智能手機的產地國效應

1智能手機產品定義和功能的雙重維度中國智能手機的主要品牌有iphone、諾亞、蘋果、羅盤、小米、索艾、黑莓、多普達、聯想、華為和中興。就市場占有率而言,外國品牌份額遠遠超過本土品牌。隨著符號象征意義在消費者行為學研究中低位的強化,企業對產品的定義已從功利性單一維度轉換到現在的功利性和象征性雙重維度。網絡上流傳高校學子賣腎購Iphone,一方面震撼了廣大網民的價值觀,另一方面也揭示了消費者象征性需求的強大驅動力。智能手機除了能滿足消費者娛樂通信的需求,還是身份和自我的象征延伸品。中國的智能手機市場對外國品牌的淪陷,追其根源,原產國效應難辭其咎,當然這也要結合品牌實力具體分析。2產品原產地國效應原產地,Schooler(1965)將其定義為“某一產品或企業的國籍,是產品或企業的本國以某國制造來表示的”。Lants和Loeb(1996)則將原產國形象總結為消費者對某國所知覺的整體之評價。原產國效應/原產國形象效應消費者對產品原產國的總體認知會影響到消費者在購物中的態度,直接影響最終的消費選擇。本文中所指的原產國效應,既包括品牌原產國(也稱品牌來源國)也包括產品原產國。隨著經濟全球化的推進,企業國際化特別是生產的國際化已給產品原產地的概念帶來了相當的不確定性,從而演進出了產品設計地、生產地、加工地、組裝地、銷售地等一系列的衍生詞。品牌的實力決定了品牌的影響力。近期相關研究表明,品牌的來源國效應已大大超出了產品的原產國效應。原產國效應的作用機理,可從光環效應和匯總效應來進行介紹。光環效應認為:消費者對產品信息掌握很少時,原產國形象在消費者產品屬性感知中占主導地位,從而影響消費者購買傾向——態度的形成。匯總效應認為:當消費者對產品的信息了解增多到一定程度時,原產國印象則是消費者對該產品屬性的概括,從而直接影響消費者的購買傾向和態度。象征性需求,隨著消費時代的到來,商品已被普遍的符號化或者象征化。在日常生活中,消費者常常通過對擁有象征意義的產品和品牌的購買與使用來進行他們自我的建構與表達,這種自我建構與表達的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社會心理學和心理的自我理論,加以消費者行為學的消費者認知、情感等要素綜合作用而引出的(王長征,2010)。國內近期的研究成果主要有武漢大學崔楠和王長征的《象征性品牌形象的維度與測量》,文章雖從品牌的角度出發,其中關系消費者品牌聯想及象征性測量的四維度——自我提升、角色定位、群體身份認同、自我認同為本文的研究提供了質化可能。3分析設計3.1從三維度分析的視角產品原產地在手機行業的具體表現為原裝進口、水貨、行貨;品牌原產地更側重于是否為國產機;原產地效應機制則是指光環效應和總結效應:這三個層面構成了作為解釋變量原產地的主要維度。被解釋變量象征性需求根據王長征(2010)在認同營銷中所提到的四維度分析,主要從如下四個方面展開:(1)自我提升,消費者為達到更高層級的身份地位而進行的符號性消費心理。(2)角色定位,消費者為體現自我角色(如父親、大學生、商務精英)而消費相應產品或服務的心理需求。(3)群體成員身份,消費者為了與周圍圈子成員達成一致而產生的消費需求。(4)自我認同,消費者出于對產品個性特性和自我個性特性一致而進行的購物需求。作為調節變量的品牌實力,本文在選擇品牌實力的測評方法時,應用英國英特公司首創的七因素(不包括原產地因素)測評法,剔除了原產地的作用,以便進行對比。3.2b原產地效應與品牌實力同向結合H1:原產地形象與消費者象征性需求之間存在正相關關系;H2:原產地效應與品牌實力同向結合時,象征性需求與原廠效應同向;H3:原產地效應與品牌實力負向結合時(正的原產地+弱的品牌實力;負的原產地+正的品牌實力),原產地的不同的作用機制(總結或者是光環)決定了象征性需求的正負。3.3調查和研究方法由于本課題選用的被解釋變量無法以定性的方法在短期內得出實質性的結論,故采用定性與定量相結合的方法——問卷與深度訪談交互式的調查方法。本方法通過問卷的形式先了解受訪者對中國大陸、中國臺灣、美國、韓國、日本、歐洲、加拿大的原產國印象,然后讓受訪者對蘋果、諾基亞、黑莓、三星、摩托羅拉、索愛、聯想、HTC、華為、多普達的品牌購買意向在考慮經濟條件和不考慮經濟條件下進行排名。在掌握消費者基本購買態度后,通過至少30分鐘的訪談,深入挖掘原產地效應與象征性需求之間的關系。在象征性原產地的調查中,參照王海忠2004年關于品牌原產地研究中的手機原產地測量方法,構建出基于工藝、品質、顏色與款式、科技創新、耐用可靠性、物有所值、售后和產品及搭配這八因素的測量問卷,并在與被訪者深度交談使其理解象征性需求四維度之后,要求受訪者給出以上八因素與象征性需求的相關性評分。在后期計算的過程中,分別記錄原始手機原產地形象得分和經過各因素與象征性需求相關性權重相乘后的累加手機原產地形象得分。