第四章藥品市場購買者行為分析本章主要內容第一節消費者市場購買行為分析第二節組織市場購買行為分析本章學習目的與要求掌握藥品消費者市場的特點以及影響藥品消費者購買行為的要素。掌握藥品組織購買行為的影響因素、決策過程。了解藥品消費者市場、組織者市場的概念和特點。麥當勞在亞洲那些去過世界各地的麥當勞的旅行者，發現亞洲的麥當勞在提供和美國本土麥當勞相同之產品的同時，在餐廳選址、相對價格、店內裝潢和服務人員方面和美國的麥當勞不同，并且在亞洲各地之間也存在差別。因此，在亞洲，麥當勞給人留下了一個比在美國本土更高檔的印象。麥當勞在亞洲是極其成功的。

很少有國際品牌能像麥當勞在亞洲那樣激起消費者強烈的興趣。麥當勞自20世紀80年代以來，已經成功地成長為全亞洲認知度最高的品牌之一。除了在幾個個別市場外，麥當勞已經戰勝了它的全球競爭對手，例如肯德基、溫迪和漢堡王。它也成功地戰勝了那些試圖模仿麥當勞成功模式的本土快餐店。有趣的是，麥當勞在亞洲比它在美國享有更高大的形象。導引案例

以中國香港地區的麥當勞為例。在20世紀80年代，麥當勞首先開了兩家店：一家在銅鑼灣————香港的購物中心；另外一家在淺水灣————一個高檔的外籍人士聚居地。這樣的雙叉策略反映了本土加盟商對麥當勞市場定位的不確定性———它可以被定位成一個被香港外國移民者所熟悉的本土風格的快餐店，或者也可以被賦予一個全新的定位，那就是顯著地區別于中國居民社區傳統的用餐環境。在短短的幾個星期之內，市場定位問題就被決定了。銅鑼灣分店的成功表現更具有說服力。這家店吸引了香港那些渴望體驗西式用餐方式的年輕人。在周末，該家分店的營業額位居全球麥當勞餐廳之首。年輕人視麥當勞為外出放松聚會的好去處，在麥當勞消費被認為是一種時髦。這個快速成功的例子成為麥當勞進入許多亞洲市場時一個具有指導作用的市場定位策略———從印度尼西亞，到韓國、日本，再到中國大陸地區。簡而言之，麥當勞改變了亞洲市場，亞洲市場也同樣改變了麥當勞。

在亞洲的城市里，麥當勞在不同的時間、對于不同的消費群體可以代表不同類型的餐廳。在一個典型的工作日早晨，當街上的交通還沒有開始擁擠之前，麥當勞是一個舒適安靜、能夠讓顧客心平氣和地享受早餐的地方。在明亮的餐廳里，顧客可以選擇一個安靜的角落，一邊享受早餐，一邊閱讀由餐廳提供的晨報。當上班時間來臨時，餐廳逐漸變成一個忙碌的地方，顧客排著長隊，大部分會要求打包帶走食品。上班時間過后，餐廳又恢復到早晨的寧靜。從上午11：30開始，來買午餐的人又開始增多。在排隊買到食物以后，有些顧客努力在餐廳內找到座位來用餐，而另外一些人會打包帶回辦公室或到附近的公園吃。在這些高峰時段，員工們面臨極大的挑戰，他們必須迅速且準確無誤地提供客人需要的食品。和本地餐廳相比，麥當勞是一個典型的快餐店——高效、西式、性價比高。接下來，從下午3：00左右開始，放學回家的學生會蜂擁到餐廳內享用新地、蘋果派，把餐廳變成一個學校活動中心。

