增至15000余件，參賽的學校也由原來的一百多所高等學校增至六百余所高校參加。圖2-1：歷屆金犢獎大賽網站首頁（第七屆至第十四屆）附：金犢獎發展歷程1992年：

創辦。

1996年：

增設HOMEPAGE設計特別獎。

1997年：

專業初審及復審評審分別由學界、廣告專業擔任評審。

1998年：

拓展至海外，參賽件數暴增，加入網絡廣告類，增設建議品牌，提供參賽學生更準確的品牌策略。并開放海外學生作品參賽。件數由1998年的2000余件倍數成長至1999年的5000余件。

2000年：

參賽件數陸續成長，參賽件數跨越6000大關。2001年：積極開發大陸市場系列活動橫跨兩岸，十歲的時報廣告金犢獎，邁入嶄新的21世紀。參賽地區遠從加拿大、中國、中國澳門和香港、新加坡、馬來西亞到中國臺灣。參賽件數7000余件，來自大陸3000余件，臺灣地區首度面臨大陸參賽作品的強大挑戰。因為大陸市場，更首次將頒獎典禮橫跨中國臺灣及中國大陸兩邊舉辦，擴大影響范圍。

2002年：

擴大兩岸影響范圍，奠定世界華人品牌領導地位，新增技術類獎，選出文案獎及美術設計獎各一名，并擴大兩岸影響范圍、直接接觸10萬名學生并深入華人學校250所。參賽件數達8809件，大陸參賽件數首次超過50%，大陸頒獎典禮更進入北京大學舉辦，是世界華人學生中最大且最具影響力的品牌創作廣告獎項，已奠定世界華人品牌領導地位。

2003年：

參賽件數突破萬件大關，華文地區規模最大的學生設計競賽平面類參賽；首次將高中職組、大專組分開評選；參賽獎項并新增營銷企劃類、廣播類、及CI設計類，平面廣告類，影響范圍擴大到其他科系學生；包括中國、中國港澳臺、新、馬六地共計366所學校參與，參賽件數高達11885件，直接影響至少十五萬相關科系學生，是華文地區規模最大的廣告創意競賽。廣告公司及學校推甄的最佳跳板。

2004年：

串連全臺30家校園媒體于世貿擴大舉辦金犢廣告節；與全臺30家校園媒體合作，并聯合學生族群的網絡、廣播、專業雜志策略聯盟；另外，五月份頒獎將同步于世貿舉辦四天的金犢廣告節，結合兩岸及國際設計學院預計超過40所學校聯合舉行，將再吸引五萬參觀人潮。本屆金犢獎已朝向華文地區最大的學生競賽活動目標邁進一大步。

