出版物發(fā)行實(shí)務(wù)模塊二圖書發(fā)行實(shí)務(wù)出版物發(fā)行實(shí)務(wù)模塊二圖書發(fā)行實(shí)務(wù)出版物發(fā)行實(shí)務(wù)模塊二圖書發(fā)行實(shí)務(wù)2模塊二圖書發(fā)行實(shí)務(wù)3【知識(shí)目標(biāo)】

1.了解出版物發(fā)行的基本理論知識(shí)；

2.了解出版物發(fā)行的過(guò)程和程序；

3.熟悉我國(guó)的圖書購(gòu)銷形式；

4.掌握有關(guān)圖書總發(fā)行、批發(fā)與零售的知識(shí)以及國(guó)家的相關(guān)管理規(guī)定；

5.掌握書店賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理；

6.掌握?qǐng)D書分銷渠道的目的、方法和內(nèi)容。

【技能目標(biāo)】

1.能夠熟悉圖書的概念及其構(gòu)成要素；

2.能夠熟練地完成對(duì)圖書營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析；

3.能夠合理地規(guī)劃書店賣場(chǎng)環(huán)境；

4.能夠熟練地掌握?qǐng)D書分銷渠道的分析和選擇；

5.能夠熟練地運(yùn)用促銷知識(shí)完成出版物的營(yíng)銷方案策劃和組織實(shí)施。

③有與出版物總發(fā)行業(yè)務(wù)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和發(fā)行人員，至少一名負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具有高級(jí)以上出版物發(fā)行員職業(yè)資格或者新聞出版總署認(rèn)可的與出版物發(fā)行專業(yè)相關(guān)的中級(jí)以上專業(yè)技術(shù)資格；

④有與出版物總發(fā)行業(yè)務(wù)相適應(yīng)的設(shè)備和固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)面積不少于1000平方米；

⑤注冊(cè)資本不少于2000萬(wàn)元；

⑥具備健全的管理制度并具有符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信息管理系統(tǒng)；

⑦最近三年內(nèi)未受到新聞出版行政部門行政處罰，無(wú)其他嚴(yán)重違法記錄。

除出版物總發(fā)行企業(yè)依法設(shè)立的從事總發(fā)行業(yè)務(wù)的分公司外，總發(fā)行單位應(yīng)為公司制法人。

申請(qǐng)?jiān)O(shè)立出版物總發(fā)行企業(yè)或者其他單位申請(qǐng)從事出版物總發(fā)行業(yè)務(wù)，須向所在地省、自治區(qū)、直轄市新聞出版行政部門提交申請(qǐng)材料，經(jīng)其審核后，報(bào)新聞出版總署審批。

62）總發(fā)行特點(diǎn)

（1）銷售主體排他性

排他性是指產(chǎn)權(quán)主體的對(duì)外排斥性或?qū)μ囟?quán)利的壟斷性。一種出版物的總發(fā)行權(quán)只能由一個(gè)主體單位擁有，不可分享。

（2）銷售對(duì)象

總發(fā)行的銷貨對(duì)象，主要是各類出版物批發(fā)單位和大型出版物零售單位。

（3）銷售形式單一

總發(fā)行的銷售形式主要是批發(fā)或稱一級(jí)批發(fā)，但在總發(fā)行陳列、展示出版物場(chǎng)所，也向普通消費(fèi)者零售部分出版物。

2.1.2國(guó)內(nèi)總發(fā)行市場(chǎng)現(xiàn)狀

2003年9月之前我國(guó)擁有出版物總發(fā)行權(quán)的單位有出版社、三大發(fā)行所(北京、上海、重慶)以及省級(jí)新華書店。

71）新華書店壟斷地位的喪失

總發(fā)行權(quán)給了這些新總發(fā)行單位更多的權(quán)利，新華書店系統(tǒng)將失去傳統(tǒng)的政策保護(hù)優(yōu)勢(shì)，在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)與之競(jìng)爭(zhēng)。

2）出版物發(fā)行市場(chǎng)水平全方位提升

新的總發(fā)行單位的加入，將會(huì)刺激與推動(dòng)新華書店將改革的重心放在企業(yè)銷售經(jīng)營(yíng)上，加強(qiáng)與出版社的信息平臺(tái)建設(shè)，完善自身連鎖經(jīng)營(yíng)體制，提升銷售管理水平，消解多年來(lái)出版社對(duì)新華書店在務(wù)實(shí)、誠(chéng)信上的諸多不滿。

2.2批發(fā)

2.2.1概述

圖書批發(fā)是圖書零售的對(duì)稱，是指圖書所有者向圖書經(jīng)營(yíng)者批量銷售圖書，是出版物生產(chǎn)與零售的中間環(huán)節(jié)。

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相關(guān)案例

“中盤商”的打造

2005年4月，新華出版物流通有限公司（下稱“新華物流”）正式成立，該公司由新華書店總店、英國(guó)派可多（PACPOLY）投資公司、兩家民營(yíng)投資公司和七家國(guó)有出版社共同出資組建。新華物流將定位在上承出版社下啟零售店的中盤商，主要從事圖書批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和區(qū)域分銷等中盤業(yè)務(wù)。這意味著新華書店想重新主導(dǎo)圖書批發(fā)業(yè)務(wù)。

“中國(guó)還沒有嚴(yán)格意義上的中盤商。”所謂中盤商是指代理圖書批發(fā)流通業(yè)務(wù)的中間商。20世紀(jì)90年代新華書店經(jīng)營(yíng)權(quán)下放至各省市后，新華書店總店的這一功能開始逐漸弱化，各省市新華書店、民營(yíng)或合資書店早已直接從出版社進(jìn)貨。

92.2.2圖書批發(fā)形式

1）目錄征訂交易

征訂目錄是指出版社將出書計(jì)劃和有關(guān)資料，分期分批地編印，向零售書店或讀者介紹圖書內(nèi)容、傳遞出版發(fā)行信息、征求圖書訂貨數(shù)字的一種書目。（圖2.1）。

圖2.12007年春季/秋季高校教材圖書征訂目錄

102）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易

訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易即出版物市場(chǎng)的供求雙方在訂貨會(huì)面談交易。（圖2.2、圖2.3）。

圖2.22010年北京圖書訂貨會(huì)

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圖2.32010年北京國(guó)際圖書城暑期課外讀物訂貨會(huì)

3）現(xiàn)貨批銷

與訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易不同的是，現(xiàn)貨批銷是出版商將出版物實(shí)物帶到交易地點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)貨交易，即一手交錢、一手交貨式的交易。

124）網(wǎng)絡(luò)電子交易

網(wǎng)絡(luò)所具有的全球化、全天候、交易快速、廣告宣傳等諸多優(yōu)勢(shì)讓越來(lái)越多的出版商開始搶占商機(jī)。其流程如下：客戶下載書目在書目上填寫好訂數(shù)發(fā)送到指定電子郵箱支付貨款書之源安排發(fā)貨物流發(fā)貨到全國(guó)縣一級(jí)的行政單位交易成功（圖2.4）。

