直播電商運營深圳技師學院01.走入電商直播02.打造主播及直播團隊03.直播準備04.直播引流05.直播帶貨實戰直播復盤與售后06.總目錄本節目錄CONTENTS引流內容策劃引流工具策劃引流方案匯報開篇案例----“不賺錢，交個朋友”羅永浩來直播啦！（教材p154）

2020年的4月1日被人們稱為“網紅魔幻之夜”，為什么呢？因為當晚8:00“也許是中國第一代網紅”的羅永浩在抖音上開啟了他的直播帶貨首秀。3小時的直播，涉及數碼、日用、零食三個品類的23款產品輪番出場。據抖音官方公布的數據，小米10系列售出3800多臺，米家聲波電動牙刷售出超10萬支，小米巨能寫中性筆售出50萬支，信良記小龍蝦售出超15萬份，最終羅永浩直播首秀，取得了支付交易總額突破1.8億、直播場觀總人數超4892萬、總銷售商品逾90萬件的好成績。如圖4-1-1，羅永浩直播帶貨的合作品牌廣告。——資料來源：網絡公開資料整理開篇案例----“不賺錢，交個朋友”羅永浩來直播啦！（教材p154）

這份優秀的成績單，是因為老羅在直播間的帶貨表現嗎？其實不然。我們經常說“隔行如隔山”，雖然老羅是個演說家，但老羅的直播表現卻不盡人意。不僅直播節奏不流暢,偶爾聊天會聊“拖堂”，要在搭檔的提醒下老羅才想起說“上鏈接”；而且在推銷“極米”投影儀時，將品牌說成了競品“堅果”,直接翻車！在直播評論區里，雖然有粉絲瘋狂送愛心、送禮物，但“沒意思”、“太難看了”、“失望”等字眼也在不停地跳躍。那到底是什么原因讓直播戰果可圈可點呢？除了品牌選品和價格親民外，主要的原因是龐大的流量引入。3月19微博官宣決定做直播電商，到3月27日官宣直播預告，再至4月1日晚上8點開始直播，不間斷的話題發酵、主題鮮明的海報和視頻，短短的12天時間收獲了近5000萬的流量，這個流量一方面是羅永浩個人自帶的流量，另一方面是平臺和商家合作，多渠道向直播間引流。在開播前，平臺和商家出了多個直播預熱海報，在羅永浩直播期間，很多用戶打開抖音就可以看到老羅直播的開屏廣告，而在老羅直播間購買商品，跳轉淘寶鏈接時，在產品購買頁面也會出現“直播中，去圍觀”的提醒，可以看到平臺和商家在直播引流上的鼎力支持。——資料來源：網絡公開資料整理開篇案例----“不賺錢，交個朋友”羅永浩來直播啦！（教材p154）點評：有人的地方才有市場，有流量的直播間才有商機！主播再美、產品再好、價格再低，如果沒有人進入直播間，沒有人下單成交，一切都將是零！羅永浩之所以與抖音合作成功，首先他自帶的粉絲流量是絕對銷量的保證，專業領域意見領袖的身份是銷量的加持，個人強大的營銷能力、品牌商的優惠讓利及抖音平臺的政策傾斜是流量持續的來源，而一系列包含強大營銷邏輯的引流動作，將直播當天的流量推到了一個歷史的新高度。從羅永浩的成功我們不難看出，做電商直播，引流宣傳，必不可少！引流內容策劃1.直播門面、話題、海報及視頻策劃；2.引流內容發布01任務引入——任務背景（教材p155）莫麗經過之前在直播運營部的工作，完成了與品牌方的初步接觸，隨后跟隨主播莎莎來到了直播小組，開始協助主持這次的直播工作。首先分析之前的選品中有什么比較亮眼的產品，作為此次直播的重點宣傳點，同時充分征求品牌方的意見，因為之前都是在下線進行銷售的。本次直播的線上宣傳，需要保留一定神秘感，但又要能充分調動粉絲的積極性。莫麗決定就本次直播的線上宣傳海報去跟設計部的同事溝通，一起設計出一款有吸引力的直播宣傳海報，同時做好本場直播門面策劃和話題設置。另外，直播賬號的短視頻也到了更新節點，莫麗和團隊準備將這期的短視頻內容用于本場直播的推廣引流，要提前安排短視頻的策劃、拍攝和后期制作，以保證視頻能夠配合整場直播的引流節奏同步發布。任務引入——任務分析（教材p156）