2005年：

將與“時報世界華文廣告獎”、“金手指網絡廣告獎”共同舉辦世界華文廣告節，內容包含：論壇、影展及頒獎典禮等，影展中更包含英國D&AD設計、紐約廣告節等作品，將有一系列的相關活動。2．OneShowChina金鉛筆廣告大會系列活動——Workshop青年創意營TheOneShow是由美國紐約OneClub設立的全球頂級廣告創意大獎，溯源已80多年歷史，OneShow名稱來源于文案與畫面的統一表現，它是賦予廣告人非凡創意的最高榮譽——每個廣告人都以獲得全球OneShow大獎“金鉛筆”為榮，甚至成為他們畢生的追求。TheOneClub于1975年在美國紐約創立，宗旨是為了提高全球廣告創意的水準。成員包括在全球超過1000名的頂尖藝術總監、創意人員等廣告行業最受人尊敬的人物。每季出版的《One.Amagazine》，是全球廣告創意界認可的專業雜志。OneShow獎項設置分為TheOneShow（平面、電臺和影視），OneShowInteractive（互動）及OneShowDesign（設計），另外還包括藥業廣告RX獎和院校競賽，而且OneShow是眾多國際大獎中唯一注重青年創意教育的。2001年，OneShowChina金鉛筆廣告大會登陸中國，在中國廣告教育的前沿基地廈門舉辦了第一屆大會。2002年，大會轉移至中國廣告業最發達的地區上海舉行，在以“快樂溝通，極度分享”的主題下，吸引了中國乃至亞洲的品牌主、廣告人和眾多強勢媒體的參與和熱烈響應。2003年，第三屆大會在中國最受世人矚目的人民大會堂舉行，大會得到全國眾多知名媒體、高校師生的參與支持，大會取得空前的成功。每年三天的年會，全球20多名廣告大師精彩紛呈的演講，以及當年全球最佳創意作品的現場展出，來自OneShow的國際頂級創意風暴全面襲擊中國。這是一個中國廣告界不可多得的探討提高創意水準的舞臺，更是一個廣告公司、媒體與品牌主的相互交流的堅實資源平臺。著眼未來，注重教育是OneShow其中一個與其他所有世界性廣告大獎不同的地方，OneShowChina青年創意營便是最好的體現。在每年OneShowChina年會上，世界設計界的泰斗“杜菲全球”總裁JoeDuffy親自來到中國，悉心指導30多位來自高校的優秀廣告學子就國際品牌（02年星巴克，03年SONY，04年Domino）的具體創意命題進行創作。名為“Workshop創意工廠”活動是中國學生和青年創意人得到的至今為止最為珍貴的鍛煉機會，就活動的互動形式而言，也是開創中國廣告先河的舉措。圖2-2：金鉛筆獎網站首頁二、競爭狀況分析以下主要結合本次全國大學生廣告藝術大賽和上述兩項賽事活動進行競爭狀況分析。分析比較的主要內容包括舉辦時間和贊助合作運作兩個方面。1．舉辦時間中國時報廣告金犢獎每年舉辦一屆，到2005年已經累計舉辦14屆，從近些年的舉辦情況統計來看，大賽基本鎖定在每年的3～6月期間舉行，這是大學生一年中思維最為活躍、熱情極為高漲的時段，有利于高水平創意作品的產生。大賽的交稿期限逐年縮短，如第12屆從2003年3月1日到4月7日，第13屆從2004年3月25日至4月10日，而第14屆則為從2005年4月6日到4月15日僅10天的時間，一來反映出大賽組織節奏的加快，二來從另外的側面說明金犢獎的知名度已經大大提高，主辦者有信心在如此短的時間內征集到足夠作品參賽。TheOneShow獎項自2001年進入中國以來，聲譽日隆，成為中國商業與廣告領域高層次的國際文化交流平臺。公益心，責任感，推動行業前進的理想成就了金鉛筆中國的威望和公信力。每年年會都能得到眾多強勢媒體，各大型跨國與本土公司，著名品牌，名牌高校的鼎力支持。TheOneShow金鉛筆廣告年會通常在每年的11月份舉行，為期三天的活動是一個跨行業享受創意激情的節日。全國大學生廣告藝術大賽，由教育部高等教育司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主辦，2005年為首屆，之后每兩年舉辦一屆，即每逢單數年號時便是全國大學生廣告藝術大賽年。全國大學生廣告藝術大賽舉辦時間應該避免和這兩次大型賽事活動正面沖撞，同時考慮大學生群體的期中期末考試、四六級考試等，建議第二屆全國大學生廣告大賽舉辦時間調整至九月中旬開始舉辦。2.贊助合作運作中國時報廣告金犢獎經過14屆的積累，已經摸索出了適合其自身高效的贊助合作運作模式。該獎分主協辦單位、承辦單位、籌備委員、協辦學校及推廣老師、協辦媒體幾個大類。其主辦單位始終是中國時報，協辦單位主要是各大企業，為大賽提供了充足的資金保障，籌備委員、協辦學校及推廣老師按照地理區劃劃分出華北、華中、華東、華南等七個區，由各個區內所在的高校相關專業負責人擔任，協辦媒體則選擇行業內專業媒體和行業外主流媒體兩種，保障大賽的宣傳推廣能夠及時到位。