《市場營銷學》

Marketing

1《市場營銷學》

Marketing1第九章產(chǎn)品和服務策略9.1產(chǎn)品的基本概念9.2單個產(chǎn)品決策9.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策9.4設計和管理服務9.5產(chǎn)品生命周期理論9.6新產(chǎn)品開發(fā)2第九章產(chǎn)品和服務策略9.1產(chǎn)品的基本概念29.1產(chǎn)品的基本概念整體產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品：顧客真正需要的根本利益；實際產(chǎn)品：包括特色、設計、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。外延產(chǎn)品：是指附加的服務和利益，如擔保、安裝、維修和免費送貨。核心利益或服務品牌名稱包裝特色設計質(zhì)量水平安裝擔保交貨信用售后服務39.1產(chǎn)品的基本概念整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益品牌名稱包產(chǎn)品的分類消費品(consumerproducts)是指那些由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服務。根據(jù)消費者如何去購買消費品的分類：方便品:消費者一般會經(jīng)常立即購買，很少比較和花精力的消費品。（日用品、沖動品、急用品）選購品：消費者會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和式樣，購買頻率較低的產(chǎn)品。如家具、家電、服裝等。特殊品：特別的購買者群愿意專門花精力去購買，具有特殊性質(zhì)或品牌識別的消費品。如奢侈品（勞力士）非需品：消費者要么不知道，要么知道但通常并不想購買的消費品。如人壽保險、百科全書、墓地、墓碑。4產(chǎn)品的分類消費品(consumerproducts)4消費品的營銷分析營銷分析方便品選購品特殊品非需品消費者購買行為頻繁購買，很少計劃，很少比較或花精力，低參與度較低頻率購買，較多計劃和花精力，比較各類品牌的價格質(zhì)量和式樣強烈的品牌偏好和忠誠，特別花精力，絕少比較品牌，對價格不敏感很少知道產(chǎn)品，或者知道但很少有興趣（或反感）價格低價較高價高價各不相同分銷分銷廣泛，位置便利在較少的幾個售點，有選擇的銷售每個區(qū)域自設一個或幾個售點，獨家銷售各不相同促銷由制造商做大量廣告和促銷活動廣告，制造商、終端售點推銷制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細地設計有針對性的促銷活動制造商和轉(zhuǎn)售商的聲勢逼人的廣告和直銷5消費品的營銷分析營銷分析方便品選購品特殊品非需品消費者購買行工業(yè)品的分類工業(yè)品由個人和組織購買進行再加工或用于商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。工業(yè)品的分類材料和部件（原材料、半成品、部件）指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品；生鐵、棉紗；輪胎、馬達。資本項目（安裝設備、附屬設備）指部分地進入產(chǎn)成品中的商品。如廠房、電梯；手動工具、打字機。供應品和商業(yè)服務操作用品和維修用品；供應品相當于工業(yè)領(lǐng)域中的方便品。6工業(yè)品的分類工業(yè)品69.2單個產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性1.產(chǎn)品質(zhì)量兩個維度：性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量。性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力；一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預定標準質(zhì)量的程度。質(zhì)量回報——高質(zhì)量是目標市場所需要的，能對獲利性產(chǎn)生積極影響。例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動型6σ質(zhì)量。產(chǎn)品屬性建立品牌包裝產(chǎn)品扶持性服務79.2單個產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性建立品牌包裝產(chǎn)品扶持一、產(chǎn)品屬性（續(xù)）2.產(chǎn)品特色通過定期詢問目前顧客來發(fā)現(xiàn)新特色。估計顧客價值與顧客成本決定是否增加某一特色。3.產(chǎn)品設計設計是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動的式樣能引起人們的注意，但未必能改進產(chǎn)品的性能。例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來卻不舒服。8一、產(chǎn)品屬性（續(xù)）2.產(chǎn)品特色8二、建立品牌品牌（brand）是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別某個企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務的承諾。好處：渠道號召力、溢價能力、品牌延伸能力等。品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。了解品牌含義三種調(diào)研方法：詞語聯(lián)想；人性化品牌；手段－目的鏈。9二、建立品牌品牌（brand）9二、建立品牌（續(xù)）1.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)高低取決于：品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標、獨特渠道等）。是否建立品牌有品牌無品牌品牌名稱挑選挑選保護品牌發(fā)起人制造商品牌私人品牌特許品牌共同品牌品牌戰(zhàn)略新品牌產(chǎn)品線擴展品牌擴展多種品牌是否重新定位建立品牌的主要決策10二、建立品牌（續(xù)）1.品牌資產(chǎn)是否品牌名稱品牌發(fā)起人品牌戰(zhàn)略二、建立品牌（續(xù)）2.品牌名稱的挑選品牌名稱的理想要素包括：①能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益；②應該易讀、易認、易記；③品牌名稱必須鮮明獨特；④品牌名稱應易被翻譯成外語；⑤應有資格注冊并取得法律保護。品牌名稱的四種選擇策略;①個別的品牌名稱；②共同的家族品牌名稱；③不同類別的家族品牌名稱；④公司的商號名稱與單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。