中國農業電視節目的現狀與發展

中國自古以來就是一個農業大國。目前，58.2%的農民正在從事農業生產和城市工作。這可以說是中國社會最富有和最薄弱的群體。也正因為如此,中國的電視節目中才有了其他發達國家電視節目中很少有的以農民為主要收視對象的農業電視節目。一、電視對農節目的地位和作用就農業節目播出總量而言,截至2005年4月全國已經開通的農業電視頻道為:中央電視臺第七套農業軍事頻道、河北電視臺農民頻道、吉林電視臺鄉村頻道、山東電視臺農村科普頻道和山東臨沂電視臺農村科普頻道。這5個頻道占全國1,254套電視頻道的0.4%,而在全國電視節目年播出總量的1,004萬小時中,農業電視節目不超過1%。顯而易見,0.4%和1%的比例與我國7.57億龐大的農民受眾規模極不相稱。就入戶率而言,在我國農村地區有電視機的家庭中,80%的家庭擁有一臺電視機,18%的家庭擁有兩臺電視機,可見電視機的普及率在農村已經非常的高。12004年9月,國家正式啟動20戶以上自然村“村村通”廣播電視工程。一段時間以來,“村村通”工程增加了廣播電視特別是電視頻道數量,提高了收視質量,現在全國通有線電視的廣大農村地區大部分可以收看到20套以上畫面清晰的節目,但目前全國仍有八九千萬農民收聽不到廣播、收看不到電視。同時,現在的“村村通”工程只通央視的第一頻道,對農的第七頻道卻在很多地區不通,其農業節目入戶率很低。《農民日報》在全國很多地方的問卷調查反饋統計顯示,CCTV-7的入戶率不到10%。2就節目的廣告投放來看,目前的收視率調查重城市輕農村,甚至一些大的收視率調查公司,其收視率統計抽樣也未在農村設點,農村的廣大收視群在收視率中被忽略不計,導致農業電視節目即使受農民歡迎,其收視率也不高,加上農村收視群消費能力低,農產品廣告的地域性非常強,因此對農節目更得不到廣告商青睞。廣告收益少,“投入產出率低”,這在全國電視對農節目中一直是令人頭疼的問題。因此,即使是一些省臺,電視對農節目也開始靠邊站,被擠出黃金時間,甚至停辦。縣級電視臺,如果得不到主管農業部門的大力支持,獨自開辦電視對農節目,更存在經費上的困難。廣告的低效益直接影響了農業電視節目的生存和發展。3就節目質量來看,農業電視節目的整體水平和質量是在逐年提升,尤其是以央視七套的《法制編輯部》、《致富經》、北京電視臺的《京郊大地》、廣東電視臺的《搖錢樹》為代表的貼近農民、制作用心的農業節目。不過,在全國已經開通的農業電視節目中,仍然有不少農業節目缺少真正的“農味”,廣大農民朋友“欲知”、“應知”的內容,很難在類似的電視節目中找到答案。許多農業電視節目的質量比較粗糙。二、從受眾的角度談電視節目的滿意度根據目標觀眾進行的市場調查最能說明問題。2003年長春市農村意識形態領域工作調研組,在所屬的10個縣(市)區的鄉村和農戶進行調研,回收的2,000份問卷中,在回答“你都喜歡收看哪類電視節目”的問題時,問卷顯示排在第一位的是反映自己身邊的人和事的節目,其次是新聞節目,第三位是電視劇,第四位是農業科技節目。對于“你對現在的電視節目是否滿意”的問題,回答不滿意、不太滿意的有1,402人,約占70%;滿意、比較滿意的有598人,僅占30%。而同年,中國農業大學媒體傳播系到我國中西部經濟欠發達地區的調查顯示:無論是經濟欠發達地區,還是經濟發達地區,這些地區的農戶最需要的信息集中表現為四大類信息:宏觀類信息——政策、法律、法規等;實際操作類信息——新技術、新品種等;市場類信息——農產品價格、銷路、供求等;科技知識類信息——科學文化常識、教育、衛生、健康等。另外發現,無論是貧困農戶還是富裕農戶,看電視的動機主要是娛樂和消遣,他們大都偏愛影視和文藝節目。4從以上的數據不難發現,農民對我們在提供的電視節目的滿意度并不高,農民對電視節目是有選擇性地進行接觸的。他們根據自身的“農民”身份,選擇與自己的群體利益、規范及文化背景相符合的傳播內容,并按照自己的政治、經濟利益與意識形態來理解和解釋電視所提供的節目信息。所以,身邊的人和事;與他們利益相關的政策、法規;農業科技、農產品信息;符合他們審美意識的娛樂節目就自然成為了農民受眾的主要選擇。三、農業節目品牌建設首先,準確的受眾市場定位是農業電視節目贏得成功的前提。定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是:“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”5,“說得確切些,公司必須在預期客戶頭腦里建立一個‘地位’,它不僅反映出公司的優勢和劣勢,也反映出競爭對手的優勢和劣勢。”