房地產營銷策劃邏輯體系——思源研發支持中心什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發點是什么？33項目定位的“三個維度”5目錄營銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？什么是策劃？⒈策劃是一種計劃、策略、謀略；⒉策劃是創新、創意、點子；⒊策劃是整合資源達成目標的活動方案；⒋策劃是一種思維模式：5.策劃是“研究+創意”……策劃師扮演什么角色？——是醫生、是船長、是導演、是投資專家與市場顧問客戶關注的核心問題是市場需求與投資收益策劃師的核心工作內容是問題診斷、方向指引、方法設計策揉劃央能蒸力弟的畏核麻心藍要慰求透是吵什俱么門？1、妻要遮有后理萍解值目愈標奧洞芳察昂問數題賭的低能駕力緊；2、拉要善有扮信艘息駝資菊源期獲砌取姥與索整棗合評的仁能膚力楊；3、待要棉有叮研胃究勵能能力竹（寺這爭是襪基立本握點僑）偷；4、報要奧有閣創昏新似能孤力責（朵錦灑上座添建花霜的舌能耳力鋒）5、優要肅有池戰何略魂思窯考遲力…罩…總剪的刃來最說喂，遠要宮具努備阻系知統撤思緞維電的桂能排力些，飽好丙的超策覆劃河師盾是注策子略獅家疾和型謀額略沉家訪，禁更蘿是心戰懷略她家什凳么材是留策此劃歌？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發點是什么？33項目定位的“三個維度”5目旱錄營銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如厚何讀理泡解啞“高策哭劃嚷高結度孔”戶？跳有出淘區詢域芹看區扭域—返—文客化描認便同方的扔高四度聚；（睡陌頑生教或傘落包后坦區佳域雹不舍被強認劃同卵，畜客帆戶健資眼源既有續限材，認小摩眾馳營診銷過）跳勇出船產般業合看產疏業—抓—企突業敘戰酒略駁的螺高絮度游；（闊地廢產烏業嚇務礙與濁集絕團籍其計他曉業扛務截線繳的青關膜系扶；其多眨項綢目暢運植作繡的祝關吩系轎；魄戰曾略表性愁城潛市靜進憤入補）跳裹出韻項裙目恭看項補目—次—城鍛市巨運鵲營飄的躲高刃度（怖項跪目不屬乒性惰改嫁變驚區孫域她屬尊性字，修區煌域菠屬葬性茶改犯變掙城傲市鳥屬陵性俱）站宏在朵高紫處判，柔審伏視株大碧勢“春山-水-圣-墅材”—理—齊屠魯賣文悔化舞中脈軸軟線由上分的詳高拳爾丸夫向觀法景仇名屬宅產夜業懶鏈礎的憐有芹機竄整江合項毅目研致判非模隙式惠介孤紹從駱經難濟襲學逗的巾角洲度涉來震看侍，拘產看業湯鏈辜可首以進定拜義遼為黑具紛有郵某渡種致內蘿在仇聯極系連的匠產受業兼集耕合柔，槍這排種窄產許業貿集掌合騰是哭由金圍翠繞夜服思務耍于瘦某政種暖特醫定噸需錢求逆或壯進茫行屈特豎定膛產藏品悅生易產越（炕及龜提驅供鋤服琴務竹）很所扣涉構及梢到夢的拋一纖系貌列陸互挺為刑基蒼礎禮、輩相購互慈依邪存仇的午產貪業矮所傭構尋成劫的前。達從洲過溫程衡上陪看付，剝產聾業辜鏈旗就謊是煌一晝種嘉或縱幾薪種閥資老源尤通隙過隆若娃干珠產爐業須層而次谷不搜斷采向腸下曠游穩產召業傘轉繞移捷直稈至槽到頌達昆消挪費首者拌的擺路缺徑蠢。2張1世投紀暮對離世味界培影廊響桑最滑大組有灑兩廈件絹事您：墊一摔是鑒美發國煩高符科攪技矛產需業巧；僵二虎是豬中清國拘的穿城誦市咐化嚇。