11二、建立品牌（續(xù)）2.品牌名稱的挑選11品牌名稱的文化差異品牌名稱的可記憶性和回想率方面，存在文化差異。漢語使用者更傾向于回憶起那些以視覺影像出現(xiàn)的品牌名稱，而不是以口頭方式表達的品牌名稱；而英語使用者則正好相反。漢語中的口語信息在大腦中主要是以視覺方式編碼；而英語中的口語信息則以音韻方式編碼的。品牌名稱的某些外圍特征（如書寫的字體、名稱的拼讀）與品牌含義的良好配合，有利于消費者形成正面態(tài)度。12品牌名稱的文化差異品牌名稱的可記憶性和回想率方面，存在文化差案例：小糊涂仙的精妙取名“小”是聰明可愛的意思，“糊涂”是借意揚州十八怪之一的鄭板橋的“難得糊涂”，“仙”是人生的境界。小糊涂仙進入白酒業(yè)的初衷是看準了政務應酬和商務應酬的巨大的消費能力，對這些具有巨大消費能力人群的消費價格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。所以小糊涂仙酒定位：“官員酒”（實際上比這更為微妙，更為精確，只是不便明說而已）。13案例：小糊涂仙的精妙取名“小”是聰明可愛的意思，“糊涂”是借二、建立品牌（續(xù)）3.品牌發(fā)起人制造商品牌與私人品牌（或商店品牌）動機：高利潤、區(qū)別于競爭者、貨架優(yōu)勢等。思考：何種類型的產(chǎn)品適合推出商店品牌？特許品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名稱或符號，以及一些電影或書本中的名人或角色的名字。共同品牌是指兩個已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱用在同一個產(chǎn)品之上。如索愛手機。14二、建立品牌（續(xù)）3.品牌發(fā)起人14二、建立品牌（續(xù)）4.品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展：利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進添加項，如新風格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。品牌擴展：利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。多種品牌：是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略。新品牌：新的產(chǎn)品種類中推出新的品牌。產(chǎn)品線擴展品牌擴展多個品牌新品牌已有的新的已有的新的產(chǎn)品種類品牌名稱15二、建立品牌（續(xù)）4.品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展品牌擴展多個品牌已有三、包裝包裝是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為包裝的三個層次：產(chǎn)品的基本容器（盛牙膏的軟管）；使用產(chǎn)品時會被丟棄的第二層包裝（裝牙膏管的硬紙盒）；運輸包裝（長方體紙箱）。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。包裝的重要性提高的原因：自助購物方式越來越普及；消費者富裕程度增加；建立公司和品牌形象；包裝的創(chuàng)新機會。16三、包裝包裝是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為16三、包裝（續(xù)）為新產(chǎn)品設計包裝的決策：第一項是建立包裝概念。包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說明、品牌標記等。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營銷戰(zhàn)略。最后，包裝必須和廣告、定價和渠道保持一致。包裝的測試：工程測試：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；視覺測試：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)；經(jīng)銷商測試：為保證包裝能吸引經(jīng)銷商，并便于處理消費者測試：為保證贏得有利的消費者反應。17三、包裝（續(xù)）為新產(chǎn)品設計包裝的決策：17四種基本的包裝策略配套包裝策略將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購買和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。類似包裝策略也稱家族式包裝策略。對同類的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。附贈品包裝策略在包裝中附贈品以吸引消費者購買。如，江蘇“芭蕾”美容珍珠膏剛出口香港時，每一盒都鑲著一顆珍珠，50盒可獲得一串珍珠項鏈。雙重用途包裝策略在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。18四種基本的包裝策略配套包裝策略18案例：五糧液的迅速崛起1994年以前，中國白酒的老大是汾酒，占中國出口額的80％。1994年之后，五糧液迅速崛起，成為新的老大。第一，包裝上的檔次升級。當時中國白酒的包裝普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五糧液率先采用水晶玻璃材料，同時還改進了外包裝，酒瓶上的五糧液標識采用高級透明有機塑料內(nèi)鑲金屬燙金。第二，迅速提高價格；第三，實施了控量工程。19案例：五糧液的迅速崛起1994年以前，中國白酒的老大是汾酒，四、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務是指擴大實際產(chǎn)品外延的服務。成為獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一。包括：訂貨方便、交付、安裝、擔保、維修保養(yǎng)、客戶培訓、客戶咨詢。企業(yè)應定期調(diào)查顧客，以便估計現(xiàn)有服務的價值和獲得新的服務點子。20四、扶持產(chǎn)品的服務扶持產(chǎn)品的服務209.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線（productline）是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們功用相似，售給同類顧客群，通過同類渠道銷售，或處于特定價格幅度內(nèi)。產(chǎn)品線的長度即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品線有不斷擴展的趨勢。先是產(chǎn)品線的隨意增長，然后是大量的產(chǎn)品削減。系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長度的方法：產(chǎn)品線延伸：向上、向下或雙向延伸；產(chǎn)品線填補：在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。