自然風景區策劃方-案前言10月20、21日,我公司一行對大峽谷自然風景區進行了實地考察?？疾熘?我們為景區內鬼斧神工的喀斯特地貌風光驚嘆不已:深切的”V”字型峽谷中，河流逶迤而行，兩岸鐘乳石密布，古藤倒掛,瀑泉懸垂;峽谷險峻之處,兩岸山峰筆立,崖壁曲傾,最窄一段,寬不足兩米，僅容一線水流經過;我們更為景區內古樸的原始風貌、奇秀的自然風光心曠神怡:森林密布，古木參天;群山秀麗，水碧潭幽;谷深峽險，怪石嶙峋;猴跳魚躍，鳥鳴茶妍。大峽谷有著十分豐厚的自然資源，有著景區開發良好的基礎條件，假以時日，經傾力打造，大峽谷自然風景區必將成為重慶市旅游勝地中璀璨的一顆明珠。在越來越提倡旅游質量的今天，如何給旅游者提供一份滿意的旅游產品，如何經過市場化手段將產品銷售出去，乃是旅游景區開發者和營銷策劃者重點要考慮的問題。也就是說如同其它商業產品一樣，我們的開發理念必須建立在市場導向的基礎上，不是”我能提供什么景區”，而是”你需要什么景區，我就提供什么景區”。因此,在對大峽谷考察之后,我司策劃人員認真研究了貴公司所提供的資料,并經過激烈的”頭腦風暴”初步達成共識認為:本景區的開發建設需要市場化運作,本景區的銷售更需要市場化運作,而且后者乃本項目成功與否的關鍵所在。首先應樹立旅游產業意識,,不但以開發規模和經營規模取勝,而且以較高的旅游管理水平和市場營銷、推廣能力奪取市場份額;其次采用品牌策略,走差異化道路,發展主題旅游,在景區眾多的重慶市主城區周邊區域獨樹一幟;第三,建立景區市場營銷系統,為景區的市場化管理、后續投入、資金回籠和效益獲取尋求有力的支撐平臺。從操作角度說,我們的步驟將體現在:首先我們要弄清楚市場需求什么樣的旅游產品,消費者對大峽谷景區有什么樣的要求,即我們首先要做好廣泛深入的市場調研;其次,根據市場調研的結果,我司將向貴公司提供市場調研報告、景區規劃建議、軟件配套建議;第三,綜合調研資料和項目資料,結合我司的專業經驗和營銷創意,我們將確立本景區的定位策略、營銷策略、推廣策略、媒體組合策略、廣告發布策略,并進行細化,體現其可操作性;第四,根據前面的定位思想和戰略部署,我們將確定具體的營銷戰術、推廣戰術、廣告戰術,并分別出具相應的執行方案;第五,在貴公司對我司策劃方案的實施過程中,我們將全程跟蹤監控實施效果,并對執行人員的執行行為進行督導和動態調整;第六,我司將對大峽谷景區項目營銷推廣整個過程的實施效果進行有效評估,以供貴公司領導層決策。現將我司初步形成的營銷策劃和營銷推廣思路簡述如下:景區描述旅游是消費者在生理需求與安全需求獲得滿足后的一種陶冶情操,獲得身心愉悅的精神消費行為,因此,我們的景區要從自然資源、景點設置、軟件配套上使旅游者獲得其所期望的核心價值（陶冶情操、愉悅身心等）,并使其從心理上、精神上感受到本景區旅游的消費附加值。在這樣的原則基礎上,我們在這里對景區進行描述,在固有的自然資源基礎上,應該突出人文化特征,”以人為本”在現代旅游中體現得十分突出,我們不可置之不顧。也就是說,我們所描述的大峽谷自然風景區應該是一處”天人合一”的旅游勝地。1、 大峽谷自然資源十分豐富,山、水、峽、谷、石、樹、猴、魚、茶,而且所呈現的原始自然風貌優美異常,峰險峽秀,水碧潭幽,壁峻石奇,林深樹古?？墒?這些自然資源不足以對消費者產生很大的吸引力,因為在以山多著稱的重慶,類似景點比比皆是,何況國內的名山大川不計其數,就拿重慶市主城區周邊來說,峽有”金刀峽”,山有”金佛山”、”四面山”。不過,雖然自然形成的東西除局部以外,其不可改變性較強,可是于自然中創設人文化的景點、貫注人文化的內容卻是能夠辦到的,而且也容易在與其它景區的競爭中脫穎而出。2、 現代旅游,講究的是休閑度假、身心愉悅,即體現旅游消費的核心價值;要做到這一點,游客對旅游項目的參與是關鍵的一環,因此我們在景區開發中,在豐厚的自然資源的基礎上,貫注有特色的、與其它景區有差異的游客參與內容與項目,應為我們開發理念中的重要內容。我們在考察過程中,徒步行程近十四公里,耗時近五小時,一路下來腰酸背痛,甚感疲憊,而行走中主要專心致志地走路（因當前景區道路還未完全建好）,而無暇觀賞沿途風景。如果作為普通的旅游者,這樣的感受是不希望獲得的,當然待景區道路竣工后會有所改觀,但途中供游客參與的景點與項目設置很少,就是貴公司的＜旅游開發策劃方案＞中,這類的項目設置也很少。3、 旅游業作為一種邊緣產業,其實現形式是旅游主體對旅游景區的感知,它具有自身突出的特點,即不可儲存性、不可異地消費、不可試用性。因此,在景區規劃上,我們必須使旅游顧客在大峽谷感知到其它景區沒有的東西,這些東西是她們在其它景區不能消費的,也不能捎帶過去的,更主要的一點要讓她們很樂意在大峽谷消費,而且產生再消費的思想。那么,大峽谷的景區形象就應該完整、系統、良好地表現出來,并經過眾多方式有效地傳達至游客的頭腦中,再以參與性、游樂性的內容與項目刺激她們的認知神經,從而使之在獲得休閑與愉悅的同時,獲得大峽谷較深的印象。