長虹空調股份集團KFR系列產品開發策劃書一產品特征1產品概述長虹三高效空調分四個系列：睿典系列、精典系列、生態凈系列和生態全能王香薰SPA系列。睿典系列是最基本的款型，精典系列具有豪華“晶麗”宮廷仕畫風格面板，生態凈系列增加了凈化室內空氣的功能。生態全能王香薰SPA系列更有增濕和SPA養生功能。2產品特點長虹KFR-25GW/DJ（G3222J）其它性能其他特點強勁制冷制熱，舒適瞬間擁有*防霉過濾網，冷觸媒過濾器，雙重過濾，雙倍清新*根據人體適應溫度的最佳狀態和健康需要，空調智能設定理想室溫標準，在用電最省的狀態下運行工作，所有操作全搞定。即方便老人、小孩的簡單操作模式，體現溫馨人性化設計，又能防止因設定溫差太大帶來的不適，避免空調病。*專門對付室內裝修（包括地板、家具、墻漆等）產生的甲醛等有害氣體，能有效過濾、吸附、催化、分解室內這些看不見的有害氣體為無害的H2O等，確保的健康。*空調關機后，室內機風輪繼續以微風狀態運行，將空調內部零件上的水份吹干，有效防止空調內部發生霉變而引起的細菌傳播，清潔干爽每一天。*通常在冬夏兩季不僅能與整機同時運行，而且在春秋兩季也可單獨運行，一年四季隨心所欲凈化房間空氣，四季健康有保障。*長虹空調根據人體生理規律，當空調處于睡眠運行時，按設定溫度運行一段時間后，房間設定溫度將升高或降低一定溫度，作為新的設定溫度運行，室內溫度自動調節至適合人體睡眠所需的舒適溫度，既有利于健康，又大大降低運行噪音，還為您節省大量電費開支。3產品規格關鍵屬性組適用面積（制冷）（㎡）11-18適用面積（制熱）（㎡）11-18匹數（P）1P關鍵功能[冷暖][電輔]普通屬性組制冷功率（W）930制熱功率（W）900+500室內機尺寸（㎜）760*245*188室外機尺寸（㎜）663(+57)*435*259(+60)4系列產品特色對比5.產品展示6.用戶需求定位長虹KFR系列空調開發對象是中等和中等偏上收入家庭，系列中大功率型號也供公司企業辦公設施的需求。7.設計流程設計策劃→工業設計ID→用戶界面設計UI→平面設計→先進機構設計策劃（顏色，材質，表面處理）→模型制作二．目前營銷狀況1.市場狀況：空調市場發展快，規模大，品種眾多，競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業利潤較大；“大打價格戰”，企業產品售后服務大多數并不完善。2.產品狀況：市場上的各類有空調幾十種，較好品牌的有：美的，格力，海爾,海信，志高，奧克斯，西門子，格蘭仕，科隆等。①空調按照結構與功能的不同，可分為立式冷暖型空調，掛式冷暖空調以及中央空調；其中立式空調較掛式空調更為耗電。②較好品牌立式空調每臺售價在4500元左右，掛式空調每臺售價在2000元左右。由于近年來家電下鄉，包括空調在內的各種家電的價格都有所下調。③零售價與出廠價的差額一般在30%左右，一是批發商（一、二、三級），利潤率分別約為8%，10%，12%幾級。二是終端商超（一、二、三級），利潤率分別約為30%，25%，20%幾級。3.競爭狀況：競爭相對電腦等一些數碼產品來說較小，僅有數十個知名品牌在價格和產品功能創新方面的競爭，市場起伏較小。4.分銷狀況：各個廠家的銷售渠道一般主要有兩條，一是批發商（一、二、三級），二是終端商超（一、二、三級）。另有一些具有一定的實力企業設立品牌專賣店。5．宏觀環境狀況：隨著中高層次消費者收入水平進一步地提高，面臨的工作環境壓力大，對生活快節奏和“綠色消費”自然有較大的需求，以便減少工作中的麻煩之處。