OneShowChina金鉛筆廣告大會自2001年登陸中國以來，充分重視本土化的操作，從其組織者、贊助商和信用者來看，都選擇國內具有相當影響力的企業、媒體以及高校充當，這樣保證了大賽的資金、宣傳推廣等方面都能快速高效地落實，使得其僅僅登陸中國短短兩三年間便成為國內廣告人、企業、高校學子競相追捧的頂級賽事活動。全國大學生廣告藝術大賽，分主辦單位、承辦單位、媒體協辦單位、網絡支持、院校支持單位、媒體支持單位?？梢钥闯?，本大賽相對于中國時報廣告金犢獎和OneShowChina金鉛筆廣告大會，缺乏足夠的資金贊助單位，而資金對于一項賽事的順利運作可謂是至關重要的因素，沒有資金支持，在具體的決策執行中將會遇到極大的困難。首屆全國大學生廣告藝術大賽在執行過程中暴露的一個突出問題就是獎項的具體設置直到活動舉辦至目前（6月20號）仍然未予公布，可見第二屆全國大學生廣告大賽需要在吸引贊助商的招商行動中做出努力。第四節大賽SWOT分析一、優勢(Strength)分析全國大學生廣告藝術大賽得到教育部的大力支持，這是其他任何廣告大賽都無法得到的寶貴資源。得到教育部的支持，就意味著將得到學校的大力支持。各個學校將可能采用正式下文的方式進行信息的傳達，并且調用學校的媒體資源進行廣泛宣傳，而這些對于廣告大賽幾乎是免費而且高效的。學校對賽事活動的支持不僅僅體現在宣傳資源的提供方面，學校將認可賽事活動的獎項，給予廣告大賽獲獎者獎學金加分待遇，甚至在關鍵獎項上，學校可以給予獲獎者免試攻讀研究生資格，廣告大賽與學業的掛鉤將對參賽者產生巨大的吸引力。由于得到官方的支持，全國大學生廣告藝術大賽在學校以外的媒體資源方面也將得到許多優惠。各大媒介都會樂于宣傳全國大學生廣告藝術大賽，而使其在更廣闊的領域內造成強大的影響力。二、劣勢(Weakness)分析首屆全國大學生廣告藝術大賽，由于經驗不足、準備不充分等原因，而使許多參賽者在大賽的論壇中有所抱怨。相對于已經舉辦了十幾屆的經典廣告賽事來說，全國大學生廣告藝術大賽在經驗儲備方面還有很長的路要走。全國大學生廣告藝術大賽作為新興賽事活動，在品牌影響力方面弱于金犢獎、金鉛筆獎等競爭對手，其品牌的樹立是一個漸進的過程。全國大學生廣告藝術大賽涉及到一定的行政干預，在某些情況下，其信息的上傳下達缺乏時效性。全國大學生廣告藝術大賽的參賽程序復雜、評獎程序繁瑣，周期過長，其定位也不甚明確，難以發揮特色優勢。三、機會（Opportunities）分析針對大學生的廣告大賽雖然有品牌賽事的激烈競爭，但是相對于日益增長的廣告類專業大學生群體來講，目前的大型廣告大賽仍然有很大的生存發展空間。全國大學生廣告藝術大賽是土生土長的大陸品牌，是唯一的一個以大陸大學生為對象的大型廣告藝術大賽。其他同等級的廣告賽事活動在參賽名額等方面對大陸賽區有所限制，而全國大學生廣告藝術大賽將為全國大學生參與廣告盛事提供更多的參賽名額和獲獎名額。全國大學生廣告藝術大賽規模宏大，涉及到廣告專業實踐的方方面面。其全面性是其他廣告大賽難以企及的。四、挑戰（Threat）分析廣告賽事活動層出不窮，除了強勁的金犢獎等競爭對手外。其他小規模、專業化的廣告大賽也將展開與全國廣告大賽的有力競爭。網絡上流行的企業贊助形式的FLASH創意大賽、廣告創意大賽大都設置豐厚獎項吸引眾多參賽者。全國大學生廣告藝術大賽雖然有官方支持，但是能否與市場順利接軌也是一個重要的挑戰。由于市場的贊助將是賽事活動舉辦的強大動力，官方和市場之間的融合將是賽事活動考慮的重點。全國大學生廣告藝術大賽涉及與學校關系、分賽區關系的處理，而這些關系由于賽事活動覆蓋面過大而顯得錯綜復雜，如何統一、如何協調將在很大程度上影響賽事活動的順利進行。第五節首屆大賽不足點的探討首屆全國大學生廣告藝術大賽得到了全國500多所高校的積極響應，第一次舉辦就在短期內造成如此廣泛而深刻的影響力，證明了賽事活動在組織策劃方面所取得的成績。但是，由于準備時間倉促、賽事規模宏大等客觀原因所致，活動中出現了一系列問題，這些問題需要作為寶貴的教訓得到組織者的重視，為以后各屆全國大學生廣告藝術大賽提供經驗積累。全國大學生廣告藝術大賽的宣傳和互動交流在很大程度上依賴于賽事活動網站（）。論壇交流區歷來都是賽事活動的一面鏡子，本屆賽事活動設置的“留言板”功能即提供論壇交流功能。我們針對論壇的留言內容體現的主題進行了調查。調查時間：2005年6月14日10：30調查方法：內容分析法類目建構：根據留言內容體現的主題分為：①提問；②意見；③創作交流；④其他四個部分?！