第1章

迎接：新媒體時代全面到來Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra課程學習要求迎形勢，背景剖析代表預判力變規律，在變化中尋找不變的規律創戰術，主動出擊，尋“活水”鱷魚與水在烈日下，一群饑渴的鱷魚陷身于水源快要斷絕的池塘中。最強壯的鱷魚開始不斷地吞噬身邊的同類。面對這種情形，只有一只小鱷魚起身離開了池塘，它嘗試著去尋找新的生存的綠洲。池塘似乎完全干涸了，惟一的大鱷魚也耐不住饑渴死去了。然而，那只勇敢的小鱷魚經過多天的跋涉，沒死在半途中，而是在干旱大地上找到了一處水草豐美的綠洲。營銷觀察啟示：“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”小鱷魚若不適環境而變，若不冒險尋找新的池塘，便會與其他鱷魚一樣渴死。新媒體技術日新月異，企業面臨全球技術創新加速、顛覆變革的新挑戰，時代要求企業要搶機遇、破難題、促發展，以實踐創新的思維，發揮新媒體營銷的特有價值，持續升級轉型以構筑全新的商業環境。01數字化技術時代02注意力經濟時代03社會化傳播時代課程內容課前提問請同學們暢談：

新媒體對你生活的改變，包括與教育、支付、娛樂、社交等？

（可舉例說明）教育傳統線下教育多媒體線下教育數字化線上教育社交線下社交互動社交媒體互動人與機器交互元宇宙社交互動數字化技術時代數字化技術時代的基礎數字化技術時代的特征數字化技術時代的變化1.11.1.1數字化技術時代的基礎1.1.1數字化技術時代的基礎1.1.1數字化技術時代的基礎1.1.2數字化技術時代特征輸入標題用戶需求多元新媒體時代，企業可獲取的數據量和數據類型都遠比過去豐富，通過大數據和云計算等工具，能夠更加精準地了解消費者的潛在需求，并將消費者的潛在需求轉化為真實需求。用戶瀏覽、購買、使用、評價等數據，往往是用戶偏好及其個性化需求的直接表現，輔之強大的數據分析能力，可以更加準確地預測顧客的需求，進行個性化推薦。數據價值彰顯互聯網可以不限時不限量地貯存和傳播信息，使用戶可以對歷史文件隨時進行檢索。與此同時，數據整合后在企業提供全方位決策處理中的價值日益突顯。企業通過建模來對數據進行分析，從而現服務一對一、服務全面化的功能，有效提高消費者滿意程度和企業單位的經濟效益。技術迭代更新技術的滲透是全方位的，世界的發展不能置身于技術化的浪潮之外。1963年，德特·納爾遜創造了術語“超文本”；1991年，萬維網的誕生使得數字文明得到空前發展；2016年，區塊鏈誕生；2021年，被稱為元宇宙元年，學界與業界對此熱議不斷。未來已來，可以預見，一種去中心化的、抵抗壟斷與控制的數字時代已經到來。1.1.2數字化技術時代變化以用戶為核心一去中心化傳播三打破時空限制二CHANGE注意力經濟時代注意力經濟時代本質注意力經濟時代特征注意力經濟時代變化1.2現場辯論：當下，物質資源與注意力資源哪個更重要？課堂互動1.2.1注意力經濟時代本質010203物質經濟的衰落恰恰是因為它的成功，物質生產領域已經飽和。在注意力經濟時代，物質生產是第二位的，基礎是注意力。物質充盈后的注意力轉向隨著大數據、人工智能等技術在傳媒及營銷領域應用的持續深入，媒介系統整體呈現出“全程、全息、全員、全效”的演進趨勢，其外化表現就包括媒介終端的泛在化、公眾信息接觸的泛內容化以及傳播活動邊界的模糊化。媒介泛在化影響個體生活注意力之所以能夠成為稀缺資源，在很大程度上得益于新媒體的出現與發展，網絡平臺每時每刻都在生產著各類信息。海量的信息與人類有限的注意力形成了鮮明的對比，人們需要從紛繁復雜的網絡信息中選擇出自己所需要的信息，并進而采取相應的行動。信息過載突顯注意力稀缺單擊此處添加標題知識經濟為主的內涵特征單擊此處添加標題經濟新常態呈現出來的新特點、新變化對品牌建設提出了新要求。企業要主動把品牌建設作為加快轉型升級的主要內容，加強品牌的內涵建設，并向外延伸品牌的價值，把品牌建設作為新常態下企業發展的進取方向和重要支撐。生態經濟主導的商業關系生態經濟，也就是把經濟發展建立在資源環境可承載的基礎之上，形成經濟、社會、生態環境良性循環的復合生態系統，實現經濟社會發展和生態環境保護的良性循環。