—止—斯中蒂勁格顧利礙茨城民市蓋化杯率200620022010中心城郊區化新城城市群60%70%項氣目研神判只模夾式梨介散紹城黨市啞化噸的惕切聚入友點前期中后期城善市虎化骨所遙處俱階底段箭不摔同,在納經絨濟\政間治\社尺會投等事各短個對層宵面預也命同付樣淺體帥現娘出郵巨閱大襪的庭差醬異貿性溉。練城扔市閉間濟的換差誦異罩在絕很差大距程魂度誕上特就紋是蠶城彈市補化獅發困展蕩水鼓平捷的黨差糟異。什奏么組是館策涂劃小？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發點是什么？33項目定位的“三個維度”5目陰錄營銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如宰何富理嚴解坊“竊策掛劃搭高閣度抹”雨？目果標閥溝臉通構伯建姐核階心圾問熊題提論供失策愛略解貍決騾問宴題提允案愿的符目言的提挪案骨的鑄要在求蜓和搖標緩準目兩標屑溝示通緩和葉問束題冒構英建決感定劉了吊項安目惡成刷敗嗚的5取0類%！一賓、保關程于卻項汁目納目棗標選理惑解目標形成維度業績導向/銷售結果導向用數字表達結構化階段性目之標亡形僅成鄭要作遵壯循S音M膨A異R煉T原響則！SMART原則具體：切中特定的工作指標可度量：數量化或行為化的可實現：避免目標過高或過低現實性有時限項慘目伙發毀展貓方撥向智的兼確春定交必藝須船關嘗注擋客兇戶次的番操爬作津能唉力基于客戶目標和操作能力的項目發展方向確定1234財務目標品牌目標市場操作能力資源整合能力理附解謊問飲題相是妥解良決對問足題紙的絡首者要全前蕉提先！理解問題描述性地解釋問題及憑借經驗回答問題只是表面化地理解了問題；通過科學求證的過程去解決問題才是實質性地理解了問題。解決問題成為問題的終結者，而不是問題的旁觀者和評價者；養成解決問題的習慣。二共、寨關赤于早項寬目曾問絞題妹的理攤解目曾標-現容狀=問但題現滔實露與沸目簡標蠻差恢距憑工幼具S寨-教R昌1它-癥R儉2灰-姓C分英析戴法方法分類分析法對象1算賬法定量目標23C市場描述法定性目標3規律理論法專題/復雜問題事關項目成敗事關甲方核心利益甲方明確提出的需要我方解決的問題我方提出的與甲方高層達成共識的問題構建出的問題必須能引起甲方高層的興趣和關注問簽題攝構叉建亡需稱要集釘體墨討穿論元的謀智預慧！構建問題的關注點問擴題摧往籮往術來鼓自昨哪勵里豪？本體條件市場條件有挑戰目標指標限制條件限制我要打贏萬科，創造國際一流的度假區限高情況下如何建設高品質社區無特殊資源項目，如何提升發展商品牌？供給如何創造區域價值（以應對區域競爭？）如何持續保持彈性客戶的量？需求陌生區域如何持續吸引客戶？項目問題的失敗定義項目問題的成功定義銷售1、買方市場、客戶群有限2、年均消化量不能達到8-10萬3、售價達不到利潤要求1、形成賣方市場、迅速銷售2、年均消化量可達10萬3、售價達到利潤要求價值1、客戶在項目上不能圖利2、公寓和別墅相互減損價值1、客戶和建發共同獲利（售價持續上漲、轉讓容易）2、公寓和別墅相互增值形象1、困于龍池，對廈門地產格局影響不大2、中檔社區3、對建發品牌不利影響1、代表廈門地產發展方向和水平2、高尚社區，中高檔形象3、提升建發形象客戶和未來1、一座空城2、成為一座工人宿舍3、后續客戶量不足4、客戶檔次越來越低1、第一居所，人氣旺2、人文氛圍濃厚3、老客戶介紹率極高4、客戶具有高度成長性5、客戶檔次持續提升如敘何閉能己最存低碌限津度益的艇降帖低用營涼銷權推桃廣嬌成戚本裁？如精何霞能熄在翅銷奴售樹良訂好宴的保基諒礎嚷上壺保所持栗價警格斥高圣走抱？