2023/9/5某公司項目投資評審報告2023/8/1某公司項目投資評審報告1目錄第一部分地塊基本信息第二部分東莞經濟發展及規劃第三部分虎門經濟發展及規劃第四部分土地市場分析第五部分房地產市場分析第六部分項目定位第七部分設計方案第八部分收益與成本測算第九部分開發計劃目錄第一部分地塊基本信息2PART1地塊基本信息PART1地塊基本信息3PART2東莞經濟發展及規劃PART2東莞經濟發展及規劃4PART3虎門經濟發展及規劃PART3虎門經濟發展及規劃5PART4土地市場分析PART4土地市場分析6PART5房地產市場分析PART5房地產市場分析7東莞市商品住宅近幾年供需兩旺，供求平衡，房價平穩上漲；2010-2012年歷連續三年供應量與銷售量基本持平。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

東莞市商品住宅近幾年供需兩旺，供求平衡，房價平穩上漲；1.18供應量/需求量:東莞全市商品住宅近五年年均供應量約521.12萬方，年均需求量約525.42萬方，供應穩定，需求旺盛，供需平衡。供需比：全市商品住宅近五年新增商品住宅供需比處于0.75—1.16之間，基本處于供需平衡狀態。從歷史成交總量來看，東莞市商品住宅市場供需比保持穩定，東莞市場發展一直保持著整體平穩、理性的發展趨勢；1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

近五年東莞市新增商品住宅供需比處于0.75—1.16之間，基本處于供需平衡狀態供應量/需求量:東莞全市商品住宅近五年年均供應量約521.19房價:2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平漲幅增長,年均漲幅8.9%；2012年全市商品住宅均價與上年基本持平，為8277元/平，同比漲1.09%，未超限購警界線（東莞房價漲幅低于GDP增幅），東莞樓市長期保持理性與平穩。

1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

08—11年東莞市商品住宅均價年均漲幅8.9%；12年與11年基本持平，漲幅1.09%房價:2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平10截至12月31日全市一手住宅庫存面積約509.4萬平方米，2012年東莞庫存水平圍繞500萬平方米上下小幅波動，根據13年前4個月的消化速度，約10個月可消化完2012年庫存量；不足一年的去庫存水平一定程度上支撐著房價的平穩上漲。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年底東莞市庫存量約509.4萬㎡，根據2013年的消化速度，約10個月可消化完2012年庫存量截至12月31日全市一手住宅庫存面積約509.4萬平方米，2112012年東莞樓市整體成交量、價創歷史最高自2010年四季度后，東莞房價平穩在8100-8400元/㎡小幅波動，長期表現平穩。2012年商品住宅成交價格全年持續穩定在8200元/㎡水平；第四季度住宅成交量約187.7萬㎡，價格約8401元/㎡，創歷史最高。8200元1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年東莞樓市整體成交量、價創歷史最高自2010年四季度122012年樓市持續穩定，連續8個月成交達5000套高位供應情況：年度兩大供應高峰：5月和9月。其它月份供應較均勻，反映了開發商持續積極的推貨熱情。成交情況：在持續穩定的樓市預期下，東莞樓市進入持續旺銷態勢，連續8個月成交達到超5000套的高位，直至12月創下成交量74萬㎡，達歷史第二（第一為07年7月75萬平方米）房價情況：全年在4-5月出現了短暫的房價下調，在持續穩定的樓市預期下，房價得到迅速回穩。在“十八大”及“中央經濟工作會議”良好預期下，年底呈現房價小幅上升現象。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年樓市持續穩定，連續8個月成交達5000套高位供應情1371-100平米剛需戶型2012年供求最旺，最暢銷從2012年新增供應的戶型銷售情況來看，71-120平方米戶型供求最旺，最暢銷，其中91-100㎡戶型銷售率最高，超過70%；101-120平方米戶型供銷情況不錯，銷售率達66%70平方米以下戶型以公寓為主，銷售情況較差。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

71-100平米剛需戶型2012年供求最旺，最暢銷從201214從供給方面來看：

2009-2010年東莞樓市處于“供不應求”狀態；

2010年-2011年東莞樓市處于“供應偏緊”狀態，需求未得到完全釋放。

2012年全年的形勢為供求平衡，房價平穩，成交量增幅在10%上下，供應量增幅將在10%以內，房價漲幅將在1%以內，并且成為08年以來漲幅最低的一年。在高壓政策下，房價近兩年平穩在8200元上下。從需求角度看：市場需求以自住為主，二房、三房中小戶型成交活躍，大面積改善性產品需求相對較理性，高端產品，因為其地段、環境、資源、品牌等方面的優勢，仍然備受市場高端人士的青睞。

從房價走勢來看：跟東莞經濟走勢保持一致，2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平漲幅增長，漲幅約8.9%；2012年全市商品住宅均價與上年基本持平，為8277元/平，同比漲1.09%，未超警界線。今年東莞房價漲幅低于GDP增幅，東莞樓市長期保持理性與平穩。從土地市場看:政府近來來放緩了土地的供應，但由于外來一線品牌看好東莞市場加入與本地企業爭地的行列，使得拿地成本增高，拿地難度加大，一線鎮區成為近兩三年發展的熱點區域，而二三線鎮區由于土地儲備的充足及未來配套的完善將迎來新的發展機遇。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征總結

從供給方面來看：1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征總結15新增商品住宅用地供應量逐年減少：隨著土地的開發和新增供應，預計東莞市未來幾年商品住宅供應量將較目前呈現總體偏緊的趨勢；隨著市政府“三舊”改造的大力推進，未來幾年內，新增土地供應量部分將來源于城市更新的“三舊”改造土地。新增商品住宅供需缺口長期存在，區位優勢明顯、資源稀缺的優質樓盤倍受追捧。隨著生活水平和開發水平的提升，預計新增優質樓盤將更受追捧，市場分化更為明顯。1.2東莞市商品住宅市場發展預測

新增商品住宅用地供應量逐年減少：隨著土地的開發和新增供應，預16一季度成交情況：市場需求旺盛，一季度樓市成交創下歷史新高，價格小幅上漲。2013年1季度，東莞住宅成交面積149.39萬㎡，不僅同比去年1季度大幅增長85%，也超過了以往歷史同期的成交水準，創下東莞歷史上第一季度住宅成交的最高記錄。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

一季度成交情況：市場需求旺盛，一季度樓市成交創下歷史新高，價17一季度供給情況：市場供給相對不足，樓市庫存連續6個月下降。據東莞中原研究部監測數據顯示，截至2013年3月31日，東莞住宅庫存面積為427.42萬㎡，連續6個月下降。按照過去12個月住宅月均消化面積計算，當前住宅庫存的消化周期僅為7.7個月，降至了近四年以來的最低水平。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

一季度供給情況：市場供給相對不足，樓市庫存連續6個月下降。據18成交結構分析－面積段：70-110㎡剛需產品成交比例占總體的58%，目前的東莞市場，已經進入剛性需求占絕對主導地位的時代。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

成交結構分析－面積段：70-110㎡剛需產品成交比例占總體19成交結構分析－價格：開發商樓市預期提高，91個項目提價，占比56%2013年1季度東莞各樓盤單價與去年4季度漲跌幅對比情況：今年1季度，剔除尾盤項目，東莞共有163個在售項目有成交記錄。與去年4季度相比較，漲幅在1%-3%的項目有41個，占比25%；漲幅在3%-5%的項目有26個，占比16%；漲幅在5%以上的項目有24個，占比15%。從中可以看出，上漲幅度在1%-5%的項目最多，共67個，占比41%。漲價的幅度集中在1%-5%。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

成交結構分析－價格：開發商樓市預期提高，91個項目提價，占比20“國五條”、公積金新政等調控政策對東莞市場的影響微乎其微。主要表現在以下幾個方面：購房客戶上門情況：一季度各月客戶來訪量與元旦樓市旺季期間的來訪量相當。開發商推盤節奏：3月東莞市場新開盤或加推的項目超過20個，樓市供應面積也達到50.65萬㎡，近5年來僅次于2011年同期。樓市成交：3月全市住宅成交面積達到62.96萬㎡，為近6年來的最高水平。東莞房價走勢：一季度樓價總體平穩，在售項目中，提價項目占比56%。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

