基于swo分析法的我國(guó)城市家用越野轎車發(fā)展研究

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，中國(guó)城市家庭使用的豪華轎車市場(chǎng)繁榮。越來(lái)越多的家庭乘坐豪華轎車進(jìn)入普通人的生活。對(duì)城市家用轎車的需求是其市場(chǎng)形成的根本基礎(chǔ)。沒有此種需求，城市家用轎車市場(chǎng)也就無(wú)從談起，汽車產(chǎn)品的價(jià)值也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)某城市家用轎車產(chǎn)品的需求量是該地區(qū)汽車企業(yè)和汽車從業(yè)人員都十分關(guān)注的問題。這主要表現(xiàn)在，汽車主管部門需依據(jù)該地區(qū)城市家用轎車需求量的預(yù)測(cè)來(lái)規(guī)劃未來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)；汽車企業(yè)需根據(jù)對(duì)產(chǎn)品需求的預(yù)測(cè)去評(píng)估其開展經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的可行性?，F(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對(duì)城市家用轎車需求的增長(zhǎng)，我國(guó)轎車市場(chǎng)的供需狀況也發(fā)生了很大的變化：首先由于轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度有所增加，新的轎車品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在車型、價(jià)格、性能、內(nèi)部裝飾及外觀方面增加差異化，這就給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)；其次是轎車的價(jià)格普遍有所下降。轎車不再是我國(guó)老百姓不敢問津的奢侈品，家用轎車的潛在顧客迅速增加；最后，越來(lái)越多的汽車廠商開始關(guān)注汽車營(yíng)銷手段的多樣化來(lái)吸引消費(fèi)者并提高品牌忠誠(chéng)度。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。對(duì)于汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析，此法同樣適用。以此來(lái)分析我國(guó)城市家用轎車都受到哪些因素的影響？哪些又是最主要的影響因素？政府及家用轎車的制造商在決策時(shí)應(yīng)該著重考慮哪些因素才能采取合適的對(duì)策，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)城市家用轎車的健康穩(wěn)步發(fā)展？一、影響宏觀環(huán)境的因素（一）汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的改變科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)科學(xué)技術(shù)水平越高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也就越高，從而也會(huì)對(duì)家用轎車供給產(chǎn)生影響，有兩方面的優(yōu)勢(shì)可言：一方面，科技進(jìn)步對(duì)家用轎車供給更為直接的影響，表現(xiàn)在利用有關(guān)生產(chǎn)要素發(fā)展產(chǎn)品供給的生產(chǎn)方法上?？萍荚桨l(fā)達(dá)，生產(chǎn)方法就越為有效，從而使人們能夠利用同樣數(shù)量的生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品，或者使用較少數(shù)量的生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)與他人等量的產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的生產(chǎn)方法的改進(jìn)廣泛見于汽車工業(yè)的各個(gè)部門。例如，在生產(chǎn)線上使用智能機(jī)器人代替人力；電腦化的預(yù)訂產(chǎn)品系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等，顯然有利于汽車企業(yè)的內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)。另一方面，科技進(jìn)步使其他部門的生產(chǎn)方法得以改進(jìn)，則有助于縮短家用轎車項(xiàng)目的建設(shè)周期，從而可使產(chǎn)品供給能夠在較短的時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)大。（二）車輛管理中的政府扶持國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)展汽車工業(yè)的態(tài)度和政策勢(shì)必會(huì)影響該地的汽車供給。近年來(lái)在我國(guó)政府對(duì)發(fā)展轎車工業(yè)采取了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和扶植措施，從而使其產(chǎn)品供給得以擴(kuò)大。就常見的情況而言，影響汽車供給的政策和措施主要有以下四個(gè)方面。1.車工業(yè)對(duì)汽車工業(yè)的優(yōu)惠政策對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，稅率的高低不僅會(huì)影響其產(chǎn)品價(jià)格，而且也影響其利潤(rùn)的大小和進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力。