消費者的個性、自我概念和主要生活方式消費者的個性、本章構成7.1消費者的個性特征7.2消費者的自我概念7.3消費者的生活方式本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章構成7.1消費者的個性特征本章學習要點（1）了解消費者個性的含義及特征（2）掌握消費者氣質、性格和能力的基本類型（3）熟悉自我概念的含義及形成的影響因素（4）掌握自我概念與產品的象征性之間的關系（5）認識生活方式的含義與作用（6）熟悉生活方式的測量

本章學習要點（1）了解消費者個性的含義及特征

7.1消費者的個性特征7.1.1個性的含義個性是指個體帶有傾向性的、比較穩定的、本質的心理特征的總和。它是個體獨有的、并與其他個體區別開來的整體特性。

7.1消費者的個性特征7.1.1個性的含義7.1.2個性的特征個性作為反映個體基本精神面貌、本質的心理活動，具有以下特征：

穩定性：消費者經常表現出來的個人精神面貌的心理傾向和心理特征。整體性：與其它心理活動相互協調，有機聯系在一起。獨特性：不同消費者主體所體現的個性心理帶有鮮明的獨有精神面貌。可塑性：消費者個體的個性隨著環境的變化、年齡的增長和消費實踐活動的改變，個性也可以改變。7.1.2個性的特征穩定性：消費者經常表現出來的個人精神

補充閱讀材料

消費者的個性心理特征組成

個性心理特征氣質能力性格

7.1.3消費者的氣質特征

1.氣質的含義指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方面的心理特點。7.1.3消費者的氣質特征

1.氣質的含義2.消費者氣質類型（1）體液說（2）血液說（3）體型說（4）高級神經類型說2.消費者氣質類型體液說：

氣質類型

體內占優勢的體液及反應特點

膽汁質多血質

黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。

血液情緒外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。體液說：氣質類型體內占優勢的體液及反應特點

氣質類型

體內占優勢的體液及反應特點

粘液質

抑郁質

粘液情緒興奮性低，外部表現少，反應速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制，慎重細心。

黑膽汁情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應較強，情感體驗深刻。氣質類型體內占優勢的體液及反應特點粘液

心理特性和氣質類型感受性耐受性反應的敏捷性可塑性情緒興奮性向性

膽汁質多血質粘液質抑郁質

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

氣質類型補充閱讀材料之一心理特性和氣質類型補充閱讀材料之二氣質的血型說代表人物:日本古川竹二A型血氣質：內向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血氣質：外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血氣質：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強、積極進取。AB型血氣質：兼有A型和B型的特征。補充閱讀材料之二氣質的血型說神經過程的基本特性與高級神經活動類型神經過程的基本特性與高級神經活動類型高級神經活動類型、氣質類型及其行為特征高級神經活動類型、氣質類型及其行為特征3.消費者購買行為中的氣質表現膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質的消費者善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真。抑郁質的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感。3.消費者購買行為中的氣質表現7.1.4消費者的性格特征

1.性格的含義指個人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化的行為方式。7.1.4消費者的性格特征

1.性格的含義補充閱讀材料氣質類型與性格特征

學生人數學生人數學生人數學生人數

氣質類型

自制力強

自制力弱

堅韌性強

堅韌性弱

多血質膽汁質抑郁質粘液質4568654267564354補充閱讀材料學生人數學生人數學生人數學生人數氣質類型自制2.性格的特征性格特征就是指性格各個不同方面的特征。（1）性格的態度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認知特征2.性格的特征補充閱讀材料

特征

情緒特征

意志特征

理智特征

代表符號EWR

構成性格特征的因素

穩定性強度持久性主導心境

獨立性自制力堅持性果斷性

思維水平求知欲靈活性權衡性性格特征的結構模型補充閱讀材料特征情緒特征意志特征補充閱讀材料

奧爾波特的特質論

刺激

特質

反應和領導在一起工作→訪友→遇見陌生人→和母親共同進餐→同伴給予贊揚→

謙虛→留意、小心、順從→文雅、克制、依從→笨拙、尷尬、害羞→熱情迎合→不落面、不為人注意補充閱讀材料

奧爾波特的特質論刺3.關于性格類型的理論（1）機能類型說根據理智、情緒、意志在性格中所占的優勢地位確定性格。（2）向性說代表人物：榮格內向型、外向型（3）獨立——順從說在奧地利心理學家阿德勒基礎上的發展。

（4）五分法說是一種較新的分類方法。

3.關于性格類型的理論小連接:誰來決定我們的性格1.家庭的“呵護”