“國五條”、公積金新政等調控政策對東莞市場的影響微乎其微。主214月樓市延續長期以來的熱銷，政策穩定及供應偏緊打破傳統淡季1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

4月“供需雙升”，成交量同比增加四成，成交均價為8448元/㎡，價格穩定；去年同期相比，今年4月東莞樓市表現出“供需雙升”。2013年4月全市新建商品住房供應面積約44.2萬平方米，同比增加15%，4月全市新建商品住房簽約面積約51.3萬平方米，同比大幅增加四成，4月新建商品住房簽約均價約8448元/平方米，價格穩定。4月樓市延續長期以來的熱銷，政策穩定及供應偏緊打破傳統淡季1221-4月成交量同比大幅增七成，供應缺口較大，房價8522元與去年同期達最高點1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

合富輝煌東莞市場研究部數據顯示，2013年1-4月全市住宅網簽面積200.7萬平方米，同比大幅增加七成，創歷史最高。2013年1-4月全市住宅網簽均價約8522元/㎡，與去年同期達最高點。1-4月新增供應面積僅132.9萬平方米，是銷售面積的66%，說明供應缺口較大，市場已經處于較嚴重的供不應求。1-4月成交量同比大幅增七成，供應缺口較大，房價8522元與23低庫存支撐了市場成交活躍度及房價1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

截至2013年4月底，東莞一手住宅庫存面積僅約420萬平方米，已基本上達到過去六年以來最低值。按照過去12個月住宅月均消化面積計算，只需7個月即可將庫存消化完畢。在這種“低庫存”的支撐下，東莞樓市消化率得到了提高，也支撐了房價“穩中有漲”的態勢。

低庫存支撐了市場成交活躍度及房價1.3東莞市2013年4月24虎門商品住宅市場整體發展呈穩健發展趨勢，供需價均表現良好供應：08—10年虎門供應基本平穩，11年供應量出現高峰達到50萬㎡，12年有所下降，供應量為40萬㎡，受供應結構影響，導致供需比失衡。需求：虎門住宅成交穩定，受供應量的影響，成交量也會隨之變化；2012年成交約22萬平米；價格：價格從2008年開始一直呈穩步上升的趨勢，10年均價上漲1010元/㎡；11年突破萬元大關，均價上漲2294元/㎡，漲幅達28.73%；2012年受個盤價格影響，均價略有下降。1.4虎門鎮近5年商品住宅供求量價走勢分析

虎門商品住宅市場整體發展呈穩健發展趨勢，供需價均表現良好供應25主要由于龍泉豪苑項目2011年供應量大，但走貨速度緩慢，導致虎門2011年供需比失衡，若剔除龍泉豪苑，則供需比為1.2，供需平衡虎門鎮2011年供需失衡的補充說明

龍泉豪苑項目產品全部是200㎡及以上大平面；本土開發商追求靜態收益最大化，不追求銷售速度，且不會降價促進銷售。主要由于龍泉豪苑項目2011年供應量大，但走貨速度緩慢，26虎門鎮2011年成交量分面積段補充說明

180㎡以下產品總供應量227918㎡，而成交量為212556㎡，該面積段成交率高達93.26%；說明此面積段產品市場需求旺盛，且庫存量僅剩余15362㎡，不足1個月的去化量；180㎡及以上產品明顯供過于求，該面積段成交率僅39.23%，存量達169525㎡，而龍泉豪苑單項目庫存量就高達130080.44㎡；虎門鎮2011年成交量分面積段補充說明180㎡以下產品總27虎門鎮2012年供需失衡的補充說明

180㎡及以上大戶型產品累計供應量為247665㎡，而成交量僅72411㎡主要原因在于180㎡及以上大戶型產品供應嚴重過剩，供應量達247665㎡，占總供應量61.36%，而成交量僅72411㎡，占總成交量33.13%虎門鎮2012年供需失衡的補充說明180㎡及以上大戶型產品28虎門鎮2012年成交量分面積段補充說明

180㎡以下產品總供應量155946㎡，而成交量為146135㎡，成交率高達93.71%；此面積段產品供需兩旺，且庫存量僅剩余15362㎡，不足1個月的去化量；180㎡及以上產品與2011年一樣明顯供過于求，該面積段成交率僅29.24%，存量達174254㎡；預測：通過近兩年供需結構發現，若180㎡以下產品供應量合理增加，則虎門年度的成交量將在一定程度上被放大。虎門鎮2012年成交量分面積段補充說明180㎡以下產品總292012年第四季度集中放量、成交活躍，2013年1月達到最高峰。成交：2012年虎門商品住宅前三季度成交相對平穩，第四季度及2013年1月集中放量、成交活躍。價格：2012年虎門商品住宅房價基本保持在萬元以上，受3月受個盤低價產品的影響，拉低了3月整體均價及全年成交均價，2013年價格小幅上漲。1.4虎門鎮2012—2013年2月商品住宅成交量價走勢分析

2012年第四季度集中放量、成交活躍，2013年1月達到最高30剛需戶型：從09-12成交面積段劃分來看，60-120平米剛需戶型占據絕對比重，并呈逐年增長的趨勢。大平層：140㎡及以上大平層逐漸受到市場的關注，成交比重逐年上漲。2009-2012年虎門商品住宅成交面積段結構圖1.4虎門鎮近4年商品住宅成交面積結構分析

60-120㎡戶型一直是市場成交主力軍，剛需市場強勁，同時140—200㎡大平層同步倍受市場關注，占據了一定的成交比例剛需戶型：從09-12成交面積段劃分來看，60-120平米剛312009-2012年虎門商品住宅成交總價段情況1.4虎門鎮近4年商品住宅成交總價結構分析

由于09—10年虎門商品住宅價格較低，總價90萬及以上產品占比較少，11年均價突破萬元大關以后，總價90萬及以上產品占據一定的比重。2009-2012年虎門商品住宅成交總價段情況1.4虎門鎮32一季度成交情況：市場需求旺盛，成交創下歷史新高，價格上漲明顯。2013年1季度，虎門住宅成交面積10.3萬㎡，超過歷史同期水平，成交創新歷史最高記錄。2013年一季度均價為10848元/㎡，相比2012年一季度大幅上漲2216元/㎡，僅低于2011年的11052元/㎡。1.4虎門鎮2013年一季度商品住宅市場情況

一季度成交情況：市場需求旺盛，成交創下歷史新高，價格上漲明顯33一季度各月供需量價情況：2013年一季度1、2月住宅無新增供應，僅3月有2.5萬平米新增供應；1月成交量近6萬㎡，一季度成交均價均已超過萬元大關。1.4虎門鎮2013年一季度商品住宅市場情況

一季度各月供需量價情況：2013年一季度1、2月住宅無新增供34成交結構分析－面積段：80—100㎡剛需產品成為一季度各月成交的主力產品，所占比重占到50%左右，虎門剛性市場需求占絕對主導。1.4虎門鎮2013年一季度商品住宅市場情況

