全媒體時代版權的多元開發與多元互動

近年來，隨著《青年》、《小時》、《父親的命運》、《劍奇譚》等熱門ip出現在電影、出版、游戲等行業。ip已成為文化產業的賺錢工具。“IP”是“intellectualproperty”的縮寫,譯為“知識產權”,知識產權包含三大體系:著作權、專利權、商標權。時下我國文化產業熱議的IP主要針對著作權,特指那些具有核心創意和廣泛受眾,能夠為全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體,主要包括文學作品、影視作品與游戲作品等的版權。這些版權在全媒體時代可以作為IP被授權在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發,實現其價值最大化。因此,可以認為IP的實質就是有一定受眾基礎、可跨媒介平臺進行不同形式開發的優質內容版權。一、粉絲創作—文化產業IP熱產生的原因國內大熱的IP作品主要涉及網絡文學、游戲和熱門綜藝節目等,它們的共同點是粉絲眾多,適合改編。熱門的網絡文學作品改編成影視作品大多能獲得較高的票房和收視率,但文學作品的影視改編早已有之,為什么時下的改編會促成文化產業的IP熱呢?原因主要有以下兩點。1.全媒體時代的受眾需求全媒體是以信息數字技術發展為基礎的各種媒介深度融合的媒介傳播形態,傳播內容利用報紙、圖書、電影、廣播、電視、網絡等多種媒介載刊,通過文字、聲音、圖像等多種信息表現手段,借助各種傳播終端,最終實現全媒體覆蓋。全媒體時代,以網絡新興媒體為代表的平臺化媒體將受眾從單一的小說讀者、影視劇觀眾聚合成為全媒體受眾。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2015年6月,中國網民規模達6.68億,手機網民規模達5.94億。2.文化產業發展現狀我國是一個后發現代化國家,直到21世紀文化產業才完成了市場化的基本過程。2006年國務院頒發的《關于深化文化體制改革的若干意見》明確了文化產業與文化事業是兩種不同性質的部門,2009年國務院通過了《文化產業振興規劃》,重點推進文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等文化產業發展。2012年國家統計局修訂了《文化及相關產業分類》,將文化及相關產業定義為為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合,其中出版、影視等傳媒業主要生產文化產品。相對于世界發達國家外延廣泛的文化產業而言,我國文化產業發展主要是以媒體業為主導,文化產業還處在以版權內容傳播為主要盈利的起步階段,因此,優質版權無疑成為爭奪的焦點,文化產業的IP熱應運而生。二、版權內容作為文化產業的核心元素版權與文化產業密切相關,英國文化創意產業之父霍金斯認為,版權是文化產業的內核。日本者認為21世紀是版權的時代,作為日本文化名片的動漫產業其核心在于動漫版權的生產運作,日本動漫的ACG模式(Animation、Comic、Game)通常將一個版權內容在動畫、漫畫、游戲三種媒介之間互相轉化。全媒體時代版權的產業價值主要體現在以全媒體為平臺的文化產業價值鏈的運營中。以美國相對成熟的電影業版權在全媒體時代的產業運營為例,其專有名詞叫mediafranchise,指的是擁有多種媒介形式(電視、電影、書籍、漫畫、游戲、玩具等)和產品(電影及衍生電視劇、連載漫畫和系列小說、玩具等產品),擁有開放化的世界觀和共同的價值觀并且以系列電影為其核心內容產品的影視產業鏈。不管是迪士尼動畫電影的衍生品,還是奧斯卡鐘情的傳記片,全媒體時代好萊塢對版權的產業運營覆蓋了出版、影視、廣播等傳統媒體和網絡、游戲、手機等新興媒介,形成了以版權內容為核心的相互影響的網狀產業價值鏈。在圖1所示的結構中,版權內容處于文化產業的核心位置,與全媒體時代相關的文化產業如電影電視、出版業、網絡文學、網絡視頻、網絡游戲、手機游戲、APP應用、廣播、演出、會展和廣告業建立了廣泛的聯系,它們既是版權內容的發源地,又是版權內容產生價值和增值的結構系統。