疤釂枴敝傅氖蔷W友向論壇管理員提出的一些關于賽事活動的問題，要求其回復；“意見”是指網友在論壇中發布帖子提出自己對活動組織工作的不滿或意見、建議；“創作交流”是指意欲參加本次賽事活動的大學生群體就作品創作進行的網友內部互動交流;“其他”則將無法歸入上述三個類目的帖子內容列為此類。抽樣方法：等距抽樣，共30頁帖子，抽取頁數為奇數的帖子，共計15頁。從下表我們可以清晰地看到：“提問”的主題占據了賽事活動的大部分，“意見”主題次之，而“互動交流”的帖子只占十分之一。實際上，這樣的狀況對于一次賽事活動而言帶有一定的危機性質，反映了賽事活動在策劃方面的考慮不周而導致參賽網友有眾多疑慮。參賽者之間關于創作交流的帖子數量太少，甚至沒有網友提意見的帖子數量多，反映了本次賽事活動存在一些焦點問題亟待解決。圖2-3：論壇留言主題分析圖造成賽事活動交流區如此眾多的提問，其原因也是多方面的，其一，本次賽事活動規模宏大，涉及到眾多的參賽事宜，信息量過大；其二，賽事活動策劃有一定漏洞，其文件通知的不嚴密性遭到網友的質疑，這一點從其后“補充通知”的下發這件事情上不難看出；其三，本次賽事活動帶有官方的權威性，令眾多參與者事事小心、時時小心。在網友提意見、建議甚至發牢騷的帖子中，突出表現為以下幾個方面的主題：①對參賽費的疑問和不滿；②對宣傳通知的意見；③對個人報名的疑問和不滿；④對設置分賽區的意見；⑤對賽事活動要求過于嚴格的意見；⑥對賽事政策不固定的意見等等，這些意見實際上也體現在了網友的提問主題當中。下面幾個針對本次賽事活動的網友帖子很有典型性，能夠反映許多網友內心的呼聲：帖子1:帖子2:帖子3:第三部分廣告大賽營銷提案第一節總則全國大學生廣告藝術大賽由教育部高等教育司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會聯合主辦，這是國內首個由政府主辦、影響面波及全國在校大學生的廣告創作賽事活動。廣告創意，作為智慧和靈感的體現，充滿了激情和挑戰。一個精彩的廣告創意可以讓人們拍案叫絕，可以幫企業奪得市場，可以向社會傳遞價值，還可以給觀者靈感啟迪。本屆全國大學生廣告藝術大賽將在總結上屆大賽經驗的基礎之上，進一步擴大規模，加大宣傳推廣力度，將本屆大賽組織成為國內高校優秀學子和國內外著名企業歡聚一堂、各大媒體競相報道的一次廣告饕餮盛會。因此，本屆大賽蘊含著巨大的商機和極佳的宣傳價值，是企業整合資源、提升品牌、擴大影響、開拓市場、尋求合作的最佳平臺，是提高企業知名度、美譽度及和諧度的難得機會。第二節大賽贊助商共贏計劃一、贊助商資格獲取條件1．熱心大學生賽事活動，企業誠信經營，具備卓越的行業聲譽和社會美譽；2．企業經營領域與大學生的接觸范圍具有相關性。二、贊助商共贏系列套餐1．五星贊助商（贊助金額：200萬人民幣，僅限1家）A．專有特權大賽終身冠名權（本屆一次性贊助200萬人民幣，以后每屆優惠為150萬元人民幣），企業名稱與大賽名稱合并為一個整體，在所有大賽名稱出現的地方，都有企業名稱與之伴隨。B．聲譽回報a.由大賽組委會為企業頒發“全國大學生廣告藝術大賽終身聯合主辦單位”證書，企業名稱和LOGO出現在大賽全程的所有資料和環境中，并且將企業名稱與大賽的名稱有機組合在一起，以醒目的視覺標識加以體現。b.由大賽組委會向企業領導人頒發聘書，任命其為大賽組委會“副主任”，參與指導大賽的相關工作。C．媒體宣傳回報a.在大賽的全程活動中，安排眾多國內主流媒體（包括中央電視臺、北京電視臺、《光明日報》、《北京晚報》、中華廣告網、搜狐網、《現代廣告》、《國際廣告》雜志等）對企業領導或者企業的采訪報道，涉及到聯合主辦單位的相關文字新聞、圖片新聞稿件不少于40篇；b.在所有大賽的協辦網絡媒體中，均在顯著位置為聯合主辦單位的網站設置快速鏈接通道；c.在國內各大院校張貼由大賽組委會統一印制的宣傳海報，海報中在醒目位置布置企業與大賽名稱聯合標識。D．典禮現場回報a.聯合主辦企業領導人安排在嘉賓席顯著位置就座；b.安排聯合主辦企業領導人頒獎典禮開場時作簡短致辭；c.頒獎典禮直播期間，安排對企業領導人不少于兩次的鏡頭交代；d.典禮現場除了舞臺背景出現與大賽名稱一體的企業名稱標識之外，另免費為企業設置一處形象廣告位；e.聯合主辦企業的logo和名稱出現在典禮入場券、節目單、開獎信封、現場紀念品、手提袋、獎杯底座等物品上；f.大賽組委會為聯合主辦企業印制精美宣傳手冊，放入典禮嘉賓專用手提袋中；g.安排聯合主辦企業領導人做頒獎嘉賓，為大賽獲獎者頒發獎品和證書；h.贈送大賽作品集精裝本（含光盤）、大賽紀念品100套。E．關系資本回報a.