PAGEPAGE4廣告策劃10級電子商務班劉濤目錄前言企業簡介第一部分：市場分析市場環境分析1.市場現狀2.行業概況3.現存問題4.市場潛力產品分析產品名稱產品介紹品牌形象產品定位三、消費者分析四、主要競爭對手1.喜之郎旗下的優樂美2.立頓旗下的立頓奶茶第二部分：廣告策略廣告目標二、廣告受眾三、廣告創意策略四、廣告媒體策略1.平面廣告2.電視廣告3.網絡社區五、活動宣傳第三部分：附錄前言張嘉倪代言的香優美奶茶是寧波香飄飄公司推出的一款新產品。香優美奶茶所主打的目標消費群是在校學生，奶茶主要以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。企業簡介香飄飄食品有限公司誕生于東海之濱——浙江省寧波市。創建于1993年，由最初主營餅干蛋糕類小公司發展至如今的大型食品公司，公司主營的產品有：香優美奶茶系列、香優美豆奶系列、小餛飩系列、酸辣薯粉系列。主要生產基地在浙江湖州，自2005年底開始，短短6年時間，已經成為國內主要杯裝奶茶的代名詞。其創新性的用椰果包代替了傳統的珍珠，在口感和熱量控制上深受女性消費者的喜愛。目前，公司營銷網絡遍布全國21個省市自治區，團隊精英數百名。在公司企業精神與價值觀的激勵下，不斷開疆拓土，為所有消費者和經銷團隊奉獻優質服務。第一部分：市場分析市場環境分析1.市場現狀奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力展現出良好的發展勢頭。奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。2.行業概況杯裝奶茶行業處于新興階段，市場發展潛力巨大。固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。由于奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。3.現存問題面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場？香飄飄和優樂美作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象。而作為跟進產品的香優美，如何在短時間內，實現品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。4.市場潛力目前的杯裝奶茶市場潛力巨大，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，多關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品類創新，除了對原有產品進行調整開發時尚型、營養型奶茶外，還可以考慮開發以下市場：a.女性瘦身零食：針對不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零食當作主食的現狀和害怕熱量超標的女性來說，深度開發相應的低熱量、高纖維、口感好的零食有一定的市場，減肥奶茶的市場空間是顯性存在的。b.女性休閑零食：許多年輕女性的生活中，將休閑零食做為必備品?；诖宋覀儼言械漠a品重新進行定位，將奶茶像休閑食品一樣推廣。c.漂亮零食：事實上很多化妝品對女性的皮膚改善是有限的，很多營養成分是無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內養外的美麗主張進行開發，如維生素C含量很高的獼猴桃，活性成分眾多的藍莓，應該對此深度開發，美容奶茶的市場也很大。綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發完，應不斷深化、細化、個性化的開發新產品和新市場，引導消費，讓奶茶成為休閑食品的時尚風向標，是完全有可能的。產品分析1.產品名稱香優美奶茶產品命名有綜合當下兩大奶茶品牌香飄飄和優樂美之意2.產品介紹香優美系列奶茶主要有以原味、紅棗、麥香、咖啡、木瓜、草莓、香芋和哈密瓜等八種口味，品種豐富，適合各種口味需求的消費者。香優美繼承香飄飄的制作工藝，精制而成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！3.品牌形象“我的奶茶，我的心情”，無疑張嘉倪是這一概念的最好詮釋。我們相信，隨著張嘉倪的形象日漸深入人心，“香優美”奶茶也必將走入千家萬戶，成為奶茶行業的一顆耀眼的珠明。4.產品定位在國內“集體主義”文化背景下，消費者的從眾心理很嚴重。香飄飄食品公司想將香優美以類似香飄飄銷量第一的模式來贏得市場，在一個食品消費缺乏安全感的市場環境里，多數消費者更愿意“相信群眾”。但從此滋生出的一個問題是，企業忽視了對杯裝奶茶的理解，認為杯裝奶茶只是一個方便的無情的商品，香優美對杯裝奶茶的理解就停留在產品本身。商品跟消費者是赤裸裸的利益關系，沒有任何情感價值。但杯裝奶茶為什么在市場上存活呢？想來無非是比傳統奶茶更方便地喝到熱飲，歸結起來杯裝奶茶的價值只有兩個字——“方便”，一個“方便”的定義，導致了產品沒有附加值，導致了整個行業的模式成了成本導向。所以，應當對自己的品牌重新定位，通過必要的方式賦予品牌一種深刻的內涵，比如讓它成為溫馨的代名詞。只有品牌超越了產品本身的功能價值，才具備了附加價值，才能在市場中站穩腳。消費者分析消費對象主要集中于15—30歲的年輕群體，尤其是女性。由于女性占奶茶消費群的比重很大，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，在此對年輕女性的消費心理再作深度剖析。1、女性的變身動向。希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，希望經歷各種體驗...香優美杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。2、女性的挑戰動向。希望冒險，希望向某些事物挑戰，一些標新立異的商品，正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。香優美奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。3、女性的即時動向。希望節時、方便，香優美杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。5、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝。7、感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費者女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。根據以上的奶茶產品和消費者心理研究，香優美定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。為了突出香優美的產品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，于是在香優美杯裝設計中使用了可愛具有活力的蝴蝶，真正在品牌形象上激活了消費者眼球和感覺。