信息傳播兩大內容法寶：圖文和視頻，也是直播引流的重要手段，它們承載著直播、產品和品牌相關的大量信息，經過精心策劃和制作圖文和視頻，能夠在各種傳播媒體和渠道中廣泛而高效地傳播，達成營銷使命。因此，要想達成直播引流的目標，首先要進行內容策劃，也就是策劃引流的圖文和短視頻。前者的代表形式是直播海報，后者的代表是短視頻，兩者相結合能夠在有限的空間和極短的時間內，快速吸引目標消費者的注意力、擊中其痛點、滿足他們的心理需求，引導他們參與活動中來。因此，本次的任務是根據情境資料，完成以下工作：1.直播海報的內容策劃及制作，以更好地傳遞直播相關信息；2.主題短視頻的內容策劃、拍攝及后期的剪輯制作。任務一直播引流

思考：為什么有的直播間場觀高達千萬，有的直播間觀眾寥寥無幾？

通俗來講，直播引流就是通過某種途徑和方法，讓更多的人可以關注直播間，進入直播間，先實現直播用戶量的擴充，再通過直播間主播的銷售推介，引導用戶對直播產品或服務進行消費，實現銷售轉化。一、圖文引流1.直播門面引流策劃

直播門面主要包括賬號名稱、直播封面和直播簡介三個要素（1）利用賬號名稱引流1）直播間銷售的商品和（或）品牌信息：如“時尚女裝”2）直播時點信息：如日常開播頻次及具體時間，節假日、促銷日等

圖文引流，是指用圖片和文字形式的內容來呈現與直播相關的信息，比如直播主題、主推產品、優惠活動、直播時間等，是最為常用的引流方式。

按圖文使用范圍的功能的不同，主要研究直播門面、直播話題及直播海報三種形式。一、圖文引流1.直播門面引流策劃（2）利用直播封面引流1）日常直播封面第一種是以品牌LOGO為直播封面第二種是以品牌代言人或代言形象為直播封面第三種以直播產品為直播封面第四種，以產品功效為直播封面第五種，以目標人群為直播封面第六種，以有相關性的漫畫或卡通形象為直播封面一、圖文引流1.直播門面引流策劃（2）利用直播封面引流2）專場直播封面以淘寶平臺為例，說一下直播封面策劃的注意事項：第一，圖文應健康合規，沒有任何違反法律法規、公序良俗、平臺管理規定的內容。第二，直播封面要干凈整潔，一是保持無文字展示，以免跟與標題在視覺上重復；二是不能用帶邊框的圖片和拼接而成的圖片。第三，限制任何形式的聯系方式，包括但不限于姓名、電話、二維碼等。第四，圖片不能過分暴露，不能涉黃。第五，圖片除主播之外出現的人物必須要有肖像權。第六、畫面完整，主題突出，不能有細碎的東西。一、圖文引流1.直播門面引流策劃（3）利用直播簡介承載引流信息直播簡介可以通過文字與直播封面呼應，常見有以下幾種：第一種，直播簡介以產品特色為內容第二種，直播簡介以品牌特色為內容第三種，直播簡介以產品價格為內容第四種，直播簡介以產品渠道為內容第五種，直播簡介以直播時間為內容第六種，直播簡介以促銷優惠為內容第七種，直播簡介以目標消費人群痛點為內容第八種，直播簡介以粉絲數量為內容第九種，直播簡介以賬號定位為內容一、圖文引流2.直播話題引流策劃直播話題是網絡人群的聚集之處，也就是流量所在之地（1）直播話題的排名邏輯與產品直接相關，賣點和熱點的加持。如：新年美甲（2）直播話題撰寫原理即“熱點+賣點”。一是社會熱門事件、綜藝節目，比如某熱劇同款；二是節假日，比如說春節、母親節、情人節等；三是營銷節點，比如“雙11”和“618”等。“賣點”就是與直播品牌或產品相符合的熱門關鍵詞。一、圖文引流3.直播海報引流策劃“海報”也叫“宣傳畫”，是張貼于公共場所向人們介紹某一事物、某一活動的平面廣告。直播海報屬于商業海報的一種。（1）海報的組成元素1）文字內容2）圖片內容（2）海報的策劃原則1）主題明確突出2）文案簡潔明了3）符合受眾人群4）整體布局協調一、圖文引流3.直播海報引流策劃（3）海報策劃步驟第一，明確宣傳目標，也就是明確此次海報的宣傳主題是什么？第二，策劃海報內容，即為了實現宣傳目標，要告訴人們哪些信息？第三，撰寫海報文案，即根據海報內容，撰寫標題、正文、隨文，還有圖片的要求；第四，收集制作素材，根據文案要求，收集制作圖片素材；第五，整體排版布局，規劃圖片和文字在海報中的位置、大小比例，完成最終制作。一、圖文引流3.直播海報引流策劃（4）直播海報制作1）確定直播海報內容要素①直播主題：促銷、上新、折扣或是專場？②主推產品③促銷元素④直播時間⑤直播入口：第一種，直播二維碼。第二種，文字提示指引。⑥其他元素：客串知名人物、娛樂資訊熱點、權威信任背書一、圖文引流3.直播海報引流策劃2）準備直播海報素材①拍攝原創圖片②收集已有資料第一，從產品詳情頁收集圖片。第二，從網絡收集圖片。第一步，登錄搜索引擎第二步，輸入關鍵詞搜索。推薦兩個關于高級指令搜索：一是給關鍵詞加上雙引號，如搜索“商務合作洽談高清照”；二是“Filetype：”搜索指定的文件格式，如搜索“海報設計技巧：PPT”第三，從專業網站收集圖片。比如Pixabay：，Unsplash、LifeofPix、Picjumbo、Kaboompics等一、圖文引流3.直播海報引流策劃3）圖文制作的常見軟件第一類，電腦端圖文制作常用軟件。如圖怪獸，創客貼，以及可畫Canva、懶設計Fotor、稿定設計等在線平面設計工具網站。第二類，移動端圖文制作軟件。如美圖秀秀APP，海報工廠、百度魔圖等。4）直播海報排版①標準式②左右式③居中式④混合式5）宣傳海報配色一是與宣傳主題契合二是突出宣傳信息三是色系通常不超過三種二、視頻引流