頒獎典禮結束后，安排聯合主辦企業領導人與參會政府官員參加慶功酒會，期間有專人進行攝像和拍照；b.活動結束后，向聯合主辦企業贈送所有參加典禮嘉賓代表名單及聯絡方式；c.向聯合主辦企業贈送慶功酒會現場光盤和數碼照片。2．四星贊助商（贊助金額：50萬人民幣，限10家）A．專有特權提供創意題材特選企業，可以根據企業需要，安排以企業某種產品或者以塑造企業形象為題材的大賽選題，最終獲獎作品經過與作者協商，可以用作企業的商業廣告宣傳。B．聲譽回報a.由大賽組委會為企業頒發“全國大學生廣告藝術大賽特邀協辦單位”證書，企業logo和名稱出現在組委會下發的所有官方文本中；b.由大賽組委會向企業領導人頒發聘書，任命其為大賽組委會“副秘書長”，參與指導大賽的相關工作。C．媒體宣傳回報a.在大賽的全程活動中，安排眾多國內主流媒體（包括北京電視臺、《光明日報》、《北京晚報》、中華廣告網、搜狐網、《現代廣告》、《國際廣告》雜志等）對企業領導或者企業的采訪報道；b.在所有大賽的協辦網絡媒體首頁，開辟專區放置協辦單位logo，并在logo上添加企業網站鏈接；c.在國內各大院校張貼由大賽組委會統一印制的宣傳海報，海報中出現協辦單位名稱。D．典禮現場回報a.協辦單位企業領導人安排在嘉賓席就座；b.協辦單位的logo和名稱出現在典禮節目單、手提袋等物品上；c.安排協辦單位領導人做頒獎嘉賓，為大賽獲獎者頒發獎品和證書；d.由大賽組委會統一制作協辦單位宣傳簡介，放入典禮嘉賓專用手提袋中；e.贈送大賽作品集精裝本（含光盤）、大賽紀念品60套。E．關系資本回報a.頒獎典禮結束后，安排協辦單位領導人與參會政府官員參加慶功酒會，期間有專人進行攝像和拍照；b.活動結束后，向協辦單位贈送所有參加典禮嘉賓代表名單及聯絡方式；c.向協辦單位贈送慶功酒會現場光盤和數碼照片。3．三星贊助商（贊助金額：20萬人民幣，限15家）A．專有特權提供分賽區創意題材特選企業，根據企業所在地理區劃，在各分賽區安排以企業某種產品或者以塑造企業形象為題材的大賽選題，最終獲獎作品經過與作者協商，可以用作企業的商業廣告宣傳。B．聲譽回報a.由大賽組委會為企業頒發“全國大學生廣告藝術大賽支持單位”證書，企業logo和名稱出現在組委會下發的所有官方文本中。C．媒體宣傳回報a.在大賽的全程活動中，安排不少于5篇與企業相關的軟文報道；b.在所有大賽的協辦網絡媒體首頁，開辟專區放置支持單位logo，并在logo上添加企業網站鏈接；D．典禮現場回報a.支持單位企業領導人安排在嘉賓席就座；b.支持單位的logo和名稱出現在典禮節目單、手提袋等物品上；c.贈送大賽作品集精裝本（含光盤）、大賽紀念品20套。E．關系資本回報a.頒獎典禮結束后，安排支持單位領導人與參會政府官員參加慶功酒會，期間有專人進行攝像和拍照；b.活動結束后，向支持單位贈送所有參加典禮嘉賓代表名單及聯絡方式；c.向支持單位贈送慶功酒會現場光盤和數碼照片。4．大賽指定用品贊助商A．指定用品類別a.指定飲品贊助，包括純凈水、礦泉水、碳酸飲料、果汁飲品、牛乳飲品、茶飲料、啤酒、白酒、葡萄酒等。同一類飲品僅限一家企業贊助，贊助金額為3萬元人民幣（可提供與市場價相符的等額實物）；b.指定禮品、紀念品贊助，用于頒獎典禮贈送給參會嘉賓和決賽參賽選手。贊助金額為3萬元（也可提供與市場價相符的等額實物，具體禮品、紀念品形式和數量需與組委會協商溝通）；c.指定服務商贊助，包括大賽宣傳材料的印刷、典禮后勤服務、通訊設備、手提電腦、慶功酒會等的贊助。贊助金額為3萬元人民幣。B．指定用品贊助商回報內容a.允許贊助企業在其產品上標示“第二屆全國大學生廣告藝術大賽指定用品”字樣；b.在所有大賽的協辦網絡媒體首頁，開辟專區放置支持單位logo，并在logo上添加企業網站鏈接；c.贊助企業可以同參賽院校負責人協商，進行校內促銷宣傳；d.在贊助企業的產品或者紀念品上印制企業的logo；e.贊助企業領導人應邀出席頒獎典禮；f.頒獎典禮結束后，安排贊助企業領導人與參會政府官員參加慶功酒會，期間有專人進行攝像和拍照；g.向贊助企業贈送大賽作品集精裝本（含光盤）、大賽紀念品、慶功酒會現場光盤和數碼照片。第四部分創意設計提案第一節品牌設計一、受眾定位對于受眾的分析需要綜合以上幾個方面全面分析。從競賽者的角度來講：所有的有興趣、有能力參與廣告大賽的大學生都將是全國廣告大賽的受眾。而廣告大賽的重量級受眾應限定于廣告類專業大二、大三的大學生群體；從觀眾受眾角度來講：所有有興趣欣賞、評價廣告的大學生群體都是賽事的受眾對象，而重量級的觀眾群體也是和自身關聯度較高的廣告類專業大二、大三的大學生群體。二、服務定位賽事活動主要就是為廣大受眾提供各種各樣的服務，服務的特色和服務的質量將成為建設賽事活動品牌的重要基礎材料。