天安·第一城③LakeDistrict湖區市場整合推廣攻略名目前言○說明篇整合推廣①理念篇整合推廣②市場篇整合推廣③定位篇整合推廣④品牌篇整合推廣⑤產品篇整合推廣⑥執行篇前言前言○說明篇經過四年的細心建設與宣揚,天安·第一城目前已經成為了長春樓市中“高尚、成功"的代名詞，但與此同時,我們還需糊涂地看到，與我們擁有相近品牌優勢與競爭實力的樓盤并不在少數：萬科、中海、萬達、融創……格外是在2004年，隨著萬科·上東區、融創·上城等項目的推出，尤其是后者的大肆宣揚，在長房市場上掀起了不小的波瀾，消費人群的注意力與購買力被進一步分解—-在這樣的市場前提下，常規的產品開發與廣告宣揚，已不足以有力地支撐起天安·第一城(Ⅲ期）的銷售。同時,基于三期在天安·第一城社區中的特殊性—-占據園區最優越的核心位置,擁有最具生態與養生特色的景觀湖，高端的別墅、類別墅建筑產品，入住即可享受中心會所、景觀大道等配套資源……集合了“萬千寵愛”于一區的天安·第一城（Ⅲ期）,是當之無愧的“明星產品”，所以,我們必須為其在市場中建立起相應的“明星地位"！依據現代營銷的要求，項目的推廣必須首先提出項目的核心競爭優勢,同時,這一優勢不該是“就產品而說產品”，而應該是供應應購買者“他們所期望獲得的利益”.但消費者不是專家，有時很難精準說出自己盼望住什么社區，房子什么樣，戶型如何布局.一個可行的解決方法就是—-我們先對社區有清楚完整的想法，然后去吸引盼望住這房子、過這種生活的人。[綜合以上考慮，名鉆為天安·第一城（Ⅲ期）的推廣提出“理念開發”的營銷策劃思路,將居住文化與生活內涵引入樓盤開發與宣揚的全過程。]整合推廣整合推廣①理念篇〖明確目標、找到方法〗在天安·第一城Ⅲ期的“理念開發”過程中，為保證實效，必須嚴格遵循以下兩點原則-—一、“共生”即:品牌（天安中國）與產品(天安·第一城Ⅲ期)雙管齊下，并行推動。應該說,長春天安房地產開發有限公司自2001年進入長春以來，對于“天安中國品牌”和“天安·第一城樓盤形象”的塑造是格外成功的,格外是在2002年的推廣中,我們著力完成了天安品牌的塑造與傳播,使天安中國“專業與實力”的品牌形象從無到有、從新生到大牌，在眾多地產品牌云集的長春樓市中巍然樹立，長春天安·第一城的“尊貴、高尚”的樓盤形象亦同樣深化人心——這一基礎的奠定,在幾年的房屋銷售中，均發揮出了樂觀的、事半功倍的促進作用，效果極為明顯。在2005年的廣告宣揚中，我們將連續利用手中的品牌優勢資源，以“產品及生活方式”為推廣明線，把“品牌的塑造和提升”作為推廣的暗線,兩條線橫縱聯合,交叉發力，達到彼此呼應、彼此扶持、互為補充、互為提升的“1+1〉2”的效應。二、“整合”我們認為：天安·第一城前期建立的“為城市1％成功人士·打造”和“長春第一高尚社區”的形象是有效的;近四年時間，花費千萬元所積累起的社區品牌效應，也是極為寶貴的，如果棄之不用,不但是一種浪費,也是極不明智的行為.在2005年,全部參加我項目策劃與銷售執行的人員，必須首先明確這樣一條鐵律：推三期絕不是對一、二期的否定或拒絕,更不是脫離天安·第一城的社區積累而獨立存在甚至重新來過的.為了杜絕此種情況的發生，我們必須全面考慮,找到對策與方法，在確保充分利用和連續前兩期品牌與社區優勢的前提下，進一步體現出天安·第一城（Ⅲ期）作為高尚住宅升級版的獨特共性形象，徹底完成天安·第一城“為城市1％成功人士·打造"主題形象的充實、深化過程；并以此為拉動力,帶動一、二期產品的銷售.[綜述:以天安·第一城總體的品牌與社區形象為基礎,強化Ⅲ期的品質與生活方式的訴求,與消費人群進行有效的溝通,進而達成銷售.］整合推廣②市場篇整合推廣②市場篇〖診斷市場找準位置〗2004年，政府對房地產市場高度重視,明確提出“引進全國知名房地產品牌企業和本地開發商共同提高開發水準,搞活二手房市場,包括政策調整、制造良好的市場環境和條件"的想法,從各項指標看，做到了整體水平逐漸提高,供銷結構基本平衡、市場價格基本穩定.在行業管理上，開發企業注意企業形象，誠信程度、服務水平有所提高，百姓對開發企業的信可程度也有所提高。在政府加強行業管理力度的情況下，開發企業也在樂觀地遵守市場規章，嚴格規范開發行為,形成了良好的房地產市場氛圍.按城市化水平的程度和人均居住面積等指標分析，明年，長春市房地產市場還有很大的進展空間。在國家宏觀調控大環境下的長春地產市場，2004年雖然受到了來自政策和市場等多方面的壓力，但整個市場環境卻趨于良性進展，整個行業更加的成熟與規范.從2001年到2004年的幾年間,長春的地產銷售全都在穩步小幅攀升,整個地產界也已經從曾經的浮躁變為冷靜，購房者更是從盲目走向理性！整體來看，今年長春樓市無論在開發量、成交量等方面的投入量上均呈現增長態勢,進展速度在東北部都是一個亮點。2004年1—11月，長春市轄區房地產交易情況如下：（1）從2004年的房屋交易情況看：長春市房屋轉讓成交446.8萬平方米，同比增浮33。1%;比2003年年末交易總量多了63。7萬平方米,增浮16。6％,制造了歷史最好水平.到2004年年末,全長春市房屋轉讓成交量可達460萬平方米，成交額已達84。4億元,同比增浮28.2％；比2003年年末交易總額增加近10億元，增浮13%。增量房屋成交面積255。4萬平方米，同比增浮34.8％，成交額56.8億元，同比增浮26。2％；存量房成交面積191。4萬平方米，同比增浮30。9％，成交額27。6億元，同比增浮31.8％，存量房屋交易與增量房屋交易之比是0。72：1,趨勢接近合理水平。（2)從房屋銷售價格上看：增量房屋銷售價格平穩上揚,1—11月，增量房屋成交均價是2226。5元/平方米，同比下降6。2％。其中商品住宅成交均價2151。3元/平方米，同比下降5。5%；非住宅成交均價4428元/平方米，同比下降3.4%；經濟適用房成交均價1649。3元/平方米,同比下降3.6%。綜合整體房屋開發區位、由中心區向外圍轉移的趨勢等各種因素，按國家統計局綜合統計指示，長春市房價增浮1。9％,長春市房價實際上是明降暗升。存量房屋成交均價1440.4元/平方米，同比增浮0。7％.其中住宅成交均價1268元/平方米，同比增浮3。7%；非住宅成交均價1846。4元/平方米,同比下降2。3%；已購公有住房成交均價1350。9元/平方米，同比增浮8。5％.（3）各區經濟適用房成交均價統計為：南關區1545.5元/㎡，二道區1622.7元/㎡，寬城區1651。2元/㎡，綠園區1696元/㎡，朝陽區1715.5元/㎡.（4）在5區商品住宅銷售中,南關區占住宅銷售總量的40。3％，朝陽占25。3%，二道占18。4％，綠園占11.3%，寬城占4。7%。可見商品房銷售的區域化已并不愿定化。總體看，2004年住宅投資額持續增長，受項目清理、土地清查、掌握信貸規模等一系列宏觀調控措施的影響,商品住宅新開工面積連續增長，但增幅逐月回落，竣工面積增幅亦有所回落.住宅新開工面積與竣工面積增速減緩。住宅供應結構趨于合理:隨著一系列加快解決中低收入階層的住房問題的政策相繼出臺，一般居住用地的出讓面積增加，一般住宅供應面積增加。住宅平均銷售價格變化不大,宏觀經濟高速進展，居民購房能力不斷增強.市場表現出需求拉動供應、消費拉動投資的進展態勢。別墅市場進入盤整階段.由于別墅用地審批叫停,短期內新增供應不會增加,別墅市場進入盤整階段，整體成交量穩中有降。在市場構成方面，經濟型別墅、聯排別墅是消費者關注焦點，市場上低總價、小戶型的經濟型別墅更受歡迎。另外，由于別墅類土地供應被叫停，前期以別墅立項并已經拿到地塊進行觀望的開發商紛紛開頭了別墅項目開發的前期籌備工作，估量將來別墅市場的供應量將會持續放大，別墅的開發熱潮仍將持續.隨著輕軌二期工程和市政府的南遷，長春南部新城有著寬闊的升值空間.在《長春市城市總體規劃（2004-2020）中》，長春三環以南的區域（包括雕塑公園）被定位為長春市的其次城市中心。整個南部的功能也將日見凸現；金融、研發、物流、商業服務等配套功能將逐步完善.在總體規劃的大背景下,郊區住宅將成為新的熱點，隨著城市的進展和政策的帶動，2005年一般住宅市場仍為住宅市場主體，其供應量上升，需求持續旺盛.中、低檔樓盤以及經濟適用房項目連續保持供不應求態勢，而一些定位于中、高檔項目的在售樓盤，房價將保持平穩態勢.二、長春市各區域房地產市場形勢分析隨著城市規劃的逐漸調整和完善，長春將來幾年的房地產進展將向東部、東南、西南幾個主要方向進展：1、東南目前東南板塊在售的樓盤有十幾家之多,尤其在中海·水岸春城的帶動下，售價有不同程度的上漲。很多二次或三次購房者,會在東南選擇，這里的生活環境和將來升值潛力還有不少。2005年，凈月開發區將有優山美地、森林華墅、美印溪谷等5個以別墅為主的項目，今年的凈月將是別墅的天堂.2、西部西南在售的樓盤大部分為中高檔住宅,為市民公認的富源區.