我國(guó)汽車工業(yè)正處于起步階段，一直在稅收方面對(duì)汽車工業(yè)采取一些優(yōu)惠政策。例如我國(guó)在加入WTO后對(duì)進(jìn)口轎車關(guān)稅稅率的逐步降低，關(guān)貿(mào)壁壘的逐步取消，雖然這樣會(huì)讓未來(lái)我國(guó)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越加劇，但在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，會(huì)創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)，使得自主轎車的生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.資金短缺問題得到解決在政府大力支持發(fā)展汽車工業(yè)的情況下，往往會(huì)以提供財(cái)政補(bǔ)貼和低息貸款的方式刺激對(duì)汽車工業(yè)的投資。例如奇瑞在發(fā)展過程中面對(duì)的突出問題是資金不足，為此安徽政府決定撥?？钪г髽I(yè)的建設(shè)。在這一政策的刺激下，使奇瑞資金短缺問題在短時(shí)間內(nèi)就得到解決，加快了企業(yè)的發(fā)展。此外，對(duì)汽車建設(shè)項(xiàng)目提供低息貸款也是政府刺激發(fā)展汽車供給的常見措施。3.收費(fèi)收費(fèi)過于單一據(jù)悉，我國(guó)目前除海南省外，較高等級(jí)的公路都設(shè)有收費(fèi)站。在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，以濟(jì)南市為例對(duì)家用轎車為單程收費(fèi)10元，如果是因?yàn)楣ぷ餍枰?，那么一天雙程為20元，一個(gè)月收費(fèi)600元，這實(shí)在是一筆不小的額外支出。也有的省市收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較高，更加影響了家用轎車的需求或使用。此外，在濟(jì)南市的公共場(chǎng)所停車為白天2元，夜間5元，而一些發(fā)達(dá)城市如北京、上海等的停車費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了每天5元～10元不等，如果從事銷售工作的人員在駕車外出推銷時(shí)，肯定要拜訪多位客戶，如此頻繁的停車交費(fèi)也是一個(gè)不可回避的問題。所以擁有轎車的家庭出遠(yuǎn)門時(shí)一般改乘公共交通工具，其緣由大部分是出于經(jīng)濟(jì)的考慮。4.車輛費(fèi)用增加我國(guó)有權(quán)管理車輛的部門比較多，與車輛相關(guān)的證件也比較多，證件辦理手續(xù)比較繁雜，不少車管部門工作效率和工作質(zhì)量又比較差，浪費(fèi)了車主不少人力，物力和財(cái)力，導(dǎo)致有不少人認(rèn)為自己買輛車太麻煩，因而影響了對(duì)轎車的有效需求。（三）新能源技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)顯示，全球石油儲(chǔ)量?jī)H夠再用約五十年，能源短缺成為全球問題。到2010年和2020年，我國(guó)機(jī)動(dòng)車的燃油需求量將分別達(dá)到1.38億噸和2.56億噸，供應(yīng)十分緊張。同時(shí)，汽車尾氣污染問題也困擾著全世界。在這種事實(shí)條件下，就是要依據(jù)先進(jìn)的技術(shù)來(lái)最大限度地節(jié)約能源，我們目前的能源消耗已經(jīng)很大，未來(lái)的能源肯定是制約我們所有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)根本性問題。汽車行業(yè)最大的制約因素不是市場(chǎng)，也不是技術(shù)而是能源。為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，專家預(yù)測(cè)，今后10年～20年是我國(guó)汽車的能源結(jié)構(gòu)發(fā)生重要改變的時(shí)期。作為家庭轎車，其未來(lái)的發(fā)展方向必須是節(jié)能，甚至可以說(shuō)節(jié)能與否決定著家庭用車的走向。二、制造公司的影響因素（一）從中國(guó)車載的生產(chǎn)能力看，中國(guó)對(duì)于有過低的聚合利用在生產(chǎn)社會(huì)化高度發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者力求通過大批量生產(chǎn)去降低成本，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，制造商的生產(chǎn)規(guī)模越大，平均到每輛轎車的生產(chǎn)成本就越低，制造商的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間就越大，而銷售額只是浮在水上的花，利潤(rùn)才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力強(qiáng)的制造商才能將自身的事業(yè)做大做好，才能向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。制造商的生產(chǎn)規(guī)模大，轎車的產(chǎn)量高，意味著社會(huì)上擁有該種品牌轎車的用戶比較多，備件購(gòu)置、車輛修理和維護(hù)保養(yǎng)就會(huì)比較方便。因此，制造商的生產(chǎn)規(guī)模是影響其所產(chǎn)轎車需求的潛在機(jī)會(huì)因素。（二）汽車營(yíng)銷手段多樣化在前面我們也提到營(yíng)銷能力的提高是使我國(guó)家用轎車市場(chǎng)供需發(fā)生變化的原因之一。