圖2.4書之源圖書批發(fā)網(wǎng)庫(kù)存書目列表

132.2.3圖書批發(fā)特征

1）經(jīng)營(yíng)對(duì)象

圖書批發(fā)是圖書所有者向其經(jīng)營(yíng)者批量銷售圖書的活動(dòng)過(guò)程，其最根本的特點(diǎn)是與經(jīng)營(yíng)者直接交易，不與消費(fèi)者接觸。

2）銷售方式

批量性交易是圖書批發(fā)的第二個(gè)顯著特征，圖書批發(fā)客戶有可能是下一級(jí)批發(fā)商，他們是為服務(wù)圖書市場(chǎng)而存在的中間環(huán)節(jié)。

3）銷售折扣

銷售方必須給購(gòu)買方留有一定的利潤(rùn)空間，即發(fā)行折扣，通常說(shuō)“七五折、八二折”，即批發(fā)店分別向銷售店按發(fā)貨總碼洋的75%或82%結(jié)算貨款。

2.2.4圖書批發(fā)新趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一種新型的圖書銷售渠道——網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)運(yùn)而生。目前，一般有B2B、B2C、BBC三種經(jīng)營(yíng)模式。

14與傳統(tǒng)的圖書批發(fā)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)市場(chǎng)不僅能夠完成傳統(tǒng)意義上的圖書批發(fā)工作，并且能夠大大提高規(guī)模和效率。

2.3零售

2.3.1概述

圖書零售，是指圖書經(jīng)營(yíng)者直接向消費(fèi)者銷售圖書的商品交易過(guò)程，是整個(gè)出版物商品流通過(guò)程中的最終環(huán)節(jié)。

2.3.2零售的特征

1）銷售對(duì)象

與出版物的批發(fā)相比較，出版物的銷售對(duì)象是出版物的直接消費(fèi)者。

2）銷售價(jià)格

出版物零售時(shí)，除特殊促銷外，出版物一般按其定價(jià)銷售，讀者享受不到批發(fā)商的銷售折扣額。

15相關(guān)案例

隨著出版物零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大零售商也紛紛推出各種活動(dòng)吸引消費(fèi)者，進(jìn)行促銷。中關(guān)村圖書大廈的ZBB會(huì)員卡（圖2.5）已經(jīng)成為大廈經(jīng)營(yíng)的主要特色之一，成為吸引新讀者、穩(wěn)定固定客戶群、建立圖書大廈與讀者長(zhǎng)期聯(lián)系的紐帶，對(duì)大廈的圖書銷售起到了重要的作用。

圖2.5中關(guān)村圖書大廈ZBB會(huì)員卡

163）銷售數(shù)量

出版物零售是直接滿足讀者閱讀需要的環(huán)節(jié)，讀者對(duì)出版物的需求是一種追求精神內(nèi)容的過(guò)程，內(nèi)容的不重復(fù)性對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是閱讀的前提。

2.3.3出版物零售機(jī)構(gòu)類型

①按經(jīng)濟(jì)成分：國(guó)有、民營(yíng)、個(gè)體、中外合作、中外合資、外貿(mào)。

②按經(jīng)營(yíng)品種：綜合、專業(yè)、代理專賣。

③按經(jīng)營(yíng)規(guī)模：超大型、大型、中型、小型。

④按經(jīng)營(yíng)組織形式：獨(dú)立店、連鎖店。

⑤按有無(wú)場(chǎng)地：無(wú)店鋪、有店鋪、售書亭、流動(dòng)書攤。

⑥按經(jīng)營(yíng)方式：以門市銷售為主，預(yù)訂銷售為主，以郵購(gòu)、網(wǎng)上銷售為主。

⑦按價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：精品店、特價(jià)店、倉(cāng)儲(chǔ)式店等。

17相關(guān)案例

2011年美國(guó)的圖書零售商巨頭博德斯集團(tuán)(BordersGroup)因負(fù)債申請(qǐng)破產(chǎn)，欲關(guān)閉旗下200多家超級(jí)書店。而其鼎盛時(shí)期曾擁有過(guò)1249家連鎖書店。

臺(tái)灣著名的誠(chéng)品書店（圖2.6）為例，其定位精英，打造包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶和餐廳的復(fù)合體，舉辦多種諸如演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，成為臺(tái)北的“文化地標(biāo)”（圖2.7）。

圖2.6臺(tái)灣誠(chéng)品書店

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圖2.7臺(tái)北誠(chéng)品書店的購(gòu)書環(huán)境

2.4賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

根據(jù)開卷《2005年六城市讀者調(diào)查研究分析報(bào)告》，2005年，有83.9%的讀者選擇在圖書城和圖書大廈購(gòu)買圖書。

每一個(gè)流程都是繁雜的，每一個(gè)環(huán)節(jié)又是細(xì)致的。這就需要我們的工作人員既積極熱忱、有責(zé)任意識(shí)，又具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)和技能。

19相關(guān)案例

北京圖書大廈：抓好書店經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)指標(biāo)

北京圖書大廈是北京最大的圖書賣場(chǎng)之一，于1998年開業(yè)，地處西單核心商圈。北京圖書大廈分5層，營(yíng)業(yè)面積約為1萬(wàn)平方米，圖書品種高達(dá)30萬(wàn)種，也是著名的老字號(hào)圖書大廈，圖書銷售量和客流量巨大。

具體包括以下6點(diǎn)：①整體布局與陳列講求科學(xué)性。②重點(diǎn)品種重點(diǎn)陳列。③及時(shí)調(diào)整購(gòu)書環(huán)境。④加強(qiáng)服務(wù)流程。⑤提高員工業(yè)務(wù)技能。⑥及時(shí)獲取信息，抓住重點(diǎn)品種組織促銷活動(dòng)。

針對(duì)重點(diǎn)圖書，北京圖書大廈賣場(chǎng)（圖2.8）的原則是：讓來(lái)圖書大廈的人都知道這本書已經(jīng)上市了，由此產(chǎn)生購(gòu)買需求和動(dòng)作。位于大廳的共享空間，客流量最大，是圖書大廈的黃金地帶。

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圖2.8北京圖書大廈賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)

同時(shí)，對(duì)于一些注重時(shí)效性的書籍，書店會(huì)組織信息收集，從而迎合時(shí)事熱點(diǎn)提高圖書銷量。例如2005年，紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年的各種活動(dòng)還沒大范圍展開，賣場(chǎng)就集中準(zhǔn)備，推出二戰(zhàn)圖書系列，獲得很大收益。此外，在重點(diǎn)展區(qū)組織展銷和促銷也是促進(jìn)銷售的絕佳法門。

北京圖書大廈實(shí)例啟示我們，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)在圖書銷售環(huán)節(jié)扮演著重要的角色。

212.4.1書店賣場(chǎng)布置

書店業(yè)有這么一句話：“經(jīng)營(yíng)書店其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)空間，經(jīng)營(yíng)氛圍。”書店賣場(chǎng)空間的打造和氛圍的營(yíng)造主要包括以下幾個(gè)方面：