雖然西南各樓盤的售價較高，但教育與科技產業的進入，完善的規劃和巨大的進展潛力,讓西南區域具有無可比擬的特性.西部、西南將有天嘉水景城、康陽項目、嘉匯地產的楓合萬家、高新·怡眾名城等為代表的中高端樓盤。3、東部區東部樓盤優劣不一而足,隨著新機場的建成、吉林大路的拓寬改造和舊城改造力度的加大,東部區域地位已今非昔比，越來越被更多的人所認同。將有東方明珠、亞泰·櫻花苑等項目.三、競爭樓盤基本資料1、融創·上城（1）項目概述融創·上城由天津融創地產投資開發，該項目位于硅谷大街與飛躍路交匯處，占地58。53公頃，建筑面積約為60萬平米，一期占地面積15萬平米,建筑面積13萬平米,容積率0。76，綠化率40%，主要開發別墅和洋房,力求打造“長春首席低層低密度高尚社區”。由于該樓盤與天安·第一城屬于同一個區位,市場定位與產品形式又格外接近，因而是我們今年最主要的競爭對手。（2）產品銷售情況及其價格（截止到2004年11月）產品類型面積（㎡）總套數已售套數起價(元）均價（元）最高價（元)單體別墅35066800082508500聯排別墅A267251545505000-51005300-5500聯排別墅B220652045505000—51005300—5500聯排別墅C299432345505000-51005300—5500聯排別墅D27221045505000—51005300-5500疊加復式A224145420043004500疊加復式B261265418842884388疊加復式C2074646421044004680疊加復式D248463418842884388疊加復式E255320418842884388多層公寓A1583520280030003200多層公寓B1524020280030003200多層公寓C1193525280030003200多層公寓D1698670280030003200合計-—520258———-—-2、長春明珠（1）項目近況2003年，萬達共開發了7萬平方米（包括70套聯排別墅和多層住宅）現已基本售完，多層戶型面積為100—140平方米。2004年開發二期二組團，開發面積為17萬平方米，包括14棟多層以及3棟小高層，面積區間在90—200平米，沒有類別墅產品，銷售價格3084—3560元/平米.(2）產品銷售情況及其價格產品類型面積（㎡）總套數已售套數起價（元）均價（元）最高價（元）別墅200—30070100%400045005000多層住宅（1—1）59。48-60.347290％310032503400多層住宅（2—2）8820490％310032503400多層住宅(3—2）11-15919290％310032503400多層住宅(4—2)181—22460100％310032503400合計——598572—-——-—3、鴻城國際（1）項目近況2004年鴻城國際主推四棟小高層，售價基本保持在2800元/m2左右。在售的還有部分類別墅產品，市場價為3800-4100元/㎡.(2）產品銷售情況及其價格產品類型面積（㎡）總套數已售套數起價（元）均價（元)最高價（元）別墅296—33510996。33％498852005488花園洋房220—26019250%350038004080多層住宅(2-2）100-1307070％290031503400多層住宅(3—2)120—15022080％290031503400多層住宅（4—2)140—1708270%290031503400小高層住宅（2—2）100—1308070%270030003300小高層住宅（3—2）120—15024070%270030003300小高層住宅(4—2）140—1708070％270030003300合計—-1073743-—----注:表格數據為一、二、三期銷售情況4、中海·水岸春城（1)項目近況中海·水岸春城定位為中低檔住宅，從某種意義上說,取得了肯定的市場先機。一期開發了12萬平方米，已經銷售了5。5萬平方米左右。一期二組團已經于8月29日正式開盤,主力戶型為面積區間在140—200m2的多層住宅,目前銷售均價已提高至2700元/m2.另外,中海的商業街已經開頭發售，總的開發面積為4000m2，分為內置和外置兩種形式，單戶面積區間為120-220m2,銷售單價在4300—6500元之間，目前已經有一間咖啡廳和一間干洗店開頭試營業,另有1-2間店面正在洽談中.（2)產品銷售情況及其價格（截止到2004年11月）產品類型面積(㎡）總套數已售套數起價（元)均價(元)最高價(元)多層住宅（2—2）82.78、99.88、101。4833080％240027002980多層住宅（3-2)112.20-145。8144080%240027002980多層復式2303090%240027002980合計—-800643-—--—-注：表格數據為一期銷售情況5、南郡·水云天（1）項目概況南郡·水云天的開發商為香港南益集團長春南方房地產開發有限公司，該項目位于長春市朝陽區南湖公園西側，北至長春電影制片廠,南至延安大路，西至湖西路，東至富苑花園,距南湖公園僅一路之隔。總用地面積10萬平方米，總建筑面積17。8平方米，其中住宅14萬平方米,公建3。8平方米，容積率為1.52,綠化率42％.（2)產品構成南郡·水云天住宅總戶數為834戶,其產品構成為多層（7層）和小高層(16層）.產品的面積區間為130㎡—240㎡,戶型為三房兩廳及五房三廳的平層或復式，主力戶型為150平方米左右的三房兩廳，約占總量的70％。（3)商業配套:南郡·水云天的配套包括臨湖西路的商鋪和小區會所。臨湖西路一側的商鋪設有滿意小區業主日常生活需求的商業、娛樂配套；小區會所以康體功能為主，設有多功能運動房、健身中心等各項運動場所及休閑配套設施。6、萬科（城市花園、上東區）—-最具借鑒意義的項目(1）項目近況2004年萬科已經在二道區北方市場對面開設新項目“上東區”，主力產品為萬科專利產品“情景花園洋房”。由于萬科無可比擬的中國第一地產品牌優勢,吸引了一部分具有小資情調的置業者。(2）產品銷售情況及其價格（截止到2004年11月）產品類型面積（㎡）總套數已售套數起價（元）均價（元)最高價(元)多層二房88—9767552700-—3200多層三房125-1451831513100——3600情花106—4288合計—-330264—-—--—7、富苑華城——成功轉變銷售策略的樓盤(1）項目近況富苑華城由于產品結構及定位的緣由,2003年銷售情況不好，今年該公司推出了二期,主打小戶型,并提出“超級星國際青年社區"的概念,吸引了一批中小戶型的置業者,另外，迫于資金回籠壓力，富苑一期接受大幅度降價和一些非市場手段來消化了一部分存量房,主力產品價格已經降至2500元/平米左右,并在肯定程度上對中高端市場形成沖擊。(2）產品銷售情況及其價格產品類型面積（㎡）總套數已售套數起價（元)均價(元）最高價(元）小高層住宅（2—2）90、11712640％2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡小高層住宅（3—2）140-16025440％2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡小高層住宅（4—2）195—22016040%2980元/㎡3800元/㎡5390元/㎡高層住宅(2-2)10016540％不詳不詳不詳高層住宅（3—2）14016540％不詳不詳不詳高層住宅(3—3)250—3009940%不詳不詳不詳別墅395—4006040％5280元/㎡6000元/㎡7280元/㎡合計\102940％\\\四、2005年長春中高檔項目開發動態從2004年房地產的銷售形式來看,160米以下的中小戶型產品廣受市場的青睞，存量較少；而160米以上的大戶型成為整個市場的滯銷產品，存量較大。估量2005年各地產公司依據目前的市場情況會增加中小戶型的開發建設，中高檔品牌項目影響力的開發公司其產品形態會以多層為主，整個市場會增加別墅的開發量.中高檔項目的品牌房地產開發公司2005年的市場開發動態簡略估量分析如下：1、萬科·上東區：萬科在今年所推出的“情花”廣受市場歡迎的前提下，明年仍會以“情花”類產品為主.此后，會間續在高層建筑上增加小戶型的開發,會以60—90平米為主.2、富苑華城：2005年富苑華城在一期的西側進行二期的開發建設。從開發節奏上看,會以組團滾動式的開發模式進行，不會向一期一樣進行大規模的開發，一方面資金壓力較大,另一方面給銷售增加了難度。二期開發的占地面積為4萬平方米，目前正在規劃中。