4、 對大峽谷景區”人文”化內容和項目,比如我們可利用谷內主干道旁的開闊地、鯉魚河支流設置露營區、燒烤區、捕魚區、影視拍攝區（收集、編寫有趣或有故事情節的短小劇本,由游客扮演其中角色,它可作為一個經營項目,這里最適合拍攝武俠短劇）;又比如我們可在適當的地方建苗家山寨,風格古樸自然,不能太露表演痕跡,讓游客自覺溶入其中,感受苗家風情,品味苗家特色,但不可象”萬盛石林”的”苗王寨”那樣來設置;再如夜郎部落予以保留,或以人工制造夜郎遺址的假象,將它作為史料不多的夜郎文化的遺址和夜郎風情、歷史展現地,提升整個景區的歷史文化價值。綜上所述,對大峽谷景區的描述,我們只是想要表示這樣一個觀點:大峽谷景區雖然有著十分豐富的自然資源,但這些資源并不能使之成為絕好的頂級自然風景區,況且其中有許多資源與其它景區類似,特色不夠,如果僅僅立足于自然景區的開發與推廣,難以取得預想效果,必須尋求彌補措施;再者大峽谷歷史文化沉淀感不夠,雖有夜郎文化但仍顯單薄,更何況夜郎遺址到底在何處,當前還有學術分歧,因此增強大峽谷景區的歷史文化厚重感、賦予其豐富的文化內涵很有必要;最后,大峽谷景區的打造,一切應以市場需求為導向,以市場需求為準繩,因為我們畢竟是在打造一宗商業產品,它不能違背市場發展的基本規律。項目策劃策劃原則:——項目發展的可持續性原則;——景區風格與內容與開發理念保持一致的原則;——項目規劃適應市場經濟發展規律的原則;——項目運作的可操作性原則;策劃思想:在萬盛區進行產業結構調整的背景下,區內經濟以旅游業為支柱產業的前提下,以開發規模和經營規模為形式,以延長消費者的滯留時間和消費者再消費為手段,以消費者產生多項隨機消費、樹立景區品牌形象為目的,最終使大峽谷及其它景區利潤最大化,萬盛區區域經濟發展高速化。（建議如:將景區外部接待設施改建在城區,并以城區為服務、配套中心向周邊諸景區輻射）一、定位整合綜合定位:重慶市主城區周邊的獨具特色的主題旅游景區主題定位:峽谷自然生態與人文參與性強并存的旅游景區形象定位:企業形象與產品形象有效整合,凸現品牌形象特征定位:管理與品牌同步,自然與文化共舞概念定位:夜郎部落文化（政治經濟、風土人情、飲食文化、茶文化、酒（米酒）文化）、影視基地二、定位闡述1、 主題旅游已越來越成為消費者的首選休閑方式,因為隨著我國國民經濟的快速發展,人民收入大幅度增加,中國人民的旅游意識也基本上走過了起步階段,以往純粹意義的”出游”慢慢地從人們的旅游活動中退出,逐步轉化成為尋求某一特定的感官愉悅、心理愉悅或審美愉悅而促使旅游行為的實現。比如到重慶野生動物園觀賞種類動物,到張關溶洞觀賞溶洞地貌,到世界樂園領略異國風情,到深圳明斯克看航母等。2、 大峽谷有著典型的喀斯特地形地貌,有著與三峽和金刀峽不一樣的深切的”V”字形峽谷,有著豐富的植被資源，這是本景區的自然優勢,因此定位為峽谷自然生態區不容置疑。同時,我們再從滿足市場需求角度出發,創造與自然資源相協調的人文資源,一是豐富旅游內容,二是貫注旅游文化,增強其內蘊,三是關照人的心理與精神,體現人為上、顧客至上的服務理念,因此我們初步確立了峽谷自然生態與人文參與性強的景區旅游主題。3、 形象力與產品力、銷售力一樣,已成為”營銷第一”的時代要求,好的形象定位和形象推廣,能夠降低開發投入,減少營銷成本、提高營銷利潤。對于大峽谷景區,走企業形象與產品形象相結合的道路,乃是最佳捷徑。從企業角度說,當前的重慶夜郎旅業發展有限公司隸屬于重慶萬盛煤炭集團公司,而該集團的主業是煤礦開采及銷售,而不是旅游業,即使馬上改組成立萬盛旅游集團,由于其屬新企業,在旅游界還不具備知名度,僅以企業形象推廣難以形成信譽效應,且推廣起來費時、費力、費錢;從產品（大峽谷景區）角度說,大峽谷屬于新開發景區,而且其自然資源與其它景區的差異性不大,即使經過我們的實力將其打造出差異與特色,推廣起來也會顯得力量單薄,更主要的是形成效應的時間很長,無形中增加了營銷成本。因此,如果我們將萬盛煤炭集團公司的實力與美譽和大峽谷的旅游產品合二為一,建立一套完善的形象系統,將取得省時、省力、省錢的效果,同時更容易樹立品牌形象。4、 樹立大峽谷的品牌形象,這只是品牌戰略的第一步,更為主要的是對品牌形象的維護和推進,那么這就需要一些后續動力來支撐。在后續動力中,最主要的因素應該是旅游管理,建立科學的旅游管理體制,強化旅游管理意識,建設旅游管理隊伍,增強旅游管理能力。因為中國的旅游業基本上是脫胎于計劃經濟體制,在發展過程中更多地表現為政府意志,缺乏靈活性,部分意志缺乏可執行性,那么我們在建立大峽谷景區管理體制時,必須加強對市場經濟規律的認識和運用,促進旅游經濟的可持續發展。后續動力的第二個因素應該是文化,在有著五千年文化積淀的當今社會,在處處打著文化旗號的二十一世紀,本身與文化聯系緊密的旅游業,更不能忽視文化對旅游者的影響;前文我們已經談到,當前的大峽谷景區還缺乏歷史文化的沉淀感、厚重感,那么我們從文化這個角度去定位它,目的就在于經過某些方式與手段來彌其不足,比如傳說文化、典故文化、風俗文化等。