成交結構分析－面積段：80—100㎡剛需產品成為一季度各月351.4虎門鎮2013年4月商品住宅市場情況

虎門4月簽約面積約3萬㎡，簽約均價10836元/㎡，與一季度基本持平合富輝煌東莞市場研究部數據顯示，2013年4月虎門鎮住宅簽約套數約219套，面積約3萬平方米，簽約面積與3月份基本持平，同比去年同期增加約1.1萬平方米；4月簽約均價約10836元/㎡，環比及同比基本持平。萬科紫臺五一期間加推最后一棟高層共44套，140㎡與190㎡各22套，140㎡售罄，190㎡銷售18套，共計成交40套，毛坯均價11500元/㎡；地標廣場五一期間推售162—190—199—243㎡純大戶型約150套，銷售85套（160㎡共20套售罄，190㎡54套成交38套，199㎡56套成交22套，243㎡20套成交5套）；成交毛坯均價12000元/㎡1.4虎門鎮2013年4月商品住宅市場情況虎門4月簽約面36目前在售項目庫存量約40萬㎡，主要集中在龍泉豪苑、地標廣場虎門國際公館、萬科紫臺等項目，其中洋房庫存面積占34萬㎡，但140㎡及以下產品僅有7.64萬㎡1.4虎門目前在售項目庫存盤點目前在售項目庫存量約40萬㎡，主要集中在龍泉豪苑、地標廣場虎37虎門在售項目后續潛在供應主要集中在豐泰東海城堡、龍泉豪苑等項目，產品多以洋房為主，潛在供應面積約32萬㎡，140㎡及以下產品約15萬㎡，約虎門1年的去化量。1.4虎門目前在售項目潛在供應盤點虎門在售項目后續潛在供應主要集中在豐泰東海城堡、龍泉豪苑等項38根據2012年至今虎門土地的成交情況，未來兩三年虎門新開發項目總建筑面積約為21.4萬平米。1.4虎門目前在售項目潛在供應盤點（正在規劃中）根據2012年至今虎門土地的成交情況，未來兩三年虎門新開發項39一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度2013年2014年2015年萬科·紫臺金灣花園豐泰東海城堡龍泉豪苑虎門國際公館地標廣場豐泰東海山莊外灘一品濱江花園虎門地標洋房尾貨：217-230㎡大戶型剩余約14套，去化速度較慢，預計年底洋房清盤。洋房尾貨：116-164㎡三四房剩余約35套，去化速度較慢，預計到年底洋房尾貨清盤。洋房在售：106-143㎡三四房剩余約80套，預計3季度洋房可售完。二期天御132-243㎡米洋房余貨約270套，190㎡以上大戶型去化速度較慢，預計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：150-220㎡洋房余貨約170套，180㎡以上大戶型去化速度較慢，預計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：84-170㎡洋房余貨約100套，大戶型去化速度較慢，預計到2014年一季度洋房可清盤。洋房在售：140-250㎡洋房余貨約81套，190㎡以上大戶型及別墅去化速度較慢，預計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：194-580㎡大平層余貨約375套，由于戶型過大，年均去化120套左右，速度較慢，預計到2015年四季度洋房可清盤。洋房在售：98三房、128-148㎡四房余貨約107套，二季度售完。后續有潛在10萬平米的洋房供應，面積在同前期，戶型基本與前期相同，與本項目產品類似較大，存在一定的競爭關系，預計2015年底可以清盤。洋房在售：95-132㎡三-五房余貨約300套套，預計到14年一季度售完。后續洋房供應約5萬㎡，產品與前期相似為剛需產品，與本項目存在一定競爭關系。預計到2015年二季度售完。本案本案洋房銷售期1.4虎門在售項目入市時機盤點（本項目入市時中心片區的剛需產品處于市場空白期）萬科金洲項目佳兆業金州項目R5用地，容積率為4，住宅建筑面積約4.8萬㎡，預計產品面積為60—100㎡虎門新科地王，住宅建筑面積約8萬㎡，預計產品結構為140—220㎡大戶型，類似萬科紫臺一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度401.4本項目2014年2季度入市面臨的競爭格局預測中心區板塊：萬科金洲村項目，住宅建筑面積4.8萬㎡；預計以60—100㎡產品為主，2013年4季度入市，按照虎門過往此類產品的去化速度，2014年2季度將清盤，將錯過競爭高峰期；佳兆業金洲村項目，住宅建筑面積8萬㎡，預計以140—220㎡產品為主，預計2014年1季度入市，雖與本項目主力產品結構不同，但其大戶型對于本項目140㎡及170㎡產品產生威脅；白沙新聯板塊：豐泰東海城堡項目，住宅建筑面積約10萬㎡，產品結構為90—150㎡高層，預計2013年第四季度入市，與本項目產品結構相似；雖所處板塊不同，但考慮價格、資源等因素將對本項目產生一定的競爭關系；威遠島板塊：金灣花園項目，住宅建筑面積約5萬㎡，產品結構為100—120㎡高層，預計2014年二季度入市，與本項目同期入市且產品結構相似；雖所處板塊不同，但考慮同期入市、產品結構相似以及價格等因素將對本項目產生一定的競爭關系；本項目入市時，中心區板塊競爭相對較弱；但白沙板塊及威遠島板塊因產品結構、價格等因素將對本項目產生一定的競爭1.4本項目2014年2季度入市面臨的競爭格局預測中心區板41虎門后續供應量預測虎門未來3年商品住宅供應面積約93萬平米左右，年均供應量約31萬㎡；而年均需求量約30—40萬㎡虎門后續需求量預測虎門近5年商品住宅年均成交面積約為24萬㎡，2011年成交量達到32萬平米。2013年一季度成交量達10.3萬㎡，預計全年成交面積約35—40萬㎡；根據虎門市場的成交情況，預測未來虎門商品住宅年均需求量應在30—40萬㎡以上。伴隨虎門城市的發展，需求量將進一步放大！1.4虎門市場預測虎門后續供應量預測虎門未來3年商品住宅供應面積約93萬平米左421.5虎門市場競爭格局——三大板塊白沙新聯板塊威遠島板塊沿虎門大道、連升路、濱海大道、長德路兩側各1～2個街區的用地范圍沿S256省道兩側，北至厚街白濠、南至虎門轉盤，包括白沙、新聯兩個村環整個威遠島，北至十圍村、南至下圍村西至沙尾村、東至九門寨本案中心板塊1.5虎門市場競爭格局——三大板塊白沙新聯板塊威遠島板塊沿43概述虎門未來的CBD，作為老城區城市職能外溢的銜接板塊，未來虎門將由此展開城市發展史的新篇章；區位位于三大板塊中心，通過三大板塊的區域職能輔助新城市中心的發展，打造集商貿、行政、文化、教育、高尚住宅于一體的城市核心；配套現有虎門行政辦公區、虎門公園、虎門中學、龍泉酒店等，未來將有時裝國際貿易中心、國際購物中心、珠三角區域總部中心等，現正開發中；典型項目從07年虎門1號第一代豪宅的誕生，到萬科紫臺第二代豪宅的誕生，未來這片區域將會成為虎門豪宅競爭之地。新中心板塊虎門1號售罄萬科紫臺11500元/㎡龍泉豪苑11500元/㎡地標廣場12000元/㎡虎門地標售罄片區為近幾年開發熱點區域，分布的是主要是公寓及中高端住宅本案1.5新中心板塊：未來中央商貿區規劃，大力發展階段概述虎門未來的CBD，作為老城區城市職能外溢的銜接板塊，未來44概述片區作為珠三角交通樞紐核心，未來將通過交通優勢的輻射，讓整個片區出現煥然一新的發展；配套暫無良好的生活配套，隨著高鐵、輕軌的開通，未來將會出現較為便利的生活配套；典型項目借助山水資源的優勢，片區開發的優勢，是虎門目前高端山水資源物業的核心爆發地，現有虎門國際公館、東海城堡兩大項目在售；雖有山水資源，但屬于虎門城市邊緣，片區以工廠企業為主，居住人口素質較低，所以虎門本地富人階層對該片區有抵觸心里，需要開發進行片區形象改善；虎門國際公館10500元/㎡豐泰·悅榕東岸毛坯9200元/㎡豐泰·東海城堡毛坯9000元/㎡1.5白沙新聯板塊：邊緣區，未來城市交通樞紐，開發中白沙新聯板塊概述片區作為珠三角交通樞紐核心，未來將通過交通優勢的輻射，讓45概述作為虎門城市的一塊綠肺，未來將打造為濱海休閑度假居住區，現在還未有力的實施開發；配套暫無良好的生活配套，僅有虎門炮臺、海戰薄霧館等旅游資源配套；典型項目06年開始出現房地產項目開發，至今僅有濱江花園、金灣花園及長堤一號三個項目在售；待開發中，規模較大，片區尚不成熟,僅有兩個中高端項目在售，暫無新項目開發1.5威遠島板塊：以濱海休閑度假居住區方式緩慢開發外灘一品9000元/㎡濱江花園售罄長堤一號9200元/㎡威遠島板塊概述作為虎門城市的一塊綠肺，未來將打造為濱海休閑度假居住區，46