開發棟數為5棟，均為高層住宅,其戶型以中小戶型為主，除了18—60米的“星座"戶型外，其余戶型會為110—170米適中戶型為主。3、融創·上城：2005年融創·上城在一期銷售形式良好的前提下,將在一期的北側進行二期的開發建設。占地面積15萬平方米,依據目前一期剩余房源情況(200—300㎡較多）二期可能會增加中小戶型的開發建設，如90—180米之間的戶型,產品形態會以多層住宅（景觀公寓）為主.4、亞泰花園:亞泰地產繼杏花苑熱銷春城,明年將進行三期櫻花苑的開發建設。占地面積約25萬平方米，建筑面積為40萬平米，產品形態以多層為主、高層為輔，分析戶型會以中小戶型開發為主，會增加60—90米的戶型的開發量.5、長春·上海城：長春·上海城一期占地34萬平方米,共分三個組團開發,現在開發了B組團，占地面積約12萬平方米，于2005年將進行A、C兩個組團的開發建設,占地面積約22萬平米，產品形態以多層為主，戶型會以100米以上三房戶型為主。6、長春明珠：長春明珠在一期、二期熱銷以來，2005年將進行三期的開發建設,其占地面積約20萬平米,現正在規劃中。產品形態仍以多層為主，有可能會增加別墅的開發量，從戶型上看分析會增加70—90米戶型的開發量。7、中海·水岸春城：中海水岸春城在2005年的開發建設中對整體規劃會有大的調整。二期占地約30萬平米，主要以多層以及別墅產品為主,從戶型上看多層會以120米以上的大戶型為主。五、長春市別墅市場形勢分析1、長春市房地產別墅市場的區域分析:長春市的房地產別墅市場以“高新技術開發區”與“凈月潭旅游開發區”西南與東南兩大開發區為主，其它則以南關區與朝陽區為輔。長春高新技術開發區的別墅項目主要是天安·第一城和融創·上城。在項目的開發量、整體規劃以及建筑風格均有所不同。融創·上城的別墅產品是大規模的開發模式,一期占地15萬平米，以別墅類產品為主,從整個建筑風格上來看屬于歐洲各小鎮的建筑風格.長春凈月旅游開發區的別墅項目主要是以森林華墅與蘊城別墅為代表。從規劃、建筑風格均以歐洲建筑風格為主，高綠化率及緊臨凈月潭成為項目兩個突出的特點。其它區域的別墅項目以鴻城國際、我的家園、富苑華城為主。其中，鴻城國際的別墅產品類別較多，我的家園別墅產品類別是花園洋房，富苑華城別墅產品類別是獨立別墅。2、2005年房地產別墅市場的開發動態:別墅產品在2004年持續熱銷的基礎上，2005年已經審批的項目，會增加別墅的開發量,在開發量方面主要有以下兩個方面的特點：(1）在已經開發的別墅項目基礎上，會持續進行別墅的開發：如融創·上城、森林華墅、蘊城別墅等。（2）在原來沒有別墅產品開發的其它項目基礎上增加別墅產品的開發：如中海·水岸春城、優山美地、美印溪谷等.整合推廣③定位篇〖定位清晰形象鮮明〗整合推廣③定位篇〖定位清晰形象鮮明〗房地產界單純銷售鋼筋、混凝土等硬性居住環境的項目已經無法跟上現代人追求生活的高度,注意附加價值開發理念倍受青睞.天安·第一城以“為城市1%成功人士打造”為核心進行了四年的宣揚推廣，使居住的價值感得到很大提升，天安中國品牌日益深化人心，天安·第一城也名副其實的成為了長春首屈一指的國際化高尚社區——這些都對一、二期的銷售產生了巨大的推動作用。天安·第一城（Ⅲ期)雖然擁有長春市趨于完善的精品建筑和園林環境，但如何將這種完善與優越的生活方式精準地傳達給customer(消費人群）,并與其他同檔次類似樓盤予以區分,我們還需要一個“主題支點”。對天安·第一城（Ⅲ期）的基本規劃上分析后,經過多方尋解與求證，我們將目標鎖定在這樣一個動人的字眼兒-—LakeDistrict英國湖區（詳盡資料見附件）經過對湖區的深化挖掘，我們認為這就是與天安·第一城最契合的參照和表征，因此我們將從案名包裝、核心價值、主題定位、廣告宣揚、共性買點上圍繞“LakeDistrict”進行全面的包裝！二、推廣案名：有特色、有延展、有出處!（一）推廣案名命名原則l、突出三期與眾不同的自然資源.近萬米景觀湖是天安·第一城的主要景觀,也是三期最大的優勢，所以應首先利用這一寶貴資源來吸引目標客戶。2、滿意目標客戶的精神需求。所謂“三代才出貴族"體現的是文化內涵的稀缺性.在獵取事業上的積累之后，成功人士更盼望贏得一種能夠滿意精神需求的生活，在此前提下，我們必須考慮對客戶精神需求的挖掘，給予三期豐富而高尚的文化內涵，并在后期的宣揚與推廣中不斷豐滿.3、能給人以詩意棲居的美妙聯想。4、案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。5、與歐式風格相吻合。6、建立于自然之上尊貴。案名推舉1天安·第一城③LakeDistrict湖區推舉指數★★★★★推舉理由命名與天安·第一城III期推廣之核心概念吻合。直接表現出III期之重要賣點-—湖。命名與天安·第一城形象的全都性--平實而不落俗套，簡潔而富有內涵。有新意，具有強烈的可識別性和可記憶度。案名推舉2御景湖濱推舉指數★★★★★推舉理由本案名突出三期湖的賣點特征，而且“御”字顯示出天安獨有的“天生尊貴"的項目內涵，推舉案名前，我們做了簡潔的市場調查,調查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60％喜愛這個案名,覺得該案名朗朗上口并且能體現出別墅的貴族氣質，目標消費群的喜愛和認同是案名確定的最好導向.案名推舉3Wind美岸推舉指數★★★★★推舉理由Wind意為上風,并取其英國湖區最有代表性的湖windmere的前部，意為上水，具有上風上水之意，與賣點湖區生活相吻合，內涵深刻;美岸使人聯想到湖區岸邊錯落有致的別墅和莊園，尊貴、滿意之氣十足;整體看美感、內涵兼具，突出了中西合璧的特質。案名推舉4溫德米爾推舉指數★★★★☆推舉理由天安三期將重點做湖區概念，而溫德米爾湖是湖區最具代表性的秀麗景點,直抒賣點，主旨明確，英文具有上風上水的含義，并且此案名接受音譯的方式具有極強的歐化特征，與天安·第一城項目的整體風格相符。案名推舉5溫德美岸(溫得美岸、溫多美岸）推舉指數★★★★☆推舉理由為突出美感，在以溫德米爾為主賣點的情況下，進行了少許改動,兼顧了案名的形式與內容雙美的特征.案名推舉6英倫湖區推舉指數★★★★☆推舉理由湖區具有深刻人文內涵，前綴英倫使英式貴族的尊貴之氣得到全面彰顯，并且傳承了一、二期已經打造下來的項目形象。案名推舉7Aha！湖區推舉指數★★★★☆推舉理由案名既有活潑、生動的外表，易于流傳，朗朗上口；又有深刻的人文內涵,與三期的整體定位相吻合。整個案名有種突然發現人間奇跡而驚喜格外的感覺,使人產生無限遐想。三、命名系統延展人工湖溫德米爾湖2、天安·第一城街路百朗街博文街水仙街彼得街3、、人工湖上的亭子廊橋4、會所廣場克斯威克廣場5、會所卡姆布雷爾茲6、三期組團【多層洋房】-—撫云名莊上個世紀，英國作家AlfredWainwright湖畔的山丘OrrestHead后,湖區的壯麗景色，竟然轉變了他以后的人生觀。【獨立別墅】—-白鴿莊園聞名英國詩人華茲華斯(williamwordsworth）就在湖區隱居過多年,故居“白鴿莊園”(DaveCottage)令湖區在靈氣之外平添文名。【獨院別墅】——希爾莊園聞名作家畢翠斯出的書彼得兔為英國湖區帶來不少動人的故事風靡英國，從今他每年常常來此度假，最后更長期定居在此地的丘頂（HillTop）.【聯排別墅】——三杰莊園華茲華斯和另外兩名詩人柯勒律治(Coleridge）以及騷塞(Southy）合稱為“湖畔詩人"，常常聚此把酒臨風。四、項目核心價值體系的建立現實角度來看,天安·第一城的一、二期產品無論從質量還是風格上都始終受到置業者的歡迎,明年將連續對建筑本身進行包裝,使尊貴之氣融入英倫貴族的生活方式之中。LakeDistrict湖區的引入無疑為產品推廣添加了很大的文化內涵，2005年的推廣將以此為基礎將文化做深做透。隨著工程進度的加速，景觀大道的秀麗景致已經呈現，會為核心價值的建立供應部分現實依據；10月份前后近4400㎡豪華中心會所將投入使用，讓成功人士的尊貴生活得到進一步展現，使三期的生活概念更濃;近萬米的人工湖會為春城親水財寶階層帶來驚喜,也成為三期核心價值體系的主要支撐點，那么英國湖區恰恰能夠滿意居住需求與心靈渴望的雙重質感生活。圍繞LakeDistrict湖區利益點,將品牌與產品提升到文化的高度上，營造〖尊貴&休閑〗的生活，構成推廣的核心價值體系.概念規劃建筑概念規劃建筑傳播-定位策略、核心買點、階段主題、媒介傳播銷售-現場流程、階段推介重點及說辭客戶開發（營業推廣）、SP活動物業-服務質量、社區文化工程-樣板間、樣板環境、看房通道、工程進度2005·天安地產文化年——傳播文化、銷售文化、物業文化文化—產品通過以“英國湖區生活"為核心的文化主線的全面導入，可以發掘出項目的潛在價值,最大限度地增加項目的附加值,使三期的共性更為鮮亮。