全國大學生廣告藝術大賽的服務首先應該做到：全面、周到、細致、快捷、耐心，然后進一步推出特色服務。數字化已經成為時代發展的必然趨勢，在數字化浪潮面前，第二屆全國大學生廣告藝術大賽應該充分認識到數字化對整個賽事活動產生的深遠影響，適時引入數字化技術。網絡將在第二屆全國大學生廣告藝術大賽中發揮更為重要的作用，成為賽事服務功能的第一員大將，擔當賽事活動大部分的功能性服務這一重任。三、品牌名稱天馬獎全國大學生廣告藝術大賽四、品牌標志設計品牌釋義：“天馬”主要取“天馬行空”之意，表示對廣告創新思維的認可。標志采用具象的天馬從象征藩籬桎梏中沖出來，表現了奮進和突破、勇氣和力量。圖4-1：“天馬獎”品牌logo五、品牌形象全國大學生廣告藝術大賽應該樹立一個新的高度：充分利用現代科技體現人性化，提供與眾不同的服務；充分利用社會資源尤其是媒體資源而使其成為社會的焦點、賽事中的明星。品牌關鍵詞：簡捷、人性化、著名、智慧簡捷：簡單而且便捷，充滿創意的賽事服務，讓程序化繁為簡，讓參賽如此瀟灑。人性化：無論是賽前策劃，還是賽中活動維護，都將設身處地為我們的大學生群體著想，整個賽事無不貫穿以人為本之理念。著名：媒體競相報道的對象、大學生群體關注的焦點，讓參賽者能夠成為賽場上創意斗士而倍感自豪，而那些獲獎者更會成為校園甚至社會的“明星”、廣告界追捧的寵兒。智慧：廣告藝術創意大賽的組織和籌備首先要體現創意和藝術，也就是說讓智慧融入到賽事策劃和執行的方方面面，處處閃耀智慧的火花！六、品牌聯想（1）感性聯想一匹駿馬急速奔馳在平原上、曠野中……，它不停地遇到各種各樣的艱難險阻，但是沒有什么障礙能夠阻擋如此具有沖擊力的突破精神！在突破一系列的荊棘、藩籬、圍墻、天險之后，它一直順著高原之路奔向懸崖，在面對深谷的那一刻，沒有半點猶豫，駿馬騰空而起，巨大的翅膀從馬背上舒然展開，天馬開始向遠方的白云挺進……（2）理性聯想這是一場盛況空前的擂臺盛事，卻早已拋棄封建的原始擂臺。在嶄新的科技平臺之上，在無數攝像機鏡頭面前，在無數雙好奇的眼睛之前，你將在這個充滿智慧之光的舞臺上任意發揮你的想象力。這是一次攀登珠穆朗瑪峰的冒險行動，憑借的是勇氣、耐力和信心，憑借的是智慧、思想和創意。攀登者來自全國高校的精英，競賽現場盛況空前、世人矚目。擁有這樣一個挑戰自我的平臺，剩下的就全靠自己了！這是一位真正具備創意頭腦的紳士，他彬彬有禮，做事認真謹慎、一絲不茍，善于發現每一個細節，樂于解決每一個小問題。但是在他平靜的表面下所隱藏的是他創意的激情、發散思維的力量。或許他會給人以誤解，但是這位具有雙重思維特征、具備雙重性格的紳士卻處處受尊敬，人們尤其是大學生們經常以和他相識相知作為吹噓的資本。第二節大賽籌備設計一、大賽籌備提案：（1）承辦網站搜狐網：搜狐網站作為中國三大門戶網站之一，由于張朝陽的遠見卓識，其在廣大大學生群體中進行過多次宣傳策劃活動而使搜狐成為與中國大學生關系最為緊密的門戶網站，搜狐在2001年被評為中國大學生最為向往的50家企業之一。搜狐品牌注重創新、彰顯個性、鼓勵張揚，與全國大學生廣告藝術大賽品牌個性有高度的統一性，而在全國大學生廣告藝術大賽品牌尚不成熟的時期，急需借助著名品牌之勢來提高自身的品牌價值。搜狐公司擁有先進的網絡技術、豐富的網絡宣傳經驗，必然可以作為第二屆全國大學生廣告藝術大賽的良好承辦網站。作為承辦網站，搜狐需要提供有關賽事活動承載的網絡資源，并提供相應的網絡宣傳資源。賽事的網絡維護由搜狐公司和賽事承辦院校共同承擔。（2）大賽主題大賽主題根據賽事的贊助單位所需要進行的宣傳事宜而定。大賽選題不應該設置過于苛刻的限制，應給參賽者廣闊的發揮空間。大賽選題應提供適合本次賽事活動要求的素材，在數量和質量上也要達到一定標準。（3）參賽程序本屆廣告大賽在程序方面將做調整，盡可能使之簡單化、標準化。大賽通過教育部向各個學校下達文件，學校在組織學生參加廣告藝術大賽的過程中不得向學生收取額外費用，同時學生的作品報名費統一由學校承擔，但作品的創作費用和郵寄費用由學生承擔。任何高校在校學生均有權利參加比賽，作品由學校組織收集統一上交。為了保證賽事活動的順利進展，本屆賽事活動仍采用分賽區制度，只不過取消分賽區評獎制度，分賽區主要承擔宣傳、收集、整理、提交作品的任務。學生參加比賽需填寫報名表一張，隨作品一起提交。各學校如需存檔，可以收取報名表復印件。報名表不用經過學校蓋章簽字，最終獲獎作品將由學校統一提供資格等方面的證明，經過核實的報名表結果如有問題，則取消報名表提交者的獲獎資格。（4）作品要求第二屆全國大學生廣告藝術大賽的作品提交涉及以下幾種廣告形式：a.平面廣告：使用A4紙打印，無需裝裱。