219.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線（productline產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix）是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的四大要件：廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目；長度指該公司所擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)；深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目；相關(guān)性是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。22產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix）229.4設計和管理服務服務（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。服務的四項特征：無形性——服務在被購買之前看不見、摸不著、聽不到。（營銷對策：為服務質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務不能與服務提供者相分離。（營銷對策：提供者與顧客之間的相互作用）可變性——服務質(zhì)量取決于服務人員、時間、地點和方式。（營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務人員并進行培訓；服務實施過程的標準化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度）易消失性——服務不能儲存以供今后銷售或使用。（營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾）239.4設計和管理服務服務（service）23服務公司的營銷戰(zhàn)略服務利潤鏈既把注意力集中在顧客身上也集中在員工身上。服務利潤鏈的5個關(guān)鍵點：

內(nèi)部服務質(zhì)量→滿意和干勁十足的服務人員→更大的服務價值→滿意和忠誠的顧客→強盛的服務利潤和增長。服務營銷包括外部營銷（4P）、內(nèi)部營銷和交互式營銷。內(nèi)部營銷指服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務。交互式營銷指員工服務客戶的技能。24服務公司的營銷戰(zhàn)略服務利潤鏈24服務公司面臨的三個任務服務公司面臨的三大營銷任務：服務差異管理，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。服務質(zhì)量管理：高于競爭者的服務質(zhì)量；良好的服務補救工作；授權(quán)一線服務人員。服務生產(chǎn)率管理：培訓現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務水平的員工；降低服務質(zhì)量來增加服務數(shù)量；增加設備和生產(chǎn)標準化；技術(shù)。25服務公司面臨的三個任務服務公司面臨的三大營銷任務：25課后思考1.列出并說明大學所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。2.大多數(shù)人愿意付出高于無品牌產(chǎn)品價格的價錢來購買有品牌產(chǎn)品，請解釋個中原因。這一事實讓你了解到哪些品牌價值方面的知識？3.舉例說明銀行是如何解決其服務的無形性、不可分性、可變性和易消失性方面的問題的？4.營銷辯論：產(chǎn)品線擴展是正確的還是錯誤的？營銷顧問阿爾·里斯和杰克·特勞特嚴厲譴責產(chǎn)品線擴展的缺陷，并將其稱之為“擴展陷阱”。而其他人則認為品牌擴展是一種成功的策略及公司的主要收入來源。論點：“產(chǎn)品線擴展會損壞品牌”對“產(chǎn)品線擴展是一種重要的品牌成長戰(zhàn)略”。26課后思考1.列出并說明大學所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)9.5產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命。即一種新產(chǎn)品開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。可分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。任何產(chǎn)品都有生命周期，因為存在技術(shù)進步、存在競爭以及消費者效用遞減規(guī)律。銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線279.5產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命。即一產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的四個階段：導入期——產(chǎn)品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產(chǎn)品導入費用很高，所以這個時期還沒有利潤。成長期——產(chǎn)品被市場快速接受和利潤增長的時期。成熟期——由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。競爭加劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。衰退期——銷量急劇下降，利潤跌落。PLC概念使用時注意：PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可用于產(chǎn)品大類、品牌。理想模式和特殊模式；拐點的判斷。28產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的四個階段：28區(qū)分：風格、時尚和熱潮風格（style）：是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。風格由于人們對它的興趣一再復現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復始的幾個循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。時尚（fashion）：（流行）在某個領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風格。四個階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。