巴赫之家——一個擁有音樂天賦的家庭小連接:誰來決定我們的性格1.家庭的“呵護”巴赫之家——母親的養育態度和孩子性格的關系

母親的態度

孩子的性格

支配干涉嬌寵拒絕不關心專制民主

消極、缺乏主動性、依賴、順從幼稚、膽小、神經質、被動任性、幼稚、神經質、溫和反饋、冷漠、自高自大、攻擊、情緒不穩定、冷酷、自立反抗、情緒不穩定、依賴、服從合作、獨立、溫順、社交母親的養育態度和孩子性格的關系母親的態度出生順序與性格特征

研究者

研究結果

伯德爾獨子和長子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長子或獨子比中間的孩子或末子更具有優越感。

福斯特羅斯嫉妒性較強的孩子中長子較多。

維特在過激的人中，獨生子所占的比例較大。在保守的人中，長子較多，末子也相當多。出生順序與性格特征研究者2.社會環境的“青睞”3.學校教育的力量2.社會環境的“青睞”補充閱讀材料

性格的測量有很多方法:

觀察法談話法問卷法自然實驗法卡特爾16種個性問卷補充閱讀材料

性格的測量有很多方法:投射測驗法1.羅夏墨漬測驗是人？還是動物？還是物體？投射測驗法2.主題統覺測驗右圖是一張女子圖片，后面有一個正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。2.主題統覺測驗4.典型的消費性格從消費態度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應型4.典型的消費性格從購買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動型從購買方式看，有以下幾種典型類型：從市場營銷的角度看，工商企業最歡迎的消費者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險型（3）時尚領導型從市場營銷的角度看，工商企業最歡迎的消費者性格類型有：7.1.5消費者的消費能力1.能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。7.1.5消費者的消費能力補充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分

1）認知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的創造性程度劃分

1）模仿能力2）創造能力補充閱讀材料之一能力的分類補充閱讀材料之二影響能力形成與發展的因素（1）遺傳因素（2）環境因素（3）社會實踐（4）心理因素補充閱讀材料之二影響能力形成與發展的因素補充閱讀資料之三

年齡10-1718-2930-4950-6970-89知覺記憶比較和判斷動作及反應速度100957288951001001009392100977683879246556971邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發展，發現能力的不同側面的發展和衰退是不同的（見下表）。從表上可以看出，知覺能力發展較早，但下降也早。注：100高，0低補充閱讀資料之三年齡10-1718-2930-42.消費者的購買能力（1）對于商品的感知辨別能力（2）對于商品的分析評價能力（3）選購商品時的決策能力（4）對于消費利益的自我保護能力2.消費者的購買能力3.消費能力形成和發展的條件（1）教育與培養（2）消費者個人消費實踐3.消費能力形成和發展的條件4.消費者能力的差異表現（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型4.消費者能力的差異表現7.2消費者的自我概念7.2.1自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。7.2消費者的自我概念7.2.2自我概念形成的影響因素（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此形成自我概念。（2）通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過從外界環境獲取有利信息，來促進和發展自我概念。7.2.2自我概念形成的影響因素7.2.3自我概念的構成心理學家威廉﹒詹姆士的觀點，自我概念包括三個要素，即物質自我、社會自我和精神自我。美國的C﹒格倫﹒沃特的觀點，自我概念由四部分組成，即真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。7.2.3自我概念的構成7.2.4自我概念與產品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會意義2.自我概念與廠商的營銷活動7.2.4自我概念與產品的象征性1粗糙的精細的9理性的情緒化的2易激動的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統的開放的5節約的奢侈的13復雜的簡單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當代的非當代的15謙虛的自負的8有序的無序的7.2.5自我概念的測量與運用1.消費者自我概念的測量

馬赫塔語意差別量表1粗糙的精細的9理性的情緒化的2易激動的沉著的10年輕的成熟2.自我概念與產品定位（1）自我概念的作用1）每個人都擁有自我概念2）一個人的自我概念對個人而言是具有價值的3）因為自我概念被賦予價值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念4）某些產品作為社會象征或符號傳遞著關于擁有者或使用者的社會意義5）產品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情6）由于上述原因，個體經常購買或者消費某些產品、服務、或者使用某些媒體以保持或提高自己所追求的自我概念（2）運用自我概念為產品定位2.自我概念與產品定位7.3消費者的生活方式

7.3.1生活方式的含義

生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點（2）羅格D﹒布萊克韋爾等人的觀點（3）符國群等人的觀點（4）蘅鳳玲等人的觀點7.3消費者的生活方式