客群描述：80%成交客戶為本地人，另20%主要為在虎門做生意的外地人及部分深圳廣州客戶。年齡在35-40歲之間，主要為自住，看中萬科品牌和產品品質，

項目價格及銷售速度：2012年項目洋房成交420套，平均銷售速度為35套/月，140平米產品去貨尤其快，成交均價為11000元/㎡；最新動作：四期洋房15棟2013年3月17日開盤，均價11500元/平。140㎡戶型共22套開盤即售罄；190平米戶型共44套，目前還剩下5套；208-247平米戶型共6套，目前剩余6套。五一期間：加推最后一棟14棟，140㎡與190㎡各22套，140㎡當天售罄，190㎡僅剩余4套，共計成交40套成交毛坯均價11500元/㎡

1.5典型項目分析——萬科紫臺【虎門首改再改首選項目】萬科紫臺憑借萬科品牌、標新立異的建筑風格以及其形象定位對虎門本土富裕階層的迎合，使項目的洋房能保持較快的去貨速度。15#14#客群描述：80%成交客戶為本地人，另20%主要為在虎門做生471.5典型項目分析——萬科紫臺產品結構：以190㎡大四房產品為主力，配合140㎡的首改產品及200㎡及以上大平面產品；銷售情況：140㎡的首改產品去貨速度最快，截至4月去貨率達99%，僅剩余2套；大戶型銷售情況欠佳200㎡及以上大戶型去化率相對欠佳1.5典型項目分析——萬科紫臺產品結構：以190㎡大四房產481.5典型項目分析——萬科紫臺萬科紫臺2013年分別于3月及五一推售最后兩棟高層：14棟及15棟；140㎡產品兩次共計推出44套，推出當天均售罄，市場需求較強烈；190㎡消化速度相對140㎡較慢，由于190㎡戶型2012年年尚有部分存量，故2013年的成交套數高于140㎡產品；200㎡及以上的大平面銷售速度緩慢，且成交價格相對較低；剔除五一成交的40套，2013年紫臺月均成交33.5套，整體成交毛坯均價約11500元/㎡；1.5典型項目分析——萬科紫臺萬科紫臺2013年分別于349紫臺2011年入市，成交量和均價都保持較高的水平，主要是因為2011年項目的140㎡推售占比較大且去化速度快；而2012年后主推190㎡及200㎡以上戶型，去化速度較慢1.5典型項目分析——萬科紫臺紫臺2011年入市，成交量和均價都保持較高的水平，主要是因為50

客群描述：住宅項目的主力客戶為90%虎門南柵片區的大小工廠主及黃河附近服裝生意人，年齡介為25-40歲之間；購買目的60%自住，40%為自住兼投資；購買驅動因素主要為區位因素。

項目價格及銷售速度：2011年4月開盤，洋房140-180平米423套，公寓40-70平338套，洋房均價9470元/平，當年去化4萬方，244套，公寓均價9580元/平，當年去化2.2萬方，322套。月均消化63套。最新動作：2012年12月29日項目二期天譽開盤，二期共推出132-243平米產品共598套，截止2013年3月，共消化347套，均價12000元/平，月均消化88套。五一期間：繼續加推二期162—243㎡純大戶型高層約150套，成交85套，成交毛坯均價約12200元/㎡1.5典型項目分析——地標廣場【虎門最暢銷樓盤】目標客戶群是本土及新虎門人私企業主，價格處于片區高位，但去貨速度快，主要暢銷產品為130-162㎡產品，190㎡以上戶型消化速度慢；40-70㎡公寓產品吸引了大量投資客戶。客群描述：住宅項目的主力客戶為90%虎門南柵片區的大小工廠51地標廣場一期清貨，二期新品于12年底推出，以12000元/㎡的毛坯價格領先虎門市場，但開盤消化率超過80%，首改產品130—162㎡戶型表現搶眼。1.5典型項目分析——地標廣場地標廣場一期清貨，二期新品于12年底推出，以12000元/㎡521.5典型項目分析——地標廣場190㎡及以上大戶型去化率較差產品結構：以190㎡大四房產品為主力，190㎡及以上共計占比52.15%；銷售情況：132㎡的首改產品去貨速度最快，截至4月去貨率達97%，僅剩余7套；大戶型銷售情況欠佳，尤其是190㎡及以上大戶型，供應198套，累計成交僅31套1.5典型項目分析——地標廣場190㎡及以上大戶型去化率較531.5典型項目分析——地標廣場地標廣場五一推售162—190—199—243㎡純大戶型產品共計150套；162㎡產品推出20套，成交20套，成交率達100%；190㎡推出52套，成交37套，成交率71.12%；199㎡推出56套，成交23套，成交率僅41.07%；243㎡推出20套，成交5套，成交率僅40%；132㎡成交來自2012年的存量，剔除五一成交的85套，2013年地標廣場月均成交36套，整體成交毛坯均價約12000元/㎡；1.5典型項目分析——地標廣場地標廣場五一推售162—154

客群描述：豐泰老業主及白沙片區生意人。比較看中開發商品牌及片區價值。

項目價格及銷售速度：銷售節奏：2009年7月開盤至2012年12月，共6次加推，共成交200-300平別墅169套，80-130平洋房1176套，面積15萬平方。均價走勢：洋房均價有較大漲幅，洋房2012年均價為8247元/平，比2011年均價7400元/平，漲幅11.5%。最新動作：豐泰東海城堡目前在售少量的98平以及128平戶型，毛坯均價9000元/平。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡【價格漲幅最大】大盤價值明顯，環境資源好，且處于價格洼地，近3年價格走勢一路高歌，所在片區與本項目相鄰，對本項目的價格也是一個強力的支撐因素。客群描述：豐泰老業主及白沙片區生意人。比較看中開發商品牌及551.5典型項目分析——豐泰東海城堡從戶型結構看，豐泰東海城堡為典型的剛需樓盤，80-100㎡以及110-130㎡產品分別占32%和49%，故其在12年樓市剛需唱主角的情況下，整體成交均勻，價格一路走高，一定程度反映出虎門市場對剛需產品的強烈需求。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡從戶型結構看，豐泰東海城561.5典型項目分析——豐泰東海城堡截至2012年底豐泰東海城堡余貨185套，1—4月累計成交80套，成交均價均在9000元/㎡以上；該項目目前處于清貨階段，僅有少量余貨在售。新品預計2013年4季度入市，產品結構與一期類似，剛需產品為主。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡截至2012年底豐泰東海57從豐泰東海城堡成交量價看，該項目一直保持較旺的成交勢頭，月均成交套數約為45套，在虎門市場中處于領先，而價格也在平穩中不斷攀升，其戶型產品和片區資源環境是吸引客戶購買的最大動因。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡從豐泰東海城堡成交量價看，該項目一直保持較旺的成交勢頭，月均58