并把具有貼近性、感召力的優質要素溶入到三期的廣告宣揚、公關活動、現場包裝、園區規劃、建筑設計當中去，使之成為提速三期銷售力的利器。五、主題定位——我是誰？2005年天安·第一城三期將全面、深化演繹LakeDistrict湖區的貴族化、休閑式生活，城市1％成功人士將擁有一個量身定制的“養生天堂",所以我們有必要將這種生活方式濃縮成精煉的項目定位-—①世界級富人的養生天堂②原版英倫湖畔別墅區六、廣告語——膾炙人口的流行語。針對上面的項目定位,提出易于流傳、容易記憶的廣告語，增強三期的口頭傳播性，使湖區生活深化人心。1％成功人士的養生天堂.深度涵養生活！深層內涵決定生活高度！愛在湖邊的日子!每天的水岸生活！陶然湖畔,拘束每一天!心情盛開的地方！七、賣點提煉三期產品要想具有強烈的市場震撼力，在成功人士置業群中引起強烈反響，就要擁有共性鮮亮的主題賣點來支撐生活概念，人工湖將列為首選，而在一、二期固有的“富源區—-財寶基地”、“高校城——教育基地”、“豪華中心會所——會晤基地”、“景觀大道——休閑基地”等賣點中有一部分可以連續延展擴大,形成整體攻勢促進三期的品牌提升及產品銷售。USP1:品牌文化房地產的高價值性、風險性決定了品牌的重要性，這四年來天安中國在天安·第一城的推廣、銷售過程中功勛卓著。經歷了一年的礪練天安品牌得到了進一步的沉淀,完全有理由信任,天安品牌在三期“湖區文化”的推廣過程中會連續扮演重要角色。USP2：風水湖（WIND—MERE）天安湖區文化的強力推出，人工湖的作用不言而喻，而且將會成為主要包裝重點。USP3：五星VIP會所明年10月份豪華中心會所（占地近20000㎡）將投入使用，會所呈現的運動、健康、尊貴、休閑之氣必定會成為湖區生活的重要組成部分。無論在后期銷售淡季的活動執行中，還是在全年的營銷推廣中都會起到重要的作用.USP4：800M景觀大道由于工程進度的加快和日漸成熟，景觀大道的秀麗景致已經依稀可見，明年將會為樣板間的現景及生活方式的打造增強現場氣氛.USP5:原版LakeDistrict規劃建筑產品的臨湖錯落排列、景觀小品的設置將會呈現深度的人文內涵，把英國湖區的詩文化全面的演繹，增強三期人居文化的深度和高度.USP6:風靡中國的小獨棟無論是東部的多層產品還是臨湖的聯排別墅、小獨棟、獨立別墅都將以獨具匠心的建筑設計給高尚置業者以舒適和全新的體驗。整合推廣④整合推廣④品牌篇〖強化品牌提升價值〗毋庸置疑，品牌對于產品價格的提升具有重要的意義，這里面包括開發商的品牌和社區品牌兩個部分,下面逐一闡述.二、開發商品牌：1、開發商品牌之于產品推廣的重要意義？協作三期推廣，促進銷售.從天安·第一城一期、二期既往的銷售推廣來看，品牌對于產品的銷售具有極大的促進作用；提升置業者對產品、品質的關注及信任。在長春本地置業者的置業觀念中,品牌從側面代表了一個樓盤的形象及實力，有助于加強置業者對產品、品質的關注及信任;增加天安三期的產品附加值.以往對天安品牌的宣揚主要側重其整體實力和開發業績，為了協作以“英倫湖區生活"為主題的三期產品，需要對天安品牌做進一步的提升，豐富天安品牌的文化內涵,讓天安品牌與三期產品結合的更為緊密.連續及深化天安·第一城的品牌主線。天安自正式進入長春以來，每年都會提出一個品牌推廣主線，協作2005年天安三期主推的文化主題，提出品牌文化的建立與完善，連續及深化天安·第一城的品牌主線，為三期的營銷推廣服務。2005年天安地產品牌推廣定位如果把天安比作一個人，我們認為他應該是一個有文化、有思想、有魅力的人.在地產界，天安應該是一個領袖，而且他之所以成為領袖不僅僅是由于權力，更是由于他的人格魅力，他應該是超越了一般的領導,是一個精神領袖-—宣揚主題1中國最具文化魅力的地產開發商闡釋：突出天安是一家有思想、有遠見，有文化內涵的開發商，并表達出這些特質對建筑品質的意義天安以前的廣告語“產品主義的實踐者”重點訴求產品品質，本廣告語是對之前品牌定位的沿承和超越.宣揚主題2中國文化地產的精神領袖闡釋：天安中國19年來致力于高檔樓盤的開發,深諳高尚人士的居住需求;各種高檔物業形態均有涉及，例如,別墅、產權公寓、商務中心等；在樓盤的開發中，堅持追求建筑與生活的高度和諧；開發過程中注意繼承與創新，經典與本土的完善結合。宣揚主題3領銜提升中國人居文化闡釋：表達出天安在人居理念，地產文化中的領袖地位。“人居文明”涵義寬廣，氣概磅礴。引領人居文明，表現出天安品牌的力氣和地位。三、社區品牌天安·第一城通過四年“為城市1％成功人士打造"的概念包裝與深化，已經成為春城富貴階層的身份標簽，在高檔樓盤中處于翹首位置，格外是2004年10月24日，天安·第一城高尚社區標牌揭幕儀式的進行，使天安·第一城國際化高尚社區的地位得到了進一步鞏固。那么，三期我們將重點引入英國湖區的生活方式，通過現場售樓處、樣板間示范環境、工地現場、看房通道的包裝，樓書、宣揚頁、戶外廣告的制作，現場售樓員的說辭統一培訓,影視媒體的立體化灌輸、平面媒體的滲透,還有人員公關及互動活動的進行，使多種營銷手段整合推出，把其獨特的文化內涵融入到整個社區當中。而英國湖區是英格蘭和威爾士的十一個國家公園中最大的一個，是英國最聞名的休假地，被譽為英格蘭最秀麗的地區，被英國人傲慢地稱為“自己的后花園"。它是第一個入選的環球綠色旅行地(GreenGlobeDestination)的風景點。同時還是美國國家地理旅行者雜志評比的一生必去的50個地方之一.這樣的榮譽、這樣的尊貴之氣，滲透到天安社區當中，必定會進一步地提升天安·第一城項目的現有品牌度，使為城市1％成功人士打造的品牌形象進一步達到驗證,2005年天安·第一城社區品牌將會具有更加寬闊的升值空間，獲得全面的高度升華。整合推廣⑤整合推廣⑤產品篇〖包裝到位打好基礎〗共性形象確立完成之后，天安·第一城（Ⅲ期)隨后要完成此形象的闡釋，以各種傳播方式盡力詮釋“湖區生活”的涵義,將天安·第一城（Ⅲ期）及其所附加的生活方式銷售出去。為使所傳播的生活方式讓大眾逐漸接受，必須有打動人心的簡略內容作為概念的支持。縱觀天安·第一城(Ⅲ期)目前所具備的條件，除了先天的很多優勢之外，顯然還要依據“（英國)湖區”的特點規劃布局、建筑設計、景觀小品、環境營造的后期建設。只有這樣，天安·第一城（Ⅲ期)才有可能真正吸引住目標消費對象。二、布局規劃建議依據天安·第一城三期的地塊特征及設計指標，結合目標客戶的特征及喜好,以及三期的推廣定位等因素，在三期的平面布局上肯定要體現“名流湖畔生活"的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑布局的節奏感和韻律感.1、充分利用地勢走向,讓別墅沿湖岸向外輻射,使整體建筑布局與自然景觀和諧一體，富于韻律.2、講究建筑形態的變化與落差，如在地塊湖景最開闊處建獨立別墅，后排依次為獨院別墅、聯排別墅，使整個建筑群富于層次感和變化。3、在規劃和景觀設計方面，可將三期建筑群落劃分為多個小型組團,結合為三期量身打造的“湖區生活"，分別以英國或湖區的聞名莊園、街區命名，同時在建筑風格、景觀小品的運用上與湖區小鎮、別墅及莊園的特色相吻合.4、三期的總體規劃側重之一,是要充分利用“路"的走勢與連接，通過道路使三期別墅建筑與原有的住宅、公用建筑等各自成區而又相互聯系；同時充分考慮到沿湖的景觀與會所周圍的景觀,形成起伏錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生.5、三期的特殊性還在于其由兩個部分組成,兩個部分相對分離。東部多層距景觀湖較遠，建議增加多層四周景區的觀賞性，比如增強會所景觀，以增加東部多層的附加值，使兩個部分能夠享有一些共同風景和配套,讓整個三期的景觀形成和諧的統一體。6、西部別墅較多,建議在沿湖范圍適當“堆坡造景”，使距湖較遠的別墅也能領悟到“溫德米爾湖"的秀麗風光.三、建筑外立面風格建議為更符合天安·第一城三期的產品定位，最大化地突出湖區的概念及風格，協作三期產品的營銷推廣，在保持社區整體風格的和諧基礎上突出三期與英倫湖區的關聯性及相像點,特建議如下:1、外立面參照“層次分明的黑白灰”色調為使三期與湖區建立直接的關聯性，深化湖區概念,便于以后的宣揚推廣，建議三期建筑的外立面在兼顧社區整體風格的基礎上，體現層次分明的黑白灰的色調，用以營造濃郁的英倫風格.英國湖區內無論是小鎮的小型建筑，還是沿徑莊園，別墅均以黑白顏色搭配。而且縱觀當今中國內地、香港乃至世界豪宅以黑白色為外立面的不在少數（下列圖片摘自湖區及當代世界部分聞名豪宅,可見風格相像性頗高）。2、接受飄檐、斜屋頂,并且立柱配以浮雕效果。湖區建筑及世界知名豪宅多接受飄檐、斜屋頂，并且立柱配以浮雕效果,具有一種古典氣質及特殊的文化內涵。