1珠寶推廣策劃案

張靜白天王錫成鄭越蒙志良劉辛未2

導讀一、本案要義二、市場分析三、產品分析四、競爭分析五、機會點與問題點六、行銷策略七、常規形象廣告八、活動促銷3

一、本案要義珠寶市場的消費是理性的消費者需要一個學習過程他（她）們認為選購珠寶的首要考慮是放心、可靠，其次是價格。因此，我們的行銷問題核心：競爭的主要對手是大型商場珠寶柜臺；資源是專業、公道的浙地品質；策略是正面競爭；目標是營造圣亞達珠寶特有的消費文化：專業的品質，公道的價格。真正的不足是，圣亞達的地段偏離黃金圈，購物氣氛略遜；消費者對浙地的認知還比較模糊。事實是，圣亞達珠寶在專業素質上并不比大型商場差，而且價格具有競爭優勢。圣亞達珠寶是專業珠寶商鋪的領導者，但在消費者認知中，認為不如大型商場可信賴。4

二、市場分析1、行業特征珠寶在中國成為大眾消費品，與最近幾年人們物質生活與精神需求水平快速提高有密切關系。這是一個短期內迅速成長的行業，其市場有很明顯的特征：從消費者需求角度來看，表現為：1）已流露出很強的購買動機，并且潛在欲望非常大。2）絕大部分是理性消費，購買行為趨向謹慎。3）對珠寶的鑒賞與識別能力還不高，有待市場教導。從國內廠商的供給角度來看，表現為：1）品牌不多，高質量、高檔次的品牌更少。2）品牌的建立處于起步階段，市場運作時間短、意識與能力有待提高。3）對珠寶文化的商業理解有待加強。5

二、市場分析2、青島的珠寶市場青島的珠寶市場得益于山東經濟的發達而成長很快，無論是消費規模還是生產、銷售都表現旺盛。目前青島珠寶的銷售已形成大型主流商場珠寶部門與規模不一的專業珠寶商鋪同時并存的局面。（具體分析將在第三部分表述）仔細分析青島的珠寶消費，可得知如下幾點特性：1）群體組成分三部分：年輕結婚族、老年回購族，以及純粹生活享受族。2）渴求買得放心，偏好大商場，認為有保障；尤其以前兩群人為主。3）有足夠多的時間去精挑細選，不輕易作出購買決定。4）有一部分是外地游客。6

三、產品分析

圣亞達珠寶作為一個行銷意義上的產品，有兩個方面的組成內容，分別是浙地牌珠寶，與浙地珠寶商城。將兩者劃開來分析，有二個原因：

1）一是這兩重意義的產品，在廣告推廣上將是不同的操作。

2）絕大部分消費者對珠寶經營的認知模糊，分開表述有利于消除他們的行動障礙。

產品分析中將從兩方面進行分析。7

三、產品分析

1、圣亞達珠寶

1）圣亞達珠寶產品線包括中高檔鉆石、翡翠、紅蘭寶石等珠寶飾品。

2）“圣亞達來源于山東省地礦廳地礦研究所，這是與珠寶有直接關系的科研機構，幾乎等于專業名詞。還是國有品牌。

3）圣亞達珠寶，從原材料、進貨渠道加工工藝都保證做到了真實可靠。

4）圣亞達珠寶，以實價銷售，價格公道。

5）產品有強大的技術支持。

6）以往的廣告訴求概念表現不夠有力到位，消費者認知模糊，時尚氣息不夠濃。8

三、產品分析

2、圣亞達珠寶商城1）圣亞達珠寶商城是圣亞達珠寶有限公司建立的經營各式珠寶的專業珠寶行。2）圣亞達珠寶商城面積近900平方米，其規模、檔次皆屬省內最高最先進。3）圣亞達珠寶商城有長期從事寶石研究鑒定的高級專家、珠寶簽定師臨柜銷售咨詢。4）圣亞達珠寶商城有高效專業、優良的售后服務工作。5）圣亞達珠寶開設珍品館，對外展示并出售珍奇品種珠寶，有濃郁的文化氛圍。6）地處黃金商圈以外。9