作品原件通過網站提交電子版。b.網絡廣告：Banner廣告（760*100象素）一副，廣告網頁（760*580象素）一頁。輸出格式與使用軟件不做任何限制。Banner廣告文件量不超過50KB，網頁文件量不超過200KB。作品刻錄光盤提交，并通過網站提交壓縮文件。c.影視廣告：15秒和30秒兩種規格，使用鏡頭、剪輯均無限制。作品刻錄光盤提交。通過網站提交6副作品截圖組成的腳本。d.廣播廣告：少于30秒，作品刻錄光盤提交。通過網站提交MP3格式壓縮文件。e.廣告策劃案：不超過50頁，A4紙打印，注意排版，無其他限制。作品還需通過網站提交WORD文件。（5）獎勵設置a.獎金設置(a)特等獎：１名，獎金3萬元人民幣(b)平面類一等獎2名、網絡廣告、影視廣告、廣播廣告、廣告策劃案各1名。共6名，獎金1萬元。獎杯、證書。(c)平面類二等獎4名、網絡廣告、影視廣告、廣播廣告、廣告策劃案各2名。共12名，獎金5000元。獎杯、證書。(d)平面類三等獎6名、網絡廣告、影視廣告、廣播廣告、廣告策劃案各3名。共18名，獎金2000元。獎杯、證書。(e)優秀獎，40名。價值500元獎品、證書。b.實踐機會推薦：獲獎者獲得4A公司、門戶網站、外資企業實習機會甚至工作機會推薦。(6)時間安排：a.籌備期：2007年8月—9月上旬。確定贊助商、承辦網站、支持媒體。9月上旬之前向全國各高校下文通知。b.賽事啟動期：2007年9月中旬c.賽事宣傳期：2007年9月—10月。各大媒體與各校園媒體掀起整合傳播之勢。d.大賽截止期：2007年11月初。e.評獎期：2007年11月中旬。d.頒獎期：2007年12月中旬。第三節大賽推廣創意設計提案第二屆全國大學生廣告藝術大賽在進行推廣宣傳時，設立兩個目標，一是向贊助商和大學生群體宣傳全國大學生廣告藝術大賽“天馬獎”之品牌，二是要通過富有說服力的廣告口號來吸引贊助商投資贊助、廣大大學生群體參與比賽。推廣宣傳應將品牌塑造和廣告宣傳結合起來。為了使賽事推廣達到整合傳播的效果，本次廣告大賽的宣傳創意將進行標準化。廣告口號：創意爆發時刻！廣告創意：火山篇：火山噴發的巖漿化為IDEA（創意），表現創意萌發時的緊張、刺激、激動。香檳篇：象征勝利的香檳酒在開瓶時噴射出IDEA，表現創意浮現那一刻的成功之感、喜悅之情。圖4-2：“爆發”系列平面廣告表現一圖4-3：“爆發”系列平面廣告表現二廣告主題：廣告力圖體現一種昂揚的突破精神，這種突破精神也正是“天馬獎”品牌體現的實質所在。（1）海報廣告：見圖4-2和4-3（注：該平面海報僅為創意表現，里面并未包含主辦單位、協辦單位等文字信息，正式制作的時候會將相關信息融入海報中）。海報廣告向全國各高校統一發放。（2）網站廣告：大賽宣傳的網絡商業媒介和全國各高校的網站將統一使用本廣告創意。網絡廣告采用互動技術，鼠標接觸廣告則網絡廣告畫面發生變化?；鹕狡旱谝荒唬寒嬅妫浩届o的火山口冒者屢屢青煙。文案：來讓火山爆發。第二幕（鼠標接觸網絡廣告）：畫面：火山劇烈震動，噴發出巖漿，巖漿在最高點匯成IDEA四個字母。文案：創意爆發時刻！天馬獎全國大學生廣告藝術大賽。香檳篇：第一幕：畫面：一瓶香檳酒靜靜地豎立在桌面上。文案：來讓香檳開啟。第二幕（鼠標接觸網絡廣告）：畫面：一只手跟隨鼠標一把抓住香檳并開啟，香檳酒水泡沫噴射而出，匯成IDEA四個字母；文案：創意爆發時刻！天馬獎全國大學生廣告藝術大賽。（3）電視廣告：電視廣告目的一為宣傳品牌形象，二為招商引資，可以根據不同時期對上面所強調的主題重點進行調整。時間長度15秒，在大賽宣傳的電視媒體上投放。廣告創意說明：鏡頭一（5秒）：鏡頭急速推進火山口。火山口彌漫著青煙，靜靜地等著爆發的時刻。鏡頭二（7秒）：火山噴發，噴發出的巖漿中清晰可見眾多“創意”與“IDEA”字樣。鏡頭隨噴射出來的巖漿至最高點，金黃色的巖漿匯成天馬奔脫而出。鏡頭三（3秒）：金黃色的天馬變成天馬獎的標志。“天馬獎”全國大學生廣告藝術大賽、隆重招商與招商信息相關文字出現。（4）報紙廣告報紙廣告招商型廣告僅在大賽宣傳的商業報紙媒體上使用，品牌宣傳廣告在商業媒體和校園媒體上均可使用。a.招商型報紙廣告：主標題：投資創意大賽：好創意！副標題：“天馬獎”創意風暴即將席卷全國高校。畫面：參見海報創意圖4-2和4-3。b.品牌宣傳型報紙廣告：主標題：創意爆發時刻副標題：“天馬獎”創意風暴即將席卷全國高校。畫面：參見海報創意圖4-2和4-3。第五部分廣告大賽媒介策劃提案第一節總則本提案的目的在于結合首屆全國大學生廣告藝術大賽的實踐情況，同時以專業的視角把握各種媒介渠道的作用和特點，并對其進行科學系統的選擇優化，選定能夠適時而準確地將大賽相關信息經由最短的路徑傳達給目標受眾、傳播交流效果甚佳、經費預算儉省但又能夠圓滿達到預期目標的媒介渠道及其組合方式。