為突出三期與湖區的關聯性及人文氣質，建議三期可參考湖區建筑的浮雕立柱、飄檐、斜屋頂等設計手法,增強三期建筑的特色美感。3、設置環回360度觀景臺及室外景觀樓梯。英國湖區是英國最秀麗的地方，湖光山色、風光秀美。天安三期是天安·第一城最秀麗的區域,具有絕佳的景觀湖。為最大限度地突出三期的景觀優勢，同時為后期的宣揚推廣找到一個強有力的支撐點，建議設置環回360度觀景臺及室外景觀樓梯，讓景觀在室內、外的多種角度都能盡覽無疑.四、樣板房裝飾建議為將英國湖區更自然地融入到三期的推廣中，強化湖區的推廣主題，使客戶最大限度地了解與認知三期所供應的產品與生活方式--名流湖畔生活，協作三期的整體營銷推廣,借鑒湖區的精致生活，增強樣板房及示范環境對細節的把握，特提出如下裝飾建議：1、共通性建議——營造文化墻上用綠色的藤本植物點綴，窗臺上、門庭前、屋檐下放滿吐艷的花籃.在別墅的前庭花園設置太陽傘、露天座椅等設施，以增加情趣。在書房及臥房床頭的小書柜上擺放如《莎士比亞文集》、《簡·愛》等英國文學名著，渲染文化氣息.墻壁鑲嵌或掛有橡木框的畫、設置水族宮為背景的客廳在樣板間包裝上可以參照旅館的特色進行布置，如：餐廳擺放維多利亞時代的瓷器，室內安置英式的壁爐等.2、共性化建議--各具特色多層洋房:強調溫馨——歐式的、高雅及人文氣息的精致風格.（6月中旬推出）聯排別墅：強調舒適——舒適的、富有生活情趣的抱負居所。（8月中旬推出)獨立別墅：強調豪奢——一種源自于英國湖區的古典與現代的結合，尊貴的湖畔豪宅。(8月中旬推出）五、景觀小品建議為深化天安·第一城格外是三期的景觀及環境優勢，建立及加強三期與英國湖區的關聯性，特依據英國湖區與天安三期的景觀特點作出如下建議：1、社區景觀小品①詩人雕塑聞名英國詩人華茲華斯（williamwordsworth)在湖區隱居過多年,故居“白鴿山莊”（DaveCottage）令湖區在靈氣之外平添文名，建議在社區內或景觀湖畔設置詩人的雕像，增強天安·第一城格外是湖區的文化內涵.②廊橋，水車在人工湖上建筑廊橋，橋上建屋,形如17世紀英國常見的小型“橋屋”（Bridgehouse)并在湖邊建筑水車小品,供孩子玩耍及業主拍照留念等。③帆船可以在湖上設置觀景臺、湖岸碼頭或者釣魚臺，從湖邊向湖中延長一部分，在湖邊泊幾艘小船或是木筏,在陽光和深藍湖水的襯托下，營造湖區的休閑氣氛。④觀景座椅選擇風景秀麗的位置，安置歐式長椅，供業主休憩、讀書、品茗、觀景，營造獨具特色的休閑生活.⑤主人標志在通向每棟別墅的小道上,都栽種樹木及草坪，并打上帶有主人共性特色的私人標志，既顯示出不容打攪的清靜，顯現出主人身份的尊崇，又具有鮮亮的共性顏色，增加社區的生活情趣.⑥別墅景觀別墅四周栽種鮮花及綠樹，周圍用造型別致的木制小柵欄圍合，既營造出隱逸的私密效果，又富有生活的情趣!別墅的私家花園里，可以栽種葡萄、爬山虎、黃色水仙花等蔓生植物，綠色的夏季，整個花園里就有了芊芊蔓蔓的生氣涌動和一份有些模糊不清的詩意心情；花園里設置秋千、搖椅等休閑設施，或是靜靜看書、或是閉目養神,都會擁有一段美妙的時間!2、臨湖景觀小品①湖區有清爽雅致的望湖酒吧，在湖邊設置涼亭，人們可以把盞臨風,觀光賞月。②沿湖設計成曲線秀麗的觀湖路線，增添景觀樂趣.③Windermere的天鵝是湖區最秀麗的一道風景線。三期可以考慮在湖邊放養水上生物,來增強和營造人工湖安靜外的動感和生態概念.④可以在湖上做成“人鵝共舞"臺，從湖邊向湖中延長一部分，它們相繼游至，蹣跚上岸，來到身邊。可以伸手摩挲那雪白修長的羽毛,可以買谷物去喂，甚至可以與天鵝玩耍。六、功能配套完善建議天安三期除了應在原有功能配套上做深做透外,還應充分利用天安三期在水景、園林、綠化等自然資源的優勢，在自然資源上挖掘開發出一些新的功能,使天安三期的功能配套具有區分于競爭對手的獨特優勢。1、總體配套：已有部分：包括五星級中心會所-—是集健身、休閑、娛樂為一體的多功能場所；高爾夫球揮桿練習場--讓業主在自家樓下享受到Golf的樂趣l景觀大道-—可使人充分體驗歐洲的街景風情。建議增加:依據三期的自然資源，建議修建湖畔天鵝樂園——即修建湖畔碼頭，細心布設環境，設置休閑座椅、小桌，觀賞湖景、天鵝等，盡享生態、自然的和諧之樂.2、建筑配套:“英倫湖區生活”還應體現為私有空間的延展和品質,建議為獨立別墅和獨院別墅供應精裝修花園，在別墅交付使用時,可以適當在綠化、小品等方面增加一些創新的亮點，如鋪設草坪，修飾欄桿，擺放太陽傘及座椅，開挖小渠等，意在更大限度地提高別墅生活的附加價值，吸引客戶對產品的關注與認可。4、其他建議：在通往每棟別墅的小路上，依據業主的偏好和需要適當做一些共性化的修飾,如栽種業主喜愛的樹木、花草，設置“前方通往××莊園"指示的路牌等，使之成為“私家林蔭道”.七、環境建議1、社區環境：“英倫湖區生活”不僅僅在于湖景的秀美,更應制造自然和諧的整體生態環境——如對社區綠化做進一步修善,放置符合英國街區風格的社區指示系統等.2、工地環境:作為英國風格的高檔樓盤，天安三期的工地現場應給人留下專業、高效、干凈、規范的印象，建議工地形象盡可能保持整體，工人統一著裝、材料放置整齊.3、在通往樣板房的工地，應開設看房通道，兩側用圍檔圍合，道路盡量平整，以使消費者對天安三期形成美妙的印象.八、物業服務建議為什么進行物業服務建議：提升天安·第一城品牌及產品知名度;協作天安·第一城三期湖區文化生活的推廣；提升天安·第一城三期湖區的高質量、高品質生活。如何進行物業服務的改進:（1）提升天安·第一城品牌及產品附加值競爭力的建議：就天安·第一城的品牌與產品的核心而言，具有較強的市場影響力，在整個房地產市場較萬科地產、中海地產可以說是有過之而無不及也，但從另外一個角度,產品的附加值方面來講，天安·第一城的售后服務加分點確不及萬科與中海，在整個房地產市場，只能以有更多的人接受與認可萬科與中海的產品,除了品牌的影響力外,更多的人是看中萬科地產、中海地產的物業服務，基于此因，建議天安第一城在湖區產品推出之際，全面提升物業服務品質，為整個項目的推廣加分,從而提高產品的附加值競爭力。(2)加強服務理念，深化服務意識的建議：隨著三期產品的推出，可以說是天安·第一城整個項目的產品文化、生活的全面提升,對物業服務的要求也越來越高，建議物業公司在原有良好的物業服務基礎上,對全體物業服務人員進行培訓，加強服務意識，勇于創新與突破，應業主的需要，供應更多、更優質的服務。(3）全面提高業主滿意度的物業服務建議：依據目前物業公司的供應的物業服務的范疇及內容，可以通過物業服務業主調查問卷的形式充分了解業主對物業服務的滿意程度，從而經過社區活動、業主建議或業主訪談，業主會的形式,來豐富業主的業主文化生活，提高全體業主對物業服務的認可程度，形成良好的市場滿意度.（4）物業公司形象全面提升建議：物業公司形象的全新塑造除了在此之前的英式管家的物業服務基礎上，在物業公司內部主要通過物業服務理念,物業服務意識、物業服務的能力及范疇全面提高，來強化物業公司核心—服務能力與服務優勢，體現出英式管家一對一與眾不同的服務。經過核心物業服務體系與服務優勢的建議，外在形象的建立以報紙廣告或戶外包裝看板的形式對外展現宣揚，從而強化物業公司的整體形象。整合推廣⑥執行篇〖整合推廣⑥執行篇〖切實執行整合制勝〗天安·第一城2005年營銷推廣的核心是“產品銷售",推廣主干為“英倫湖區生活”，以此為基礎形成“點·線·面結合”的推廣網絡,簡略如下：1、多亮點：在每個階段都制造數個“亮點”，如一則廣告、一次活動、一個產品、一種政策……2、三條線：“產品線”、“品牌線”、“文化線"有機結合，全面塑造項目形象。3、整合面:在整體上，涉及物業、工程、廣告、SP相互協作，合力取勝。傳播拉動傳播拉動工程包裝現場推動物業活動品牌線產品線文化線目標實現>〉推廣階段劃分<<在本年度的市場推廣中，我們將整個銷售周期簡略分成四個階段,即《品牌升華階段》、《概念引導階段》、《強勢推廣階段》和《持續銷售階段》,這四個階段的時間界定和推廣主題等如下：春季房交會多層開盤別墅開盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌升華階段概念引導階段強勢推廣階段持續銷售階段前期后期簡略劃分>〉〉第一階段：3月初—4月中旬.重點銷售一、二期尾盤.時點1：房交會：約4月下旬.其次階段：4月下旬-6月底。重點銷售三期多層產品。時點2:三期第一次開盤:約6月中旬.第三階段：7月初—8月底.重點銷售三期湖畔別墅。時點3:三期其次次開盤:約8月中旬。第四階段：9月初—12月底。重點銷售三期尾盤。>>階段推廣策略〈〈NO。1品牌升華階段時間劃分：2005年3月初-4月中旬銷售任務：一、二期剩余產品銷售60％預期問題：如何進行一、二期剩余產品的推售！