1）書店賣場(chǎng)入口處

賣場(chǎng)入口處可以擺放一些標(biāo)語(yǔ)、圖片、海報(bào)等。

以北京風(fēng)入松書店為例（圖2.9），該書店設(shè)在地下一層，由入口至賣場(chǎng)有兩個(gè)拐口，書店充分利用這個(gè)過(guò)渡空間，設(shè)置排行榜、貼標(biāo)語(yǔ)、配圖片，營(yíng)造一種洗禮般的氛圍。

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圖2.9北京風(fēng)入松書店入口處裝飾

2）賣場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造

讀書氛圍的別致與悠長(zhǎng)，對(duì)吸引客流量，延長(zhǎng)消費(fèi)者駐留時(shí)間和購(gòu)書時(shí)間。

以北京萬(wàn)圣書園為例（圖2.10），它在進(jìn)門處懸掛的“燃一燭書香，續(xù)一份書緣”的標(biāo)語(yǔ)就帶來(lái)了濃厚的學(xué)術(shù)氛圍。23

圖2.10北京萬(wàn)圣書園環(huán)境

3）導(dǎo)購(gòu)標(biāo)識(shí)的布置與建造

近年來(lái)國(guó)內(nèi)倒閉的萬(wàn)平方米以上的書城就有數(shù)家之多，可見一流的賣場(chǎng)、全品種的圖書并不一定就能帶來(lái)一流的銷售業(yè)績(jī)。在書店賣場(chǎng)布置上采取了以下措施：

①在每個(gè)樓層建立了計(jì)算機(jī)查詢臺(tái)，讀者可以自行查找所需的圖書；

24②為方便讀者選購(gòu)，在各層熱賣區(qū)位置劃分出“新書區(qū)”“推薦圖書區(qū)”及“大廈排行榜區(qū)”，更加主動(dòng)地為讀者推薦好書和新書；

③規(guī)范大廈賣場(chǎng)的VI系統(tǒng)，包括賣場(chǎng)布局、圖書展示、圖書陳列、POP廣告宣傳等；

④加大重點(diǎn)圖書的宣傳力度，在大屏幕滾動(dòng)播出大廈新書和暢銷書排行榜，加強(qiáng)推介。

4）其他硬件設(shè)置布置

書店賣場(chǎng)的布置除了打造氛圍、方便消費(fèi)者之外，很重要的一點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。

例如，寧波新江廈書店早在1994年就為讀者提供休息的座位。南京先鋒書店（圖2.11）更在沙發(fā)、桌椅之外提供桶裝飲用水。

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圖2.11南京先鋒書店

相關(guān)案例

重慶書城：包裝體系完整告知方式多樣

重慶書城地處重慶市渝中區(qū)解放碑步行街商業(yè)中心，分為六層，營(yíng)業(yè)面積約1.4萬(wàn)平方米。

據(jù)重慶書城業(yè)務(wù)策劃部經(jīng)理介紹，他們?cè)谠O(shè)計(jì)重慶書城布置時(shí)，最終形成了重慶書城的一套完整的包裝體系。包括書城賣場(chǎng)的門廳包裝、標(biāo)識(shí)、掛旗和海報(bào)的語(yǔ)言、顏色等。

26具體包括：

1.視頻：重慶書城店內(nèi)配有LED大屏幕，透過(guò)十幾米高的店門，200米以外都能看到上面的動(dòng)態(tài)新書展示，吸引了很多顧客。扶梯處設(shè)置液晶電視不間斷播放VCD視頻，進(jìn)行重點(diǎn)圖書的推介。

2.平面：各層賣場(chǎng)都利用手繪POP、易拉寶、噴繪掛板、特色展架、展臺(tái)等工具來(lái)進(jìn)行圖書宣傳。

3.廣播：20分鐘為一周期，將重點(diǎn)圖書信息在店內(nèi)循環(huán)播放。

4.宣傳冊(cè)：每月都有一期宣傳導(dǎo)刊。印制2萬(wàn)份左右，擺放在各收銀臺(tái)由讀者免費(fèi)取閱，并聯(lián)合上游出版社印制會(huì)刊，針對(duì)會(huì)員以投遞的方式發(fā)放。

賣場(chǎng)布置小貼士

賣場(chǎng)的入口設(shè)在右側(cè)比設(shè)在左側(cè)好？

入口設(shè)在右側(cè)較好的理由如下：

27（1）開設(shè)超市、大賣場(chǎng)較成熟的美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，大賣場(chǎng)入口都設(shè)在右側(cè)。

（2）視力右眼比左眼好的人多。

（3）使用右手的人較多，等。

由于人都有用自己比較強(qiáng)的一面來(lái)行動(dòng)的習(xí)慣。以右手做主要?jiǎng)幼鞯娜耍⒁饬ν性谟覀?cè)，由右側(cè)開始動(dòng)作，這是為了彌補(bǔ)左手的弱點(diǎn)。

2.4.2書店賣場(chǎng)陳列

書業(yè)中有個(gè)“二八法則”，即由百分之二十的圖書品種支撐百分之八十的圖書銷售。而其余百分之八十的品種彌補(bǔ)其百分之二十的銷售，但這百分之八十的品種卻比較平穩(wěn)。

相關(guān)案例

崇文書城：獨(dú)具匠心的圖書陳列

28崇文書城（圖2.12）地處武漢市雄楚大街，一層，營(yíng)業(yè)面積約為1.2萬(wàn)平方米，于2003年4月開業(yè)，約有20萬(wàn)種圖書，1萬(wàn)多種音像制品。

崇文書城定期在中廳、專區(qū)陳列圖書，并獨(dú)具匠心地?cái)[出造型不同的書堆吸引讀者的眼球（圖2.13）。他們的主題陳列特色鮮明，其按照主題將相關(guān)的圖書和音像制品陳列在一起。比如兒童圖書和相關(guān)動(dòng)畫片放在一起。

圖2.12崇文書城“壓歲圖書賀新年”圖書銷售活動(dòng)

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圖2.13崇文書城新年活動(dòng)期間圖書陳列

從崇文書城的案例我們可以得出，新穎的圖書陳列方式對(duì)吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)圖書銷售有著極大的促進(jìn)作用。具體要注意以下幾個(gè)方面：

1）陳列造型

陳列造型總體而言應(yīng)該簡(jiǎn)潔并且體現(xiàn)特色。擺放形式主要有：圓形、螺旋形、方形等。

302）設(shè)置專區(qū)專架

專區(qū)專架的設(shè)置可以讓書店更有個(gè)性，也會(huì)有更具特色的圖書擺放區(qū)域和陳列方式，因此，越來(lái)越為書店所接受。

3）注重類別的過(guò)渡與隔斷

在圖書陳列過(guò)程中，不同類別的圖書需要考慮過(guò)渡，有些甚至需要運(yùn)用到隔斷。

4）重點(diǎn)圖書陳列

重點(diǎn)陳列的圖書品種一般包括：緊跟社會(huì)形勢(shì)、適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的圖書；名家名品；時(shí)效性強(qiáng)的圖書；有較好的銷售前景的圖書；需要重點(diǎn)推薦的圖書以及正在舉辦活動(dòng)的圖書等。

31圖書陳列小貼士

1.各類賣場(chǎng)最佳陳列點(diǎn)