5、 部落文化以夜郎文化為中心,研究歷史文獻資料,了解夜郎古國的政治、經濟,特別是文化、教育、風俗、飲食等情況,在景區中以硬件和軟件的形式呈現給消費者,讓消費者產生領略異域風情的心理渴求。由于歷史原因,人們對夜郎古國知之甚少,對其各種情況有著較強的好奇心理,及探尋究竟的精神動力,因此我們可從概念上對其加以描述,比如”夜郎自大”的怪誕演繹;將大峽谷景區作為影視基地來進行概念包裝,其目的是使之產生哄動效應、聚合效應,因為大峽谷的自然資源在很多方面具備影視拍攝的基礎,特別是武俠片,當然我們不是一定要把它打造為一個名符其實的影視基地,畢竟它所具有的資源偏少,而且可持續發展的可能性并不大,同時還需要大量的資金。在這里,我們只是把它作為項目推廣的一個手段來運用,比如經過公關手段邀請一些劇組來拍攝,并對此進行強勢報道,再加上我們自己所設置的游客參與拍攝的活動項目,必將樹立本景區的特色形象和品牌形象,增強對消費者的吸引力、聚合力和口碑傳遞效應。三、項目規劃思路旅游產品一般是旅游者到達景區后才被感知,是旅游者印證頭腦中的景區形象的載體與途徑,因此,旅游規劃與旅游品牌的樹立、旅游經營效益的體現息息相關。對大峽谷自然風景區的規劃,我們應該形成這樣一些思路:1、 不但僅對景區內的直接資源進行全面開發,即建立”人－地感知系統”,還必須對相關的服務如接待服務、景區服務、景區形象等資源進行開發與建設,即建立”人－人感知系統”。經過這樣的綜合規劃,使旅游者不只是感受到本景區的景色,還可使之獲得全方位的消費服務,以提高旅游資源的綜合利用率。2、 大峽谷景區的規劃目標,是在充分整合現有的自然資源和貫注的人文資源的基礎上,以追求旅游者的滿意度,從而建立大峽谷旅游品牌的美譽度。3、 旅游業屬于邊緣產業,按要素而言,吃、住、游、行、購、娛的具體產品分類分別屬于不同行業,因此我們在景區規劃中必須統籌考慮。一方面,各種旅游產品必須充分體現地區特點,如喀斯特地貌、峽谷、方竹筍等;另一方面,景區內的自然環境和歷史文化在較長時期內難以改變,那么我們在規劃中要研究目標市場的需求動向,這樣的規劃才會迎合消費者的胃口。4、 參與性、互動性的活動項目,應為人文項目規劃的重點思路,這一點我們在本案中多次強調,因為它一方面能夠區別于其她競爭項目,另一方面能夠減少旅游者的疲勞度,增強本景區旅游活動的游樂性,并刺激旅游者隨機消費的熱情。四、項目的品牌管理管理是企業經營成功或失敗的決定性因素,旅游產業的品牌管理更是大峽谷景區營銷推廣成敗的關鍵。在這里,我們初步建立一個品牌管理理念系統,以之作為大峽谷旅游品牌管理架構的雛型,在今后的項目策劃中和項目經營過程中,我們再逐步細化和完善:注:一級理念:重點是向游客傳遞一種旅游能夠帶來的氛圍和感覺,即旅游者能夠得到的消費價值,即前文所說的核心價值。二級理念:是根據本景區不同方面的特征,如地貌、文化、風景、人文項目等分別歸納主題，或根據市調研究所得的目標市場的特點，進行針對性地描述，把本景區系統地、完整地展現在旅客眼前。產品規劃設計:指根據市場需求為導向,從理念、思路、策略、手段等方面運籌、打造出迎合市場需求胃口的旅游產品。形象系統設計:建立品牌形象的CIS系統。在這一系統中,旅游視覺形象尤為重要，因為在旅游和旅游推廣中，消費者獲得的外部信息里，有80%左右來自于視覺感知；因此視覺設計具體表現為一系列的符號,其作用不但限于傳遞各種信息，更成為了景區的組成部分，起到對景區進一步美化和加強的作用；視覺形象設計的具體內容可涉及到景區名稱、景區標徽、景區內的交通標識、紀念品、旅游企業形象等，總之,在視覺形象設計中，力求達到”強烈的視覺沖擊、獨特的識別記憶、精確的概念傳達”的效果。市場渠道建設:指經過市場開拓的方式和手段，逐步建立市場營銷網絡以及對營銷網絡的管理。這一品牌管理理念系統，實際上是大峽谷自然風景區整個項目運作的總的指導綱領，它融入了開發理念、經營理念、營銷理念、消費理念。這樣使得我們能夠從更高的起點上來審視旅游業，來投入旅游業,來發展旅游業,來運作旅游項目,來實現夜郎旅業的產業效益飛躍。五、項目外延形象策劃思路這里的外延形象,主要是指與大峽谷景區形象相輔相成的大環境形象,即萬盛旅游城市形象。旅游業是一個帶動性十分強的產業,也是一個涉及面十分廣泛的產業,作為景區來說,自身形象固然重要,但與之配套的外部環境形象也很關鍵。因此,有著眾多包括大峽谷在內的景區的萬盛,全面提高城市的現代旅游功能和旅游業的產業素質,改進城市旅游業的發展環境、旅游環境,促進區域經濟的大發展,乃為該區產業結構調整的重頭戲。從思路上,我們能夠這樣來作一些考慮:旅游開發與城市建設一體化1、 硬件建設在城市各項硬件建設上應強化旅游意識、園林意識和環境意識,營造外在文化氛圍,強調規劃布局與城市設計的園林化、建設風格與立體造型的環境協調性、標識系統的規范化與藝術化等,實現旅游開發與城市硬件建設一體化。