如何帶動現場人氣！

如何先競爭對手一步，搶占潛在客源!

如何借勢和提升天安品牌!廣告傳播：品牌形象+軟性新聞+銷售信息推廣策略：利用公關活動、戶外廣告和天安品牌軟性稿等“組合拳"形式，將市場及消費者的目光吸引過來,使其關注天安·第一城，為三期新產品的推出預熱市場，并培育和拉動目標消費人群對天安品牌的進一步認可。執行說明：一、突破“障礙1”——重新包裝產品，化阻力為優勢□狀況測評：目前一、二期剩余產品近100套，慣常尾盤推售方式不會有太大作用，因此，需要將其重新包裝，并冠以概念融合，將有助銷售.

□產品分布:平層大戶型,復式洋房3-4躍,聯排別墅。

□概念包裝：平層大戶型·包裝籌備：4月初做出3套精裝樣板間。·產品特點：突出大戶型的居住舒適度和精裝修特色.·關鍵詞：自由、睿智、領地感·包裝概念：〖蘇格拉底〗國度·概念解釋：古希臘哲人蘇格拉底認為至樂就在于在拘束深思的過程中洞見生活的真意，憧憬與追求自由的境界。·生活描述：置身于180㎡寬大、愉悅的大平層當中，不禁慨然興嘆先哲蘇格拉底對自由境界的深刻思考，這種自由的國度，給世人的天堂般感受.復式洋房3-4躍·包裝籌備：4月初做出2套精裝樣板間.·產品特點:大面寬、采光好、視野開闊.·關鍵詞：優雅、浪漫、流暢·包裝概念：〖華爾茲WALTZ〗境界·概念解釋:華爾茲步態輕快、優雅而歡快，是社交舞會中重要的舞蹈形式，18世紀后期盛行于維也納，19世紀風行歐洲各國,常消滅在歌劇（如《茶花女》）、舞劇（如《天鵝湖》）中，也曾作交響曲的一個樂章消滅，如柏遼茲的《幻想交響曲》、柴科夫斯基的《第五交響曲》……·生活描述：置身于寬敞、光明、視野開闊的復式洋房,沉湎于18世紀后期盛行于維也納的華爾茲圓舞曲中，輕移慢舞，張弛有度，流暢的旋律,在陽光的沐浴下沉醉不已!聯排別墅·包裝籌備:4月初做出2套精裝樣板間.·產品特點：多空間、層次感、室內花園·關鍵詞：奢侈、神奇、舒適·包裝概念：哈瓦那(Habano）空間·概念解釋:雪茄代表著品位男人的奢侈和神奇，一個成熟男人的紳士風度也往往體現在抽雪茄的從容不迫的過程中：對于一支經過222道人工工序的哈瓦那雪茄來說，你肯定要拿出一大段完整的時間來，關掉手機，關上屋門,一個人坐在那里，嚴格遵從雪茄的禮儀—-剪口、取火，然后以虔誠的態度漸漸地、用心致志地去品嘗！·生活描述:錯層式的三層變六層結構同樣示人以神奇的魔力空間感受,居于此間，點燃一支哈瓦那可能會不知不覺地緩解了你的壓力、改善了你的心情、延長了你的思考問題的時間……□推廣道具：

針對三種產品分別做成以概念為核心的樓書式生活讀本、戶型圖集、DM等平面資料，最大限度地將以上概念融入其中，做細做足，全面演繹特色生活。依據各自的概念命名，重新撰寫戶型空間描述文字;在宣揚品中加入三類產品樣板實景展現。二、突破障礙2——活動為媒，定向客戶吸引與推介

1、針對一汽大眾置業群

目標群鎖定：一汽大眾中高層管理人員，汽貿城私企業主,長春私家車俱樂部會員。

宣揚途徑：依據這部分人群對信息的接收特征,利用《車周刊》的欄目內容和發行通路等優勢，制作媒體樓書，短期內達到集中、明確的廣告掩蓋和產品滲透。

時間:2005年3月14日—3月20日

2、針對吉林高校置業群

活動主題：傾聽您的聲音，設計您的家！——天安·第一城生活沙龍茶話會-—活動時間：2005年3月活動地點：天安·第一城銷售中心活動內容：在座談會現場展開“對話"環節，請他們評述對目前長春樓市及購房標準等（戶型、地段、裝修）的看法.設計問卷,除了居住習慣、購房傾向等常規類問題之外，還要將天安·第一城的有關介紹融入其中,以此對潛在客戶進行更深一步的測試.會后，邀請大家一起參觀天安·第一城園區.參加人物：邀請吉林高校、一汽大眾、高新企業高層等重點區域的潛在客戶。特色+目的:將售前市場調查與三期營銷奇異結合,便被訪者不僅是我們獵取市場需求的信息渠道,更能夠成為項目將來的買家。通過一系列環環相扣的“調查-訪問—參觀"，不但會讓我們對大潛在買家的需求有了較深的了解,同時亦會將天安第一城的優勢特色,尊重人性的規劃與建筑設計、社區的尊貴品位以及將來的進展魄力等詳盡介紹給潛在客戶，將他們推出的意見及好的建議予以接受。使其對天安·第一城產生深厚的愛好并增強置業信心。這樣集消費者調查與產品推介于一身的座談會形式活潑,花費不高，不但可以了解潛在客戶的需求和心聲,更可將其記于名下，為日后的銷售打下良好的基礎。