事實(shí)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷的車市，如果仍然按照幾年前那種僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格吸引消費(fèi)者的策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。因此，汽車企業(yè)也在不斷地利用各種汽車營(yíng)銷手法吸引關(guān)注，這就體現(xiàn)出營(yíng)銷能力的提高的優(yōu)勢(shì)。尤其是2006年以來(lái)，越來(lái)越多的汽車廠商開始關(guān)注汽車營(yíng)銷手段的多樣化，或駕車征途活動(dòng)、或開展名人代言、或贊助娛樂活動(dòng)，又或者成立賽車隊(duì)等。如奇瑞汽車的“奇瑞雙新登頂西藏之旅”讓汽車愛好者領(lǐng)略并感受了西部風(fēng)情，駕車之旅，不僅是企業(yè)對(duì)品牌形象的傳達(dá)，更是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的驗(yàn)證；還有東風(fēng)本田牽手“超女”張靚穎、“樂壇才子”陶喆打造廣告曲等等這些營(yíng)銷創(chuàng)新其實(shí)都是企業(yè)的一次蛻變，是需要付出努力和代價(jià)的。在變化萬(wàn)千的營(yíng)銷事件中，各企業(yè)都在展示著高超的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。（三）車載決策中影響消費(fèi)者的產(chǎn)品需求制造商過去的業(yè)績(jī)及其在公眾中的形象也影響到其產(chǎn)品的需求。制造商過去取得過比較好的業(yè)績(jī)，企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中有良好的形象，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)同感，消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品有安全感，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買轎車決策時(shí)首先考慮的就是購(gòu)買過去有比較好的業(yè)績(jī)并且在公眾心目中有著良好形象的制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就是公眾形象的優(yōu)勢(shì)所在。公眾對(duì)制造商的發(fā)展預(yù)期也是影響制造商產(chǎn)品需求的一個(gè)因素。公眾認(rèn)為某個(gè)轎車制造商有著良好的發(fā)展前景，消費(fèi)者在購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)就比較放心，相信其有能力提供比較完善的售后服務(wù)。相反，如果制造商缺乏發(fā)展?jié)摿Γ驔]有在公眾心中樹立起良好的形象，會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品喪失市場(chǎng)份額，導(dǎo)致企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。（四）車載產(chǎn)品本身的完善和用量是當(dāng)前消費(fèi)者最制造商產(chǎn)品出廠后的服務(wù)質(zhì)量也是影響產(chǎn)品需求的一個(gè)重要因素。服務(wù)質(zhì)量越高，則產(chǎn)品銷售的阻力越小。目前，我國(guó)汽車企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量似乎并沒有達(dá)到消費(fèi)者的滿意程度，只能說(shuō)是處在劣勢(shì)。而幾乎全部消費(fèi)者都不是轎車行業(yè)的專家，沒有能力也沒有條件在購(gòu)買轎車前對(duì)轎車的各項(xiàng)性能逐一進(jìn)行檢測(cè)。如果制造商有完善的出廠后服務(wù)，發(fā)生問題后就比較容易得到解決。這樣，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買服務(wù)質(zhì)量比較高的制造商的產(chǎn)品，因而其產(chǎn)品的需求量就大。相反，如果制造商缺乏完善的服務(wù)體系，消費(fèi)者購(gòu)買了其產(chǎn)品，萬(wàn)一發(fā)生問題，解決起來(lái)會(huì)非常困難，會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度。因此，高質(zhì)量的服務(wù)是爭(zhēng)取和鞏固消費(fèi)者的重要條件，從而也是汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。三、潛在客戶的潛在績(jī)效（一）家用褶車采購(gòu)的理論分析收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)水平，也決定著需要的層次，從而決定了城市家用轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。包括顧客的當(dāng)前收入水平、將來(lái)的收入和消費(fèi)預(yù)期。目前，對(duì)于我國(guó)不少大中城市中等以上收入的家庭而言，收入水平已經(jīng)不再是影響其對(duì)轎車需求的因素或主要因素。對(duì)于其他消費(fèi)者而言，收入水平仍然是影響其對(duì)轎車需求的主要因素或決定性因素。而作為影響我國(guó)城市家用轎車需求的另一個(gè)非常重要的因素是潛在顧客將來(lái)的收入和消費(fèi)預(yù)期。目前，優(yōu)勢(shì)是我國(guó)不少城市居民家庭在銀行有不少的存款，就購(gòu)買能力而言，購(gòu)置一輛普通家用轎車不存在問題。