視頻引流，是指用視頻這種富媒體方式呈現與直播、產品和品牌的相關信息。視頻的錄制時間短則幾秒鐘長則數小時甚至更久，而時長幾秒鐘至幾分鐘不等的短視頻，在直播引流中發揮的作用最為突出，也是本書所闡述的引流視頻類型。從視頻推廣目的來看，主要分為三大類：一是品牌宣傳視頻，二是產品推廣視頻，三是活動宣傳視頻。1.視頻引流簡介

視頻策劃有三個基本步驟：定主題、搭框架、填細節。第一步，確定主題。即確定視頻要傳遞的主要信息，明確視頻要向其目標消費人群說什么？第二步，搭建框架。即要確定視頻從哪幾方面去傳遞主題？設計哪幾個場景去呈現主題？視頻時長多少？如何分配？簡單來說，就是構思視頻總體怎么說？第三步，填充細節。就是在視頻框架的基礎上補充細節，讓情節更生動、人物更立體、主題更突出，增強視頻的表現力，以調動觀眾情緒，持續吸引觀眾。簡單來說，就是構思視頻具體如何說？最終，會根據需要以不同的視頻腳本形式呈現出來。二、視頻引流2.引流視頻主題（1）產品推廣視頻1）直接展示型2）實驗證明型3）對比測評型4）場景應用型5）劇情創意型（2）品牌宣傳視頻1）創始人故事主題2）員工故事主題3）行業地位主題視頻4）品牌理念主題5）品牌公益主題6）銷售渠道主題7）生活情景主題二、視頻引流2.引流視頻主題（3）直播預告視頻直播預告視頻，是通過劇透直播活動來吸引消費者進入直播間，和直播宣傳海報類似，通常視頻內容包括直播主題、直播時間、主推產品、促銷元素等基本要素。舉例：碧桂園預告直播活動的主題是“5愛5家”直播購房節，時間是5月5日晚8點，通過抖音平臺直播，現場會有汪涵和大張偉兩位明星，直播間主推遍布60多城市超10000的房源，而且預告了總裁直簽、5.5元抵55000元的直播福利。請看視頻二、視頻引流3.視頻常見腳本（1）拍攝提綱根據視頻拍攝主題而制定的拍攝要點，只展示拍攝的主要環節或部分，僅對主要拍攝內容起提示作用。拍攝提綱是視頻的結構框架（2）文學腳本方便用鏡頭語言來完成的一種臺本方式。需要呈現的要素包括人物需要做的事、需要說的話，所選用的鏡頭和畫面的時長。（3）分鏡頭腳本將文字轉換成可以用鏡頭直接表現的畫面。1）鏡號：拍攝鏡頭序號。2）景別：鏡頭與拍攝主題的位置關系，是指遠景、近景、全景、中景和特寫等。3）機位：拍攝鏡頭與拍攝主題的角度。4）運鏡：移動機位下的拍攝手法。5）時長：鏡頭在視頻中呈現的時長，短視頻一般以秒為單位。6）畫面：用簡短的話語描述該鏡頭的畫面呈現的內容。7）臺詞旁白：對應鏡頭的人物的臺詞或旁白的解說詞。8）音樂音效：營造氣氛的聲音效果。9）備注：需要特別強調的事項或內容。二、視頻引流4.視頻素材采集（1）拍攝原創素材（2）收集現有素材1）品牌官方素材2）其他來源素材推薦一些免費的視頻素材網站。如Mixkit、PexelsVideos、Pixabay、Coverr等專業視頻素材網站，還有ISORepublic二、視頻引流5.視頻剪輯制作（1）視頻剪輯基本流程熟悉視頻素材、整理剪輯思路、鏡頭篩選分類、視頻粗剪精剪、添加配樂音效、制作字幕特效、視頻統一調色，最后渲染輸出成品，也就是導出視頻成片。（2）視頻剪輯常用軟件1）電腦端視頻制作軟件多使用的是Adobe公司以及Corel公司的軟件，其中代表性的軟件是Pr(Premiere)，此外還有AE（AfterEffects）、AU（Audition）、會聲會影等多款軟件。2）移動端視頻制作軟件快剪輯，剪映，快影，一閃、必剪等軟件（3）剪輯軟件的基本操作請看視頻三、引流內容發布按照引流內容發布的時間，我們大致可以將其分為四個階段：1、第一階段：開播前3～5天，發布預熱類的視頻和海報，目的是提升、擴大直播活動知情及影響范圍。