客群描述：本地人為主，占75%以上，職業主要為公務員、虎門白領階層、白沙片區生意人；潮汕福建籍生意人為輔；項目價格及銷售速度：2012年高層成交434套，月均消化約36套，均價10000元/平。最新動作：虎門國際公館在售五期84-135平方米的2、3房洋房和銀湖二期425-759㎡別墅，洋房在10000-11000元/㎡之間，別墅在18000-23000元/平方米之間；1.5典型項目分析——虎門國際公館【規模最大樓盤】作為虎門規模最大的樓盤，其社區成熟度漸高，且項目有非常好的環境景觀資源，受本地人青睞，是虎門人首置的首選客群描述：本地人為主，占75%以上，職業主要為公務員、虎門591.5典型項目分析——虎門國際公館產品結構：以121—135㎡剛需及首改產品為主力，占比55%；160㎡以上產品占比僅14%銷售情況：該項目目前僅剩余98套高層在售，其中168—172㎡大戶型余貨50套168—172㎡大戶型去化率較差1.5典型項目分析——虎門國際公館產品結構：以121—13601.5典型項目分析——虎門國際公館截至2012年底虎門國際公館余貨146套，1—4月累計成交48套，成交均價均10228元/㎡；該項目目前處于清貨階段，僅有98套余貨在售，其中大戶型剩余50套。1.5典型項目分析——虎門國際公館截至2012年底虎門國際61從下圖可以看出虎門國際公館價格和成交量都相當平穩，價格年漲幅在8%左右，同樣受惠于其片區價值飆升和居住氛圍的濃厚，這正好迎合了虎門人關注家庭和品質的個性。1.5典型項目分析——虎門國際公館從下圖可以看出虎門國際公館價格和成交量都相當平穩，價格年漲幅62

客群描述：主力客群為40-50歲的虎門本地人，其主要購買目的90%自住，10%為自住兼投資目前共推出530套，均價10000-11000元/㎡，其中，200-250㎡產品288套，350-550㎡產品250套。2012年共去貨112套，平均約9套/月。1.5典型項目分析——龍泉豪苑【虎門超大平層項目】龍泉豪苑作為虎門套均面積最大的高層產品，去貨速度十分緩慢，尤其是350㎡和500㎡以上產品，可見虎門客戶對總價200萬以上產品存在抗性。客群描述：主力客群為40-50歲的虎門本地人，其主要購買目631.5典型項目分析——龍泉豪苑330㎡及以上大戶型占比高達58.15%，共計400套，截至4月僅成交52套1.5典型項目分析——龍泉豪苑330㎡及以上大戶型占比高達641.5典型項目分析——龍泉豪苑作為虎門唯一純大戶型產品項目，龍泉豪苑去化速度緩慢，但開發商追求靜態利益最大化，即便去化速度慢堅決不降價；2011年7月入市，全年共成交164套，成交面積4.62萬㎡，成交均價11385元/㎡；2012年共成交112套，成交面積3.21萬㎡，成交均價10987元/㎡；2013年1—4月共計成交41套，月均成交約10套，成交均價11609元/㎡，成交面積11664.5㎡1.5典型項目分析——龍泉豪苑作為虎門唯一純大戶型產品項目65市場：虎門屬于供應導向性市場，其成交量很大程度上決定于其供應量，市場容量龐大，未來市場仍然保持較大的供需量，供需穩健。價格：虎門房地產市場已進入新的升級階段，房價已基本步入萬元時代，但客戶對總價200萬以上產品較敏感。隨著眾多高端產品的入市以及品牌開發商的進駐，虎門房地產市場將進入全新的發展階段。戶型：隨著剛需產品在全市范圍內成交主流，在虎門剛需首置和首改產品也越來越受到市場的關注，且客戶對這部分產品的單價承受度高。客戶：虎門總體屬于內需型市場，自住為主，投資為輔。虎門本地擁有龐大的客戶群，其中大戶型以虎門本地人，潮汕、福建、浙江生意人為主，35-45歲之間，大多從事服裝等相關行業多年或擁有部分，購房以改善居住為主；購買驅動因素為品牌、品質和園林。1.5虎門市場總結市場：虎門屬于供應導向性市場，其成交量很大程度上決定于其供應66PART6項目定位PART6項目定位67項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位68發揮優勢，搶占機會發揮優勢，轉化威脅減少劣勢，避免威脅抓住機會，克服劣勢1.1基于競爭的SWOT分析：區域規劃利好但非熱門區域，需實現金地品牌與區域、項目良好嫁接！重新定義虎門精工華宅產品！發揮優勢，搶占機會發揮優勢，轉化威脅減少劣勢，避免威脅抓住機69項目核心價值體系三合為一的項目價值屬性……是什么？項目核心價值體系三合為一的項目價值屬性……是什么？70稀缺一：CBD心臟物業稀缺二：虎門中心獨有的高層精工華宅稀缺三：中心區幾已絕跡的山居生活唯一的虎門中心，唯一的金地品牌標簽一：稀缺性稀缺一：CBD心臟物業稀缺二：虎門中心獨有的高層精工華宅稀缺71虎門中心的榮耀虎門老城區中心板塊，虎門的貴胄之地，卻似乎在被新中心板塊超越？然而虎門老中心卻是虎門的原點，這里有虎門的根脈、虎門的沉淀，是其它板塊永遠沒有復制的虎門國際公館、萬科紫臺、豐泰東海城堡平庸的表現，無法代表虎門的形象屬于虎門的中心，需要有新的代言。。。標簽二：代表性虎門中心的榮耀虎門老城區中心板塊，虎門的貴胄之地，卻似乎在被72我們需要尊崇尊貴身份——入口、大堂、通道處處體現身份的尊崇頂級物管——具有國際水準的管家服務專屬會所——極致休閑、從容商務開闊空間——高層中的別墅生活隱于鬧市——出則繁華，入則靜謐標簽三：體驗性我們需要尊崇尊貴身份——入口、大堂、通道處處體現身份的尊崇標73出發點

——打造“虎門中心精工華宅”定位方向：虎門中心精工華宅的標簽出發點

——打造“虎門中心精工華宅”定位方向：虎門中心精74項目屬性界定：中國虎門·城央·精工華宅案名建議：金地·璽悅關鍵詞提煉——中國虎門國際貿易中心東莞城市副中心城市稀缺土地榮耀名門生活虎門連升北富民商圈重新定義虎門豪宅的產品項目屬性界定：中國虎門·城央·精工華宅案名建議：金地·璽悅關75項目形象定位：金地·璽悅一個城市的珍藏珍藏一城的繁華，珍藏一城的榮耀珍藏屬于你我的虎門原點為決不妥協，追求絕對精致的您獻上金地25年名仕鉅作項目形象定位：金地·璽悅珍藏一城的繁華，珍藏一城的榮耀76項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位77中端白領小型個體戶周邊鎮街原住居民虎門本地居民、公務員在虎門經商的生意人企業中高層周邊中小企業私企主企業主政府高官企業高管1.2本項目所在片區作為城市中心，對于各類人群都具有較強新引力，但本項目的市場定位決定了目標客戶群是處于第二梯隊具有較強支付能力的中高端人群第一梯隊：該類客群支付能力非常強，但總量基數偏少，且被分流的現象較為嚴重，此類客戶搶奪激烈第二梯隊：目前群體相對集中，基數量大，未來數量成長空間大，需求增長最為迅速第三梯隊：群體基數較大，但支付能力相對較弱，傾向購買城市周邊性價比較高的產品，容易受到低價項目分流高端項目：萬科紫臺地標廣場中高端項目：國際公館京仕柏豪庭中低端項目：豐泰東海城堡濱江花園