一體化要求面對旅游者和市民兩個主體的需要,旅游開發不只是為了外地旅游者,城市建設也不只是為了本地市場,而是二者的統一。2、 軟件配套在軟件配套上應完善科學的管理系統,保證旅游與城市社會、經濟、文化環境協調發展。社會環境強調高效順暢、安全有序;經濟環境,強調公平合理、童叟無欺;人文環境,強調熱情好客、文明服務,實現旅游大環境營造與城市精神文明建設一體化。精神文明不是一個空洞的口號,而是現代社會追求的一種高尚目標,對于旅游發展來說就是創造一個良好的旅游大環境,它是旅游競爭的重要籌碼。3、 實施形象工程一個城市要獲得旅游市場的長期支持,就應該樹立良好的旅游形象。城市旅游形象的塑造是一項全社會的系統工程。城市形象的好壞直接影響到能否獲得持續發展活力的根本,也直接影響到區內各景區經濟、社會效益。實施形象工程,需要全社會的大力支持與配合,特別需要政府制定規范并組織實施。4、 制定旅游與城市共同可持續發展對策旅游開發與城市建設決策必須立足于創造旅游可持續發展和城市經濟可持續發展的良性機制,即不能孤立地營造旅游發展的動力,必須同時注意營造區域經濟發展的動力和旅游大環境。因此,必須從城市發展的大背景入手,考慮旅游業的產業分工和地域分工,以大旅游的觀念,立足營造旅游大環境,制定有利于創造旅游和城市整體可持續發展機制的對策。創重慶旅游勝地,建全國旅游名城1、 進一步完備城市的現代化旅游功能建設安全快捷的交通網絡公共信息圖形符號國際化,賓館飯店、商場、餐飲、娛樂等場所的公共信息圖形符號均按國家標準規范。城市道路、火車站、汽車站及旅游景區的路牌、標識都按國際慣例進行規范,用中英文醒目標出完善旅游咨詢、服務網絡建設暢通的旅游緊急救援系統2、 凈化、綠化和美化相結合,形成花園式、園林式現代新興旅游城市的格局大力開展環境綜合治理。整治和拆除各類影響市容、交通的違章建筑,開展美化市容的”百日環境整治行動”整頓城區旅游交通秩序,整治、翻新隔離護欄,設立交通監控系統、禁止汽車城區鳴號等。使城區、景點交通更順暢實施平面綠化向立體化發展戰略,提高綠化覆蓋率。對城區部分主次干道進行大面積綠化改造,建成一批城市中心花園初步形成”白日花樹海洋,入夜燈火輝煌”的城市景觀,基本實現天藍、水碧、地綠、花紅的環境目標我們在這里之因此提出外延形象策劃,是因為一個單一的景區需要眾多輔助因素來支撐,而城市形象和交通形象是兩大點,特別是景區較多的萬盛區更需如此。而換一個角度說,大峽谷景區形象如果能得到萬盛旅游城市形象的支持,在市場推廣和市場營銷方面將有著無可比擬的優勢,而對于獨具特色的大峽谷景區更能得到政府及相關部門的關注。因此,如果我們夸張一點說,景區形象與所在地的城市形象應該有著同生共死的關系。六、項目主題文化策劃思路根據我們對整個景區的策劃思路,增強其歷史文化厚重感已成共識,以此來彌補景區之不足,同時為打造出獨具特色、別具一格的旅游勝地奠定基礎。在這樣的思路前提下,經過對景區區域、文化、歷史等的考察,我們認為融注夜郎部落文化為大峽谷景區的主題文化、特色文化乃是最佳手段（關于這一點我們上文也已經提到）。1、”四不像”路子的策劃。一是新型的夜郎文化博物館;二是建立形象的民俗風情、國情教育的大課堂;三是充滿夜郎文化氣息,豐富多彩的游樂場;四是兼有各種文化載體的新苑林。（之因此稱這為”四不像”,是因為夜郎古國的可考查的歷史資料很少,但它確實在歷史上存在了很長一段時間,而且也形成了其身的一些民族特色,那么我們從這四個角度設置一些相關項目,不一定完全追求真實再現,而講求虛虛實實的效果,實中有虛,虛中有實,我們既有文章可做,游客又有神密可感受）2、既追求復古以”土”為基調的陳列風格,又運用聲、光、電現代科技手段進行陳列3、突破框架、結構特色景區,為各種文化層次的游客,提供各得其所、各有所樂的場所（如:為中小學生提供各種民俗文化、人文文化、軍事大課堂等特色景區;為老年群眾提供增福延壽、養生保健等活動場所;為青年群眾提供月老祠、雙喜院、情人谷等充滿羅曼蒂克的溫馨天地）4、擴大展示活動空間,以特色文化、特殊的民俗風情,想方設法變靜觀為參與。（如:軍事課堂設計古代軍陣的破陣迷宮,野營生活。水鮮村的捕魚樂,鄉村茶館品茗吃點心,住桃花村酒店的小酌等）5、開辟各館區的文化、娛樂活動場所,為團體游覽人員舉辦專題文化、游樂吉慶、交誼活動創造條件。（如:把百壽廳辦成壽堂、生日快樂室,百福堂辦成養生咨詢室。雙喜情侶院辦成喜堂新房,好合堂辦成情侶茶座,水鮮村創辦漁家樂等）6、 設計節日文化活動和夜郎風情游戲活動,把時間和空間網絡交織成一片,吸引更多觀眾參與7、 發揮地方優勢,創造飲食文化、居住文化、娛樂文化、生活藝術文化的獨特風格,做到陽春白雪與下里巴人兼備,投游客之所好,令其有賓至如歸的感覺。市場策劃策劃原則:——有效地組織各種有利的條件、策略方法來體現旅游市場營銷的戰略性系統工程;——經過組織策略性方法的手段,將戰略性的理念轉化為可操作性的具體目標和步驟;——運用營銷戰略與營銷策劃辯證統一原則,即營銷策劃使營銷戰略有的放矢,而使營銷戰略成為營銷策劃的指導思想、運作基礎。