白云山藥業“抗之霸”品牌推廣方案方案架構第一部分背景透視第二部分公關目標第三部分公關策略第四部分活動設計第五部分傳播策略第一部分背景透視在中國醫藥市場中，抗感染藥物已經連續多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%。全國6700國家藥品生產企業中，有1000多家生產各類抗生素，產品競爭異常激烈。抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。背景透視—市場市場需求較大，產品競爭激烈抗生素不合理使用成為導致兒童聾啞的主要原因。我國7歲以下兒童因為不合理使用抗生素造成耳聾的數量多達30萬，占總體聾啞兒童的比例高達30%至40%，而一些發達國家只有0.9%的比例。目前，細菌對抗生素耐藥率已達到了５６％以上，按這種趨勢，抗生素的研制速度，幾乎趕不上細菌耐藥性產生的速度背景透視—行業抗生素濫用，危機四伏背景透視—行業利益驅動下醫療機構濫用抗生素醫生在選擇抗生素時傾向于“洋、新、貴”，盲目大劑量使用廣譜抗生素。自2004年7月1日開始，購買抗生素需要憑醫師處方的規定出臺以后，仍有49%的消費者在沒有處方的情況下，能夠到藥店直接買到抗生素；有28%的消費者有點時候也能在沒有處方的情況下，能夠到藥店直接買到抗生素。背景透視—消費者抗生素使用常識極其匱乏網調表明，“抗生素是萬能藥，可包治百病”，以及“抗生素越新越貴效果越好”等錯誤的消費觀念仍被少數人認可。調查顯示，83%的人知道從2004年7月1日開始，購買抗生素需要憑醫師處方的規定。其中43%的人認為有必要并且完全贊成；55%的人認為有必要但是不方便或難實施；仍有2%的調查者認為沒有必要這樣做。我國每年有20萬人死于藥品不良反應，其中40％死于抗生素濫用，該數字使中國成為世界上濫用抗生素問題最嚴重的國家之一。背景透視—企業自身白云山藥業成立于1973年，堅定不移地走抗生素專業化之路，制定“打造中國口服抗生素第一品牌”的戰略目標。多項產品榮獲“百姓放心藥品牌”“中國著名品牌””科學技術進步獎一等獎“市場抽檢中產品質量合格率達100%，企業榮獲“中國制藥行業十大品牌”“全國名優產品售后服務行業十佳單位”“百姓放心藥企業”“全國用戶滿意企業”“消費者認可誠信示范單位”稱號。口服抗生素領軍品牌，品質得到消費者的高度認可背景透視—結論倡導關注消費者健康，呼吁行業自律以密集有影響力的活動在市場中樹立品牌形象以高度公益責任心為醫療科普作出貢獻行業自律差市場競爭激烈消費者醫藥常識匱乏白云山藥業作為口服抗生素的第一品牌，要站在行業最前鋒為消費者健康做出努力，體現公益心，以此拉動品牌發展。第二部分公關目標活動目標樹立品牌的公益形象突出活動的社會效應，提升品牌知名度展現品牌的人本氣質第三部分公關策略公關策略第一條線：倡導行業自律通過新聞發布會的形式，白云山藥業在行業內以領導者姿態發出倡導，倡議科學使用抗生素。（突出企業品牌）第二條線：普及抗生素知識白云山藥業擔當普及抗生素科學知識的重任，免費培訓農村鄉鎮的醫護人員，免費宣傳抗生素知識，指導百姓家庭用藥。開展網絡知識大賽。（突出企業品牌和產品品牌）雙線并行點面結合公關策略—第一條線攜手行業協會依托協會資源聯合監督機構借助政府威望執行落地巧妙借助相關行業協會、政府部門的優厚資源，攜手發起“科學使用抗生素”的倡議。彰顯企業公益責任感的同時，體現企業行業地位。公益責任形象公關策略—第二條線開展全民科普社區普及抗生素知識走進消費者中網絡開展知識大賽執行落地通過社區活動和網絡知識大賽的形式走近消費者，使消費者了解抗生素，認識到白云山藥業生產的“抗之霸”是專業、優秀、可信賴品牌。專業品牌形象活動主題演繹

立斬頑疾捍衛健康

“抗之霸”啟動“四億家庭健康保衛戰”