而主要劣勢(shì)來(lái)自兩個(gè)方面，一是我國(guó)勞動(dòng)和就業(yè)市場(chǎng)不太穩(wěn)定，許多家庭對(duì)未來(lái)可能得到的收入難以估計(jì)，為了穩(wěn)妥起見，不敢動(dòng)用家里的存款去購(gòu)置家用轎車；二是我國(guó)目前的社會(huì)保障體系仍不完善，居民在子女教育、住房及醫(yī)療方面花銷很大，未來(lái)究竟在以上三個(gè)方面要花多少錢，一般人難以估計(jì)，對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的模糊性直接影響了上述家庭購(gòu)置家用轎車的積極性。（二）產(chǎn)品需求1.需求層次不斷提高生產(chǎn)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，轎車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)直接影響和制約著轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著我國(guó)國(guó)民收入的持續(xù)增加，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)家用轎車越來(lái)越產(chǎn)生了差異化需求，特別是青年人越來(lái)越追求個(gè)性化，對(duì)轎車結(jié)構(gòu)的需求層次會(huì)越來(lái)越高。從2006年開始，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的差異化需求，多家汽車企業(yè)紛紛推出了各具特色的跑車和轎跑車產(chǎn)品，時(shí)尚、個(gè)性等流行元素已經(jīng)被越來(lái)越多的汽車企業(yè)納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)所考慮的范疇之內(nèi)，這是企業(yè)的一種潛在的優(yōu)勢(shì)。2.上海汽車公司轎車產(chǎn)品價(jià)格的變化影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在此方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已經(jīng)有了較大幅度下降的趨勢(shì)，如比亞迪汽車公司也對(duì)旗下F3系列車型進(jìn)行3000元～10000元不等的優(yōu)惠；上海大眾的桑塔納最低價(jià)格首次下探到8萬(wàn)元以下，桑塔納3000全系普降1萬(wàn)元左右。這些都在一定程度上造成不少消費(fèi)者呈待價(jià)而沽的態(tài)勢(shì)，減少了當(dāng)前對(duì)轎車的需求，但這個(gè)過程中，我國(guó)汽車在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)還是較為明顯的。3.汽車舒適性是影響車載需求的主要因素滿足城市家用轎車需求除了要有一定數(shù)量的轎車產(chǎn)品外，在質(zhì)量上也要符合一定的消費(fèi)需求，其中主要包括產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)濟(jì)性。目前，我國(guó)仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段，消費(fèi)者總體收入水平并不高，轎車的舒適性雖然還不是影響轎車需求的主要因素，但我國(guó)家用汽車在質(zhì)量上較之國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品還存在著較大的距離。隨著人們生活水平的逐步提高，轎車的舒適性將會(huì)越來(lái)越被消費(fèi)者所重視。轎車的經(jīng)濟(jì)性主要指行駛性能及其運(yùn)行時(shí)的主要參數(shù)比，如每百公里耗油量的多少、備品備件的價(jià)格等都會(huì)直接影響轎車的運(yùn)行成本，都是影響轎車需求的重要因素。（三）汽車安全可持續(xù)發(fā)展之所以把汽車安全單獨(dú)作為家用轎車影響潛在顧客的一個(gè)因素，是因?yàn)橄M(fèi)者在使用汽車時(shí)首先要滿足的就是安全，這也是注重“以人為本”的體現(xiàn)。如果一個(gè)汽車產(chǎn)品不安全，它就沒有起碼的進(jìn)入市場(chǎng)的資格。眾所周知，交通事故是當(dāng)代人類的第一殺手，隨著人們安全意識(shí)的逐漸提高，越來(lái)越多的企業(yè)也想抓住機(jī)會(huì)在設(shè)計(jì)、制造汽車時(shí)首先考慮產(chǎn)品的安全性。在汽車安全方面，走在世界最前列的是被譽(yù)為歐洲四大名車之一的沃爾沃轎車。它以造型簡(jiǎn)潔，內(nèi)飾豪華舒適耳聞名，更以保護(hù)生命，享受生活的良好安全性能享譽(yù)國(guó)際車壇。撞擊聲下誕生的安全車形象從沃爾沃公司創(chuàng)建之初就在強(qiáng)調(diào)汽車的使用安全。而且每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行改進(jìn)。此外，沃爾沃還專門設(shè)立了自己的交通事故研究部。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃車的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶在駕車時(shí)就越能體會(huì)到駕駛的自由與愉悅。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽(yù)，并獲得了持久的銷量。（四）家車購(gòu)置的合理性首先，威脅來(lái)自潛在顧客的家庭其他成員、親戚、鄰居、朋友及同事等周邊人群對(duì)購(gòu)買家用轎車的看法和態(tài)度會(huì)促進(jìn)或動(dòng)搖潛在顧客購(gòu)置家用轎車的決心，尤其是使用過該產(chǎn)品的周邊人群，對(duì)潛在顧客的影響會(huì)更大一些。其次，無(wú)論潛在顧客居住在大中城市還是小城市都會(huì)對(duì)其是否真正購(gòu)置家用轎車會(huì)產(chǎn)生影響。