以版權內容為核心的全媒體運營、多元化營收和良好的利潤模式,是文化產業的網狀價值鏈結構。2013年湖南衛視的真人秀節目《爸爸去哪兒》就是綜藝節目版權全媒體開發運營的成功案例。隨著電視節目的熱播,同名大電影獲得數億票房,手機游戲、動漫產品、圖書出版全面開花,甚至帶動了拍攝地旅游業的火爆。出版業、電影業、網絡公司紛紛將資本集中在優質版權內容的開發上,通過這些稀缺的優質版權內容的全媒體運營,版權撬動了整個文化產業市場。在知識經濟時代,知識產權的運營是企業有效利用知識產權資源和實現產業利益最大化的有效途徑。三、文化產業發展帶來的深層變革全媒體時代是媒介融合背景下傳播形態的深度融合,給文化產業發展帶來了深層的變革。版權作為文化產業的核心,成為全媒體時代文化產業發展的內驅動力。全媒體時代的版權具有媒介來源多元、創作開放互動的特點。1.版權的來源以往版權的媒介來源相對單一,大多來自文學作品。全媒體時代,產生版權作品的媒介載體趨向多元化。全媒體時代的版權作品幾乎覆蓋了所有的大眾傳播媒介,從小說、漫畫到廣播劇,從電視真人秀節目到動畫片,傳統的電影故事和形象,甚至音樂歌曲的名字都成為了熱門的IP。新媒體在全媒體時代更是版權資源的主要發源地,大量網絡小說、網絡游戲的影視改編,網絡脫口秀的出版發行,網絡視頻的電影和游戲開發,使網絡成為全媒體時代版權資源的最大發源地。網絡游戲包括手游都是全媒體時代版權內容傳播的重要平臺,根據中國音數協游戲工委(GPC)發表的《2014年中國游戲產業報告》顯示,截至2014年年底,中國游戲市場用戶數量約達5.17億人。2.版權內容的開放性全媒體時代,交流者可以通過由出版、廣播、電視等傳統媒體和互聯網、手機等新媒體整合而成的全媒體平臺進行傳播,隨著數字技術的發展,數字化的整合使全媒體平臺成為一個開放和共享的平臺,受眾可以選擇自己喜歡或者便捷易得的媒介接受信息,也可以通過任意平臺進行創作、傳播和共享。全媒體時代創作的開放性使版權內容既具個性,又擁有大量的受眾基礎。網絡文學題材多樣,受眾龐大,最體現其開放性的是網絡熱帖的創作,比如獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀33天》就來自豆瓣網作者講述自己失戀經歷的熱帖。全媒體時代創作的開放性和受眾參與的互動性不僅僅改變了新興媒介,還包括電影、電視這些傳統媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過網絡征詢了大量粉絲意見,編劇會根據觀眾的意見進行劇本創作。全媒體時代版權創作的開放互動,為內容創作帶來了開放性的來源,也為文化產業帶來了細分受眾市場。在開放的全媒體平臺,作品不再是作者一個人的智慧結晶,而是創作者和受眾共同的創作成果。四、形成版權、資金、市場良性循環全媒體時代是一個所有人對所有人進行傳播的時代,由于其數字化、個性化和開放性的特征,版權內容創作進入海量時代。2015年由騰訊文學和盛大文學合并組建的閱文集團擁有網絡文學作品數量接近1000萬部,超過400萬作家團隊在閱文集團平臺上進行寫作。發掘優質的版權作品并且對其進行開發運營,實現版權的市場價值,再以足夠好的產業環境和足夠多的版權內容吸引資金,最終形成版權、資金、市場的良性循環。發掘—傳播—營銷,是全媒體時代版權開發的重要環節。1.大數據技術賦能下的版權分析如何衡量版權的價值,發現優質版權資源,充分挖掘版權資源的用戶市場并進行全媒體開發,基礎在于對版權資源的價值進行量化。全媒體時代的數據采集和分析為版權資源的價值量化提供了可能。大數據技術能夠以極低的成本對版權內容消費者的數據進行分析,這些數據包括網絡視頻的點擊率、網絡小說和熱帖的閱讀量、電視節目的收視率和電影票房,甚至可以精準定位受眾的年齡層次、購買能力、消費規律等。比如網絡文學游戲版權和影視版權定價的主要依據就是版權內容的用戶數據分析。“粉絲上網閱讀一部小說,他的ID號就是我們閱讀記錄的集成中心”。盛大文學董事長邱文友認為,人們每次的文化消費,都已在不知不覺中被納入了對整個項目或行業的大測評中。