策劃思想:用立體營銷方式將大峽谷景區銷售出去,用市場運作方式將旅游產品引進來;構筑旅游品牌總體理念,將大峽谷景區形象信息綜合完整地表現出來,呈現在旅游者面前,使旅游者對本景區產生清晰、明確的可感知印象,使旅游者樂于在本景區的旅游活動中深度參與,從而使之對景區產生心理情結,增加旅游的停留時間、消費程度和對本景區的美譽度、忠誠度。一、定位整合市場區域定位：第一市場:重慶市主城區及周邊縣市、重慶周邊部分省市的部分地區（如貴州的貴陽、桐梓,四川的成都、內江、自貢、宜賓、瀘州等）;第二市場：重慶市周邊省市,如貴州、云南、四川、湖北等;第三市場：國內其它省市和國內游客。市場推廣定位:”墻外開花墻內香”——以外部市場刺激內部市場,以內部市場帶動外部市場（內部市場指第一市場和第二市場的部分地區,外部市場是指第二市場的部分地區和第三市場）市場目標定位：讓市場認可大峽,讓市場接受大峽,讓大峽溶入市場二、定位闡述1、 市場區域定位的依據是根據大峽谷景區的檔次、品質、輻射能力和范圍、聚散效應來確定的,它將是我們確定目標客戶群、項目推廣策略與廣告發布策略的基礎。2、 ”墻外開花墻內香”,主要是針對消費者的容易受外部信息影響的心理,將之作為一個市場開拓、市場推廣手段為運用。在操作過程中,重慶市主城區周邊的其它景區的一慣做法是集中轟炸重慶市主城區,然后再逐步外擴,當然這一做法沒有錯,不過它們已在主城區消費者心目中已有了先入為主的優勢,果作為新開發的大峽谷景區依然沿用這一做法,很難在短時間內取得明顯效果,除非投入大量的資金,做出更為驚天動地的壯舉。因此,我們在做大峽谷景區的市場開拓和市場推廣中,方面在重慶主城區及周邊縣市進行”潤物細無聲”的形象推廣及游客接待,另一方面在重慶周邊省市,即我們定位的第二市場,包括第一市場里的部分省市,如成都、貴陽等地進行有限的集中轟炸方式,造成轟動效應,再將這種效應經過新聞媒介帶有炒作性地傳遞回重慶主城區及周邊市場,這樣更能刺激第一市場消費者的好奇熱情和一探究竟的旅游行為,從而出現熱＞、、、銷局面;當這一局面又傳遞到第二市場和第三市場時,那么黑山谷景區的整個市場引擎就發動起來了。這就是所謂的”以外部市場刺激內部市場,以內部市場帶動外部市場”,當然這一策略的運用,我們將分階段實施其戰略步驟。3、讓市場認可、讓市場接受、讓大峽溶入市場,這是我們策劃和運作大峽谷景區項目的最終目的,這一目標的實現將由各方面組成的系統策略、戰術、執行來支撐。三、 市場營銷管理培訓將旅游作為一個產業來經營,必須要用戰略眼光來規劃、經營企業,必須向管理要質量、要效益、要發展,必須樹立管理與發展同步、以管理促發展的觀念。大峽谷景區作為業界的后起之秀,必須要在營銷管理上有高度、有力度、有亮度,才能于強手林立中處于不敗之地,因此從項目運作一開始,我們就要樹立營銷管理意識,加強營銷管理培訓。營銷管理培訓主要包括營銷管理理念的形成、營銷管理機制和架構的建立、營銷隊伍的建設等方面。1、 營銷管理理念的形成現代旅游業的營銷管理理念主要表現在品牌企業、名牌產品、整體聯動三個方面。品牌是一種無形財富,它是聚集自身的信譽和影響力而形成的,它比有形資產還重要;旅游產品是一種無形產品,它的生產和消費同時產生,無法讓旅客先嘗后買,它的傳播靠的是口碑和牌子;整體聯動主要指規模經營、網絡經營、企業聯動,品牌企業從樹立企業形象、景區形象,到創新旅游產品,再到保證產品質量,直到售后服務等各個環節,必須整體聯動,才能實現可持續發展,決不能以小作坊式的經營思維來考慮企業、景區的發展。夜郎旅業和大峽谷景區的營銷管理理念的形成,主要是結合上述理論,針對本企業和本景區的具體情況來進行。比如品牌形象,前文我們談到了企業形象和景區形象有機整合的思路,并強調了外延形象的輔助作用,這就邁出了品牌理念形成的第一步,再經過品牌維護和推廣。進一步促使其完善形成;名牌產品是在品牌形象的鋪墊下，大峽谷景區的典型的喀斯特地貌和”V”字形峽谷及極具特色的夜郎部落文化的產品特征,經過有力的推廣手段和方式,逐步形成產品理念;整體聯動方面，夜郎旅業當前已經在著手重組石林、銅鼓灘等景區，逐步擴大經營規模，同時經過重組后的萬盛旅游集團就能夠突現整體聯動的優勢，從各景區內部管理、景區之間的協調、部門之間的配合、專業之間的互補等方面就會逐漸形成聯動機制。2、 營銷管理機制和架構的建立市場競爭日趨激烈，給現代旅游業提出了嚴峻的課題，即如何建立現代旅游企業、現代旅游營銷管理機制，迎接市場競爭，迎接加入WTO的挑戰。就本案而言，首先應確立夜郎旅業的企業精神、經營宗旨、管理理念，以此來指導整個企業的各項工作，也即首先建立意識形態系統;其次設定相關的職能部門，分工合作，以適應現代旅游業發展的專業化、規?；?