熱潮（fads）：（時髦）很快進入市場，被人們狂熱接受，很早就達到銷售高峰，又迅速衰退的時尚。熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。如身體穿孔、紋身。29區(qū)分：風格、時尚和熱潮風格（style）：是一種基本的、獨特產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略1.導入階段的營銷策略巴澤爾認為，許多產(chǎn)品增長緩慢的原因：生產(chǎn)能力擴展上的延誤；有待解決的技術(shù)問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。高水平促銷以達到：告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品；引導他們試用產(chǎn)品；使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常是高收入階層。市場先行者的優(yōu)勢30產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略1.導入階段的營銷策略302.成長階段的營銷策略成長階段特點：成長階段的標志是銷售迅速增長；早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者在利潤吸引下，新的競爭者進入該市場；銷售量的跳躍式增長僅僅是因為建立轉(zhuǎn)售商的庫存。成長階段策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進入新細分市場、新的分銷渠道；廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上；適時降價，吸引價格敏感者。312.成長階段的營銷策略成長階段特點：313.成熟階段的營銷策略成熟階段特點：產(chǎn)品增長達到某個點就會慢下來，產(chǎn)品將進入成熟期成熟期一般比前兩個階段更長，并給管理者帶來挑戰(zhàn)大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段；行業(yè)產(chǎn)量過剩，競爭加劇，逐漸形成3巨頭＋補缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu)。成熟階段策略：市場改進。銷售量＝品牌使用者數(shù)量×每個使用者的使用率。

1.擴大使用者數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用者；進入新的細分市場；爭取競爭對手的顧客。

2.提高使用率：更頻繁使用；增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。產(chǎn)品改進。包括質(zhì)量改進、特點改進和式樣改進。營銷組合改進。如銷售促進（減價、抽獎、買贈等）；分銷（提高鋪貨率、終端生動化等）；人員促銷；服務等。323.成熟階段的營銷策略成熟階段特點：324.衰退階段的營銷策略衰退階段特點：大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷售量最終都會下降；有些產(chǎn)品的銷售會慢慢衰退，有些會急劇下跌；銷量可能下降到零，或者下降到某個水準之后持續(xù)多年。銷售量下降的原因：技術(shù)進步；消費者口味變化；日趨激烈的競爭。經(jīng)營衰退產(chǎn)品的代價：(感情因素的作用)利潤方面；耗費管理層太多時間；延誤新品推出等。策略：維持、重新定位、收獲。334.衰退階段的營銷策略衰退階段特點：33產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述導入期成長期成熟期衰退期特征：銷售量銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤虧損利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定，開始下降數(shù)量下降營銷目標創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場份額達到最大保護市場份額，獲取最大利潤減少開支，擠出品牌剩余價值34產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述導入期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略：產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保品牌和式樣多樣化逐步淘汰衰退產(chǎn)品價格采用成本加成市場滲透價格定價與競爭者抗衡和戰(zhàn)勝他們降價分銷選擇性分銷密集性分銷更密集型分銷逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強調(diào)品牌差異和利益減少到保持堅定忠誠者的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用利用重度消費者的需要，減少促銷為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強促銷降低到最低水平35產(chǎn)品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導入期成長期成熟期衰退9.6新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的六種類型：新問世產(chǎn)品。（占10％）新產(chǎn)品線；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補；現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新；市場重定位；成本減少。新產(chǎn)品失敗的原因：高管不顧調(diào)研的否定結(jié)論，推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意是好的，但對市場規(guī)模估計過高；實際產(chǎn)品沒有達到設計要求；產(chǎn)品的市場定位錯誤，廣告做得很差，或定價太高；產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計數(shù)；競爭對手的激烈反擊超出事先估計。369.6新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的六種類型：36新產(chǎn)品開發(fā)決策過程。：37新產(chǎn)品開發(fā)決策過程37新產(chǎn)品開發(fā)過程1.創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意來源：顧客、科學家、競爭者、雇員、經(jīng)銷商等。