傳統(tǒng)書店：柜臺(tái)后面與視線等高的位置、中靠左的書架位置、靠收銀臺(tái)的位置、柜臺(tái)上的展示位置。

大賣場(chǎng)：與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的書架；人流量最大的通道，尤其是多人流通道的左貨架位置；書架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；有出納通道的入口處與出口處；靠近大品牌、名品牌的位置；改橫向陳列為縱向陳列。

2.圖書陳列的小常識(shí)

（1）標(biāo)志明顯，如果標(biāo)明商品的價(jià)格、品牌，促銷的效果增加25%，如果只標(biāo)明品牌，效果僅增加18%。

（2）在大型賣場(chǎng)當(dāng)中65%的讀者會(huì)參閱陳列的標(biāo)志、標(biāo)價(jià)，有助于讀者選購(gòu)商品，加快其購(gòu)買速度。

32（3）在書架中圖書陳列高度非常重要。理想的位置應(yīng)該是0.8～1.3米的部分。書架上，距地面1.8米的銷售額只是黃金段銷售額的1/10。

（4）堆放式陳列比其他形式更具效果，堆放式可以刺激讀者的好奇心，誘使其主動(dòng)翻書閱讀，堆放式圖書銷售額要高出傳統(tǒng)擺放圖書銷售額的一倍。

（5）店面廣告非常重要。國(guó)外調(diào)查資料表明，70%的讀者關(guān)注店面廣告，22%的讀者認(rèn)為店面廣告對(duì)零售企業(yè)非常重要，但不是決定因素，只有8%的人認(rèn)為店面廣告可有可無(wú)。

2.4.3書店賣場(chǎng)圖書分類

目前，大多數(shù)賣場(chǎng)圖書陳列基本上參考《中國(guó)圖書館圖書分類法》來(lái)實(shí)現(xiàn)分類，也就是我們常說(shuō)的“中圖法”。一方面是由于中圖法的標(biāo)準(zhǔn)分類，另一方面也是因?yàn)椤爸袌D法”分類方式的“一統(tǒng)天下”。

看似簡(jiǎn)單的圖書樓層分類，也需要考察市場(chǎng)動(dòng)向，考慮顧客心理（圖2.14）。

33

圖2.14南京先鋒書店一層

近幾年新開張的書城紛紛選擇了音像制品，因?yàn)椤耙粝裰破氛w整齊、大氣、寬敞，顯得精致，同時(shí)可以有效地疏散人流”。以新華書店為代表的大多數(shù)圖書賣場(chǎng)還仍是遵循傳統(tǒng)的做法，將社科類圖書放置在一層。

34業(yè)界動(dòng)態(tài)

部分書店賣場(chǎng)圖書分層分類方式

1.北京圖書大廈：

地下一層：原版圖書專區(qū)，分為讀物區(qū)、生活區(qū)、藝術(shù)區(qū)和社科區(qū)；

一層：社會(huì)科學(xué)圖書包括：領(lǐng)袖著作、哲學(xué)政治、經(jīng)濟(jì)管理、旅游地理等；

二層：少兒讀物和文學(xué)藝術(shù)類圖書，包括：低幼讀物、學(xué)前教育、少兒科普、中外文學(xué)、藝術(shù)理論、古籍鑒賞等；

三層：文化教育類圖書及音像制品，包括：教育理論、課本教材、外語(yǔ)教材、數(shù)碼產(chǎn)品等；

四層：科學(xué)技術(shù)類圖書，包括：科普讀物、各類地圖等。

2.沈陽(yáng)新華購(gòu)書中心：

一樓：經(jīng)濟(jì)管理、音像制品

二樓：社會(huì)科學(xué)、文學(xué)類圖書

35三樓：生活、地理、旅游類

四樓：學(xué)生教材、教輔類圖書，少兒讀物

五樓、六樓：以專業(yè)化為主，如建筑、藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)等

3.上海書城：

一層：生活休閑館，包括趣味閱讀、主題展示、實(shí)用生活、旅游地圖等

二層：文學(xué)史地館，包括中國(guó)文學(xué)、文學(xué)理論、歷史、軍事等

三層：人文社科館，包括經(jīng)濟(jì)、工商管理、社會(huì)科學(xué)、法律、財(cái)會(huì)金融、哲學(xué)政治等

四層：文化教育館，包括高中教輔、連環(huán)畫、漢語(yǔ)學(xué)習(xí)、成人教育、教輔、少兒讀物等

五層：科學(xué)技術(shù)館，包括工業(yè)技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)藥衛(wèi)生、中醫(yī)學(xué)、自然農(nóng)業(yè)等

36六層：視聽音像館，包括音像制品、音樂曲譜、實(shí)用軟件、陽(yáng)光咖啡吧等

七層：藝術(shù)珍藏館，包括美術(shù)設(shè)計(jì)、書法藝術(shù)、動(dòng)漫卡通、港臺(tái)海外圖書等

4.云南新華圖書大廈：

一樓：暢銷、精品圖書，含文學(xué)藝術(shù)、社科類圖書

二樓：音像、文化用品、少兒、電子產(chǎn)品

三樓：專業(yè)類圖書，如生活百科、計(jì)算機(jī)、建筑、醫(yī)藥、工業(yè)等

四樓：教育類圖書

（來(lái)源:出版商務(wù)周報(bào)2007年6月25日）

相關(guān)案例

南京書城：個(gè)性化圖書分類

南京書城地處南京市中山東路國(guó)際貿(mào)易中心，營(yíng)業(yè)面積約為1.2萬(wàn)平方米，約有16萬(wàn)余種圖書。

37其圖書分類上采用按人群和專業(yè)進(jìn)行分類的方式，而非機(jī)械地使用“中圖法”分類。南京書城圖書分類的最大亮點(diǎn)在于其獨(dú)具特色的分類榜導(dǎo)讀。

2.4.4書店賣場(chǎng)圖書導(dǎo)購(gòu)

在消費(fèi)者購(gòu)書的過(guò)程中，書店賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員的導(dǎo)購(gòu)對(duì)其影響無(wú)處不在。營(yíng)業(yè)人員的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容主要包括：幫助消費(fèi)者找到圖書、推薦消費(fèi)者相關(guān)圖書、促成消費(fèi)者購(gòu)買圖書，此外解決消費(fèi)者在購(gòu)書過(guò)程中遇到的問題和困難也是營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行圖書導(dǎo)購(gòu)工作的重要組成部分。

目前，關(guān)于如何更好地進(jìn)行圖書導(dǎo)購(gòu)工作，各大書店都會(huì)進(jìn)行相關(guān)的制度設(shè)定和培訓(xùn)。

一般而言，圖書導(dǎo)購(gòu)除了熟悉賣場(chǎng)的分區(qū)、分架以便于幫助消費(fèi)者找到所求圖書之外，還需要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行把握。

下面是對(duì)一些在圖書導(dǎo)購(gòu)工作中常遇到問題的處理方法的總結(jié)歸納。

381）如何巧妙處理消費(fèi)者的埋怨

對(duì)于消費(fèi)者的埋怨，營(yíng)業(yè)人員首先應(yīng)該微笑服務(wù)，耐心解釋，并盡可能提供幫助。如果消費(fèi)者有過(guò)激行為，也最好不要與之發(fā)生正面沖突，應(yīng)反映給上層，以便更好地解決。