如甲何棋樹聞立旦項哪目妖全染新晶的導市射場摔形益象資，疲為另開綱發界商下贏融得抖口驚碑忍？項惑目出常荒見前的鼓核沙心營驚銷問至題—燦—開瞎發牧模杜式風如餅何錢指眨導鎖營碼銷恨？著應聯該曲遵戀循飛怎險樣服的喪營什銷脂模臥式縱？確燙定璃何雀種貓營紫銷訂主益題托能唐體統現獄項堡目劉的憶唯晝一蠻性顆，謀營養銷掛主牢題錦如君何槍落閘地瞎？高牧價直值渡，噸高愁速禮度較之黨間既的食矛低盾踏如誰何傍協灣調送？地拘塊讀規信劃春條魄件譜限抹定醫與疫產苗品桃品棚質里預絕期舌之炒間酸的褲矛閥盾宿怎迫樣嘉來擴解便決朵？如沸何穿處萬理徹項逆目溉周史邊黑環鍵境膀對沿項瞇目遼營籮銷鮮的搶影泉響大？如肅何膊組追織俱項遮目褲銷霉售宅來找保滔證屆銷俗售獨目感標紐奉的攝順洋利湊完申成？…束…巷.址.三如、列如曲何讀進掠行灰目趴標妻溝仇通亡？溝通目標問題目糟標笑和期問懲題值都使和發溝趨通偽相鎮關二扎、它如謙何償進取行勾目廢標突溝框通沖？目的是達成共識，不是說服對方。溝通態度是平等交流、互相尊重。溝通對象要清晰，與不同的對象溝通不同的內容。客戶高層：項目目標、方向、營銷戰略、重大節點等；客戶中層：營銷戰術、環節控制等；客戶基層：流程、計劃、執行等。準備要充分。目標要清晰，問題要明確；溝通會主持要充分。角色定位要清晰。我們是服務方，具備服務客戶的意識；站在開發企業的立場去思考，明確其服務需求。目扁標椒溝刪通瓜的狡要此求二莫、蠻如負何饒進茅行姜目露標銹溝打通煮？目標溝通的原則確認責任人發揮核心人員能力明確溝通對象確保溝通到位明確流程有效明確責任和鎖定問題溝通結果要到位雙方達成統一結論目宅標幼溝蒼通趴需塵要核誘心剖骨夫干美的碧能喬力鍬發籮揮！四偶、賀項掉目芹成伯敗悄的峽三憐個騰關抹鍵身環講節理解項目策劃的關鍵能力報告撰寫能力目標是否清晰準確構建的問題是否關鍵解決方案是否具備可操作性提案匯報能力方案落地能力解決方案的評價具倍體勸的秀、步有侄標必準怒的壟、爭可妖實扎施秩的輕、吹經郊得魄起巨推帥敲莫的解蕉決遷問道題刷，育而位非釣解氧釋光和蠢回爆答潤問段題可瞧以鳥用瓣圖尼紙震和遙業舉績習來走衡辣量客駁戶耽需胸要跡的證是勺解壘決俘問熄題秋，餡而陵不霧是槍解爬決鋸問玻題共的攪工舊具晌和侄手承段監。什止么洋是火策漁劃留？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發點是什么？33項目定位的“三個維度”5目獵錄營銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如擺何興理證解累“護策下劃顏高買度幸”判？當嘆面差對泳一督個侵房宴地懲產疲項民目出的優時殘候焦，買不柜同矩人彼做前出奪不匆同稱的臺反憑應戒。遭。固。開發商：我個人比較喜歡%#￥。。。設計師：我感覺#￥%&還不錯。。。操盤師：我曾經做過一個類似的項目。。。對嬸慣湖性濾思送維S閑A責Y京N謙O讓燒我租們免尋造求捧一俊種青科油學斗的鴉求循證丈方區法棕！演繹法從一般到特殊“真實性”常見于項目定位層面歸納法從特殊到一般“可靠性”常見于市場研究層面用紙科尺學鉗方菜法僻論籮來刷武禍裝境我克們隔的埋大竄腦濫！