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法、強制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分析法、反轉(zhuǎn)假設分析、新情景分析、想像圖法。例如，電子咖啡館＝自助餐廳＋互聯(lián)網(wǎng)；索尼隨身聽＝音頻＋便于攜帶；加油站商店＝加油站＋食品。2.創(chuàng)意篩選提問：滿足了市場需求嗎？提供了優(yōu)越的價值嗎？有明顯的優(yōu)勢嗎？公司有必需的技術(shù)嗎？新產(chǎn)品能事先預期的銷量、增長和利潤嗎？38新產(chǎn)品開發(fā)過程1.創(chuàng)意產(chǎn)生38新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）3.概念的形成和測試產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思的詳細描述。概念形成概念是提供給消費者，使之購買產(chǎn)品的一個理由。類別概念（產(chǎn)品定位圖）、品牌概念（品牌定位圖）概念測試測試內(nèi)容：可傳播性和可信度；需求強烈程度；需求滿足差距水平；認知價值；購買意圖；目標用戶、購買時間和購買頻率。組合分析法：區(qū)分消費者使用一個產(chǎn)品各種層次屬性后所產(chǎn)生的效用價值的方法。39新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）3.概念的形成和測試39新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）4.營銷戰(zhàn)略三部分：描述目標市場；概述產(chǎn)品第一年的計劃價格、銷售及營銷預算；預計的長期銷量、利潤和營銷組合。5.商業(yè)分析估計總銷售量經(jīng)常性購買的產(chǎn)品：首次銷售量和重復購買率估計成本和利潤：預計損益表6.產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)功能開發(fā)把市場調(diào)研得來的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。新產(chǎn)品原型準備好后，須通過功能測試和消費者測試。40新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）4.營銷戰(zhàn)略40新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）7.市場測試市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商如何處理、使用和再購買產(chǎn)品。消費品市場測試估計：試用、首次再購買、采用和購買頻率。銷售波研究、模擬市場測試、控制測試營銷、測試市場。測試多少城市？選擇哪些城市？測試期限？收集什么信息？采取何種行動？思考：測試市場時若試用率高而再購率低說明什么？41新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）7.市場測試41新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）8.商品化何時（時機）首先進入、平行進入or后期進入？何地（地理戰(zhàn)略）集中優(yōu)勢兵力、量力而行；有步驟地推向全國市場（或國際）給誰（目標市場期望顧客）理想的潛在購買者特征：早期采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖、與其接觸成本不高。用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）快消品行業(yè)常用的制造流行的事件營銷方法關(guān)鍵路線排序法來縮短時間。42新產(chǎn)品開發(fā)過程（續(xù)）8.商品化42有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹1.會咳會叫的煙灰缸：以肺為造型的煙灰缸，9.99美元。2.電子墨水顯示食物重量的砧板。43有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹1.會咳會叫的煙灰缸：以肺為造型的煙灰缸有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹3.衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過敏者睡覺用，85美元。4.使用金銀制造戒指，留下紀念日期和機關(guān)，當紀念日期到來24小時之前，每小時以攝氏50°高溫燒10秒。5.滾輪鞋柜。三十英寸高，共有白銀黑三款，65美金。44有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹3.衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過敏者睡覺消費者采用過程影響采用過程的因素：個體在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯差別；個人影響在采用過程中有很大的作用；創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響。羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論五類采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落伍者；早期采用者相對年齡較輕、有較高社會地位、財務狀況較好、更善于利用客觀和廣泛的信息來源。45消費者采用過程影響采用過程的因素：45創(chuàng)新采用的隨時間變化46創(chuàng)新采用的隨時間變化46消費者采用過程（續(xù)）影響創(chuàng)新采用的五個特征：1.相對優(yōu)勢：即新產(chǎn)品優(yōu)越于原有產(chǎn)品的程度2.適應性：即產(chǎn)品與目標市場的價值觀和購買行為相接近的程度；3.復雜性：即認識和使用新產(chǎn)品的難度；4.可分性：即消費者購買部分新產(chǎn)品加以試用的可能性大小（以小包裝供應、試用）；5.可傳播性：易于傳播信息。47消費者采用過程（續(xù)）影響創(chuàng)新采用的五個特征：47創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散促進策略48創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散促進策略48課后思考1.一家公司如何區(qū)分具有較長生命周期的產(chǎn)品和熱潮以及時尚產(chǎn)品呢？你認為在目前市場上哪些產(chǎn)品是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱潮或時尚呢？2.新產(chǎn)品的試銷結(jié)果往往比這一產(chǎn)品正式進入市場