4、現場人氣拉動銷售（1)老業主帶新業主：天安·第一城“2005歡樂置家計劃"□目的：鼓勵既有業主帶動新客戶；□形式：以積分返現,從物質上給予刺激;□時間：2005年3月1日—2005年10月31日□積分形式：參加長春天安或港力物業舉辦的活動,2分/1次；向《品質生活》投稿1分/1次，接受2分/1次；協作長春天安或港力物業的調查問卷1分/1次，訪談2分/1次;帶新客戶到現場看房2分/1次，成交1分/1萬元；帶新客戶參加活動1分/1次，認購會或開盤2分/1次；重復置業，按實際成交額:2分/1萬元。□積分返現：1分=50元.□積分使用：2005年12月1日—31日，以現金形式返回.可以將積分轉讓給推舉購房者,折抵房款。（2）精裝修樣板房開放

a、時間:4月初。

b、裝修單位:小高層精裝樣板間（3套)、聯排復式精裝樣板間（各兩套）。C、信息傳播:媒體廣告宣揚；手機短信告知。三、突破障礙3—-發售“VIP卡"，提前做好沙盤等現場展現1、時間前提2005年三期推廣無論在宣揚頁制作、現場包裝、公關活動、工程進度方面都應突出提前概念,親密關注競爭對手動向，準時進行營銷推廣,在置業群中形成先入為主的印象.2、VIP卡發售

①開頭正式發售時間：3月1日

②傳播途徑:通過既有客戶資源再傳播。

③政策：依據排號名次分階段，實行先到先償的原則,簡略如下：

前25名購VIP卡:交2000元排號金，簽約可抵10000元.26—59名購VIP卡：交2000元排號金,簽約可抵8000元。60—99名購VIP卡：交2000元排號金，簽約可抵5000元。④三期信息發布:僅限于人工湖、會所、產品大致類型.3、湖區文化醞釀（1）三期沙盤：①時間要求：4月上旬（房交會前）制作完畢②重點建議：全面展現湖的特色（2）三期湖區之視頻資料①建議：前往英國湖區進行實地考查、攝影、攝像。②時間:2月末—3月上旬（3）三期湖區文化長廊.(4）三期樓書及宣揚品（房交會前設計印刷完成）四、突破障礙4——進一步豐富品牌的文化內涵，令產品與品牌互為佐證1、核心概念：天安中國—-領銜提升中國居住文化！2、品牌推廣的簡略操作:召開媒體說明會，敘述天安集團將來幾年的進展重心及目標,2005年之于社區文化、服務文化、建筑文化等方面的遠景,通過新聞報道形式將“品牌文化年”的信息釋放.推廣的第一階段的4月中旬投放品牌廣告，結合銷售信息拉動現場人氣：廣告主題A、領銜提升中國居住文化B、中國文化地產的精神領袖C、中國最具文化魅力的地產開發商銷售信息天安·第一城3期即將推出，VIP卡正式面市！在全年的廣告中都貫穿“2005文化年"的信息，將之設計成具象化的標識，有主題有內涵，強化消費者對品牌內涵的理解,也是增強購房信心的手段之一.銷售中心設置“2005文化年”的看板，設計宣揚海報,夾帶于其他印刷品之中.以“2005文化年”為中心，支配每周一次的社區文化活動.戶外廣告中,路燈箱、刀旗、擎天柱作為長期宣揚品牌文化的陣地。NO。2概念引導階段時間劃分：2005年4月中旬-6月底銷售任務：三期多層產品銷售70%，一、二期產品自然銷售.預期問題：房交會如何亮相？湖區概念如何推出?三期多層產品如何開盤？多層樣板房展現如何做？廣告傳播：湖區概念+多層產品+銷售信息推廣策略：房交會前1—2周，發布（少量)三期的形象廣告及湖區特色的懸念式廣告，進行市場預熱，引起消費者的注目和期盼。在房交會上以濃郁的英倫湖區及莊園特色全新亮相，繼而在房交會后順勢展開增大宣揚力度,使“湖區"概念橫空出世.而后,推出多層產品廣告，在短期內集中優勢媒體進行強勢宣揚，同時開展以“湖區生活”為主題的系列活動，為接下來的開盤積累豐富的客源。此外，多層精裝樣板房的對外開放，也將吸引更多客群,直接帶動三期多層產品的銷售。執行說明:一、房交會亮相2005年長春春季房地產展現及交易會是三期推廣的前哨戰，是打響知名度、積累客戶的重要時機，因此重點制定了以下宣揚策略。1、宣揚引導房交會期間，媒體及公眾將給予高度關注，不同類型的新聞報道、廣告宣揚等信息充斥視聽。因此，在房交會前一周,發布獨具創意的三期“湖區"形象廣告及展場懸念式提示廣告，引起平面媒體讀者的關注,在對天安·第一城三期建立印象的同時，也吸引其到天安展區一探畢竟。廣告主題天安·第一城3期湖區·掀起2005生活風暴！銷售信息感受原版英國湖區意境，敬請蒞臨房交會現場，VIP卡同步面市！2、房交會展場（1)布展:三期的展區設計既要超越以往，亦需有所創新區分于其他樓盤，在設計思路上避開常見的放開式布局設計，以圍合式的展區設計和特殊材質的運用營建尊貴和獨特的形象,彰顯出名貴與大氣的風范。（2）活動：通過現場豐富多彩的活動將消費者吸引到展區,并可實行發放紀念品、定時抽獎等多種途徑爭取消費者的好感。整點抽獎活動：◎內容：來賓均可填寫調查單,登記領取抽獎券,將副券投到抽獎箱。每逢整點，從前一小時登記來賓中抽出一個大獎，獎品為價值500元的工藝品或價值2000元的購房禮券，中獎者任選其一.◎意義：增強現場人氣，延長客戶現場停留時間，了解客戶簡略信息，識別有效客群。◎集中抽大獎機會:在5。1長假期間,在銷售中心進行5000元大獎的抽獎活動,可與家具商、家居飾品商聯辦.行為藝術表演展現湖區主題，行為藝術者妝扮成莎士比亞在湖畔創作，或身著盛裝的紳士端著紅酒,或高爾夫球手在打高爾夫等等,將吸引參展觀眾和媒體的眼球，雖是靜止的人物，卻可以引起較佳的效果。此種形式，既保證了展場的尊貴和莊重，又不失與主題的和諧。（3）服務：注意細節服務，可在現場籌備咖啡、糖果、點心，為消費者看房供應優質、貼心的服務。在展場外籌備看房巴士,每日兩次帶意向客戶到現場看房，此舉雖然并不能直接找到目標客戶，但所帶來的傳播對銷售也會達到數的作用，同時這部分人和中心宣揚資料也會促進宣揚成的展開,同時，制作精美的看房路線圖及現場主要看點說明發給私家車擁有者,使其對區位有所了解,并可促使其到達現場。3、售樓處現場的協作雖然房交會可以吸引眾多市民的目光，但銷售賣場亦不行忽視。由于沙盤已移至房交會現場展現，銷售接待中心內部展現相對會受肯定影響，為增強售樓現場信息的傳達,基于銷售講解的需要,建議:同時簡略方法有：（1）售樓大堂內添置社區規劃（俯視、總平面）與即時購買優惠政策等相關信息的看板；（2)籌備適量精美的印刷宣揚資料（樓書）,以保證看房人群可以全面而豐富地了解項目信息；（3）三期宣揚之視頻資料，一對一講解；（4)背投播放英格蘭湖區風光片。4、政策的吸引(1）凡在房交會期間預定、購買天安產品的客戶，將享受不同程度的折扣優惠，簡略額度與執行方法另議。（2）此政策一經確立，應在媒體廣告、展會現場、銷售接待中心看板、宣揚資料等方面予以明示，力求達到“立竿見影”的促銷效果。5、園區現場由于季節緣由，4月底園林景觀尚未做好,園區看點為硬景觀，如公建廣場、別墅建筑、景觀大道景觀、二期樣板房等,現場將設計相關布展看板和相應裝飾。二、湖區概念的推出1、通過廣告強勢傳播湖區概念（1)主題:天安·第一城三期湖區世界級富人的養生天堂(2）軟文:重點闡述天安·第一城以英國湖區為藍本打造的三期產品在房交會期間引起轟動，未及正式推出,已經形成火熱認購的現象。（3）硬廣告：通過精美而強勢的主題宣揚概念,增強感召力，再掀波瀾讓“湖區"概念噴薄而出。（4）戶外廣告:市中心跨街廣告、前進大街路燈桿廣告、硅谷大街路旗廣告、擎天柱廣告同步更換成三期湖區概念的廣告。（5）電視廣告同步啟動。2、現場“湖區"形象的營造以英國“湖區”生活方式為藍本，對銷售現場進行全面包裝:①室內看板②宣揚品③三期沙盤④湖區視頻室⑤文化長廊。全面營造“湖區”氛圍,通過聲效、圖片、實物等多種形式使來訪者了解和體會“英國湖區"的夢幻境界，既建立了三期與“湖區"的關聯性，同時又可增添銷售接待中心的文化感與親和力.3、精彩活動的推動開盤前,開展英國湖區圖片征集活動,幫助“湖區”概念的推廣，并且使“湖區"概念更加深化人心.隨之以VIP卡發售、樣板間、樣板環境、認購、開盤等系列實踐吸引客戶到達現場。〈活動示例〉：尋訪!世界富人的養生天堂。--英格蘭湖區圖片、文學作品征募——活動內容:征集有關湖及別墅的圖片(包括攝影、數碼、下載、圖書等形式，但需清楚、美觀）、游記、文學作品、錄像帶、光碟等.活動嘉獎：入選作品將在天安·第一城銷售接待中心展出；同時主辦方將邀請專業人士評出“最具保藏價值”、“最具湖區文明"等獎項，分別頒發數額不等的現金嘉獎。征集時間：2005年4月—6月執行方式利用新型媒體——網絡進行網上征集，使信息得到充分傳達，將征集范圍擴大到全國。申請天安總部，與其他兄弟項目通力合作,在其期刊，宣揚頁，平面媒體上公布活動征集信息,擴大影響力,形成全國聯動，本地互動的局面.通過報紙媒體進行全程預報—跟蹤—結果傳達。使此次活動的轟動效果得到全面的釋放，使湖區概念有效傳達,為整合營銷推波助瀾.獎項揭曉：2005年6月中旬（開盤當日進行“文化長廊開幕"與頒獎活動)。三、多層樣板間展現1、開盤當日，有愛好的客戶可坐電瓶車觀賞園區美景，亦可在置業顧問的引領下參觀多層樣板間。2、與銀行、高檔俱樂部等機構組織聯合舉辦游團說明會、樣板參觀等聯誼活動，吸引潛在買家參加并了解三期多層產品，達到潛移默化的信息滲透.3、激發式活動促銷同時邀請為已成交客戶和準客戶,于多層樣板間及環境示范區舉辦一場別開生面的露天雞尾酒會,既可通過已有客戶的“現身說法”，促發準客戶的購買決心，又將各層洋房的美妙生活充分予以展現，令人心生憧憬。四、三期多層產品開盤1、開盤前宣揚開盤前，集中在春城多家平面媒體、電視媒體發布多頻次、多頻率的開盤信息廣告，此外，到場客戶均可獲得精美開盤禮券和禮品,并附贈三期產品宣揚資料（樓書和戶型DM單）.充分利用已有的客戶資源，通過手機短信的方式發送問候并傳達開盤信息，達到老業主帶動新業主增加客源的效果。2、開盤亮點2005年將是高端地產市場競爭格外激烈的一年,除了原有的高檔樓盤,凈月潭四周將有5、6個別墅項目開盤，面對這樣的市場競爭，三期6月的多層開盤應該實行大型的、能夠形成社會熱點、具有轟動效應的活動，以營造火爆氣氛,增加社會關注度,提高現場到達率,促成當日成交。