2）消費(fèi)者要買的書缺貨怎么辦

遇到消費(fèi)者指定的圖書缺貨時(shí)，可先指導(dǎo)消費(fèi)者到缺書登記處進(jìn)行缺書登記，知道是哪家（些）出版社后立即進(jìn)行添貨，以最短的時(shí)間組織到貨，通知消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

3）消費(fèi)者要退換圖書時(shí)怎么辦

遇到消費(fèi)者需要退換圖書，只要是本店購(gòu)買（憑小票），而圖書本身沒有損壞，一般在3~7天內(nèi)可以退換。但過(guò)了退換期限還要求退換的，如所買圖書本身沒有任何損壞，而該書確實(shí)不是讀者所要的版本時(shí)，可視具體問題具體商量解決，不能一概而論。

39圖書導(dǎo)購(gòu)小貼士

一、圖書導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用/忌用語(yǔ)言

1.消費(fèi)者需要幫助時(shí)

應(yīng)說(shuō)“請(qǐng)問要找哪類書”“我?guī)フ摇薄拔医o您找出來(lái)”。

忌用“不知道”“你自己去看”“你自己去找”“沒有”。

2.消費(fèi)者有批量訂貨意向時(shí)

應(yīng)了解并問清具體情況或熱情引至主管經(jīng)理處。

忌用“你到底能訂多少”“我不知道有沒有這么多”“我不知道什么時(shí)間到書”。

3.禮貌用語(yǔ)

不能立即接待顧客時(shí)，應(yīng)說(shuō)“請(qǐng)您稍候”“麻煩您等一下”“我馬上就來(lái)”等。

對(duì)在等候的顧客說(shuō)“讓您久等了”“對(duì)不起，讓你們等候多時(shí)了”等。

40當(dāng)顧客向你致謝時(shí)說(shuō)“請(qǐng)別客氣”“不用客氣”“很高興為您服務(wù)”“這是我應(yīng)該做的”等。

當(dāng)顧客買不到商品時(shí)，應(yīng)向顧客致歉，并給予建議，其用語(yǔ)為“對(duì)不起，現(xiàn)在剛好缺貨，讓您白跑一趟，您要不要換一種試一試？”或“您要不要留下您的電話和姓名，等貨到時(shí)立刻通知您，這是我們的電話，有空您打電話來(lái)問一下，行嗎？”

二、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)注意事項(xiàng)

1.與顧客交談的用語(yǔ)宜用詢問、商量的口吻，不應(yīng)用強(qiáng)迫或威脅的口氣要顧客非買不可，那會(huì)讓人感覺不悅。

2.要有先來(lái)后到的次序觀念。先來(lái)的客人應(yīng)先給予服務(wù)，對(duì)晚到的客人應(yīng)親切有禮地請(qǐng)他稍候片刻，不能置之不理。

3.營(yíng)業(yè)場(chǎng)所十分忙碌，人手又不夠的情況下，記住當(dāng)接待等候多時(shí)的顧客時(shí)，應(yīng)先向?qū)Ψ降狼福硎菊写恢軕┱?qǐng)諒解，不宜敷衍了事。

414.營(yíng)業(yè)員在讀者交款后也應(yīng)注意服務(wù)品質(zhì)，要將圖書裝袋后，雙手奉給顧客，并且歡迎下次再度光臨。

5.有時(shí)一些顧客可能由于不如意而發(fā)怒，這時(shí)營(yíng)業(yè)員要立即向顧客解釋并道歉，并將注意力集中在顧客身上，要克制自己的情緒。

2.4.5書店賣場(chǎng)圖書結(jié)算

結(jié)算是消費(fèi)者購(gòu)書過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是書店賣場(chǎng)獲得銷售收入的最終環(huán)節(jié)。

有些書店賣場(chǎng)在結(jié)算收銀臺(tái)上會(huì)擺放重點(diǎn)推薦圖書，營(yíng)業(yè)人員在結(jié)算過(guò)程中可向消費(fèi)者推薦介紹。

2.4.6書店賣場(chǎng)圖書盤點(diǎn)

圖書盤點(diǎn)也是書店賣場(chǎng)工作人員的重要工作之一。很多書店都非常重視盤點(diǎn)，認(rèn)真對(duì)待盤點(diǎn)的整個(gè)過(guò)程。一般而言，圖書盤點(diǎn)過(guò)程包括：整理、清點(diǎn)、取樣、錄入四項(xiàng)工作。

42盤點(diǎn)工作可分為幾個(gè)流程來(lái)組織執(zhí)行。

1）盤點(diǎn)前規(guī)劃

盤點(diǎn)前規(guī)劃主要分為對(duì)盤點(diǎn)場(chǎng)地的規(guī)劃以及前期數(shù)據(jù)的錄入整理等方面。例如盤點(diǎn)分架時(shí)，最容易出錯(cuò)的是分架不明顯的成堆的書，要注意創(chuàng)造空間位置明確分開；負(fù)責(zé)整理貨架的人員應(yīng)事先點(diǎn)數(shù)，樣書擺放要方便盤點(diǎn)人員抽出和掃描等。

對(duì)于前期數(shù)據(jù)而言，未錄入的手工單據(jù)、體外循環(huán)的圖書等，應(yīng)在盤點(diǎn)之前妥善處理，及時(shí)補(bǔ)錄、辨別，以免在盤點(diǎn)的過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)。

2）盤點(diǎn)中控制

一般而言可以采用對(duì)貨架數(shù)據(jù)進(jìn)行手工匯總復(fù)核的方式對(duì)盤點(diǎn)結(jié)果進(jìn)行有意識(shí)的檢查和防范，從而確保在更新庫(kù)存、產(chǎn)生盈虧前不會(huì)因誤操作或系統(tǒng)故障等情況而使原始盤點(diǎn)數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

43此外，由于盤點(diǎn)期間人的狀態(tài)比較緊張，時(shí)間長(zhǎng)了很容易發(fā)生差錯(cuò)，另外盤點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)往往比較混亂，斷電、打翻等意外事故也常常遇到，最好都執(zhí)行數(shù)據(jù)備份。

3）盤點(diǎn)后的數(shù)據(jù)處理

在盤點(diǎn)的最后環(huán)節(jié)中，對(duì)數(shù)據(jù)的匯總、生效和設(shè)置期初等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，仍然要注意，避免影響盤點(diǎn)數(shù)據(jù)失真的隱患。

圖書盤點(diǎn)小貼士

圖書盤點(diǎn)的注意事項(xiàng)廣智公司內(nèi)部bolg.談?wù)剷瓯P點(diǎn)流程．

1.圖書盤點(diǎn)前要整理圖書。

2.執(zhí)行盤點(diǎn)時(shí)要按操作流程，按照逐個(gè)架號(hào)順序落實(shí)完成。

2.4.7書店賣場(chǎng)客戶服務(wù)