晚餐時間通常都比較安靜，因為亞洲人發現麥當勞提供的所有食品均不適合晚餐食用，它最多被認為是為那些沒有時間回家吃晚飯的人提供一頓豐富點心的地方。

晚餐時間過后，麥當勞又是另外一番景象————成為年輕的辦公族和高中生聚會的地方。更晚一些，年輕的情侶會光顧，就這樣麥當勞結束了一天的營業。麥當勞在美國瞄準了兒童市場。但在亞洲，兒童只會在周末和家長一起光顧。所以，只有在星期六和星期日的午餐時段，麥當勞才會呈現出一個典型的美式麥當勞餐廳的景象————有許多孩子跑來跑去。麥當勞在亞洲的經營是一個典型的以一天的不同時段進行市場細分的例子。在亞洲的城市市場，麥當勞的目標顧客、提供的服務和品牌形象在一天當中不斷地變化著。

不同的消費者細分市場早餐希望有一個安靜的用餐地點的年輕的專業人士和經理午餐希望能迅速解決午餐的年輕職業人員和辦公室職員下午茶放學后消磨時間的高中生晚餐那些下班晚而希望吃一頓豐盛點心的人晚餐后高中生和年輕的情侶周末孩子和他們的父母麥當勞的例子說明了兩個重要問題：許多不同的因素影響著消費者的購買行為（收入、價格、年齡、文化……）；購買行為從來都是不簡單的，理解它是營銷管理的基本任務。藥品消費者市場概念和特點藥品消費者行為模式藥品消費者購買行為的影響因素藥品消費者購買決策過程第一節消費者市場購買行為分析一、藥品消費者市場概念和特點

消費者市場是消費者個人或者家庭為了滿足健康或保健需求,而購買產品所形成的市場。其市場特點如下：1.需求的特殊性2.消費的被動性----醫生具有主權地位3.需求的不確定性----很難預測具體的患病時間、疾病類型、嚴重程度和藥品的需求的類型和數量。4.消費情緒的低落性----沒什么別沒錢，有什么別有病。5.消費信息的不對稱性----大部分患者缺乏藥品知識。6.保健品的消費更容易受到心理活動過程及情感因素的影響

聰明的報童

某一個地區，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。營銷故事

啟示：

第二個報童的做法中大有深意。第一，在一個固定地區，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙。等于我先占領了市場，我發得越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成打擊。第二，報紙這東西不像別的消費品有復雜的決策過程，隨機性購買多，一般不會因質量問題而退貨。而且錢數不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，不會為難小孩子。（惠顧動機、習慣行為）第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關系，一則總會積壓些報紙，二則他已經看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。這個故事牽涉到許多關于消費者、市場占有、潛在消費者、忠誠顧客等營銷概念。

消費者購買行為模式圖消費者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量外部刺激其他刺激營銷刺激經濟的政治的文化的技術的產品價格分銷促銷消費者“黑箱”消費者特征消費者決策過程社會文化個人心理認識需要收集信息評價選擇購買決定購后行為二、消費者購買行為模式

研究消費者購買行為模式的理論中，最有代表性的是刺激－反應模式(stimulus-responsemodel)。該模式表明：可控的營銷因素和不可控的環境因素刺激消費者，消費者根據自己的特性處理這些信息，經過一定的決策過程產生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應。三、藥品消費者購買行為的影響因素

隨著消費者收入水平和消費水平的不斷提高，影響消費者購買行為的經濟因素的作用在縮小，社會、文化、心理等因素不斷增加。（一）社會因素消費者相關群體家庭社會角色與地位

1．相關群體（referencegroup)

相關群體是對個人的態度、偏好和和行為等有重大影響的群體。相關群體分為：

A.主要群體(primarygroups)個人比較經常地受其影響的群體。如親人、朋友、同事、同學。

B.次要群體(secondarygroups)對個人的影響較小，如宗教組織、學術團體、政治團體等。

C.參照群體(aspirationalgroups)人們心理向往的群體，希望成為這一群體的一員。個人不屬于這一群體，但是態度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。在校生的主要群體----同宿舍同學，次要群體----籃球隊同學、舞蹈隊同學，參照群體----明星。家庭是影響最大的、最主要的相關群體，家庭幾乎控制了80%的消費行為。按家庭成員在購買決策重的地位，家庭可分為：丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型