(1）建議1：明星造勢：名人具有很高的社會關注度,可以直接的提高現場人氣，形成新聞熱點。

天安·第一城三期的目標人群大多為中年人，具有相當的經濟實力和社會地位，肯定的文化修養，選擇名人應充分考慮目標人群的關注度和偏好，并能與天安三期產品文化“英國湖區文化”相符合或有肯定的關聯.推舉人選：費翔、蔡琴、余秋雨……

同時進行“湖區文化節-—天安·第一城夏季系列活動",將名人到場作為整個文化節的開端。為了節省費用，應親密關注05年長春進行的演唱會及各類新聞熱點，讓名人順便參加天安開盤活動。

（2）建議2：名模——借助汽博會車模競賽造勢:

長春2005年汽博會將在7月15日-—24日進行，之前將進行汽車模特競賽，競賽期間也是多層開盤的時間。可以將其中一場競賽請到天安樓盤進行，以增加人群對樓盤的關注度，提高人氣。時間選擇在開盤日前后,在天安三期現場作為競賽場地.在開盤當日請部分模特到場,以天安名義給予肯定的獎項,如“最具文化氣質獎”等等。

（3)建議3：名車——借助汽車等高端消費品造勢

①與高端品牌車商聯系，如賓利，在開盤日進行車展或拍賣.作為價值千萬的名車，能夠引起目標人群的強烈關注.②利用長春汽博會進行的契機,在樓盤現場展出剛下線的新車，進行“XX品牌新車下線儀式”，借助首次亮相機會提升人氣。3、開盤優惠舉措開盤當日簽約購買天安三期多層產品的消費者,可獲得英國“湖區”旅游贊助資金，亦可選擇折成現金。NO。3強勢推廣階段時間劃分：2005年7月初—8月末銷售任務:三期別墅產品達到70％＋多層剩余產品預期問題:如何通過公關活動帶動銷售?如何強勢推出三期別墅產品？如何展現生活和文化?如何開盤活動造勢？如何做好前期剩余產品的銷售?廣告傳播：創新產品+湖區生活+銷售信息推廣策略：以系列報紙廣告的策動和公關行動的運作，將品牌的形象和市場關注度提高到一個高度,通過別墅認購排號和開盤的信息，為開盤做好籌備。本階段主推別墅產品，主要突出兩點優勢特征：1、獨特賣點-—臨湖；2、創新形式—-小獨棟（主要產品）以新概念、新形式吸引受眾眼球，形成廣泛的關注度與美譽度，在報紙媒體中進行軟硬結合炒作,既促進別墅產品銷售又可提升項目形象，為下一階段持續銷售起到鋪墊作用。注：由于現在距離第三階段的推廣實戰尚有較長時間,因此，對于別墅產品的推廣，我們將在6月中旬前給予簡略策略,經甲方審定后予以支配執行.執行說明：一、如何通過公關活動帶動銷售<活動示例1〉：房地產進展與城市核心競爭力論壇背景:吉林省2005年將實行激進的“快跑"策略，給長春經濟進展帶來肯定活力，2005年必將掀起新一輪投資熱潮和城市進展的高潮。操作：接受“政府+媒體+商業"的互動共贏模式,擬邀請市政要員、學者教授、一汽領導、中國首富級人物(如在長有三家店的國美電器老總)等，以及長春各企業的董事長、總經理。目的：建立品牌新高度并直接接觸目標群，為后續廣告推出做鋪墊。應用：①前期的預熱(新聞發布會、媒體見面會、現場來賓的邀請)；②過程的執行（組織樓盤現場參觀、會場置放沙盤及視頻資料、宣揚品的發放);③會后的跟進（始終賓發送短信，投遞資料,邀請參加活動等)。時間：6月20日-7月中〈活動示例2〉:“感受英倫文明，領悟名人風采”——天安·第一城“英國5大聞名詩人雕塑”邀請展目的:協作三期銷售，制造新聞熱點及轟動效果.宣揚天安三期產品及英國湖區生活文化時間：2005年8月中旬（二次開盤當天）正式揭幕。制作時間：2005年7月-8月地點：銷售中心現場內容：利用長春每年一屆的雕塑展(7月—9月），邀請世界知名的雕塑家和吉林省知名雕塑藝術家、藝術學院師生，創作5—6尊英國文化名人雕塑作品。開盤時將雕塑放置在銷售中心，并配以文化名人的個人簡介，請購房者和各界人士參觀。請專家及各界人士對雕塑進行點評,評出“最佳創意雕塑"、“最受歡迎雕塑"等獎項,向獲獎作者頒獎。邀請新聞媒體記者對雕塑進行報道.三期環境完成后，將雕塑作品分別放置在三期園區之中，作為景觀小品.二、如何強勢推出三期別墅產品1、“VIP至尊卡面市”（時間：7月初）(1）制作“VIP至尊卡”數量：三期別墅總數;面值:RMB5000元，規定期限內持卡購買別墅可抵RMB1萬元；工藝：精工制作，含24K金，兼具保藏價值.使用：VIP至尊卡是購買三期別墅的有效憑證，憑卡優先簽約。規定:VIP金卡可轉讓，不行退，規定期限內未簽約即告失效。(2)此項操作的利益點：借用名副其實的至尊“金卡”，體現三期別墅及居者的地位—-“尊貴中的尊貴”;“金"卡的發放不同于一般意義的VIP卡，可以此作為新聞點加以炒作，借助媒體力氣；有效提高認購率，擁有“VIP至尊卡”者即使自己不買，也會盡量尋找有意向的購房者；營建三期別墅的潛在升值空間.2、廣告宣揚：整體思路：為每一套房子找到一個獨特賣點，通過最具特色的產品及其賣點，吸引客戶的眼球,從而使之在市場上產生轟動。產品賣點挖掘：臨湖注意湖景觀;遠離湖的單位盡量通過高差或規劃的落錯，達到觀景的目的，如若不能，則考慮綠化或公共花園等。建議沙盤中能將三期別墅花園北側、西側亦做出部分樓體，暫不銷售，但可有效地緩解“冷落感”、“孤獨感"。建筑形態上盼望能以“獨"為統一點,如聯排別墅能間隔1米距離,并錯落分布，即使提高單價也將銷售很好——由于低樓盤是價格決定銷售，高檔樓盤是價值決定銷售。廣告主訴求點：天安·第一城三期湖區風靡中國的小獨棟來到長春宣揚策略：媒體策略:戶外廣告、報紙廣告為主,輔以宣揚品和定向直投。發布策略：考慮和媒體協辦專欄形式，連續一周在固定版面由地產商、記者、策劃人員共同研討“小獨棟”建筑形式，歡迎不同聲音，加深小獨棟的認知程度。時間：7月中下旬后期適當加入聯排別墅信