2、第二階段：開播前1～2天，繼續發布或更新預熱視頻或直播海報。一般是提前1～2天發布社群直播公告，讓社群成員預知直播活動開啟的消息。3、第三階段：直播當日，以公告提醒+福利通知，發起預熱通知，增加發布直播海報或視頻的發布頻次，在渠道粉絲的活躍時段發布。在開播前2小時再次發布預熱視頻，提前預告當天直播最有吸引力的產品或活動。也可以根據渠道的特點策劃一些活動。直播開始前半小時可以再發布一次預告視頻。直播開始后，將直播鏈接直接分享在群內，并配上轉發文案。直播過程中還可以發布直播精彩瞬間視頻或不斷發布引流視頻，讓群成員分享朋友圈引導更多人來直播間。4、第四階段：直播結束后，在微博平臺發布或開通超話，將直播中可討論性的話題發布在社群內，通過討論交流增加黏性。將直播視頻進行剪輯制作，對于以往直播間效果不錯的場次，可以再次包裝宣傳。任務實施第一階段：圖文引流內容策劃1.分組，并按預期工作要求進行分工；2.根據直播策劃方案，提取直播宣傳海報的內容要素，策劃在海報中對應元素的具體文案，同時思考配圖要求，完成表4-1-7相應區域填寫；3.根據表4-1-7的配圖要求，完成直播宣傳海報圖片素材的搜集或制作；根據宣傳海報的策劃原則，完成直播宣傳海報的制作。任務實施第二階段：引流視頻內容策劃5.小組合作，分析產品賣點，確定具體產品推廣視頻主題，撰寫拍攝提綱，完成表4-1-8的填寫。任務實施6.小組協作，分析品牌調性，與品牌方溝通，明確品牌理念，收集品牌相關信息，確定品牌宣傳視頻主題，撰寫拍攝提綱，完成表4-1-9的填寫。7.小組分工，根據拍攝提綱，填寫表4-1-10，完成視頻分鏡頭腳本的撰寫。8.根據視頻腳本組織產品推廣視頻和品牌宣傳視頻的拍攝，并完成后期剪輯工作。任務實施第三階段：引流內容發布9.將制作完成的海報和視頻，根據推廣計劃，按照既定的時間節點，發布在選定的傳播渠道。如有需要，進行適當的二次制作。任務總結作業1、個人作業：（1）閱讀教材P154~172，進一步了解流量及其獲取方式、路徑。（2）瀏覽主流平臺：分析對標賬號的直播門面、直播話題、直播海報及引流視頻。2、小組：（1）完善課堂實訓任務。（2）請綜合考慮知識掌握程度、任務執行情況及團隊合作等因素，對完成任務的質量進行評價。引流工具策劃紅包、優惠券及福袋的制作與發布02本節目錄01.優惠券02.紅包03.福袋04.其它引流營銷工具任務引入（教材p176）在莫麗團隊制作好宣傳海報和短視頻之后，運營部的同事們細化了宣傳實施計劃，要選擇發放渠道并進行二次制作，有了技術人員的支持，莫麗開始認真選擇渠道，開始按計劃進行投放發布。一切步入正軌后，離正式開播的時間也不遠了，莫麗團隊通過和經理、品牌方的多次溝通，又爭取到了1500元的推廣經費，廠家給了很多小樣、贈品支持，除了預留100~500元用于購買直播開始時的付費流量，以保證直播開始時的人氣和過程中適當增加流量的需要，莫麗和她的團隊準備精打細算，將剩余的資金和全部的贈品、小樣用于設置引流工具，以進一步提升直播間的流量。任務分析（教材p177）對于小型、新手直播間而言，在資金、人力、精力和物力都十分有限的情況下，開辟多條渠道與各類頭部主播、人氣主播競爭流量是非常困難。在這種情況下，合理利用引流工具來盡可能多地獲得平臺內部流量，并進一步通過轉發機制獲得平臺外流量，是一個不錯的選擇。為了提升觀眾的興趣，除了主播話術、熱門話題等免費的引流方式外，適當設計有一定的利益投放的引流工具是新手主播可以立竿見影獲得流量的重要路徑。常用的此類工具有優惠券、紅包、福袋、抽獎、秒殺等，這里我們重點介紹前三種。因此本次的任務是：1.優惠券的設置和發放；2.紅包的設置和發放；3.福袋的設計和發放。任務2引流工具策劃