目標客戶群中端白領虎門本地居民、公務員企業主1.2本項目所在片區作為78客戶分析：虎門購房客戶群體盤點四大客群75%—80%虎門本地人3%深圳、廣州客戶15%—20%新虎門人2%港澳臺及外籍人士虎門購房客戶群體主要包括以下四大類：1.2項目客戶定位——客戶調研備注：新虎門人指長期在虎門及周邊區域生活和工作的新莞人以及在常年在虎門做生意的潮汕、福建、浙江等戶籍人客戶分析：虎門購房客戶群體盤點四大客群75%—80%虎門本地791.2項目客戶定位——客戶屬性1.2項目客戶定位——客戶屬性80邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶75%—80%重要客戶15%—20%邊緣客戶5%向往更高品質生活，向往安全、舒適的居住環境，追求便利及城市繁華的感覺本地土生土長的虎門人、或常年在虎門工作的企業管理層；為首置首改的購房需求經濟實力強，有遠見，看好虎門發展，樂意在虎門置業或投資的客戶深港臺客戶本地企業老板、新虎門人虎門原住民、中高級公務員及外地人中的企業中高管1.2項目客戶定位邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶75%—80%重要客戶邊緣客81核心客群：本地客戶關注社區品質、服務、舒適性、生活配套。1.2項目客戶定位角色：核心客戶主要從事服裝行業和機電行業老板，泛公務員群體也占了一定的比例；從區域看，主要來自虎門大道兩側和虎門老城區。核心客群：本地客戶關注社區品質、服務、舒適性、生活配套82本地客戶本地客戶的共同特征：經常和朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意普通話說得不好，還是習慣講廣東話越來越少自己開車希望父業子繼，希望兒子一定要生個孫子清明節，一定要上山祭祖走遍了中國甚至世界，還是習慣這片土地的生活吃遍了山珍海味，還是習慣家里煲的老火湯啟示：傳統內涵根深蒂固，家庭家族永遠擺在第一位.1.2項目客戶定位本地客戶本地客戶的共同特征：1.2項目客戶定位83姓名：林先生年齡：35歲籍貫：本地原著民家庭結構:一家五口職業：汽車運輸公司中層管理交通工具：豐田凱美瑞項目認知：虎門1號業主的朋友客戶來源：中原地產高端客戶庫，中原虎門1號業主介紹的朋友，經過我們的盛情邀請答應接受我們的訪問.具像客戶描述林先生為人處事非常低調，僅用一臺1500元左右的國產手機，目前住在虎門的老房子，和父母住在一塊，目前是孩子漸漸長大了想買一套房子搬出來住，只是一家三口住，需要100平左右就可以，但對社區的檔次及環境比較關注。林先生對虎門有著較深厚的情節，因其出生成長是在這里，習慣于本土生活，或與本地有著千絲萬縷的關系（工作關系/小孩教育關系等），較熱衷于配套成熟的市區。林先生非常在意下一代的教育及成長環境；所以他在買房時對孩子的教育問題考慮得比較多[訪談印象]本地客戶1.2項目客戶定位姓名：林先生客戶來源：中原地產高端客戶庫，中原虎門1號業主介84重要客群：潮汕、福建、浙江籍等新虎門人。看重未來發展價值、關注社區品質、產品和配套，圈層口碑對這部分客戶影響強烈。1.2項目客戶定位角色：重要客戶主要聚集在虎門本地金洲連升路片區、東部工業區、虎門大道兩側為主；80%主要從事服裝加工、服裝銷售、服裝貿易。重要客群：潮汕、福建、浙江籍等新虎門人。看重未來發展價值、關85潮汕客戶潮汕人的共同特征：1、“餓死不打工”是專門針對潮汕人說的。很多潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉親的店里幫忙，很早就學會了經商的本領。開店成為潮汕人的一種最基本生活方式。2、另外一個眾所周知的優勢就是潮汕人的團結與他們特有的相互認同的人際關系，這個優勢是其他地方的人無法比擬的。3、由于潮汕人普遍的不愿服輸的心理，所以對名譽非常看重，名譽心理驅使他們立志進取，通過自己不懈的努力，去樹德建功立業，獲取一種名副其實的名聲，以求揚名于世，因此潮汕地區有很多以人命名的學校、醫院等公共設施。4、潮汕人家庭觀念強，成家立業是人生中第一大事，“欲嬤著刻苦（要想找到老婆必須去奮斗、拼搏）”，作為一種推動力支撐著每一個成年人的行為，并以能有所成就來光宗耀祖作為人生的奮斗目標。。5、潮汕人注意公道，具有大集體意識，普遍地認為“公錢唔惜己錢無（公家的財物不愛惜，最終會斷絕自己的財路）”沒有大集體的繁榮，哪來小個體的溫飽。1.2項目客戶定位潮汕客戶潮汕人的共同特征：1.2項目客戶定位86“首先是很多老鄉都住這里,而且這里生活方便,周邊配套成熟,談生意\生活都很方便,另外虎門一號的大戶型及園林都相對比較不錯,夠住,請風水師來看過也還可以。”潮汕人的團結與喜歡群居以及他們特有的相互認同的人際關系，這個優勢是其他地方的人無法比擬的。居住地域對他們來講沒有太多意義，但方便/品牌/配套是他們關心的。孩子和家庭對他們同樣重要，特別關注下一代教育和成長,尤其信奉風水。姓名：袁俊宏年齡：41歲籍貫：廣東潮陽家庭結構:三代同堂五口之家職業：開服裝制造廠交通工具：奧迪A6項目認知：虎門1號業主[袁先生語錄]客戶來源：中原地產高端客戶庫，是中原虎門老客戶，聽潮汕老鄉介紹購買虎門1號物業，經過我們的盛情邀請答應接受我們的訪問.潮汕客戶具像客戶描述1.2項目客戶定位“首先是很多老鄉都住這里,而且這里生活方便,周邊配套成熟,談87他們更青睞有品位的、經典但不墨守成規的產品有活力、健康的休閑享受，但不落俗的生活對服務要求很高，希望服務是多層次的，比如對老人小孩的考慮。注重開發商品牌，信任公眾的口碑他們不盲目消費，信任自己的消費物超所值他們期待精神層面交流同時，他們也喜歡有最高的效率來解決日常生活中系統化的方便與舒適，一步到位；希望在生活中和工作中被人注目，喜愛消費，充分展現自我；他們也是精明的，完全是由成本決定購買。傳統、奮斗二檔價值觀1.2客戶定位——傳統、奮斗二檔傳統、奮斗二檔價值觀他們更青睞傳統、奮斗二檔價值觀1.2客戶定位——傳統、奮斗88按系列劃分按客戶檔次劃分虎門慧盈地塊的產品按客戶檔次劃分——高層產品客戶為傳統、奮斗二檔為主，產品選擇名仕二檔。1.2客戶定位及產品系列檔次歸類按系列按客戶檔次劃分虎門慧盈地塊的產品按客戶檔次劃分——1.891.2物業類型及戶型配比1.2物業類型及戶型配比901.2具體戶型配比（115㎡戶型共計210套，其中138套屬于合拼戶型，面積占比17.5%）1.2具體戶型配比（115㎡戶型共計210套，其中138套91項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位92高層產品定位——中國虎門·國際貿易中心·城央珍藏級豪宅1.3高層產品價值主張高層產品定位——1.3高層產品價值主張93熱愛繁華，但絕不縱容繁囂簡約的立面、挺拔的線條和厚重的石材相輔相成仰望天空，那一道美麗的天際線是城市中的亮點從文藝復興走來的豎向線條不自覺地代言了當代名仕階層不斷向上的精神品格城市地標1.3高層產品價值主張熱愛繁華，但絕不縱容繁囂城市地標1.3高層產品價值主張94暖色的門堂靜默佇立不復繁瑣的線條包裹的一切能經受最挑剔的品鑒和眼光精工名家1.3高層產品價值主張暖色的門堂靜默佇立精工名家1.3高層產品價值主張95無論風格、排場每一個精致的細節和舒適的空間體驗都是脫胎于文藝復興鼎盛時期的當代精品這是融入骨子里的經典精工名家1.3高層產品價值主張無論風格、排場精工名家1.3高層產品價值主張96優雅禮遇夜幕時分會所里透出優雅流光水面被映射出阿諾河畔的榮光觥籌交錯時交際廣場的空間承載了人與人更多的交流和品賞1.3高層產品價值主張優雅禮遇夜幕時分1.3高層產品價值主張97高層產品價值樹建議綜合前面對于產品主張的分析結論可以得出：高層產品為名仕系列，其產品價值樹的以下五個要素需要成為標桿要素：立面、景觀與外部空間、室內公共空間、戶型、會所與活動場所。針對本項目：根據其市場定位，作為客戶注重的社區品質感，居住的舒適性以及物業服務，故室內公共空間、戶型、服務作為標桿要素；景觀與外部空間通過設計效果實現沖擊性亮點；外立面、會所及活動場所在銷售期間對客戶購買決策影響不大；故景觀與外部空間、立面、會所及活動場所將為標準線。產品價值立面景觀與外部空間室內公共空間戶型精裝修設備與智能化技術材料檔次商業及配套會所與活動場所服務工藝與質量及格線標準線標桿線1.3高層產品價值主張高層產品價值樹建議綜合前面對于產品主張的分析結論可以得出：高98建筑立面·原則（經典性）古典的型質﹑色彩﹑比例