四、競爭分析1、青島珠寶市場競爭格局在產品上，國外以及港臺品牌珠寶混雜。在銷售上，大型商場珠寶部門與專業珠寶商行并存，前者以專柜形式經營各種品牌的珠寶，尤以國外以及港臺珠寶為主。后者則大多是各省內品牌珠寶的專賣店。圣亞達珠寶屬于省內珠寶品牌，是專業珠寶商鋪的領導品牌。下面即把青島地區珠寶與其競爭對象作個比較分析。10

四、競爭分析

大型商場珠寶部門：1）包括陽光百貨、佳世客、海信廣場、百麗廣場、利群等。2）其優勢是：國有或大公司的企業形象有號召力，消費者更感可信賴；有國外或港臺品牌珠寶依托，更滿足消費者的多方需求與時尚心理；地理位置優越。其不足是：價格昂貴，多以打折吸引顧客；技術力量、專業水準略遜。其他專業珠寶商鋪1）包括、周大福等。2）其優勢是：機制靈活，各項優惠及服務措施能立即落到實處；價格同樣低廉。其不足是：可信賴度差；專業技術力量差，推廣力度小。11

五、機會點與問題點

1、市場機會點從前述分析可知，圣亞達珠寶可以大加利用市場機會頗多：1）產品質量過硬，品質有保障，可以滿足市場大部分群體的需求，潛力巨大。2）商城規模大，設施一流，品味高檔，不比大型商場差，在專業技術服務上優于競爭對手，又是國有控股公司，完全可以做到讓消費者買得放心滿意。3）價格實在，尤其是與商場相比，有競爭優勢。4）公司以往建立的品牌概念基本符合推廣條件。今后的廣告宣傳，無須重新定位。12

五、機會點與問題點

2、市場問題點相對而言，圣亞達珠寶要利用上述機會，以得到良好銷售業務，還須克服以下幾個不利的問題。1）改變以往核心訴求概念表現模糊、不到位的廣告宣傳模式。2）放下國有大企業的老大作派，真正樹立服務消費者的誠心與態度，如此才能將優勢盡相發揮。3）排除地段劣勢。4）要跳出與眾小品牌同線競爭的格局，培養企業的前瞻性市場目光，剪除重銷售、輕品牌的短視心理。13

六、行銷策略

可以看出，圣亞達珠寶在目前青島的市場態勢下是有機會取得更好的銷售業績的，只要對部分問題有所改正即可。對圣亞達珠寶而言，行銷的主要工作應是進一步明確自己的市場定位，理清楚品牌的核心概念，并以策略準確、表現到位、效益明顯的廣告促銷手段將這兩點內容告知消費者。14

六、行銷策略

1、消費群定位

瞄準主流群體即青年結婚人群以及中老年補償購買人群，而對純粹享時性受型人群則不作重點爭取。另外可以獨立作為行銷目標的一個群體是外地來杭的觀光游客.15

六、行銷策略

2、競爭策略圣亞達珠寶顯然已是專業珠寶商鋪的領導品牌，因此，它與其他同類珠寶之間競爭的策略是領導品牌的防守策略，以牢牢鞏固自己的市場份額不被眾多次位品牌挖取為目的，保持目前的服務、價格等措施不變或做得更好，并且要隨時注意對手的動向，及時采取對策應付。行銷的重心是針對大型商場展開猛烈的競爭攻勢，充分表現己之所長，攻擊敵之所短。首要策略是突出自己的專業素質，實價銷售；告知自己的大公司背景，大品牌概念。目的是做到讓自己在可信賴上不輸給對手，而在專業與價格上則勝出對手。以此搶占大型商場的市場份額。16

3、品牌核心概念繼續向消費者告知原來的品牌核心：地礦珠寶、天然珠寶、專家珠寶。考慮到傳播需要和語言的精確性。將其提煉成更為簡潔的品牌訴求：專業珠寶，價格公道

六、行銷策略17

七、常規形象廣告

1、2012年廣告主題兼顧品牌形象建立與銷售的即時促進，我們設定2012年圣亞達珠寶的廣告主題是：

不但專業，而且公道！18

七、常規形象廣告2、常規廣告訴求點

公道珠寶不但專業，而且公道專家珠寶技術珠寶(真品珠寶)規模珠寶19

七、常規形象廣告3、媒體選擇

1）報紙發布計劃

媒體：《半島都市報》

版面：彩色方單、彩色半通排期：見第九部分

20

七、常規形象廣告3