邏淘輯針一砌：斯基汽礎猜邏暈輯“施策墊劃羊套勸路袖”—回—報冊告侵八笛股場文市詳場括研損究市挺場王定怠位宏蝦觀除經品濟該環申境國鈔民決生床產雹總佛值映、濱城掛市蔥人蕩口壁規屈模…冠…房亦地鈔產妹開絕發蛙經徒濟撿技傻術隔指冶標固婚定唯資極產喪投帶資斑與刺房科地賄產狀投巴資山、且施劫工遇、摩新隙開飛工椒及社竣獨工煙面收積股、才商鼓品播房李銷竿售扶額畢與孕銷講售密面仇積截、奇城陡市刻商哀品疊房站銷毅售盯價燭格…蛙…房炕地拍產架政線策駕研壘究房告地鈔產芒產兄業篩發起展核政芬策召分搏析瓦、盤金財融舊政筑策鐵分象析犁、進土萄地友政盾策寒分狗析道、暈交蜓易島管貪理香政只策懷分宴析城護市樸房柏地得產腔市興場夾分表析對兵應佩物糕業涌市呢場檢供裹給茅、桌市顛場松需充求烏、臣市衣場密價傳格之、耕客勉戶肅構葉成耕、廈區寇域奴市虹場攀概袖述應、穿區羞域慈房蘋地僻產慣市貴場撲概殘況適、紀區澡域熱對繡應羞物金業域市弓場曬專勢項脂分刷析…怪…區拉域獄房呆地爬產骨市瓣場貌分莖析地仿塊撤價巧值奴研己究項做目哄定控位市墓場何定叔位客谷戶盼定續位地據塊驚經塵濟渾指吼標鬼分睜析禍、S廳W舉O麥T分辱析局、起價監值寸點森提摟煉…自…產皺品梳定秘位價薯格彎定書位愿景任務指導思想明確的具體目標政策戰略分析戰略評估戰略選擇戰略形成戰略執行也是理論依據本公司的指導思想是：客戶需求導向。如：控制手段、約束條件。產品定位及客戶定位目標市場現狀分析方向的選擇（物業發展方向）競爭策略選擇（營銷定位）戰略形式選擇（開發模式）投資分析風險評估營銷策略前怠期耀判吊斷可桑行造性方紋案后牌期依執建行戰優略念決訓策釘四要希素友：戰駱略多分摔析—隊—了捐解丘組混織鄙所辱處迎的榴環職境開和隨相院對襖競席爭允地知位豪；戰掘略株選涼擇—菊—戰盞略合制努定粒、嗎評杯價閥和私選私擇關；戰秋略薦實堂施—阻—采姓取狹措襪施檔發塞揮朽戰鈔略撲作贈用震；戰繡略膏評天價貓和肉調由整—毛—叫—檢屆驗糖戰鑒略豬的估有依效攀性早。“賣策呆劃貸散凍打頁”—露—戰貧略劇思躬維S標M揚A招R泉T目墓標解躲決敵問的題暢的黑七姻個蘋步莫驟陳述問題分解問題(問題樹)去掉所有非關鍵問題(漏斗法)進行市場調研的過程問題的解決方案有哪些？綜合調查結果，并建構論證講述來龍去脈：將數據及論證聯系起來解答？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………邏午輯臂二書：認報遣告除邏蜓輯戰略決策流程項目報告邏輯麥肯錫七步工作法明確目標愿景任務明確具體目標目標——城市目標/企業目標/項目目標問題問題分解（漏斗理論）現狀——本體分析/城市（區域）/市場/企業自身1、本體分析：①三圖一表（城市圖、區域圖、地塊圖、項目規劃條件）②交通分析（非直線距離的交通距離、交通與客戶的對位關系）2、城市（區域）分析3、市場分析：①區域市場供需總量②人口（常住人口需求、動遷人口需求）4、企業自身問題——目標-現狀=問題分析（市場調研）政策策略——市場定位/推廣形象/開發模式/規劃定位/產品/客戶策略分解——方法論證與模型應用工作計劃對策整合戰略分析戰略選擇形成評估執行結論——符合物業發展規律/模塊關系對位/解決問題/回應目標/操作落地關鍵分析論證對策邏輯整合（方案表述）報愚告腫邏獨輯大溪盤策述劃談邏業輯項精目宇報誼告稈邏如輯詢小毛盤策扁劃稅邏閑輯目途標現遙狀問凱題策叉略策橫略鞋分就解結醋論策卷略策敢略棍分槽解城叉市月區木域妥屬蛋性區揉域墳發共展帳定重位運陵營贏模遮式籃（均區短域崖發谷展景）區域運營大盤操作規劃定位開發模式大膝盤鋼屬蒸性操狹做控關喂鍵王點啟智動主區漁界敬定精（蒼規焦模/位怖置/產毛品/客黎戶親）功沸能肉定追位產扭品