、網絡化要求，理順部門分工和職責;第三是形成產銷流暢系統，將營銷管理的各個環節逐一分解，景區開發一一營銷策劃――形象包裝――宣傳推介――網絡銷售――售后跟蹤，形成流水線似的管理機制，這樣對每一環節都好監控和指導。事實證明,分工細化、操作專業化在樹立企業品牌和景區品牌形象、降低成本、加強管理等方面都有積極的作用。3、 營銷隊伍的建設現代旅游業與其它行業一樣,人力資源的管理是營銷管理的難點。在我們獲得有效的人力資源后,應對她們進行悉心的研究,切準她們的心理,了解她們的需要,然后對癥下藥,從而確保人才隊伍的穩定,充分發掘人才的工作潛力。據我司的市場調查獲悉,現代職業人的需要主要表現在機會、空間、方向和豐厚的回報幾個方面,那么我們從這些情況出發,致力于建一套人才激勵機制:首先是承諾”開心、進步、富?！?。開心指提供開心的工作環境（軟環境）和氛圍,培育出團結、友愛、互助的團隊精神;進步指在這里工作能積累閱歷。積累知識財富,實現個人職業發展;富裕是指定期培訓、出外學習,讓培訓作為人才的最大財富,最后才是豐厚的物質回報。其次是灌輸企業精神、管理理念。能夠提出”業績評價,制度管人,心靈溝通,文化凝聚”（舉例）的管理口號,可用”探索、開拓、知難而進、全力以赴”（舉例）的企業精神來鼓勵員工。第三是制訂科學的、切實可行的的考評辦法,從責任心、業務知識、工作投入度、工作態度、遵章守紀、工作業績等方面全方位考評,較為客觀科學地反映員工的實績,最大限度地提高員工的積極性。最后是激活員工的消費欲望并建立分配和福利保障機制。主要是指收入貨幣化分配以及設立購車、購房、醫療、養老基金等。四、 市場渠道的建設前面說過,旅游產品不同于實體商品,它有著不可儲存性、不可異地消費、不可試用等突出的特征,因此我們開發出來的大峽谷景區,經過什么樣的途徑引導旅游者的到來,乃是營銷環節中最重要的一環。當然這也與本景區的品牌傳播推廣和傳播途徑密切相關,但最根本的還應該是市場渠道的建立。由于中國旅游業發展歷史較短,消費者需求水平偏低,國內游客比例高、數量大、而且旅游時間集中,這就造成有的景區出現供不應求的現象,而有的景區卻是門可羅雀。她們坐等游客上門,根本沒去建立相應的市場渠道,而且也沒有認識到渠道的建設作用,這不但給景區造成直接的經濟損失,而且還會造成潛在的消費者的流失。隨著人們生活水平的提高,帶薪休假制度的完善,以及入世后國外競爭者的加入,消費者對景區的選擇性將越來越強,作為象大峽谷這樣的新興景區,如果不重視市場渠道的建設,將很難在激烈的市場競爭中生存、立足。對于大峽谷自然風景區的市場渠道建設,我司的初步思路為:1、旅行社協議制。由夜郎旅業與各地旅行社（根據上文市場定位有的放矢地選擇）簽訂合作協議,給予旅行社價格、服務等方面的優惠,提高旅行社對本景區經營的積極性。2、旅行社代理制。由夜郎旅業在某個行政區范圍內只選擇一家旅行社作為本景區銷售的總代理,貴公司給予廣告和其它方面的支持,除給旅行社的各項優惠外,年終可提取其銷售業績的提成傭金。3、 股份加盟制?？山梃b重慶野生動物園的做法,夜郎旅業出讓部分股份,讓旅行社以門票銷售業績作為股金參與大峽谷景區的經營,除給予旅行社各項優惠外,加盟旅行社可參與企業分紅。4、 景區交流制。其它景區象夜郎旅業一樣,大多成立了自己的旅游公司,這類的公司既有接團的任務,又有出團的任務,比如貴公司現在設在南坪的”萬盛旅行社”。那么,我們能夠利用這類的窗口,與其它景區建立資源共享、資源交流制,從而擴大市場開拓范圍。5、 銷售網點的建立。由夜郎旅業培訓銷售隊伍,于各類市場建立銷售網絡,重點對散客進行組織,特別是短程旅游者,這類散客在國內旅游者中所占的比例很大,近三分之二。市場化手段的運用1、 特色項目招商思路大峽谷景區開發不單單是對其自然資源的充分利用,還在于對景區可觀性、可賞性、可悅性、可服務性資源的開發,這樣才會使景區形成一個完整的旅游勝地,。同時,為彌補大峽谷景區本身的特色性資源不足,賦予景區豐富的文化內涵、增強景區的歷史文化厚重感,設置與自然資源相協調的人文景觀和參與性項目,是市場化手段運用的最主要的方式。另外,對其它景區進行特色項目招商,亦為一個不錯的市場化手段。特色項目招商,首先要進行本景區的可容性考察和可行性研究;研究本景區所具備的基礎條件;知悉什么類型的特色項目入場,能夠為本景區錦上添花;其次要對相關景區進行考察,收集各地特色項目的有關資料;最后根據項目的珍稀性、地區缺乏性（重慶地區）、游客喜惡程度、與本景區的可容性,作出具體篩選和議定。從旅游六要素的經營角度講,吃、住、游、行、購、娛中,也完全能夠引入地方風味極濃、特色十分鮮明的、旅客在其它地方享受不到的項目。比如同為喀斯特地貌的貴州黃果樹瀑布,能否在本景區縮微、川西的洞穴景觀能否在本景區部分展示;又如攀巖項目能否引入、奇石考察基地能否建立;再如劍門關的豆腐宴、本地的竹筍宴等。當然這里只是引證而言,具體能夠引入哪些特色項目,還有待認真研究和選擇。進行特色項目的招商目的除了豐富大峽谷景區旅游資源外,還有著靈活經營、分解風險的作用,當然其中具體的合作方式能夠雙方議定。