1.2.2注意力經濟時代特征知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟，突出表現為以下特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源；知識的生產和再生產成為經濟活動的核心；信息技術是知識經濟的載體和基礎；經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢。用戶話語主導的模式特征在商品經濟、發達商品經濟的發展階段之后，新時代的即將到來，那就是用戶主導的市場經濟。堅持用戶價值理念，要求企業在運營的每一個環節都要貫徹用戶價值理念，把以用戶為中心的服務文化當作企業核心競爭力的關鍵環節來打造。品牌經濟建設的策略特征新商業生態下品牌價值的重要性新企業戰略下專業能力的競爭性新商業模式下客戶價值的突出性1.2.2注意力經濟時代特征社會化傳播時代社會化傳播時代本質社會化傳播時代特征社會化傳播時代變化1.31.3.1社會化傳播時代本質移動互聯網技術為驅動多對多的對話溝通模式知識與信息生產民主化1.3.2社會化傳播時代特征1.長周期、無間斷傳播2.UGC內容生產為核心3.去中心化立體式對話4.KOL促成行動決策社會化媒體的出現與發展不僅會將傳統人類主觀思維中所存在的媒體方式徹底改變，同時也會使普通大眾的媒體接觸時間延長到了“無時無刻”。社交媒體成為用戶生成內容的“主舞臺”，它在新媒體營銷中的重要性也日漸凸顯，企業將用戶生成內容視作能通過社交媒體達到營銷目的的營銷工具。社會化媒體互動性強，用戶與企業可以直接面對面進行發聲，不再受“中心”的約束與控制。社會化媒體覆蓋范圍廣，意味著從物理層面上而言，用戶可以通過幾乎覆蓋全國的社會化媒體，實現互聯。KOL營銷的關鍵在于如何做好從流量到轉化，起點是從內容開始，接著選擇適合的KOL形成傳播矩陣，利用社會化媒體打破固有平臺的傳播邊界，通過社會化媒體快速傳播擴散至整個互聯網，引爆流量。1.3.3社會化傳播時代變化當前，廣告業流量頭部效應愈加明顯，以傳統媒介投放和廣告創意為主要業務的傳統4A廣告公司業務急劇下滑，以直播為代表的社會化營銷的崛起使傳統廣告效果式微傳統廣告效果勢微移動互聯時代，企業可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發展大大降低了企業與消費者直接交互的成本。移動互聯網時代，大家可以利用社會網絡匯集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。平等溝通成為主體品牌或KOL通過分享產品及使用體驗，影響用戶對產品或服務的印象管理，并進一步促成消費行為。用戶出于表現自我與社交的動機在社會化媒體上對該產品的使用體驗再次分享，將進一步促成品牌傳播效應。分享與口碑促成交曹德旺說，中國的希望在于中國人自己的覺悟。如果每個行業都有人執著地把自己的事業與國家聯系起來，不但能成為自己這個行業的領袖，為自己、為社會創造財富，還有機會躋身于世界這個大舞臺，為世界創造價值和財富。無論什么時間，不管有多少困難，對國家有信心、對社會有感恩、對企業有堅守，這是我們取得成功并且取得更多、更大成功的關鍵。素養園地：曹德旺（福耀玻璃創始人）：企業家精神的內涵小結與練習本章小結深度反思本章小結營銷實戰請你選擇一家MCN機構，運用學術研究或案例研究的思維，通過參觀、調研及訪談等方式，撰寫一份調研報告。

案例分析——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營銷致勝之路現制茶中國有著廣大的市場潛力但也充滿了同行競爭。把奶和茶的完美融合通過國風元素予以升華，成為新茶飲細分市場上的一道靚麗風景。經過口碑效應的累加，“茶顏悅色”的名號變得愈發為人所知，茶顏悅色逐漸成為了長沙年輕人樂于討論的新名詞。課后案例——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營銷致勝之路課后案例討論請根據本案例，3-4人組隊討論以下思考題，并在下節課以小組PPT匯報展示的形式，派代表交流。（10-15分鐘）1.茶顏悅色的品