本文作者根據英國英特公司的品牌實力測評指標,收集完相關信息并按權重計算出相應品牌的排名。本次研究中,選取了蘋果、諾基亞、黑莓、三星、摩托羅拉、索愛、聯想、HTC、華為、多普達作為調查對象。并讓所選受訪者在考慮經濟和不考慮經濟的情況下給出各品牌的品牌購買優先排名。深度訪談采取非結構化訪談方式,在樣本選取上以武大智能手機學生用戶為主,共選取8個樣本,大部分樣本來源于品牌實力測評中的相應品牌,其中3個為國產品牌(主要為了對比不同質樣本之間的象征性需求差別)。本次調查選取的8個樣本,4個為男性樣本,4個為女性樣本。4具體分析4.1智能手機品牌購買意向結果關于智能手機原產地效應的具體參數如表1,表1中象征性原產地排名是經過象征性需求相關性處理——要求受訪者給智能手機的8個屬性與象征性需求的相關性評分(0-5分,評分越高,相關性越大)再根據各項評分算出單個受訪者賦予每個屬性的權重,再與各國家或地區的得分相乘——得出最終得分。消費者智能手機品牌購買意向排名見表2。A為英特公司權重得分排名,B為不考慮經濟條件排名均分,C為考慮經濟受訪者排名均分。由表1和表2的數據得知:(1)本次研究中所選區域的原產地形象和象征性處理后的原產地形象排名并無明顯顛覆區別,表明原產地形象(效應)與象征性需求確實存在正相關關系:數據結果支持假設H1。(2)蘋果和摩托羅拉均為美國品牌(蘋果的品牌實力排行業第一,摩托羅拉則排第五),但消費者智能機購買意向排名蘋果領先于摩托羅拉;受訪者在不考慮經濟的條件下對蘋果智能手機的購買欲望排名均分明顯高于考慮經濟的排名均分,說明蘋果的智能機象征性需求含量較大。華為和聯想均屬于負原產國效應和弱的品牌實力,兩者的象征性需求含量均較小。在原產國效應與產品實力同向的情況下,象征性需求與原產國效應同向:結論支持原假設H2。4.2消費者n自我認同(1)在8個受訪者中,將智能機分為原裝進口(產品原產地)和本國內地生產兩類時,在價格相等的情況下,所有人均愿意選擇原裝進口手機;在價格不等時,受訪者愿意為原裝進口智能手機額外支付平均10%的邊際成本。受訪者的思路模式如圖1。在國內品牌和國外品牌選擇過程中,所有受訪者(盡管有4個受訪者用過國產機)對非國產品牌有更高的需求傾向。華為智能機品牌的受訪者:其實這個手機不是我自己挑的,是購買手機卡時,電信公司充值送的智能機。拿著這樣的手機,真的很無奈!我比較想用摩托羅拉的,那樣的看著比較有質感,不會太丟臉!TCL手機品牌的受訪者:下一個手機的購買正在進行中,我想買諾基亞的,你也知道,現在這個TCL的機子,在同學中間使用,用的很沒面子的.要不是我上一個手機被偷,我是不會用TCL這樣一個國產的便宜貨來過渡的。由上述分析可知,使用國產的智能手機,會讓受訪者“丟臉”、“沒面子”。“丟臉”在象征性需求中可理解為無法達成自我一致,從而不符合自我認同;“沒面子”則是在同類圈子中不符合群體一致,也就是沒有達到群體成員身份的效果。產品原產地和品牌原產地均能強化消費者象征性需求,即原假設H1再次被證實并擴展為強化關系。(2)當涉及到原產地形象與品牌實力時,負的原產地形象加上強的品牌實力,總結模式決定了原產地形象對象征性需求的正負導向。正的原產地形象加上弱的品牌實力,光環模式決定了原產地形象對象征性需求的正負導向。黑莓使用者:黑莓是哪國的品牌?誰關心呢!反正我用黑莓就覺得蠻好的,外觀什么的不重要的啦,你懂的,我要的是黑莓符合我學術男的定位。在網上各種論壇看了很多關于黑莓的評價,加上家人用黑莓的感覺也還很好,總體上講是個不錯的選擇。(黑莓為加拿大品牌,該受訪者給加拿大評分極低)黑莓受訪者案例為典型的負原產地形象加強的品牌實力,該受訪者對黑莓的象征性需求——學術男(角色定位)來自于對產品信息的總結了解。索愛使用者:說實話,我雖然不喜歡日本人,但是日本人做的手機品質還是不錯的。雖然我并不怎么了解索愛,可是它漂亮呀,女孩子用多時尚。你總不能讓我用一眼看上去區分不了性別的諾基亞吧!再說,日本人是不會讓它唯一一個可以入我眼的手機品牌太差的。(索愛為日本品牌,該受訪者給日本評分較高)索愛受訪者案例為典型的正原產地形象加弱品牌實力,該受訪者對索愛的象征性需求——女性手機(自我認同),來自于原產地光環及產品簡單的初步印象。以上推斷驗證了原假設H3:原產地效應與品牌實力負向結合時(正的原產地+弱的品牌實力;負的原產地+正的品牌實力),原產地的不同的作用機制(總結或者是光環)決定了象征性需求的正負。5消費者象征需求的負面導向本文主要探究在品牌實力調節變量的影響下,原產地效應對象征性需求的強化作用及其機制。具體結論如下:(1)原產地形象(效應)與消費者象征性需求呈正相關,且在深度訪談總結中得出強化關系。(2)品牌實力與原產地形象(效應)同向時,原產地形象(效應)決定了消費者象征性需求的正負導向。(3)品牌實力與原產地形象(效應)反向時,在正的原產地和弱的品牌效應情況下,光環