”捍衛健康“是指對白云山藥業以抗生素藥品專業制造商的姿態，對消費者健康負責；同時，作為行業的領導品牌，白云山藥業要捍衛整個行業發展的健康，要以高度的責任感為行業健康競爭、規范發展做出其重要貢獻。“頑疾”主要指當今社會濫用抗生素、醫療人員缺乏對抗生素的了解、消費者對抗生素的濫用危害懵懂無知，這已成社會的一大“頑疾“，需要立即扼止。”立斬“顯示白云山藥業對此項責任的重視，和捍衛百姓健康、整頓行業規范的決心。第四部分活動設計活動框架立斬頑疾捍衛健康上書協會發出倡議科普宣傳網絡大賽白云山藥業向相關部門上書，倡議行業聯盟，共遵法規，共同維護市場健康發展。并舉辦新聞發布會。組織鄉鎮醫療人員進京參加相關醫療培訓；進入社區宣傳抗生素相關知識開展網絡“抗之霸“知識大賽，普及相關專業知識。活動（一）梗要活動時間2006年8月活動地點北京人民大會堂（或釣魚臺國賓館俱樂部、中國大飯店）活動形式國家藥監會、中華醫學會、中國消費者協會、代表企業等活動內容新聞發布會上白云山藥業以行業代表的姿態向相關藥監部門遞交上書，并啟動“捍衛健康”的活動。相關領導介紹抗生素在我國的消費情況，并對白云山藥業的義舉表示肯定。參加對象新聞發布會活動（一）亮點向藥監部門上書白云山藥業領導在新聞發布會現場向藥監部門領導遞交上書，倡導舉社會之力，共同扼制濫用抗生素的現象。并且在會議現場宣讀倡議書，率先在巨大的倡議書簽名墻上簽名。活動（一）亮點啟動“立斬頑疾，捍衛健康”活動白云山藥業領導與相關協會領導在新聞發布會現場共同點亮象征活動開啟的啟明燈，預祝“立斬頑疾，捍衛健康”的活動取得圓滿成功。

“立斬頑疾，捍衛健康”活動的領隊上臺介紹活動內容，做出承諾。

活動（一）傳播規劃“抗之霸健康保衛戰”啟動千萬家庭受益白云山藥業上書藥監局倡導扼制抗生素濫用為后續活動埋下伏筆，簡述“保衛戰”的內容及意義從抗生素的使用現狀談起，突出白云山藥業的實力介紹白云山藥業的上書內容，彰顯企業責任感以新聞發布會為引子，著重強調白云山藥業的企業精神活動（一）傳播規劃白云山藥業：立斬頑疾捍衛健康濫用抗生素成社會問題白云山呼吁立斬頑疾品牌上，突出白云山藥業和“抗之霸”產品品牌產品上，突出“抗之霸”抗生素的品質以及其“放心藥”稱號論述稿，對白云山藥業的壯舉給予高度肯定以淺入深，從現象探尋本質，提升白云山藥業的企業形象活動（二）梗要活動時間

活動地點新浪網活動形式白云山藥業活動內容在新浪網健康頻道開展“首屆抗之霸杯抗生素知識競賽”。白云山藥業制作競賽題，對獲獎者給予一定物質獎勵。參加對象與新浪網健康頻道合作活動（二）傳播規劃扼制濫用抗生素白云山藥業發動全民科普首屆抗之霸杯抗生素知識大賽即將啟動從行業高度評價白云山藥業此次活動的社會意義聯系實際，談對抗生素藥品知識科普的重要性從新聞的角度預告知識大賽的啟動對大賽內容進行扼要介紹，吸引更多消費者參與活動（二）傳播規劃扼制濫用抗生素白云山藥業發動全民科普濫用抗生素危害知多少-------首屆抗之霸杯抗生素知識大賽參與人數突破20萬從行業角度論述此次活動的影響力，及巨大的社會意義樹立白云山藥業的公益品牌形象，及產品的放心品質跟蹤大賽進展，突出大眾積極參與性，以及科普重要意義對活動褒獎的同時，提升白云山藥業的品牌形象活動（三）梗要活動時間

活動地點河北省下轄部分重點鄉鎮,共舉行30場講座活動形式河北部分郊縣、鄉鎮的民眾聯合協會河北省相關衛生部門活動內容特設抗生素普及專車，邀請2名衛生專家，攜帶相關音畫資料到鄉鎮、農村等最需要抗生素知識教育的地方去，開始專場抗生素知識課堂，通過大范圍、多場次的互動方式對當地民眾進行抗生素知識普及活動對象流動站點式科普教育宣傳講座活動（三）地點選擇路線選擇從北京出發到河北后，選擇經濟發展較為落后，最需要接受醫療知識教育的鄉鎮、大型村莊，沿線進行普及教育后，回到北京，預計開展30場講座

