深度營銷系列程紹珊——深度營銷系列第1頁第1頁，課件共51頁，創作于2023年2月本講座的目錄在同質化市場上建立動態優勢幾種常見策略組合具體銷售政策的制定策略的有效執行課堂答疑與研討第2頁，課件共51頁，創作于2023年2月在同質化市場上建立動態優勢同質化惡性競爭的困境與出路基于戰略的營銷模式選擇結構化的市場策略組合獲得動態調整的系統能力第3頁，課件共51頁，創作于2023年2月同質化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰對渠道和終端依賴——終端戰廣告一停，銷量就滑——廣告戰培了夫人又折兵——促銷戰第4頁，課件共51頁，創作于2023年2月同質化競爭中的優勢來源成本領先差異化專業化速度化規模化綜合競爭優勢第5頁，課件共51頁，創作于2023年2月基于戰略的營銷模式選擇第6頁，課件共51頁，創作于2023年2月結構化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結構化的P+3P的策略結構確定策略整合的中心渠道為中心的優勢持久，對國內企業具有可得性，易發揮整體優勢第7頁，課件共51頁，創作于2023年2月獲得動態調整的系統能力基于戰略的策略力研產銷一體化運作的組織力現代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺的協同響應的機制科學的管理流程與規范客戶顧問隊伍建設在同質化市場上建立動態優勢第8頁，課件共51頁，創作于2023年2月本講座的目錄在同質化市場上建立動態優勢幾種常見策略組合

具體銷售政策的制定有效的執行實戰案例的研討第9頁，課件共51頁，創作于2023年2月幾種常見策略組合基于產品生命周期的策略組合不同細分市場的策略組合結合區域市場拓展的策略組合針對競爭對手的策略組合綜合性的策略動態組合第10頁，課件共51頁，創作于2023年2月產品生命周期曲線導入期成長期成熟期衰退期虧損利潤產品生命周期曲線1、基于產品生命周期的策略組合第11頁，課件共51頁，創作于2023年2月產品生命周期的管理幾種判斷方法：競爭對手的數量和競爭強度價格戰的升級消費者的預測銷售效率分析利潤指標分析1、基于產品生命周期的策略組合第12頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段市場特征與營銷關鍵導入期特征：成長期特征：成熟期特征：衰退期特征：1、基于產品生命周期的策略組合第13頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的產品策略導入期成長期成熟期衰退期產品開發及功能增加產品改進完善產品刪減與延長虧損利潤產品生命周期曲線1、基于產品生命周期的策略組合第14頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的產品策略產品開發及功能增加策略產品改進策略產品刪減策略1、基于產品生命周期的策略組合第15頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的產品策略成長階段的產品策略成熟階段產品策略衰退階段的產品策略1、基于產品生命周期的策略組合第16頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的價格策略導入期的價格策略快速撇脂

（高價格和高促銷）

緩慢撇脂（高價格和低促銷）

快速滲透

（以低價格和高促銷）

緩慢滲透

（以低價格和低促銷）

1、基于產品生命周期的策略組合第17頁，課件共51頁，創作于2023年2月導入期創新產品的定價：1、通過讓利試用來推廣，但高技術和耐用產品效果差；2、直銷，應用于技術復雜的高價值產品；3、分銷渠道推力，對渠道采用低價策略，引導推廣各階段的價格策略1、基于產品生命周期的策略組合第18頁，課件共51頁，創作于2023年2月成長期的定價策略：1、差異化產品的定價2、低成本產品的定價3、選擇成長戰略4、在成長期合理降價各階段的價格策略1、基于產品生命周期的策略組合第19頁，課件共51頁，創作于2023年2月成熟期的定價策略：1、將相關組合產品和服務拆開銷售；2、改進對價格敏感性的看法，適時調整營銷策略；3、加強成本控制，適度收縮產品的多樣性；4、加強輔助產品或服務的增值能力；5、采用更有效率的分銷模式各階段的價格策略1、基于產品生命周期的策略組合第20頁，課件共51頁，創作于2023年2月衰退期的定價策略：1、緊縮戰略；2、收割戰略；3、鞏固戰略；各階段的價格策略1、基于產品生命周期的策略組合第21頁，課件共51頁，創作于2023年2月定價案例避免價格陷阱1、基于產品生命周期的策略組合第22頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的渠道策略產品周期與渠道策略推和拉的合力與節奏獨家、選擇和密集分銷策略的組合與轉換1、基于產品生命周期的策略組合第23頁，課件共51頁，創作于2023年2月各階段的促銷策略在引入階段：在成長階段：在成熟階段：在衰退階段：1、基于產品生命周期的策略組合第24頁，課件共51頁，創作于2023年2月1、基于產品生命周期的策略組合第25頁，課件共51頁，創作于2023年2月案例說明階段促銷活動廣告媒體導入期免費品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、POP、戶外看板等等認同期酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、POP等強化期酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區促銷活動巨幅、電視標板、報紙信賴期大型戶外活動、社區促銷活動電視標板、報紙1、基于產品生命周期的策略組合第26頁，課件共51頁，創作于2023年2月成熟階段促銷策略廣告策略促銷策略提高公關實效1、基于產品生命周期的策略組合第27頁，課件共51頁，創作于2023年2月案例講解與研討某新產品上市案例案例背景目標計劃策略設計問題分析1、基于產品生命周期的策略組合第28頁，課件共51頁，創作于2023年2月不同細分市場的策略組合高新產品的“保齡球”營銷模式B市場應用2C市場應用1A市場應用3A市場應用1B市場應用1A市場應用2消費者傳播產品組合豐富2、不同細分市場的策略組合第29頁，課件共51頁，創作于2023年2月不同細分市場的策略組合某管理軟件公司市場策略醫療設備生產保健品銷售制藥研發管理制藥銷售管理醫療設備銷售制藥生產管理消費者傳播產品組合豐富2、不同細分市場的策略組合第30頁，課件共51頁，創作于2023年2月結合區域市場拓展的策略組合機會性市場策略滲透式市場策略集中重點市場策略