人身保險、汽車、電視機玩具、食品、學習用品度假、住宅、戶外娛樂洗衣機、地毯、家具、廚房用品

2．家庭家庭的決策類型對營銷人員的啟示：營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型產品：人身保險、汽車、電視機妻子支配型產品：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型產品：度假、住宅、戶外娛樂孩子支配型產品：玩具、食品、學習用品家庭生命周期和購買行為單身階段：幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。追求潮流的數碼產品如相機、iphone、ipad。新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、房子、度假。滿巢階段：中青年夫妻和年幼子女。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買嬰兒食品、玩具娃娃、鋼琴、電子辭典和參加學習輔導班。家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：年紀較大的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、收藏品。空巢階段I：年紀較大的夫婦，子女獨立。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫用護理保健產品。3．角色和地位（roleandstatus)角色（Role）是指一個人在不同場合中的身份，每個人都有多種角色和相應的地位。每一種角色都有相應的地位。地位是人在社會關系中所處的位置、職位及其重要程度。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。4.社會階層(socialclass)

社會階層是具有相似的社會經濟地位、價值觀、生活方式和消費方式的人們組成的群體。不同階層的人，在消費行為上有明顯的差異。

（二）文化因素文化：

文化是影響消費者需求和購買行為的最基本因素。文化對人們的消費觀念和購買行為產生潛移默化的影響。亞文化：

亞文化主要表現為：

民族亞文化：宗教亞文化：種族亞文化；地理亞文化這些亞文化群對人們的價值觀念、行為方式和生活習慣形成直接的影響，主要表現在文化價值觀、文化習俗、產品需求感覺、產品使用習慣、已有產品偏好等方面。返回中國汽車消費“怪相”

與其他國家相比，中國汽車消費呈現幾大怪現象:

——兩廂車變三廂車。捷達、富康、夏利、雪鐵龍……這些在歐洲國家暢銷的車型最初進入中國市場都是兩廂車，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的“三廂車”。

——歧視小排量車，排量越大越好，越貴越好。以至于世界汽車巨頭發出“上千萬元的車最好到中國去展覽”的感慨。

——組織采購樂于“捧場進口貨”。個別部門在相當長一段時間里樂于購買進口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。

思考：為什么會出現這些怪現象？

啟示：這些怪現象的形成與中國缺少成熟的汽車文化密切相關，也與整個中國傳統文化息息相關。三廂車比起兩廂車更加寬大，更加像傳統的轎子，有派頭，也更容易引人注目。“三廂轎車心態”與“等級”、“尊卑”觀念密切相連。營銷研討（三）個人因素1.年齡

年齡不同的消費者，需求不同。小孩喜歡吃糖衣片的藥，老年人尤其是糖尿病患者就謹慎服用糖衣片的藥。2.職業工人、農民、教師、白領等對食品服裝、娛樂等的消費需要有很大差異，在對藥品選擇上也有所不同。3.收入水平收入水平高的消費者比較注重自身的保健以及在患病時往往使用價格昂貴的藥品。4.生活方式不同生活方式，會有不同的需求特征和購買行為。（四）心理因素

影響消費者購買行為的心理因素包括：1．動機是引起人們為滿足某種需要而采取行動的驅動力量，動機產生于未滿足的某種需要。2．知覺（perception)

感覺（sensation)：感官直接接觸外界刺激物所獲得的直觀的、形象的反映。

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。這種整體反映是在感覺的基礎上形成的。

消費者購買商品時，總要對自己感覺得到的商品印象進行綜合分析，才會決定是否購買，因此，消費者對商品的知覺影響著消費者的購買行為。一切商品的推銷和宣傳都只有通過消費者的知覺，才能影響其購買行為。另外知覺具有恒常性。

3．學習（經驗，learning)學習是驅動力、刺激物、誘因、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的