本提案選擇的媒介主要包括電視、網絡、報紙、期刊以及現場海報等，根據大賽的進程，從時間維度上劃分為賽前宣傳階段、賽中穩步推進階段和頒獎典禮前全力造勢階段三個部分。需要指出的是，全國各高校的媒介宣傳由各高校組織實施，在此不再贅述。以下主要為在各商業媒介上進行的廣告媒介策劃提案。第二節分階段媒介策劃提案一、賽前宣傳、招商階段媒介策劃提案1．總體目標本階段的具體時間段劃分為大賽開始的前兩周。在本階段，媒介策劃主要是以宣傳和招商為目標。在宣傳上，要求做到全國各主要媒體協調跟進，使大賽啟動信息配合大賽官方文件同步抵達各分賽區籌委會、參賽院校師生等目標受眾那里；在招商上，要求做到招商企業能夠方便地獲知大賽的相關信息，并且要能夠使企業對參與招商充滿信心。本階段的宣傳規模要求是覆蓋面廣、層次級別高、媒介渠道配合緊湊。2．媒介渠道及組合策略按照本階段總體目標的規劃，媒介渠道這里共選擇包括電視、報紙、網絡、期刊在內的全國綜合性或專業性媒體（如表所示）上投放宣傳和招商廣告，廣告內容應當包括大賽舉辦時間、規模、招商電話以及大賽協辦媒體（尤其是大賽網站）名稱和訪問地址。電視媒體組合策略：在本階段的兩周內，在中央電視臺一套節目投放廣告。具體方法是每周單日（即周一、三、五、日）在《新聞三十分》前（11：55）節目前投放15秒廣告。報紙媒體組合策略：在本階段的兩周內，《光明日報》每周一次在廣告版顯著位置采取1/2版形式發布大賽信息；《中國經營報》每周一次刊登1/4版廣告宣傳大賽信息。網絡媒體組合策略：在本階段的兩周內，搜狐網和中華廣告網均在首頁設置通欄廣告，鏈接至大賽網站主頁；同時，大賽網站首頁廣告要加大對大賽網站的宣傳力度，使得大賽網站能夠在最短的時間內承擔其對大賽的宣傳以及文件、信息傳達工作。期刊媒體組合策略：應當在大賽前考慮到期刊的發行日期，選擇合適的刊次，在《現代廣告》的封面拉頁和國際廣告封面上發布大賽的相關信息。媒介類別媒體名稱針對受眾發行頻率發行區域廣告形式位置/時段備注電視中央電視臺一套全國觀眾單位日全國宣傳招商廣告11：35大眾媒體報紙《光明日報》機關公務員單位日全國宣傳招商廣告1/2版綜合媒體（黨報）報紙《中國經營報》商界人士周報全國宣傳招商廣告A2-A8，1/4版經濟類網絡搜狐網全體網民實時更新因特網宣傳招商廣告首頁通欄廣告門戶網站網絡中華廣告網廣告愛好者實時更新因特網宣傳招商廣告首頁通欄廣告專業網站網絡大賽網站（搜狐承辦）大賽關注者實時更新因特網宣傳招商信息傳達首頁廣告專用媒體期刊《現代廣告》企業、學者、大學生月刊全國宣傳招商封面拉頁專業媒體期刊《國際廣告》企業、學者、大學生月刊全國宣傳招商封面專業媒體表5-1：媒介渠道組合列表二、賽中穩步推進階段媒介策劃提案1．總體目標本階段的具體時間段劃分為賽前宣傳結束至頒獎典禮開始的賽事過程中。在本階段，媒介策劃主要是以配合各分賽區活動的開展為宗旨，匯聚各分賽區的新聞點，在大賽網站上以文字新聞、圖片新聞、軟文的形式發布相關宣傳報道，保證大賽宣傳推廣工作的動態推進。本階段的宣傳要求是各媒介渠道各司其職、遙相呼應。2．媒介渠道及組合策略按照本階段總體目標的規劃，媒介渠道這里共選擇包括網絡、期刊在內的一共五家全國綜合性或專業性媒體（如表5-2所示）上發布大賽相關信息，如分賽區新聞、活動剪影、花絮、人物專訪等等。媒介類別媒體名稱針對受眾發行頻率發行區域廣告形式位置/時段備注網絡搜狐網全體網民實時更新因特網新聞、活動進程發布首頁鏈接廣告門戶網站網絡中華廣告網廣告愛好者實時更新因特網新聞、活動進程發布首頁文字鏈接廣告專業網站網絡大賽網站大賽關注者實時更新因特網新聞、活動進程發布首頁廣告專用媒體期刊《現代廣告》企業、學者、大學生月刊全國大賽形象廣告前彩頁一專業媒體期刊《國際廣告》企業、學者、大學生月刊全國大賽形象廣告彩色首頁專業媒體表5-2：媒介渠道組合列表三、頒獎典禮前全力造勢階段媒介策劃提案1．總體目標本階段的具體時間段劃分為頒獎典禮即將開始的前兩周。在本階段，媒介策劃主要是為大賽重頭戲——安排在中央電視臺現場直播的頒獎典禮全面造勢。要在頒獎典禮到來的前夜，將大賽的各項宣傳推向一個高潮，吸引眾多受眾的注意力，影響相關媒體的議題設置，努力將大賽的頒獎盛典營造成為一次“媒介事件”。本階段的宣傳規模要求是強度大、層次級別高、媒介渠道配合緊湊。2．媒介渠道及組合策略按照本階段總體目標的規劃，媒介渠道這里共選擇包括電視、報紙、網絡、期刊在內的全國綜合性、專業性媒體以及地方性媒體（如表5-3所示）上投放“天馬獎全國大學生廣告藝術大賽”