——傳統的歷史痕跡

——渾厚的文化底蘊

（國際化）簡化的機理﹑裝飾﹑線條

——現代的功能需求

——時尚的文化品味（城市地標）市區高層住宅1.3高層產品價值樹建議建筑立面·原則（經典性）古典的型質﹑色彩﹑比例

99建筑立面·型質頂部：現代﹑標識﹑精細中部：優雅﹑經典﹑韻律底部：尊貴﹑厚重﹑細節三段式：設計手法頂部：富有現代感的材質和色彩，突出時尚感和精細的工業感，配合燈光設計，形成樓盤標志性。中部：由窗的組合及局部墻面色彩規律性變化，形成橫向的韻律與縱向的挺拔線條，結合墻體的厚重感，配合細節的裝飾，形成優雅的古典韻味。底部：采用厚重的石材和穩重的色彩，近人尺度豐富細膩的細節，石材與玻璃的對比，厚重與細膩的對比，形成尊貴感。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·型質頂部：現代﹑標識﹑精細三段式：設計手法頂部：100建筑立面·對比合成現代與古典的對比：入戶大堂采用古典山花門樓與現代點式玻璃幕墻，形成強烈對比，頂部的玻璃幕墻與中部的古典元素形成強烈對比。簡約與繁復的對比：主體立面線條簡潔，大氣，體量厚重，結合動感精致繁復的鐵藝，粗中有細形成沖擊力。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·對比合成現代與古典的對比：入戶大堂采用古典山花門101建筑立面·比例黃金分割：運用美學0.618被公認為最具有審美意義的比例數字。是古典繪畫中最常運用的比例尺度，也是新古典建筑中遵循的比例。寫意古典在主要的建筑尺度上，也力求遵循黃金分割比例（或接近），使具有美感和經久的觀賞性。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·比例黃金分割：運用美學0.618被公認為最具有審美102建筑立面·尺度尺度的厚重感：繼承古典主義的厚重的體量感，線條剛勁簡捷，追求厚度的形式美。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·尺度尺度的厚重感：繼承古典主義的厚重的體量感，線條103建筑立面·古典元素將古典元素進行抽象化、符號化的現代表達；在建筑中，既作為裝飾，又起到隱喻的效果。使古典的雅致和現代的簡潔得到完美的體現。古典元素：線腳、檐口、柵花、圓柱等經典的裝飾元素，是其點睛之筆。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·古典元素將古典元素進行抽象化、符號化的現代表達；在104建筑立面·細節精致細膩：在簡潔有力的立面線條下，不乏精致考究富有裝飾性的細節，使原本略顯冷漠的建筑，充滿了居住氛圍和人性情感。尤其在近人尺度，入戶大堂，底部等部位的細節尤其重要。1.3高層產品價值樹建議建筑立面·細節精致細膩：在簡潔有力的立面線條下，不乏精致考究105建筑立面·材料石材傳統材料：新材料、新工藝：表現新的時代特征和地域特征