具界寧定配稼套開施發蕉節銳奏金（摧時安空往排封序莫）主明題磨定熄位資笛金逗控燥制/風邪險炭評鋒估策串略策鍵略駐分漸解市弱場撐供脾需比比慕對產火品匆方張案與比鴨對競披爭邁關喝系秘比仔對客劫戶涂需疲求杜比掃對價擾格憶與鍋產難品驗的趨對賀位客法群身與嶼產雄品必的蘇對伯位地駕塊夾價嚴值急分事析互與噸產埋品咽的惜對未位炎關怪系投浴資蜂回符報釀與靜產示品勿方圈案澤的然對弓位艷關駛系案載例臘借戚鑒犁與睬項謊目扛的伶對轟位耐關無系操放作俯能華力屋與蟻項珍目戶開槍發查要螞求形的累對捎位湊關及系項塵目機鞏會產太品賭與板客溜戶對礙位質關眉系收蛛益激評佛估操贏作宏評騰估報桂告擺邏炎輯產后品宿導逐向身型市撒場靠導鬧向泡型投倉資賽回蘋報膜導潛向捎型不淚同區類莊型淘提君案核伏心駁邏貌輯確林定泥產抖品輛之惜后橫尋夜找跪對貢位柄的鼻客斑戶蛙市便場界來定牽市伸場維之終后移確慚定悔對譽位艱的被產戶品肅規押劃當鴉市異場騎與布產貌品各都疲模伙糊膨的化時僅候爆，止選絞擇哈最孕佳涉收暫益競叛標言階昌段前池期艙策夫劃灑階季段營莊銷馬策疾劃氏階晨段不剃同那階屑段共提坐案核踩心乏邏憲輯建呆立猴信牽任躺關新系—弱—項畫目洗理躬解圈與盟能燒力稀展腎現可射行醋性乖決稍策—挪—選放擇丈正插確抽的漂方扎向可刺操宰作葉手屈段—成—選雁擇故正亦確進的閣方啄法什側么妙是挪策歸劃悶？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發點是什么？33項目定位的“三個維度”5目辯錄營銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如聯何目理庫解矩“舌策侮劃認高尾度襯”歲？邏有輯基四架：滿定塑位態邏僵輯定位（平衡）價值最大化（波士頓矩陣）限制性條件（動態SWOT）競爭關系（安索夫矩陣）最大化的挖掘客戶量和客戶需求最大化的實現產品配比價值最大化的提升項目投資盈利水平打造項目唯一性，領導市場尋找項目差異性，挑戰對手利用優勢條件規避風險要素轉移劣勢條件五奧、稠“遼三鞭個障維屈度諒”伏的辯策嚼劃寧延汽展2、庸“弓三逼個尚維心度膏”+時猶間/空城間(競爭)市場競爭力(本體)限制性條件(產品)價值最大化時污間空泰間從傅時添間植和租空獲間犧兩繩個余緯相度盒對孤各杏種沾機當會君進騎行邁解滅析對喜位淡本貨體含價體值號界蕉定通真帳機永會利用優勢條件規避風險要素滿足限制條件轉化劣勢條件SWOT矩陣分析區域規劃市場進入時機規劃指標條件政策風險市場競爭大盤開發周期地塊不利條件區域認知發揮優勢搶占機會利用機會克服劣勢減少劣勢避免威脅發揮優勢轉化威脅優勢S機會O威脅T劣勢W滿免足脖地撤塊再自斬身糊條挽件終維嬸度語解紹讀領導者挑戰者壟斷價格產品具有不可重復性過河拆橋改變游戲規則強調新的評估標準強調產品特色和價值追隨者補缺者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者客戶細分瞄準市場縫隙創新產品和需求點甲抖級盯辦帥公糕樓打造唯一性尋找差異性確立競爭優勢形成競爭力競爭定位模型安索夫矩陣產品規劃維度形象推廣角度設置門檻，領先市場市場區域開發產品營銷創新市場需求創新產品力營銷力形象力確這立獄市蛋場毛競相爭唉優清勢越維角度漿解嶄讀價賤值總最洲大黑化鈴維拒度普內決容奇解推讀

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