三．SWOT問題分析

優勢：長虹集團有雄厚的經濟勢力和品牌優勢，并有獨立自主的科研與開發技勢力，集團高層領導高度重視。冬春交替，此階段恰屬于空調市場的“淡季”，公司給予的新品上市優惠促銷政策。劣勢：該產品為長虹集團的新品空調系列，屬于新品上市階段，前幾代的產品有一定的市場份額。OEM方式限制了市場發揮之外，維修等方面的費用居高不下影響了利潤。采用這種方法在小家電市場運作，這樣盲目地進入雖然成本低，但產品沒有保證、市場反應緩慢、技術環節落后。這樣無論對企業還是對消費者、經銷商都會造成很大的損失，這樣運作的企業也一定難有作為。

綜上所述，利用本集團的資金技術優勢和品牌，在自己熟悉的湖南地區采取全方位立體交叉式的促銷和分銷手段，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。并突出長虹的品牌特色，盡可能占領多的市場份額。

四．經營目標1.財務目標：四川長虹2007年上半年財報，四川長虹2007年上半年實現營業總收入1,064,314萬元，同比增長35.97%；凈利潤19,270.52萬元，同比增長50.48%。下半年將在此基礎上，通過降低單件產品利潤來開拓更廣闊的市場，計劃市場占有率突破35％。2.營銷目標：經營宗旨：推行價格競爭路線，加強技術革新擴大擴大規模降低成本減少利潤。五．營銷戰略1.具體策略：a.制訂了層次分明的價格組合：針對不同層次的消費者，制訂不同的價格，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視，以滿足不同的需求和購買力的消費者，同時避免卷入在國內困擾其競爭對手的價格戰的影響。b.建立獨立的在消費者心目中的認知價值，并以此作為長虹產品的價格基礎，取得相對的價值認知系統。這是種不能被簡單重復的長虹品牌資源基礎造就了長虹品牌的核心競爭能力，使長虹在激烈競爭中仍能立于不敗之地。c.提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意如果說十五年前，商場的戰爭是以價格為主的話，今天，商場戰爭更多地表現為商品的讓渡價值體系。顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關的因素已經開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現出來。應針對消費者的這種價值認知心理，提高品牌形象，提高服務價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。d.以價值補償替代價格變化更多的消費者更加注重產品相關的其它價值因素。e.打服務牌隨機調查中，我們了解到，長虹產品的售前售后服務都是最高的，長虹工作人員熱情的講解和售后人員定期的跟蹤服務，使長虹產品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是長虹重要的顧客價值理念之一。f.制一個約束價格，可以在我們價格上下浮動10%，當然我們一個地方只設獨家，一般就不會產生同一品牌相互競爭的問題，但為保住一個好的品牌，一個長久的市場防止經銷商在同行競爭中爛價，損壞品牌，這一點是必須要注意的。2.市場定價：

①主張高起點，低價格，使價格具有彈性。這樣有利于保護渠道經銷商的利益，也有利于控制我們自己的價格。所謂高起點，就是在定價方面要高出同行業的價格，或是相同。把所有的廣告支持，返點，返利，全部加在價格中，如：通過經銷商在提貨時就可把返點給他（比如說10%直接返點，就像好又平超市中賣100元送15元一樣，羊毛出在羊身上），通過扣除以后我們的價格實則和同行業差不多。如果稍低幾毛錢，又有這么都的優惠政策，代理商是比較愿意做的。

②在零銷終端價格方面，我們要制一個約束價格，可以在我們價格上下浮動10%，當然我們一個地方只設獨家，一般就不會產生同一品牌相互競爭的問題，但為保住一個好的品牌，一個長久的市場防止經銷商在同行競爭中爛價，損壞品牌，這一點是必須要注意的。

售后服務：

①保證不良產品在1%以內，并對整機保修一年，壓縮機保修三年。

②在各地市（含縣）建立售后服務站，提供優質售后服務。

③不定期拜訪消費者和使用者，定期舉辦免費維修活動。

3.分銷渠道：

⑴經銷商選擇符合三個必備條件：

①熱衷于長虹空調系列產品的銷售，對長虹產品的發展前途充滿信心和希望。

②在當地具有良好的信譽度，且有一定的經濟實力和影響力，必須有自己的銷售渠道，或有自己專門的銷售隊伍。

③產品上柜率上必須覆蓋“系列”產品，其中規格單品數量在6種以上，且以經營長虹系列產品為主。同時也可以將目光鎖定在一些沒有銷售經驗的經銷商，培養他們一起成長，對一些技術含量較高的產品和業務來說，廠家尤其需要為經銷商們提供各種必備的培訓，以適應業務開展的需要。