從新古典主義的發展歷程看，它反對的是現代主義喪失文化屬性的、純理性的工業化特征，并不反對新材料、新工藝的使用，建筑中融合了新的構造形式，能夠滿足人們對居住的新需求。現代材料：鋁板，鋼材，玻璃，涂料，其它新型材料1.3高層產品價值樹建議建筑立面·材料石材傳統材料：新材料、新工藝：現代材料：鋁板，106建筑立面·色彩優雅：主體以黃色為主色調，明亮、大方，使建筑給人以開放、寬容﹑穩重的非凡氣度，讓人絲毫不感壓抑。厚重：底部為突出其沉穩厚重感，采用相對深沉色的石材時尚：頂部的玻璃幕墻采用具有時尚感的灰黑色1.3高層產品價值樹建議建筑立面·色彩優雅：主體以黃色為主色調，明亮、大方，使建筑107景觀與外部空間價值點主張及格線標準線標桿線景觀與外部空間風情景觀帶、社區內隨處可見的制作精美的景觀、雕塑小品和組團式綠化以及中心園景等形成多重景觀空間，目的就是為業主打造一個溫馨、浪漫、品位、格調的人情社區。1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部空間）景觀與外部空間價值點主張及格線標準線標桿線景觀與外部108風情景觀帶中央主景觀軸1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部空間）風情景觀帶中央主景觀軸1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部109充滿格調和生活情趣的園林景觀院落式組團空間營造1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部空間）充滿格調和生活情趣的園林景觀院落式組團空間營造1.3高層產110綠化層次：由遠及近，由高到低，利用地形高差從高大喬木逐步過渡到高密度灌木，從而進入相對半私密空間1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部空間）綠化層次：由遠及近，由高到低，利用地形高差從高大喬木逐步過渡111充滿藝術氣息的景觀雕塑1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部空間）充滿藝術氣息的景觀雕塑1.3高層產品價值樹建議（景觀與外部112戶型價值點主張及格線標準線標桿線戶型利用適當的贈送面積（飄窗或露臺）和大尺度的開間，在保證客戶居住品質的前提下適當的壓縮面積，既能滿足客戶對性價比的追求，又能尊重客戶對人性功能的要求。各戶型價值點詳見戶型配比部分1.3高層產品價值樹建議（戶型）戶型價值點主張及格線標準線標桿線戶型利用適當的贈送面1131.3高層產品價值樹建議（170㎡戶型）突破常規板式，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內飄窗、露臺、入戶電梯廳等面積贈送，提升性價比（參考外灘8號160㎡戶型）。1.3高層產品價值樹建議（170㎡戶型）突破常規板式，做到114做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內飄窗、露臺、空中庭院等面積贈送，提升性價比（參考外灘8號140㎡戶型）。1.3高層產品價值樹建議（140㎡戶型）做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內飄窗、露臺、空中庭院115合理布局，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內飄窗、露臺、等面積贈送，提升產品附加值及性價比（參考博登湖117㎡戶型）。1.3高層產品價值樹建議（115㎡戶型）合理布局，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內飄窗、露臺116合理布局，做到南北通透，同時利用內飄窗、空中花園等面積贈送，提升產品附加值及性價比（參考博登湖101㎡戶型）。1.3高層產品價值樹建議（100㎡戶型）合理布局，做到南北通透，同時利用內飄窗、空中花園等面積贈送，117商業及配套價值點主張及格線標準線標桿線商業及配套完善的商業及其他配套和充滿濃郁氣息的風情商業街區，既體現了對業主生活便利性的考慮，同時又用異域風情提升業主的生活品味和視覺享受。1.3高層產品價值樹建議（商業及配套）商業及配套價值點主張及格線標準線標桿線商業及配套完善的118小區主入口：這群人注重自己的身份體現，而入口和邊界的打造必須體現整個住區的檔次感和品質感，通過入口酒店式的設計，以體現對客戶的尊重和禮遇。同時，在銷售期間作為展示的核心要素，結合售樓處功能，對項目的定位起到點睛作用。將古典元素進行抽象化和符號化；在建筑中，既作為裝飾，又起到隱喻的效果。使古典的雅致和現代的簡潔得到完美的融合體現。線腳、檐口、窗套等經典的裝飾元素，是其點睛之筆。古典元素：1.3高層產品價值樹建議（小區入口）小區主入口：這群人注重自己的身份體現，而入口和邊界的打造必須119在項目樓宇的架空層設置配套會所，以休閑運動為主題，提升社區配套品質，滿足業主追求格調生活的需要。1.3高層產品價值樹建議（架空層會所）在項目樓宇的架空層設置配套會所，以休閑運動為主題，提升社區配120商業街：將購物、休閑、觀賞三大功能融為一體，將商業街成為入口景觀的又一大亮點1.3高層產品價值樹建議（風情商業街）商業街：將購物、休閑、觀賞三大功能融為一體，將商業街成為入口121室內公共空間價值點建議及格線標準線標桿線室內公共空間1.3高層產品價值樹建議（室內公共空間）室內公共空間價值點建議及格線標準線標桿線室內公共空間122室內公共空間總體原則：1、大堂入口尺度以及層高層高建議達5.4米以上，雨篷以及金屬材質入戶門1.3高層產品價值樹建議（室內公共空間）室內公共空間總體原則：1.3高層產品價值樹建議（室內公共空123室內公共空間2、軟硬裝配置搭配適當軟裝為業主提供休息、氛圍提升等功能墻地面以及入口、電梯門套采用石材頂部采用強烈的線條感吊頂處理1.3高層產品價值樹建議（室內公共空間）室內公共空間1.3高層產品價值樹建議（室內公共空間）124項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位125市場基準價推導——比較對象選取比較對象選取標準：項目所在片區客戶群類似剛需類產品競爭：它們的推出將會對項目的價格和成交量產生比較大的影響類比：它們的價格和銷售情況會對市場上的同類項目有一定的指導意義選取樓盤：萬科紫臺虎門國際公館地標廣場豐泰東海城堡1.4項目價格定位（住宅）市場基準價推導——比較對象選取比較對象選取標準：競爭：它們的126127銷售周期：住宅6個季度消化完畢，消化速度約為1.51萬㎡/季度。預判依據：一、參考樓盤銷售速度：1、虎門地標廣場2012年12月底推出二期產品，截至今年一季度為止，共銷售4.6萬㎡，且此次推出戶型以90-140㎡戶型為主，可見在核心地段的剛需產品在虎門有非常大的需求。2、萬科紫臺于今年一季度推出最后的14#、16#產品，均價12000元/㎡，一季度共去貨1.99萬㎡，且140㎡戶型去貨速度最快。二、片區未來中小戶型供應量核心地段以大戶型和超大戶型為主，如萬科紫臺戶型均大于140㎡和龍泉豪苑項目戶型均大于200㎡，虎門的中小剛需戶型多分布于市區邊緣的大盤中，如豐泰東海城堡，核心地段中小戶型需求量大。1.4項目住宅銷售周期127銷售周期：住宅6個季度消化完畢，消化速度約為1.51萬127周邊項目車位價格調研車位定價參考對象：1、目前虎門樓盤一手車位價格約15-17萬元2、本項目車位配置比例在市場處于中等水平，車戶比為0.64。1.5項目價格定位（車位）本項目車位定價：萬元/個；銷售金額：周邊項目車位價格調研車位定價參考對象：1.5項目價格定位1281.6商鋪價格定位專題1.6商鋪價格定位專題129虎門商業十分繁榮，屬于我們的戰場在哪里？虎門商業十分繁榮，130兵法有云“知己知彼，百戰不殆”，要明確項目的定價，必先弄清虎門商業市場的大格局，知彼方能明己悟道。目前虎門商業按其集中程度和分布大致可以分為三種類型：戰局—彼。專業/批發市場（如服裝、布料的批發市場）以購物中心的商業引擎旗艦店鄰近集中商業市場，作為集中商業市場的延續及補充同時可以滿足專業市場日常生活的需求（業態的延續及補充）住宅小區的外街鋪，主要作為社區的生活配套集中商業社區底商零散式商業兵法有云“知己知彼，百戰不殆”，要明確項目的定價，必先弄清虎131集中商業關鍵字：傳統商圈寸土寸金租售天價無人轉讓集中商業關鍵字：傳統商圈寸土寸金租售天價132依托傳統而強大的服裝產業基礎，沿虎門大道、人民路和連升路，形成虎門商業金三角布料批發商圈：業態：以布料輔料專業市場為主優勢：交通便利，規模優勢不足：位置較偏，業態單一服裝批發商圈：業態：大型服飾批發市場為主，零售為輔，業態豐富齊全優勢：形成較早，網點集中、發展最成熟不足：同業態競爭激烈、配套設施不足、交通擁堵；中央百貨商圈：業態：目前以集中式商業為主，虎門核心的百貨商圈優勢：類購物中心已出現，區域發展潛力大，交通便利，規劃合理不足：商業氛圍不足，人流較小。服飾批發商圈布料批發商圈中央百貨商圈本項目虎門集中商業現狀本項目本項目本項目本項目本項目依托傳統而強大的服裝產業基礎，沿虎門大道、人民路和連升路，形133布料批發商圈：傳統商圈、交通便利、商鋪無轉讓、一樓無空鋪虎門博美布料市場虎門富民布料市場虎門興裕布料市場虎門國際布料交易中心布料批發商圈：傳統商圈、交通便利、商鋪無轉讓、一樓無空鋪虎門134服裝批發商圈：寸土寸金，租售天價，街鋪租金達2000—5000元/平/月黃河時裝城富民服裝批發城服裝批發商圈：寸土寸金，租售天價，街鋪租金達2000—500135中央百貨商圈：以購物中心為核心，主力店豐富，本地人的消費中心虎門國際購物中心中央百貨商圈：以購物中心為核心，主力店豐富，本地人的消費中心136地理位置：人民北路，虎門汽車站周邊；商圈類型：布料批發商圈主要業態：布料、輔料主要商業網點富民布料輔料市場、虎門國際布料交易中心等6個專業市場。總商業規模：22.8萬平方米租金范圍:300-400元/㎡/月售價范圍：5-10萬元/㎡（注：輔料包含拉鏈、鈕扣、織帶、墊肩、花邊、襯布、里布、衣架、吊牌、飾品、劃粉、鉤扣、商標、線繩、填充物、配件、印標條碼等）布料批發商圈布料批發商圈借助汽車站交通便利條件，圍繞虎門汽車站周邊逐漸發展形成地理位置：人民北路，虎門汽車站周邊；（注：輔料包含拉鏈、鈕扣137布料批發商圈案例一：國際布料交易中心2005年首層售價約為3.3萬,二、三層售價約為2萬現少有二手放鋪價為6~8萬（首層），首層基本無空置，二、三層經營狀況一般布料批發商圈案例一：國際布料交易中心2005年首層售價約為3138商鋪類型：旗艦專業布輔料市場項目地址：虎門連升路與興裕路交匯處，國際布料交易中心旁鋪位面積：15-40平方米容積率：2.98綠化率：32.78%建筑面積：16萬平方米物業費：2.4元/㎡·月樓層：3層裙樓車位：377個銷售情況：2013年1月13日虎門國際輕紡城推出市場，共推出15-90平方米鋪位459個，其中15-40平米為主力商鋪戶型，開盤當日一棟的1001和1002單位共58平米的鋪王拍出了890萬的高價。一樓臨街鋪均價6-7萬/平，內街鋪均價5萬/平，二三樓鋪位自持，截止3月底商鋪已全部售罄。產品打造：虎門國際輕紡城在項目的經營發展上煞費苦心，項目配置了3500平米的超大中庭廣場，同時擁有中央空調設置，更在項目設置了物流區等；項目三部專業貨梯，24部手扶梯穿插，科學人流動線。布料批發商圈案例二：京仕柏豪庭商業位于虎門鎮傳統一平方公里布輔料成熟商圈內，虎門最活躍的興裕輔料城和國際布料交易中心中心旁，地理位置得天獨厚，均價6—7萬/平。商鋪類型：旗艦專業布輔料市場銷售情況：2013年1月13日139商圈范圍：以虎門大道、人民中路、太沙路、金龍路所圍成的圈為核心，向四周擴展開至1公里范圍內；主要業態：以服裝為主，兼鞋、精品等主要商業網點：服裝商業