在全媒體時代多種媒介融合共振的今天,大數據還可以通過已有的用戶閱讀行為和以往的版權授權的數據分析,對未完成的版權內容價值進行預測。2014年網絡作家方想尚未寫作的《不敗王座》以810萬高價拍賣了手游版權,依據就是其以往作品的大數據分析。版權資源價值數據量化的意義,不僅僅在于從海量版權資源中發掘出具有核心創意和用戶基礎的優質版權資源,還能比較準確地對創作中甚至還未創作的版權資源進行估值。在全媒體時代媒介消費數據化的今天,大數據是發掘優質版權內容的利器。2.全媒體平臺上的版權價值1999年,約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩正式提出體驗經濟的概念:“以商品作為道具、以服務作為舞臺、以體驗作為經濟產出的一種全新的經濟形態。創造價值的最大機會就在于營造體驗。”首先,版權資源的全媒體開發創造了多種媒介形式的感官體驗。麥克盧漢認為:“媒介是人體的延伸,任何一種新技術或新媒介的出現,都是人的一種新的器官的延伸。印刷品是視覺的延伸,廣播是聽覺的延伸,電視是視覺和聽覺的延伸,互聯網是人的中樞神經和其他感官的延伸,手機作為一種新媒體可以說是人的綜合器官的延伸,因為手機綜合了幾乎所有大眾媒介的功能,集視聽讀寫于一體。”其次,全媒體平臺為受眾提供的個性化選擇也帶來了獨特的體驗價值。小說讀者、影視劇觀眾、游戲玩家在全媒體時代可以選擇適合自己的傳播媒介、喜愛的傳播形式消費版權內容。媒介即信息,個性化的媒介選擇建構了個人體驗,《體驗經濟》一書的作者派恩認為體驗是“人們用一種個人化的方式來度過一段時間(閑暇),并從中體會整個過程(事件)中出現的一系列可記憶的事件”。3.全媒體整合營銷主要內容版權的品牌影響力和可塑性是實現版權產業價值和影響產業走向的決定性因素,《國家知識產權戰略綱要》提出2020年把中國建設成為知識產權創造、運用、保護和管理水平較高的國家。要實現這一目標,我國的文化產業急需培育自己的國際知名的版權品牌。盡管我們有諸如四大名著這樣深厚的歷史文化資源,但是擁有知識產權的版權內容品牌卻極度匱乏。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素,即品牌的內在三要素,這需要進行版權內容的自主創新;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在三要素。全媒體整合營銷主要通過提高版權品牌的知名度、美譽度和普及度來提升版權的品牌價值。版權的全媒體整合營銷,是整合電視、報紙、雜志、電臺、戶外傳統媒體資源和網絡視頻、網頁、社會化媒體、網絡游戲、手機、APP等新興平臺,用創意整合促銷、廣告、公關、CI、包裝、直銷、新聞媒體等一切傳播活動,形成立體化的全媒體整合營銷傳播,與目標消費者進行精準的溝通與互動,塑造版權的品牌價值。版權的全媒體整合營銷可以形成全媒體的傳播共振和效果放大,讓版權的品牌價值最大化。將旗下版權經營得風生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時代的整合營銷品牌塑造之道。擁有巨大的版權資源和豐富的版權形象,每次推出一部新片之前,會通過旗下的影視娛樂、互聯網、舞臺演出、主題公園與游樂場、音像出版、海報、衍生產品等多種媒介進行宣傳和包裝,將版權內容運作到各個媒體環節,形成媒介聯動。不僅迅速地建立了版權的品牌,還實現了版權的價值最大化。電視綜藝節目的版權品牌營銷也日趨成熟,《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》這類現象級綜藝節目,本身就是擁有話題和號召力的優質版權內容,通過整合出版、廣播、電視、網絡視頻、社交網絡、移動互聯網等多種媒介打造節目的品牌價值。《爸爸去哪兒》在微博上的互動和活動成為微博熱搜榜的常客,節目也被評為美譽度和收視率雙高的真人秀節目。全媒體整合營銷培育了節目的品牌忠誠度,提高了節目品牌的美譽度,擴大了節目品牌的知名度,提升了節目的品牌價值。五、全媒體平臺傳播版權優化策略版權內容是文化產業價值鏈的核心,文化產業IP熱的背后是版權價值的實現與增值。全媒