7.3.1生活方式的含義7.3.2生活方式與消費行為1.生活方式的性質一個人的生活方式是其內在個性特征的一種函數，并受文化、價值觀、人口統計特征、社會階層、參照群體、家庭、甚至消費者的購買動機、情緒和個性等的影響。7.3.2生活方式與消費行為2.生活方式的作用（1）生活方式影響著消費者的需要、態度和購買行為。（2）生活方式的分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依據。2.生活方式的作用7.3.3生活方式的測量1.AIO分析法7.3.3生活方式的測量

補充閱讀資料——

AIO問卷表中的一些典型問題1、活動方面的問題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個月去幾次購物中心？（4）你是否曾經到國外旅行？（5）你參加了多少個俱樂部？補充閱讀資料——

AIO問卷表中的一些典型問題1、2、興趣方面的問題（1）你對什么更感興趣——運動、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食品？（3）出人頭地對你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？2、興趣方面的問題3、意見方面的問題（回答同意或不同意）（1）俄國人就像我們一樣。（2）教育工作者的工資太高。（3）CBS是由東海岸的自由主義者在運作。（4）我們必須做好應付核戰爭的準備。3、意見方面的問題（回答同意或不同意）2.VALS分析法這一方法又稱為價值觀和生活方式結構法（valueandlifestyles,VALS）是由美國的SRI國際公司開發出來的。SRI在1989年引進了被稱為VALS2的新系統。2.VALS分析法

課堂小作業1.20世紀90年代初，某大型零售企業為了改善服務態度，提高服務質量，向顧客發出意見征詢函，調查內容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：

（1）自認倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。課堂小作業1.20世紀90年代初，某大型零售企業為了改（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經理求情，只要負責人同意退換就可望解決。（4）據理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報紙電臺投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費者協會投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質特征？（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經理求情，只2.前蘇聯心理學家達威多娃的描述：

假如某大片已經放映了，門衛又不讓遲到的人進去，不同氣質類型的人會有不同的表現：一種人匆匆趕來，對門衛十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛堅持不讓他進門，他會笑哈哈地離去；第二種人趕來之后，對自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去；2.前蘇聯心理學家達威多娃的描述：假如某大片已

第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去，但又怕門衛不讓進，微笑而又平靜地向門衛解釋遲到的原因，好象不在乎這部電影早看一會兒或遲看一會兒。門衛一定不讓他進去的話，也很平靜地走開；第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，也跟進去。如果門衛不讓他進去，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責怪自己為什么不早一點來。問題：上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質類型？第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去，但又怕門衛不讓消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件4.性格內向和外向測驗指導語：下面的一組題目，請你根據自己的實際情況回答“是”與“否”，然后，根據你的回答，就可判斷出你的性格是外向還是內向。1、對人十分信任。2、喜靜安閑。3、能在大庭廣眾之下工作。4、工作時不愿人在旁邊觀看。4.性格內向和外向測驗指導語：下面的一組題目，請你根據自己的5、不常分析自己的思想和動機。6、遇有集體活動原留在家中而不去出席。7、自己擅長的工作愿意別人在旁邊觀看。8、寧愿節省而不愿耗費。9、能將強烈的情緒（如喜、怒、悲等）表現出來。10、很講究發E—mail，或是寫應酬信、微博。11、不拘小節。12、常寫日記。消費者的個性、自我概念和主要生活方式課件13、與觀點不同的人自由聯絡。14、不是極熟悉的人不輕易信任。15、好讀書而求甚解。16、常回想自己。17、喜歡常常變換工作（或變換事情做）。18、在群眾場合中肅靜無嘩。19、不愿別人提示，而原別出心裁。20、三思而后決定。13、與觀點不同的人自由聯絡。

評價：這20道題分成兩組：第一組：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。第二組：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。如果第一組中的“是”多，那么你的性格是外向的。如果第二組中的“是”多，那么你的性格是內向的。評價：5.性格類型量表指導語：下面的問題可以幫助你判斷自己的性格屬于哪一類型。每一題中有四個空，在最符合你的情況那個空中填入4，其次填入3，再次填入2，最不符合的填入1。5.性格類型量表指導語：下面的問題可以幫助你判斷自己的性格屬1、我給別人留下的印象可能是（）A.經驗豐富；B.熱情；C.靈敏；D.知識豐富。2、當我按計劃工作時，我希望這個計劃能夠（）A.取得預期效果，不要浪費時間和精力；B.有趣，并能和有關人一起進行；C.計劃性強；D.能產生有價值的新成果。1、我給別人留下的印象可能是（）3、我的時間很寶貴，所以總是首先確定要做的事情（）A.有無價值；B.能否使別