5稱雄全球的兩家飲料王國可口可樂與百事可樂的定位與競爭充分地詮釋了艾·里斯和杰·特勞特對定位所下的定義。借鑒他山之石,專業的農業電視頻道要對頻道覆蓋范圍內整體人員構成、社會分布、興趣愛好、性別、年齡、學歷及廣告客戶的投放要求、投放重點,同一播出時段競爭對手的節目構成、節目編排、節目內容、節目時長、播出形式是什么,或怎樣避開競爭對手之“鋒芒”,或以已之“長”擊他人之“短”等等作全面、詳細地分析和了解,知道農民在什么時候在地里忙農活,什么時間在家休息,一天中的幾點到幾點通常收看電視節目,清楚哪些節目是辦給哪些主要受眾的,節目運行播出后要組織節目收視反饋信息,了解節目是否達到預期的目的,在哪些方面還有待改進和提高。拋棄過去辦節目只是主觀地“閉門造車”,而不以市場為出發點的慣性思維模式和工作套路,充分運用科學的市場調研,分析農業電視節目與其他新聞、綜藝、體育、音樂節目的差異性,樹立獨特的市場定位,從而確立農業電視節目的生存之根和發展之脈。第二,在眾多的同質類節目中打造農業電視節目的黃金品牌。在商品社會中,區別同質類產品的主要方式就是靠品牌。同樣一件運動服,耐克就要比李寧賣得貴;同樣是排量相同的微型小汽車雪弗萊的品牌就要比奇瑞價錢高;同樣是涉農事件的報道通常情況下中央電視臺的影響力就比地方臺高,中央一套的影響力就比中央七套高。這些都是品牌的魔力。具體到媒體品牌是指媒體(頻道)名稱、節目標識、節目風格特色、節目宗旨、節目聲譽、節目包裝、節目結構、受眾認同等有形無形元素的總和。品牌意味著受眾與媒體之間的關系,品牌代表著受眾對節目的感受和印象,品牌存在于受眾的心中。所以,建立品牌是農業頻道和農業節目創辦、穩固、壯大、持續的原動力。辦節目不考慮品牌的建立和培養,節目就很難持續長久,如果一開始就將創辦的農業節目溶入到品牌體系之中,那么別人再學,學得再好,都是你的影子,你的翻版,而且從某種意義上講別人在幫你宣傳你的品牌形象。這就是品牌的魅力。當然,農業電視節目的質量是農業電視節目品牌的基礎,沒有好的節目,農業電視節目的品牌就是無源之水。第三,讓農民真正收看到農業電視節目,為社會主義新農村建設做好媒體保障。前文提到,作為專業的農業電視頻道,中央七套的入戶率并不高,而這大大影響了農業電視節目的傳播效果,而農業電視節目只有進村入戶,才能真正發揮作用。例如安徽省在2002年,為了改變農民收視農業電視節目困難的現狀,率先在全國開展了“七套農業節目進村入戶工程”的試點以提高央視七套農業節目的覆蓋率,并用多種形式引導農民收視。13個試點縣農業節目覆蓋率,由原來的不足3%提高到了80%以上。“農業節目進村入戶”顯示出強勁的生命力。據統計,在試點縣,每年就有9,200多條七套農業節目的信息被廣大農民所采取,產生了可喜的經濟和社會效應。試點縣的收視表明,七套農業節目落地后,有70%~80%的農戶收看,其中40%~50%的農戶是經常收看,有的農戶常年堅持記收視筆記。農村出現了看著電視種田,跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農業節目進村入戶讓農民踏上了信息致富的早班車。6從安徽省試點的經驗不難看出,對農業節目的村村通有多么重要。為了讓廣大基層的農民受眾都能收看到農業電視節目,建議在覆蓋盲區采用村村通補點,通過衛星接收、小功率轉發和小片網分配等方式,數臺衛星接收機集中接收信號后,再通過多頻道小功率電視將接收機輸出的基帶信號轉換成射頻信號無線發射,用戶采用開路方式接收,以妥善解決農民群眾看電視的問題。7第四,堅守農業電視節目的公益性質。在激烈的電視節目市場競爭中,一些節目制作單位為了單純的經濟利益最大化,節目出現庸俗化甚至出現低俗化之風。面對這樣的局面,在目前的國情下,農民作為相對弱勢群體,對農電視節目的生產、創作不宜以追求經濟效益為根本出發點,而要以滿足農民收視需要為前提,堅持公益性發展方向。由于農業節目具有很強的公益性,政府的投入和支持是農業節目發展的堅實后盾。當然,這不并表明農業節目自身沒有生存能力,而是在生存和發展的時候不能偏離為“三農”服務的軌道。在節目內容上,不斷滿足服務對象了解掌握農業、農村政策法規、經濟信息、科學技術等方面的知識和技能等收視需求,兼顧對農村生活文化、鄉村資源、大眾文藝等其他一般收視需求。第五,讓“綠色”的農業電視節目名揚海內外。與其他類型的電視節目比起來,農業電視節目