第十八章市場競爭戰略的選擇主要內容第一節競爭者分析第二節基本競爭戰略第三節競爭性地位的分析與競爭戰略第四節市場競爭的新模式---戰略聯盟本章結構提示判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者優劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據競爭地位分析市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者戰略市場利基者戰略第一節競爭者分析區別限定市場范圍不限定市場范圍廣義：指生產與銷售與一個企業相同或可替代產品與服務的其它組織與個人。狹義：指在同一個市場范圍內生產和銷售與本企業相同或可替代產品或服務的其它組織與個人。第一步：競爭對手分析Competitoranalysis第二步：制定競爭營銷戰略Competitormarketingstrategy識別、評估，并且選擇競爭對手的過程針對競爭對手有力地定位本企業第一節競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者的優劣勢預測競爭者的反應模式一、識別競爭者●從產品替代性識別競爭者●從行業結構識別競爭者●從市場需求識別競爭者聯合利華洗衣粉競爭寶潔洗衣粉及其他洗衣粉制造商現實競爭者“超聲波洗衣機”潛在競爭者企業必須避免“競爭對手近視癥”，不要忽視潛在競爭者的存在。即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業視為競爭者。從產品替代性識別競爭者●品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。●屬類競爭者（Industrycompetition），指行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。●形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。●愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。從行業結構識別競爭者識別競爭者從行業結構識別競爭者行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。決定行業結構的主要因素：銷售商數量及產品差異程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結構縱向一體化全球經營銷售商數量及產品差異程度1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭二、判定競爭者的戰略●戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。同一戰略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。3.不同戰略群體的進入與流動障礙不同。●公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。群體A經營范圍狹窄生產成本低服務質量非常高價格高群體C經營范圍適當生產成本中等服務質量中等價格中等群體D經營范圍廣泛生產成本中等服務質量低價格低群體B經營范圍全面生產成本低服務質量好價格中等高質量低質量家用電器行業的戰略群體制定市場競爭戰略制定市場競爭戰略分為6個步驟：競爭戰略方案根據涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰略方案三、分析競爭者的目標●識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新產品的意圖？●通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優勢與劣勢收集信息分析評價定點超越品牌顧客對競爭者的評價顧客知曉度產品質量情感份額技術服務企業形象A55423B44555C23212營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者

行業目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數據的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優勢：密切注視你所在行業的一些小公司及相關行業。追蹤專利權的運用。追尋行業專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經營協議。監視商業合同或商業聯盟的締結。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業環境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。五、預測競爭者的反應模式●從容型競爭者●選擇型競爭者●兇狠型競爭者●隨機型競爭者第二節基本競爭戰略●一、成本領先戰略●二、差異化戰略●三、集中化戰略基本競爭戰略的概念：指無論在什么行業或什么企業都可以采用的通用的競爭性戰略。屬經營單位戰略范疇。競爭優勢成功企業總成本領先差異目標集中波特的競爭優勢模型成本領先戰略差異化戰略集中成本領先戰略集中差異化戰略市場目標最優成本戰略全行業范圍特定細分市場五種一般競爭戰略被追求的競爭優勢低成本差異化一、成本領先戰略（一）成本領先戰略的含義和優勢成本領先戰略是通過設計一整套行動，以最低的成本生產并提供為顧客所接受的產品和服務。優勢：成本領先戰略的有效執行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量。

1.形成進入障礙2.增強討價還價的能力3.降低替代品的威脅4.保持行業內的領先地位（二）成本領先戰略的風險1、成本領導者的生產設備可能因競爭對手的技術創新而過時

2、過于強調削減成本可能會導致公司忽視顧客需求或對有關問題的擔心3、仿效成為成本領先戰略的風險（三）實現成本領先戰略的途徑1、實行規模經濟。2、做好供應商營銷。3、塑造企業成本文化.4、生產技術創新。(四)成本領先戰略的適用性

1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現產品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。案例：“萬客隆”六大成功策略.選址策略–中心城市出口位，城鄉結合部–基于長遠考慮，萬客隆設店投資采取購買土地使用權方式.價格地位策略—低價戰略.商品定位策略—品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主.目標市場策略—會員制.促銷策略—萬客隆快訊.服務定位策略—自助購物“萬客隆”的低成本戰略