四、主要競爭對手1.喜之郎旗下的優樂美優樂美是果凍巨頭喜之郎集團旗下的奶茶產品，它也是目前市場上消費群體與香優美最為接近，競爭也是最為激烈的奶茶產品之一，香優美奶茶與之相比即有其獨有的特點和優勢也有其自身的缺陷與不足，下面我們就從優勢劣兩個方面將它與香優美奶茶做出具體的比較和分析。優勢分析a.形象深入人心本公司生產的香飄飄奶茶在廣大消費者心目中口碑較好，陳好代言的香飄飄仙子的形象讓人們印象深刻，在一定程度上也影響了香優美奶茶的形象b.產品包裝更為吸引人香優美奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優樂美要更有質感，在超市的銷售架上常常會出現因為擠壓而變形的優樂美杯，而香優美紙杯的硬度相當好。劣勢分析產品廣告不夠有吸引力2008年春節，在中央一臺，湖南衛視，星空衛視等各大電視臺的黃金時14段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優樂美的溫暖場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優樂美的熱播廣告，廣告播出以后優樂美的受關注度直線上升，可以說優樂美用很短的時間就打開了市場，廣告這塊是香優美的劣勢。2.立頓旗下的立頓奶茶立頓是全球最大的茶葉品牌，它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的時尚，都市的生活，一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香味，繼承了也一直以來的理念和優質自然也是香優美不可小看的競爭對手之一。優勢分析作為本土品牌的地域優勢香優美是中國浙江的本土品牌，而立頓是最先在英國上市的國外品牌，香優美作為一個本土企業自然有其優越之處，并且作為一個本土品牌在質量和口感等其他因素相同的情況下，民族感情有時也會有一定的優勢。劣勢分析立頓作為國際大品牌其企業形象以深入人心。立頓是世界上最大的茶葉飲料品牌，并且在1890年就已經開始其制茶歷史，其深入人心的品牌形象和多年累月而成的制茶經驗已得到廣大消費者的認同，很多中國消費者，尤其是有自己的收入，生活水平較高的白領一層更是對立頓飲料喜歡有加，相比之下，香優美明顯要在品牌的含金量上低了一個層次。第二部分：廣告策略廣告目標目標之一：向消費者傳達香優美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度目標之二：促進香優美銷售業績增長，擴大其市場占有率廣告受眾a.15—30歲的年輕消費群體他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時他們主要接觸的媒體是互聯網，其次是雜志。喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。b.各種經銷商經銷商在整個銷售過程中起著重要的作用，他們選擇的產品肯定是暢銷的產品，廣告應該面向這些經銷商三、廣告創意策略消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合縱觀目前快速消費品類的廣告，大多直指產品功能特點，同質化顯現嚴重，很難打動消費者，和提升品牌認知。通過對目標消費者的洞察，發現他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產品特性，得出兩者之間的共同點在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關。所以，香優美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。四、廣告媒體策略針對各階層消費者，運用不同的媒體做有效的訴求。1.平面廣告a.產品廣告制作成為書簽，與當下暢銷的雜志和書籍出版商合作，將書簽放于書籍中。b．制作海報張貼計程車、公交站牌、公共椅背上，以隨時隨地的提醒消費者注意，并且有公益作用。c．制作小型日歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于食品店，商業區，服務臺，供人隨意索取，也可夾于雜志頁內贈送讀者。d．除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可使大廣告出現頻次不夠多的缺失得到補充，只要設計的簡明，醒目，依舊有很大的效果。2.電視廣告電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現香優美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。a.拍一部有關情人節送奶茶的廣告。選用當下最受女性歡迎的影視演員文章；在情人節的時候，送一杯冒著熱氣的奶茶給自己喜歡已久的女孩，表達愛意，在整個廣告中突出所表達的主題。b.在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。而香飄飄的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發展導線和情感表達載體。通過這些平淡而溫馨的畫面喚起消費者心中掩埋已久的情感共鳴，使香優美奶茶為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。3.網絡社區互聯網作為信息雙向交流和通訊的工具，已經成為商家青睞的傳播媒介，被稱之為繼廣播、海報、報紙、電視后的第五種媒體――數字媒體。傳統媒體的價格昂貴，又受到時間、地區等多方面因素的限定,效果不能令人滿意。相比之下，網絡宣傳的費用是低廉的，而回報卻絲毫不見遜色，網絡所具有的特性使得廣告突破傳統媒體的限制。其作用是：a.通過網站展示產品特性、公司風采、傳播文化、樹立形象。b.通過網站可介紹公司的基本情況，使經銷商和用戶更多的知道公司的存在。五、活動宣傳任何產品只要具有了一定的被普遍消費者認可的價值內涵，才能長期生存。奶茶本身的溫暖使得我們可以通過情人節做活動，人為地給它賦予意義，如同情人節就該送巧克力一樣，巧克力能代表一種愛，為什么香優美奶茶不可以呢？舉辦一次情人節情侶送奶茶的活動，限量999杯。第三部分：附錄奶茶調查問卷這是一份關于奶茶的校園市場調查問卷，將花費您一分鐘的時間填寫，謝謝您的合作！請您在符合您意愿的選項前空格內打“√”。1．您的性別是□男□女2．您的年齡是□10-20□20-25□25-33）2．以下飲料中，您常喝的是□碳酸飲料□奶茶、茶飲料□果汁飲料□純凈水、礦泉水□其他3.您平時喜歡喝什么奶茶□香優美□優樂美□香飄飄□雀巢□立頓□統一□無所謂那種□其他4.您為什么喜歡喝該種奶茶□喜歡廣告代言人□味道獨特□品牌影響□習慣5.您在什么情況下會嘗試喝其他品牌的奶茶□自己喜歡的品牌漲價□其他品牌的促銷□朋友推薦□很喜歡其他品牌的廣告6．奶茶，您喜歡買杯裝的還是袋裝的□杯裝□袋裝7．您什么季節喝奶茶