意義表現河北是緊鄰北京的農業大省，在這個抗生素教育被忽略的地方，同樣生活著需要醫療知識的廣大人群到最需要抗之霸的地方去。區域的特殊性突出展示了活動極強的公益性，更烘托出品牌強烈的社會責任感活動（三）地點選擇現狀不容樂觀據調查，河北鄉村個體診所60%以上的收入來自藥品，而且一些村醫給群眾濫用抗生素，不但給群眾加重了經濟負擔，而且對身體健康構成傷害，農村抗生素的使用級別越來越高。觀念落后廣大農村地區，由于經濟落后，衛生條件差，加之老百姓對抗生素知識的潰乏因素制約，急需進行有系統、成規模的、有效的相關知識普及和宣傳資料的免費發放依托政府河北省政府和相關部門對全省農村的醫療衛生健康問題非常重視，并舉行了一些便民體檢活動，抗之霸作為抗生素知識普及的發起品牌，可有效與政府行為實現契合河北偏遠農村接受意識強河北省政府和有關部門，已在農村進行一些醫療方面的普及活動，群眾對科學用藥教育有著強烈的主動接受意識和觀念，極強的積極性和參與性，有助于活動效果的最大化活動（三）路線分布衡水趙縣整個路線呈環形分布，從北京出發，途經——河北石家莊——邢臺——衡水幾個城市，在其沿線鄉鎮、村莊進行抗生素知識講座，預計開展30場左右故城清河邱縣宋家莊沙駱石家莊活動（三）受眾選擇受眾選擇信息較為閉塞、急需科學用藥教育的人群，涵蓋沿線鄉鎮、大型村莊，面向18－60歲人群，以其中家庭成人為主要對象意義表現由于種種客觀原因，占到全國人口80％的農村人口在用藥知識教育上，卻幾乎處于空白地帶，他們之中的抗生素知識普及是重要部分離開城市，將目光轉向貧困地區，將活動的效應延伸至整個社會層面，最終將社會關愛的焦點引向農村人口活動（三）受眾選擇講座人群的選取對講座的形式、內容，有著良好的接受基礎，能積極參加該活動，并實現互動效果抗生素濫用現象高發群體，醫療意識極待培養，科學用藥觀念需進一步加強農村成年人平均300人/場X30場，直接參與人數近10000人活動（三）形式規劃形式設計邀請醫療專家下到農村，于行程沿線進行普及活動，與當地政府機構聯手，確保受眾參與多種宣傳形式協同作用，包括知識圖片展、疑難問答，知識搶答等互動方式，發放抗生素知識宣傳資料意義表現結合農村特點，將普及教育深入到最前線，與受眾實現面對面溝通，直觀有效喜聞樂見的電影、宣傳海報、知識手冊、專家傳授、疑難問答等互動形式，顯著提升活動參與度、強化普及效果活動（三）流程銜接抵達目的地前期宣傳活動告知抗生素知識講座家庭醫療疑難解答贈書、贈小藥箱全程抗生素知識展覽知識搶答活動（三）知識講座知識講座邀請2名醫療專家，深入農村，開設每次2小時的慎用抗生素知識講座，包括家庭常見病用藥常識等內容。設置30分鐘專家解答環節，回答受眾的疑難問題設置10分鐘知識問答環節，答對者免費獲得“抗之霸”的小藥包或小藥箱等獎品意義表現體現專業教育的同時，加入互動性環節，烘托活動氣氛，針對性的問題解答和教育，強化活動參與度，顯示出人性化的特點活動（三）圖片展覽圖片展覽在進行講座的同時，設置抗生素教育展覽欄，利用圖片、漫畫等富于直觀方式，教育受眾慎選抗生素，如何保護自己，保證身體健康。意義表現圖片的生動性、直觀性符合受眾的接受習慣，在講座同時開辦展覽，視聽同時作用，效果明顯活動（三）贈書贈藥贈書專家每次講座后，將100份抗生素知識手冊、撲克牌贈送給當地衛生部門，由他們統一進行發放意義表現做好活動之后的延續生殖教育工作，確保活動效果的量化，保證教育的持續性和延展性，展示歐加農深厚的社會責任感活動（三）硬件設計車輛設計選取1輛大型汽車，在車體外噴繪活動名稱、內容簡介、抗生素LOGO等，用醒目的色彩和圖片吸引關注，起到流動廣告的作用車中裝載展覽、講座用的資料和道具，便捷簡單，方便復雜路況意義表現大蓬車式的外觀設計吸引人群關注的同時，也成為路上的一道風景線周密而人性化的活動展現出品牌腳踏實地的行事風格，表現了一個知名企業的品牌發展歷程活動（三）硬件設計展架設計可折疊的展架，上面覆蓋相關圖片、文字，在實現展覽效果的同時，保證便攜性在條件好的地區，可懸掛在室內；對于條件較差的地區，也可以豎立、或靠墻進行室外的展覽展示活動（三）硬件設計宣傳資料生殖教育圖片展宣