直播帶貨兩大目標，即獲取流量和提升銷量。直播開始后，為了保有流量并獲得更多的平臺流量，在直播間流量下滑或重要產品上架時，還可以利用發放福利的引流工具提升直播間的熱度，從而進一步爭取直播平臺內部的公域流量，甚至通過觀眾的主動實時傳播獲得其它渠道流量。常用的引流工具有紅包、優惠券、福袋等，這些工具既可以用來活躍直播間氛圍，也可以提升直播推薦流量。一、優惠券

1.優惠券的類型

（1）平臺內通用優惠券即平臺券，此類優惠券由平臺統一發布，購物時可以抵扣優惠券對應的金額。平臺券適用于整個直播平臺，可以跨直播間使用，一般在平臺大型活動期間使用，通常可以和其它直播間優惠券疊加使用。（2）直播間通用優惠券也叫主播券，此類優惠券由主播設置，在直播間內自行發放，只能在直播間內部使用。一、優惠券

1.優惠券的類型（3）指定商品專屬優惠券此類優惠券往往由品牌方贊助提供或由商家為特定產品而設計，也叫商家券。（4）其它種類的優惠券2、優惠券的制作請看視頻三大主流平臺優惠券的制作一、優惠券

3、優惠券發放注意事項

優惠券發放的頻率、金額、領用條件的設置等，都對互動和引流的效果有很大的影響，因此，優惠券發放時一定要注意以下事項：（1）優惠券發放頻率（2）注意對價格的影響（3）領用條件設置（4）其它注意事項二、紅包

1.紅包的類型

按紅包發放的時間節點和承擔功能的不同，紅包發放對于直播間氛圍的提升和引流的效果也不同，常見的功能紅包有：（1）開播引流的紅包（2）延時領取的紅包二、紅包

1.紅包的類型（3）活躍氣氛的紅包（4）粉絲紅包（5）其它類型紅包2、紅包的制作三大主流平臺紅包的制作請看視頻二、紅包

3、紅包發放注意事項

紅包是直播間最常用的引流互動工具之一，制作簡單，利益輸出直接，深受直播間觀眾的歡迎。但我們迎合消費者心理的同時