書店賣場(chǎng)是直接與消費(fèi)者接觸的，它的作用顯而易見。

44相關(guān)案例

中關(guān)村圖書大廈：會(huì)員消費(fèi)拉動(dòng)銷售

中關(guān)村圖書大廈地處北京市海淀區(qū)北四環(huán)海淀橋，圖書大廈占地四層，營(yíng)業(yè)面積近萬(wàn)平方米，圖書品種約有26萬(wàn)種。中關(guān)村圖書大廈坐落在中關(guān)村科技園區(qū)，周圍高校、科研單位林立。

由中關(guān)村圖書大廈的成功案例可以看出，良好優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)能夠給圖書銷售帶來(lái)巨大的助推力。

2.4.8書店賣場(chǎng)物流管理

近年來(lái)，傳統(tǒng)的書店經(jīng)營(yíng)模式逐步向集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

圖書物流中心主要包括以下功能：進(jìn)貨功能、整理分揀功能、加工功能、儲(chǔ)存保管功能、配送功能、信息處理功能等。

物流中心的運(yùn)作管理是個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)，主要包括：進(jìn)貨作業(yè)、搬運(yùn)作業(yè)、儲(chǔ)存作業(yè)、盤點(diǎn)作業(yè)、揀選作業(yè)等。

45進(jìn)貨作業(yè)管理時(shí)一般最需要把好質(zhì)量關(guān)，主要包括從貨車上將貨物卸下并核對(duì)貨物的數(shù)量及狀態(tài)，然后將必要的信息書面化等。收貨環(huán)節(jié)則是將圖書轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程，包括卸貨、點(diǎn)數(shù)、分類、驗(yàn)收、搬運(yùn)到物流中心的儲(chǔ)存地點(diǎn)等工作。

一般來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)事項(xiàng)需要注意：

（1）盡可能地將圖書集中整理為托盤的方式，在搬運(yùn)途中不至于倒塌；

（2）盡量將人工作業(yè)改為機(jī)械化作業(yè)，從而提高搬運(yùn)效率；

（3）搬運(yùn)中避免過(guò)度的包裝，防止不必要的容積和重量的增加，導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)及裝卸費(fèi)用的增加；

（4）盡可能降低不必要的裝卸和搬運(yùn)，減少重復(fù)作業(yè)或暫時(shí)放置等作業(yè)；

（5）在搬運(yùn)貨物時(shí)，盡可能利用可以利用重力的設(shè)備，就搬運(yùn)的成本而言是最經(jīng)濟(jì)的。

462.4.9書店賣場(chǎng)書庫(kù)管理

書店賣場(chǎng)書庫(kù)管理事關(guān)書店圖書的儲(chǔ)存工作，是書店圖書銷售的重要保障。

一方面要求加強(qiáng)對(duì)書庫(kù)儲(chǔ)位的管理。另一方面要求加強(qiáng)對(duì)圖書的庫(kù)存管理。

需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：

（1）書庫(kù)應(yīng)該保持圖書資料的存放整齊、清潔，應(yīng)設(shè)置書架標(biāo)目；

（2）非書庫(kù)人員，不得隨意進(jìn)入書店賣場(chǎng)庫(kù)房；

（3）注意保持書庫(kù)衛(wèi)生，嚴(yán)禁在書庫(kù)內(nèi)吸煙、吃東西；

（4）注意做好防火、防潮、防蟲等工作，工作人員下班前，須關(guān)閉電燈、門窗簾，防止事故發(fā)生。

2.5書店分銷

我國(guó)圖書發(fā)行業(yè)由當(dāng)初壟斷經(jīng)營(yíng)的新華書店，走向今天新華書店、民營(yíng)、外資、業(yè)外資本、出版社自辦發(fā)行、系統(tǒng)發(fā)行及非法經(jīng)營(yíng)等多種購(gòu)銷形式并存的書業(yè)發(fā)行市場(chǎng)。

472.5.1大書城

1）概述

所謂大書城，是指營(yíng)業(yè)面積在5000平方米、常年經(jīng)營(yíng)圖書品種10萬(wàn)種以上，以零售式滿足讀者一站式購(gòu)書的圖書銷售書店。

圖2.15深圳中心書城

481994年11月23日，我國(guó)第一家超級(jí)書店——廣州購(gòu)書中心開業(yè)。該購(gòu)書中心是由廣州市新華書店集團(tuán)有限公司組建的，該購(gòu)書中心的經(jīng)營(yíng)面積由當(dāng)初的1.5萬(wàn)平方米，增加到如今的1.8萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)品種由開業(yè)初期的1萬(wàn)多種發(fā)展到現(xiàn)在的18萬(wàn)多種書籍、5萬(wàn)多種各類音像制品和電子出版物等。

2）大型書城的經(jīng)營(yíng)特色

（1）規(guī)模大、品種全

對(duì)大型書城的經(jīng)營(yíng)面積都要求在5000平方米、經(jīng)營(yíng)圖書在10萬(wàn)種以上，所以大書城除了經(jīng)營(yíng)圖書、音像、電子軟件等出版物外，還配置休閑娛樂等商業(yè)服務(wù)。

49

圖2.16廈門書城

（2）環(huán)境好、管理優(yōu)

就像環(huán)境成就了麥當(dāng)勞的商業(yè)模式一樣，優(yōu)美的購(gòu)書環(huán)境也成就了大書城的發(fā)展。鮮明、濃重的文化氛圍和舒適優(yōu)雅、安靜、環(huán)保的讀賣環(huán)境是書城區(qū)別于其他商場(chǎng)的顯著特征。

502.5.2綜合書店

綜合書店是指經(jīng)營(yíng)圖書、音像、電子等各類出版物的出版物分銷模式。

綜合書店除有著和大書城類似的品種豐富、多元化服務(wù)特點(diǎn)外，還有著交通便利、客流量大的特點(diǎn)。

2.5.3專業(yè)書店

1）概述

現(xiàn)代社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化，導(dǎo)致讀者對(duì)知識(shí)的了解既細(xì)致又深入，為滿足讀者個(gè)性化的需求，專業(yè)書店應(yīng)運(yùn)而生。

所謂專業(yè)書店，也稱特色書店，是指專門向某一行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域提供書籍的書店。

1983年，水利電力出版社杭州發(fā)行站（杭州建筑書店、杭州電力書店、杭州興科水利電力圖書有限公司，圖2.17）成立，這是我國(guó)建立最早、規(guī)模最大的專業(yè)書店，并自辦網(wǎng)上書店。

51

圖2.17書店外景

2）專業(yè)書店的分類

專業(yè)書店的細(xì)分靈活而又多樣。

52首先，按圖書內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，有文藝類專業(yè)書店；科技類專業(yè)書店；財(cái)經(jīng)類專業(yè)書店；生活休閑類專業(yè)書店。

其次，按讀者對(duì)象分，可分為兒童書店、中老年人書店等。

再者，按社會(huì)分工職業(yè)不同，又可分為建筑類書店、農(nóng)業(yè)書店、珠寶書店、園藝書店、服裝書店、醫(yī)學(xué)書店、心理學(xué)書店、法律書店等。

另外，按經(jīng)營(yíng)方式又可分為集體專業(yè)書店和個(gè)體專業(yè)書店、實(shí)體專業(yè)書店和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)書店等。