2、游商品的開發與經營如果我們出去旅游過,可能會有這樣的經歷:去到一個景區旅游,很想買一些具有地方特色的旅游商品留作紀念,卻遍尋不獲,最后只得空手而回或者隨便挑一些聊以自慰。有了這樣的經歷,會使我們的旅游留下一絲無奈與失望,其原因就在于很多景區缺乏其相關的旅游商品的開發,或者所開發的旅游商品缺乏特色和創意,到處都能買到,或者開發的旅游商品缺乏市場基礎,與市場需求脫節。針對這些情況,我們在開發大峽谷景區旅游商品時,必須吸取教訓,揚長避短。旅游商品開發的首要思路是要做出萬盛特色、做出大峽特色,比如大峽谷里的石頭就與其它地方不一樣,其內含的花紋很有特色,另從夜郎資料里可尋求一些旅游商品開發啟示;其次是開發出來的旅游商品要有文化味,因為現在旅客對旅游特色商品的心理要求在變化,除獵奇外,她們更注重品味、欣賞、熏陶;第三,研究市場,了解市場需求,一是對消費者的需求心理、需求偏好進行統計分析,二是考察周邊其它景區的商品種類;第四,要具有創新意識,商品構思要新穎,制作要獨特,難以快速大規模仿冒、復制?？傊?大峽谷景區開發出來的旅游商品要能真正代表、表現萬盛及大峽本地的文化特色,具有不可替代性,具有紀念意義和收藏價值,前來旅游的消費者才會購買。比如云南某小城的草鞋店生意興隆,”十一”期間深圳海洋世界引進了數千只巴西龜、寄居蟹、水魚仔,幾天內被搶購一空。營銷推廣與廣告發布營銷推廣與廣告發布,是充分表現營銷思想、營銷策略的手段與途徑。無論我們對項目策劃得多么完美、策略制定得多么完善,它始終需要營銷推廣這一環節,來將各種信息傳達給消費者,并經過策略方式（比如媒體組合、訴求點遴選等）來對消費者進行信息接受和信息認同的重復強化,最終達到激發消費者到大峽谷景區旅游的熱情,促使她們的旅游行為最終實現。根據前文我們對大峽谷景區項目的策劃和營銷市場的策劃思路,由此確定相應的營銷推廣思路與策略:一、理念與人力,是營銷推廣成敗的關鍵一個好的營銷推廣整合案,它必須要以先進的、凌駕于市場之上的營銷思想、營銷理念為靈魂,再以此來制訂相應的推廣策略和推廣方式與手段。要實現這一目標,就需要有先進推廣理念的廣告企業和具有創新意識的廣告人來加盟。重慶澳美廣告有限公司是一家致力于整合傳播的專業機構,采用國際最先進的整合傳播理念,為企業和商家提供高水準、專業化,可執行的整合傳播方案。其麾下人才濟濟,創意、策劃、文案、媒介、執行人員無不是久經沙場的精英。她們思維活躍,創新不斷;她們熱情奔放,踏實肯干,是活躍在當今重慶廣告界的一支生力軍。那么,在夜郎旅業領導的指導和各職能部門的協助下,重慶澳美廣告有限公司也必然是大峽谷景區營銷推廣的得力干將。二、瞄準定位,出擊市場,是營銷推廣的目的在對大峽谷自然風景區進行的實地考察后,我司策劃班子初步形成了前文所述的關于項目策劃和市場營銷策劃的思路,那么我們的營銷推廣策略就應建立在這些思路基礎上,以達前后呼應、互為輔助的目的。如果我們對項目定位和市場定位有針對性地進行分解,再進行有效整合,突出階段主題、科學分布媒體信息和頻率,我們就能夠贏得市場推廣的主動權,從而形成有效的推廣效應。我們在做出推廣執行方案之前,必須要經過深入的市場調研對大峽谷景區的目標市場進行詳細的研究,以制定相應的推廣策略。在”市場定位”上,我們確定了”墻外開花墻內香”的市場開拓策略,并將大峽谷景區的目標市場分解成了三個層面。那么,我們的營銷推廣,應配合市場開拓的步驟,第一步是在第一市場保持低調宣傳（夜郎旅業已經著手這方面的工作,已經有部分第一市場的消費群體對大峽鯉魚河有所了解）,而是盡可能地使”花”先在墻外開放,讓第二市場、第三市場知道重慶萬盛開發了一個特色景區,那里可游、可玩、可吃、可住、可領略峽谷風光和夜郎風情;信息傳播方式可采用新聞報道進行炒作,同時在電視媒體上推出大量的形象廣告,也可適當地開展一些大型的景區推介公關活動,以”旁敲”周邊次市場,”側擊”目標主市場。第二步是將在第二市場、第三市場的推廣效果反饋到第一市場,讓第一市場的消費者對大峽谷景區即將做出的推廣信息保持較高的期望值。這樣當我們回過頭來對第一市場進行強勢宣傳推廣時,消費者的反應將會更加熱烈,更加容易從消費心理上對景區予以接受和認同;信息傳播方式可采用電視媒體的新聞炒作、本地市場戶外廣告的發布、報版軟性炒作和硬性訴求。經過以上”錯位推廣”策略的運用,能使大峽谷景區在較短時間內形成目標消費市場的強烈反響,從而為景區的進一步市場推廣鋪平道路。三、 萬盛——重慶旅游基地的形象推廣在重慶周邊地區乃至重慶直轄區域內,同時擁有如此眾多的、優秀景區（萬盛石林、九鍋箐、銅鼓灘、大峽）,非萬盛莫屬。因此,我們將萬盛定位為重慶旅游基地并進行更深度地開發,為景區實現可持續性發展,提供了一個更為廣闊的空間。大峽谷作為一個新開發的景區,確立新的旅游消費理念,運用先進的營銷理念,以目標市場為導向,加強旅游服務質量的管理,不斷強化自身優勢,走具有特色化的道路,以鞏固自身品牌形象。