⑵加盟政策：免收加盟費，風險保障金，管理培訓費。加盟后首批進貨及銷售任務如下：(略）

⑶開發模式：廠商一級代理商（經銷商或分公司）N級代理商（經銷商）零售商（終端）消費者。具體的各地經銷商分為：①一級經銷商（含零售終端）；②二級經銷商（含零售終端）；③三級經銷商（含零售終端）。

4.渠道維護:

（1）經銷商的考核和權宜事項：①公司對各級經銷商均進行一定期限（為兩個季度）的考察。②考核的主要的標準是產品公司政策的落實和銷售業績，其中各級經銷商必須設立專柜至少兩個，一級經銷商還要在當地省會建立品牌形象店三個（如果能夠通過，可頒發發“專賣店授權證書”）。③公司直接對省級和一級經銷商進行管理，并協助省級和一級經銷商對二級分銷商和零售、終端進行溝通，管理并長期派駐業務代表和營銷隊伍，協助經銷商開發市場。④公司對經銷商的開發，采取區域分級獨家經營，即公司對各級經銷商在其所在行政區域內，原則上只發展總經銷一家，各級經銷商必須在其所在區域開發分銷商，其網絡應基本覆蓋該地區，公司只對一級經銷商管理，分銷商應由經銷商行使管理權。

（2）渠道建設體制：應由交易型關系向伙伴型關系轉變，由金字塔式向扁平化方向逐步轉變。

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。

（3）渠道運作方式：由總經銷商為中心，要轉變為以終端市場建設為中心。

（4）市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構下沉，客戶也要下沉。企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。

六．行動方案1.產銷預測年度月份內銷預測市場占有外銷預測成長率存量生產計劃20071100020％6500.1％80002500\2100020％8000.2％80003000\380021％10000.2％80003000\475021.5％10000.2％80003000\570022％10000.2％\2800\685022％9000.2％\3000\7100022％9000.2％\2900\8120022％9000.2％\3000\9100022％9000.1％\3000\1090022％00.11％\3000\11100022％00.1％\3000\1290022％00.1％\3000\合計11000\8050\\七．使用設備名稱數量設備來源\o"單價"單價金額流水號負責人每月使用工時原有另購注塑機100310,000100,000Bk-091趙××240h烘干機10207,80078,000Bk-092張××240h模具加熱控制機5801,800090，000Bk-093劉××240h龍門吊車52004,5000,225，000Bk-094李××240h噴涂機15105,10,000150,000Bk-095王××240h合計48633,000\鄭某某（總負責人）1200h八．人力計劃人工類別需要人數每月工資平均工資每件人工成本負責人市場調研172200\\張××項目策劃53500\\王××外觀設計144500\\李××結構設計84800\\劉××技術研發96000\\趙××模具設計55500\\楊××售后502800\\鄭××市場分析35800\\張××九．成本分析1.成本分析原料成本估計平均單價2600\件名稱用量單價成本營業額3800\件工程塑料900噸8，5006，000原料成本1650\件亞克力87噸2，0001，500\o"人工成本"人工成本500\件鎂鋁合金20噸4，0003，000制造成本2300\件橡塑復合隔熱材料31噸680680毛利1050\件橡膠10噸500400估計凈利1050\件玻璃22噸280200凈利率36％防銹漆300噸8007002.使用表單表單名稱填寫人審核報送單位(編號)填送日期B111A-1\2006.07.03設計工程圖校驗單張××B202B111A-2\2006.07.03外觀設計尺寸圖張××B301B111A-3\2006.07.03配色審核單李××B201B111A-4\2006.08.11市場分析規劃表劉××B212B111A-5\2006.08.02原料購進清單朱××B206B111A-6\2006.07.