.倉儲式商場，倉庫與商場合二為一.商場本身不做豪華裝修.商場選址在非鬧市區，投資方面，比在城市中心可減少費用.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數不超過100人.顧客在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能.商品數量起點較高，包裝大.直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用.商場所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。案例：

格蘭仕集團靠成本領先戰略取得巨大成功格蘭仕集團堅持采取成本領先戰略。他們盡其所能地擴大微波爐的生產規模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國內外同行業競爭對手。在短短的幾年內，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額達到60％以上，不但國內廠商，包括國外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價格成為后進入者的價格壁壘，減少了競爭對手。經過幾年的發展，他們的實力大大增強，在2000年宣布，投入20億元人民幣進入空調行業。他們同樣采取成本領先戰略，2001年伊始，買斷國內145萬臺空調器所用的壓縮機，從而獲得低采購成本。二、差異化戰略（一）差異化戰略的含義及優勢差異化戰略是通過設計一整套行動，生產并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產品或服務,并不斷地使產品或服務升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。優勢：成功地采用差異化戰略可以使企業在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤，能成功抵御五種競爭力量。容易形成產品特色給企業帶來較高的溢價削弱了顧客的討價還價能力降低產品可替代程度降低顧客敏感程度

2.風險企業形成產品差別化的成本過高。競爭對手推出相似的產品，降低產品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產品。購買者不再需要本企業賴以生存的那些產品差別化的因素。行業進入成熟期時，差異化優勢也容易被競爭對手所模仿。

四種基本途徑：產品、服務、人事、形象。產品服務人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設計送貨安裝顧客培訓咨詢服務修理其他服務能力言行舉止可信度敏感度可交流性標志傳播媒體環境（二）差別化戰略的實現途徑（三）差別化戰略的適用性1、可以有很多的途徑創造公司的產品與競爭對手的產品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。2、對產品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰略的競爭對手很少。4、技術創新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產品。農夫山泉：演繹差別化戰略三、目標集聚戰略（一）集中化戰略的含義和優勢目標集聚戰略是通過設計一整套行動來生產并提供產品或服務，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求。企業可以采用兩種集中化戰略：以低成本為基礎的集中成本領先戰略和以差異化為基礎的集中差異化戰略。（二）重點集中戰略的類型產品專一化（ProductSpecialization）：公司集中力量為不同細分市場提供同一種產品。地域專一化(GeographicSpecialization)：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產品。顧客專一化：公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產品。利基市場：公司向一個細分市場提供一種產品。（三）實現集中化戰略的途徑集中化戰略的基礎在于一家企業可以比業內的其他競爭對手更好、更有效率地服務某一特定細分市場，且服務于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰略的成功需要企業去發現需求非常獨特并且專業化，以至于業內一般競爭對手根本未去服務的細分市場，或者找到業內競爭者做得很差的細分市場。（四）集中化戰略的風險1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。2、在整個行業內競爭的企業可能會認為由執行集中化戰略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰略，使原來集中戰略的企業失去了優勢。3、細分市場與總體市場之間在產品或服務的需求上差別變小，細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。4、由于狹小的目標市場難以支撐必要的市場規模，所以集中戰略可能帶來高成本的風險。（五）集中化戰略的實施條件

80%的利潤來源于20%的顧客。重點集中戰略的總體原則是，企業要選擇那些競爭對手最薄弱的目標和最不容易受替代產品沖擊的目標。具體地說：購買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標采取重點集中戰略；目標市場具有一定的吸引力；本企業資源有限，無法追求更大的目標市場。整個行業有很多小市場和細分市場。五、三種基本競爭戰略所需要的基本技能和資源及組織要求第三節競爭性地位的分析與競爭戰略●一、競爭性地位的分析●二、市場領導者戰略●三、市場挑戰者戰略●四、市場追隨者戰略●五、市場利基者戰略一、競爭性地位的分析［1］

根據企業的在目標市場上所起的作用，可將企業競爭性地位劃分為：●1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。●2.市場挑戰者(MarketChallenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。一、競爭性地位的分析［2］●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。●4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場領導者戰略市場領先者是在行業中處于領