此外還有考試書店、宗教書店、外文書店等。

3）專業(yè)書店經(jīng)營(yíng)策略

（1）個(gè)性化服務(wù)

專業(yè)書店常帶有濃郁的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人思想，經(jīng)營(yíng)者多有著行業(yè)背景，能夠回答讀者購(gòu)書時(shí)的專業(yè)性問題、給讀者以專業(yè)的建議和幫助、向讀者提供多角度全方位的專業(yè)書籍及資訊。

53（2）拓展經(jīng)營(yíng)深度與廣度

某一專業(yè)的縱深拓展又可分出許多細(xì)小專業(yè)，所以專業(yè)書店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)一定要品種數(shù)量齊全，在圖書產(chǎn)品上要求深而廣。專業(yè)類圖書的初版印數(shù)多為4000~8000冊(cè)，且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再印，而專業(yè)書店與出版社有著緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，往往能在第一時(shí)間掌握其出版信息。

（3）整合營(yíng)銷

專業(yè)書店一般聚集在高校或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)周邊，消費(fèi)者比較集中且穩(wěn)定。

2.5.4兒童書店

1）概述

2010年，全國(guó)580家出版社（含副牌出版社）中就有519家申報(bào)了少兒類圖書選題，占出版社總數(shù)的89.5%，出版少兒讀物品種接近4萬(wàn)種，占全國(guó)圖書出版品種的14.6%，少兒類圖書總印數(shù)近6億冊(cè)，零售市場(chǎng)的品種達(dá)8萬(wàn)種。

541959年10月，由宋慶齡親筆題名的少年兒童書店在上海成立，主要經(jīng)營(yíng)少兒讀物、工具書、錄音錄像帶、玩具、文化用品、家用電器、代售旅游票、徽章、工藝標(biāo)牌等一般工藝品。

2）兒童書店的經(jīng)營(yíng)特色

（1）專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

兒童書店是伴隨著專業(yè)書店而興起的，因其經(jīng)營(yíng)方式也與專業(yè)書店相似，許多人將兒童書店作為專業(yè)書店的一個(gè)分支，在經(jīng)營(yíng)管理上也循著專業(yè)書店的特色之路。

（2）個(gè)性化服務(wù)

目前，我國(guó)青少年接受的義務(wù)教育是充實(shí)而繁重的，鮮明亮麗的店堂對(duì)欲求知識(shí)的青少年來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)美好的知識(shí)海洋，給青少年?duì)I造了一個(gè)輕松、愉快的購(gòu)書環(huán)境。

55（3）特色銷售

真正讓父母走進(jìn)兒童書店的關(guān)鍵因素在于兒童書店提供的特色教育，即開展各種形式的文化活動(dòng)，讓兒童在娛樂中學(xué)習(xí)。

相關(guān)案例

1966年美國(guó)第一家兒童書店——往事書店成立，2003年，書店創(chuàng)始人退休后由一位老主顧接手，接手第一年，該店的銷售額為175%，2007年，往事書店的銷售額增長(zhǎng)了7%。經(jīng)營(yíng)者表示，成功的秘訣在于她堅(jiān)持在店面的裝潢和布置上維持傳統(tǒng)特色，強(qiáng)調(diào)歷史感，同時(shí)不斷拓展圖書品種，在使用古老的書架陳列圖書的同時(shí)，她還使用了最先進(jìn)的庫(kù)存管理軟件。她說(shuō)：“你不需要完全改變書店，但是要不斷地開發(fā)它的個(gè)性和特色。”

實(shí)踐訓(xùn)練

從美國(guó)的往事書店看我國(guó)少年兒童書店的營(yíng)銷模式和發(fā)展。

562.5.5大學(xué)書店

1）概述

大學(xué)書店，顧名思義，指的就是開設(shè)在大學(xué)校園內(nèi)或校園附近，向校園師生銷售書籍的一種出版物分銷渠道。在出版物消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，把書店駐進(jìn)校園成為拓展圖書發(fā)行渠道的一種新潮流。

2）大學(xué)書店的經(jīng)營(yíng)范圍

（1）專業(yè)類書籍

大學(xué)書店的經(jīng)營(yíng)主要以滿足師生閱讀為宗旨，與學(xué)校特點(diǎn)、學(xué)科設(shè)置等情況相聯(lián)系，所以許多大學(xué)書店的圖書經(jīng)營(yíng)以教材教輔、學(xué)科參考、學(xué)術(shù)專業(yè)、實(shí)用工具書等為主導(dǎo)。

（2）發(fā)展類書籍

發(fā)展類書籍主要包括兩方面：一方面是幫助學(xué)生從學(xué)校順利走向社會(huì)，指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)的圖書；另一方面是幫助學(xué)生順利升學(xué)或深造的圖書。

57（3）休閑文學(xué)類書籍

大學(xué)書店的經(jīng)營(yíng)方式主要以出售為主，但也有許多書店兼具出售、租賃和復(fù)印三種方式并行。

3）大學(xué)書店的經(jīng)營(yíng)特色

（1）定位明確、業(yè)務(wù)穩(wěn)定

大學(xué)書店（圖2.18）的目標(biāo)讀者明確，以貼近師生、貼近教學(xué)為宗旨對(duì)校園師生服務(wù)；需求時(shí)間集中，一般集中在每學(xué)期的開學(xué)之初。

（2）地理優(yōu)越、購(gòu)買力強(qiáng)

盡管有著網(wǎng)絡(luò)書店、專業(yè)書店等營(yíng)銷方式的沖擊，但大學(xué)書店因與大學(xué)近距離的地理優(yōu)勢(shì)，為學(xué)生節(jié)省了購(gòu)書的時(shí)間和精力，被他們所接受和認(rèn)可。

58

圖2.18大學(xué)書店一角

雖然高校也為大學(xué)生提供免費(fèi)的閱讀機(jī)會(huì)，但因圖書館資料的更新速度跟不上大學(xué)書店的添新腳步，他們通常與出版社有著緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，能在第一時(shí)間掌握出版信息。

592.5.6圖書俱樂部

1）圖書俱樂部的起源和發(fā)展

圖書俱樂部也稱為讀者服務(wù)部或書友會(huì)等，是通過(guò)吸收讀者為會(huì)員，并向其介紹、推薦購(gòu)買圖書的現(xiàn)代圖書發(fā)行方式。圖書俱樂部通過(guò)定期或不定期的組織讀書活動(dòng)、提供尋書、圖書評(píng)選、專家導(dǎo)讀、讀者聯(lián)誼、低額打折等多種項(xiàng)目為讀者服務(wù)。

2）圖書俱樂部工作職能

其特點(diǎn)是：

（1）特色服務(wù)、無(wú)店經(jīng)營(yíng)

如果說(shuō)為讀者推薦或挑選好書是圖書俱樂部的基本服務(wù)，那么定期組織作者見面，免費(fèi)發(fā)放會(huì)員刊物便是給讀者的增值服務(wù)。有些出版社的俱樂部甚至將新出版的書推薦給讀者免費(fèi)試讀，并將他們的意見傳播到網(wǎng)絡(luò)供其他讀者分享。