關于這一思路,上文”項目策劃”之”外延形象”篇中,我們從硬件建設、軟件配套、形象工程建設、可持續發展對策等方面進行了闡述,這里不贅述。、做足文化味,推廣特色文化形象我們在項目策劃中,從不同層面對大峽谷景區注入了豐富的、富有特色的文化內涵,以增強其文化積淀的厚重感。其主題文化就是夜郎文化,它也是本景區獨有的特色文化,是本景區與周邊景區唯一差異化特征所在。因此,在這一點上我們要充分挖掘其文化內涵,除了在景區內設置相關景點和參與性強的娛樂項目外,重點推廣”夜郎文化節”?！币估晌幕潯?猶如英國文化周一樣,從實質上說,它是一次文化推廣活動。作為大峽谷景區推廣活動中的重彩之筆,該文化節能否舉辦成功,對整個推廣活動有著舉足輕重的作用。文化節能夠初步定在五一節期間或五一節前后,時間以十天為限（節日可同萬盛區政府共同主辦）。屆時,開展類似”萬盛經貿洽談會”等活動,將政治與經濟掛鉤,將旅游與文化融合,做到”文化搭臺、經貿唱戲”,其內容可涉及展覽、表演、游戲、娛樂、研討等。到時能夠邀請云、貴、渝”夜郎文化”覆蓋地區領導、文藝團體、旅游愛好者、夜郎歷史研究學者、夜郎民俗研究家云集大峽,然后經過媒體極力造勢,吸引廣大旅游者的眼球,撥動廣大旅游者的心弦。五、營銷推廣執行步驟和方略媒體造勢是迅速提升企業品牌形象和知名度的最佳途徑之一,本公司將針對大峽谷景區開業前期、開業期以及經營前期（五一至十一黃金周）,以”游覽大峽美景,領略夜郎風情”為主題,進行一系列的媒體軟、硬性炒作和推廣活動。建立了更加專業化的旅游服務體系?加強大峽谷訴求點的選擇和組合?夜郎文化的主題活動?影視基地的對外開放第一階段:蓄勢期（11月-3月底）推廣目標:該階段是大峽谷對外開放前的”伏筆”,利用媒體的優勢在第一市場進行低調的軟性炒作,達到”潤物細無聲”的潛移默化效果;加強在第二市場、第三市場上的推廣力度,以新聞鋪墊為主、公關活動為輔,分階段性地、從不同層面地進行景區推介。推廣方式:1、 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。2、 自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題,自覺引發各媒體爭相報道）。3、 在第一市場進行微量廣告投放的同時,側重第二市場廣告的投入。4、 該階段的推廣選擇媒體側重于重慶衛視,以及第二、三市場中以的地方媒體為主。5、 各類相關公關推廣活動推廣主題:1、重慶周邊地區又一個休閑旅游觀光景區的誕生2、萬盛大峽谷所具有的景點、設施、服務功能及活動內容3、大峽谷所處的特殊地理位置和典型的喀斯特地貌等4、更新產品,找到啟動市場新熱點。（引起旅游、文藝、新聞界的強烈關注）5、挖掘潛力,立足市場,完善和豐富景區旅游產品。（踩山會、文化節、競技賽等）建議媒體:1、＜重慶衛視＞是重慶對外宣傳的窗口,其覆蓋率達到整個大重慶范圍,輻射川、云、貴、湘等周邊省市及國內其它省市。2、＜華西都市報＞是西南片區發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體,擁有非常高的市民認知度,并形成了相對穩定的訂閱習慣。3、＜湖南衛視＞是當前國內做娛樂節目最成功的電視頻道,市民對其保持很高的認同感。4、＜渝州服務導報＞是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體,針對大峽谷的目標消費群體,該媒體具有很強的客源拓展潛力（針對第一市場的目標消費群體）。5、周邊省市的地方有線電視、電臺。6、在重慶市區重要的交通要道樹立大型戶外廣告牌,樹立景區形象。第二階段推廣高潮期（4月1日-5月7日）推廣目標:該階段是大峽谷景區開業及經營的高潮,是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此,該階段有著舉足輕重的作用,對”五一黃金周”的經營效果和其后的開發及品牌形象影響深遠。那么,我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式,針對第一市場（重慶市區）進行強勢宣傳,以形成轟動效應。為開業造足”人氣”,為”黃金周”增添動力,最大限度地吸引目標消費群體的關注。推廣方式:以硬性廣告為主,軟性炒作為輔推廣主題:1、強調萬盛大峽谷所特有的景觀優勢。2、大峽谷景區內參與性極強的活動項目。3、大峽谷景區內所特有的夜郎文化建議媒體:1、 首選電視廣告,進行聲、情并茂形象訴求,加深其在市民腦海中的印象。供參考的媒體:重慶衛視、重慶八頻道（地方頻道）的黃金時段、有線頻道1套黃金時段、有線頻道3套黃金時段;2、 報版廣告主要采用軟、硬結合的方式。以15日的新聞發布會（五一黃金周大峽谷景區旅游總結）,是第二階段推廣的尾聲,同時也是掀起第三階段宣傳高潮的前奏曲.實施細則:”夜郎文化節”開幕,圍繞”夜郎文化”開展系列