滾動市場開發策略全面進入市場策略綜合性市場策略3、結合區域市場拓展的策略組合第31頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場領先者的有效防御策略市場挑戰者的進攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略4、不同細分市場的策略組合第32頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場領先者的有效防御性策略：防御戰的3條基本方法：守邑策略：鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區隔：品牌塑造、產品提升、進入壁壘、競爭規則等對抗性“絞殺”（具體展開）4、針對競爭對手的策略組合第33頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合對抗性“絞殺”策略具體“絞殺”策略：1、從渠道上封殺競品

2、從零售商處封殺競品3、推出干擾性廣告活動4、從促銷推廣上封殺競品5、營造經營環境封殺競品4、針對競爭對手的策略組合第34頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合具體“絞殺”策略：6、采用市場亂價的手段封殺競品7、推出阻擊性品牌或品種

8、采用“圍魏救趙”的策略

9、不理會競爭對手的進攻4、針對競爭對手的策略組合第35頁，課件共51頁，創作于2023年2月經典案例研究案例分析某國內領先食品企業如何保持競爭優勢4、針對競爭對手的策略組合第36頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場挑戰者的進攻性策略：攻擊薄弱環節集中優勢嫁接資源區域滾動案例講解：華東保健酒市場的兩強博弈4、針對競爭對手的策略組合第37頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場跟隨者的營銷策略：北極狐策略半個園創造：模仿與貼近案例：手機行業某國際著名廠商的失敗4、針對競爭對手的策略組合第38頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場補缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業化經營一個理想的利基具有如下的特征：有足夠的市場容量和購買力市場有發展潛力對主要競爭者不具有吸引力具備獨特的資源和核心能力已建立良好信譽，足以對抗競爭者

4、針對競爭對手的策略組合第39頁，課件共51頁，創作于2023年2月針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略：第一，顧客專業化第二，產品專業第三，渠道專業化。案例閱讀某酒店細分市場的競爭優勢分析某燈具企業專業定位，盈利大增4、針對競爭對手的策略組合第40頁，課件共51頁，創作于2023年2月綜合性的策略動態組合中檔消費群中低端目標消費群平均產品價格區域市場PP1P2P3一級核心城市市場二級地縣區域市場三級地區和農村市場新產品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群5、綜合性的策略動態組合第41頁，課件共51頁，創作于2023年2月綜合性的策略動態組合中檔消費群中低端目標消費群平均產品價格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業渠道B類綜合型分銷渠道C類價格型分銷渠道新產品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群5、綜合性的策略動態組合第42頁，課件共51頁，創作于2023年2月本講座的目錄在同質化市場上建立動態優勢幾種常見策略組合具體銷售政策的制定有效的執行實戰案例的研討第43頁，課件共51頁，創作于2023年2月具體銷售政策的制定需考慮的相關因素：

公司戰略、目標、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標實現和經銷商、員工對公司忠誠度的提高；注意激勵與公平、統一與個性的平衡；細化、合理，保證激勵作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現實條件，簡單易操作。第44頁，課件共51頁，創作于2023年2月具體銷售政策的制定重點介紹經銷商激勵政策的內容：

一、結算二、折扣三、市場秩序管理獎懲四、新產品銷售獎勵五、特殊激勵（評優）

第45頁，課件共51頁，創作于2023年2月銷售政策的組合運用市場導入階段的政策原則：要從長計議，避免短期行為；保證高吸引力，但引導正當動機；向優秀經銷商傾斜；更為重視過程激勵；雙贏與雙負相統一，保障雙方投入對等。第46頁，課件共51頁，創作于2023年2月銷售政策的組合運用市場發展階段的政策原則：定量返利為主，市場管理為輔第47頁，課件共51頁，創作于2023年2月銷售政策的組合運用市場成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經銷商看到企業后勁，