60（2）價(jià)格優(yōu)惠、顧客忠誠(chéng)

為會(huì)員提供物美價(jià)廉的圖書是該俱樂部的宗旨。會(huì)員不僅能夠優(yōu)惠買到書業(yè)界的圖書，而且還能以低價(jià)買到俱樂部版圖書，俱樂部所提供的價(jià)格往往是圖書定價(jià)的40%，甚至是更低的折扣率。

（3）促進(jìn)出版事業(yè)的發(fā)展

讀者的購(gòu)書情況是圖書俱樂部掌握?qǐng)D書出版市場(chǎng)需求規(guī)律的有效途徑。

3）貝塔斯曼

1835年7月1日，印刷商卡爾·貝塔斯曼在德國(guó)居特斯洛創(chuàng)建了以本人命名的圖書印刷公司，主要出版神學(xué)方面的書刊。1950年6月1日，建立了“書友會(huì)——貝塔斯曼讀者圈”（圖2.19）的銷售模式：由資深的編輯為會(huì)員遴選和推薦好書并直接向顧客交付書籍，無(wú)需后者前往書店。6個(gè)月后，貝塔斯曼讀者圈就有52000名會(huì)員，一年后貝塔斯曼會(huì)員數(shù)達(dá)10萬(wàn)人，1954年讀者圈迎來(lái)了第100萬(wàn)名會(huì)員，1960年會(huì)員人數(shù)已攀升到300萬(wàn)。

61

圖2.19貝塔斯曼書友會(huì)

截至2001年6月30日，專業(yè)的書友會(huì)覆蓋全球56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，下屬公司300多家，員工8萬(wàn)多人，服務(wù)數(shù)千萬(wàn)會(huì)員。

621997年，經(jīng)過(guò)數(shù)年的基礎(chǔ)工作以后，貝塔斯曼進(jìn)入世界上人口最多的國(guó)家——中國(guó)，在上海建立了第一個(gè)書友會(huì)，為我國(guó)唯一批準(zhǔn)可以在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行圖書零售的跨國(guó)公司。

2.5.7機(jī)場(chǎng)書店

1）概述

圖書的分銷點(diǎn)幾乎是無(wú)孔不入，書店在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)駐商場(chǎng)后，又爭(zhēng)相進(jìn)入了新興領(lǐng)域——機(jī)場(chǎng)。

機(jī)場(chǎng)書店的經(jīng)營(yíng)范圍主要以經(jīng)濟(jì)管理類圖書為主，配備暢銷書、電腦網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)、社科書等，書店規(guī)模在幾十到幾千平方米不等。

國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入機(jī)場(chǎng)書店市場(chǎng)的有林頓書屋、逸臣書屋、蔚藍(lán)書店、學(xué)而優(yōu)書店、中信書店等。

2）機(jī)場(chǎng)書店的經(jīng)營(yíng)特色

機(jī)場(chǎng)書店優(yōu)越、明顯的特征讓其成為重要的圖書銷售渠道。

63（1）地段優(yōu)越、定位明確

因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)面積有限，再加上機(jī)場(chǎng)旅客很多具有較高文化程度、注重閱讀需求、消費(fèi)力強(qiáng)的特點(diǎn)，所以機(jī)場(chǎng)書店大多以經(jīng)管類、精英類、成功類、暢銷類等圖書為主，這些書盡管定價(jià)高。（2）環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)至上

機(jī)場(chǎng)因與國(guó)際相接軌，所以在書店的設(shè)計(jì)上也具有現(xiàn)代感和流行趨勢(shì)，在圖書陳列上常以立體擺放或花樣陳列，營(yíng)造圖書氣勢(shì)，吸引讀者的注意力，在最快的時(shí)間內(nèi)抓住讀者的眼球。

2.5.8網(wǎng)絡(luò)書店

1）概述

網(wǎng)絡(luò)書店也稱在線書店、網(wǎng)上書店，是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，搜集、整理并銷售出版物的一種銷售模式。

1991年，世界第一家網(wǎng)絡(luò)書店在美國(guó)聯(lián)機(jī)公司（AOL）的網(wǎng)絡(luò)上建立，其名為“閱讀美國(guó)”書店，主要提供計(jì)算機(jī)類的圖書銷售。

64據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的消息稱，2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入為795.6億元，超過(guò)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)值。

2）網(wǎng)絡(luò)書店的類型

網(wǎng)絡(luò)書店有著多種分類的方式（圖2.20）。

圖2.20網(wǎng)絡(luò)書店圖書分類

65（1）按有無(wú)實(shí)體店面

按照無(wú)有實(shí)體店面，網(wǎng)絡(luò)書店分單純性網(wǎng)絡(luò)書店和復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)書店兩種。單純性網(wǎng)絡(luò)書店是指對(duì)圖書進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)式管理，在網(wǎng)絡(luò)上展開圖書銷售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式。復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)書店是實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店兩者并存銷售的營(yíng)銷模式。

（2）按主辦機(jī)構(gòu)性質(zhì)

按網(wǎng)絡(luò)書店主辦機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)書店可分為：

①出版社建立的網(wǎng)絡(luò)書店

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的書業(yè)界，為了擴(kuò)大書籍的宣傳推廣，拓寬信息溝通和圖書發(fā)行渠道，出版社建立的網(wǎng)站。

②書店建立的網(wǎng)絡(luò)書店

即前面所提到的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)書店，它包括由新華書店建立的網(wǎng)絡(luò)書店（如青島新華書店開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店）和民營(yíng)書店建立的網(wǎng)絡(luò)書店。

66③非出版行業(yè)投資建立的網(wǎng)絡(luò)書店

投資網(wǎng)絡(luò)書店的除了出版業(yè)內(nèi)人士，還有其他行業(yè)人員。

（3）按經(jīng)營(yíng)圖書的內(nèi)容

按運(yùn)營(yíng)圖書的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)書店可分為綜合型網(wǎng)絡(luò)書店和單一型網(wǎng)絡(luò)書店兩類。前者圖書品種豐富，涵蓋各類出版物，甚至超出出版物的種類。后者是只向某一行業(yè)或讀者群提供相關(guān)圖書，圖書類別只有一類或幾個(gè)類別。

3）網(wǎng)絡(luò)書店的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（1）品種全、成本低

因?yàn)椴皇芸臻g的限制，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書包羅萬(wàn)象，如亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)圖書310余萬(wàn)種，比目前我國(guó)超大型書城經(jīng)營(yíng)的圖書品種還要多。

（2）全天營(yíng)業(yè)、全球經(jīng)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)的存在使得在任何一個(gè)時(shí)間和地方都能實(shí)現(xiàn)交易，網(wǎng)絡(luò)書店的24小時(shí)營(yíng)業(yè)為其增加了許多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書店的用戶也突破了地域的限制。

67（3）檢索方便、送貨上門

可以根據(jù)關(guān)鍵字（如書名、作者、出版社、ISBN等信息）在網(wǎng)絡(luò)書店檢索所需的圖書，無(wú)須像書店大海撈針般尋找。

（4）零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)書店是一種無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式，雖然它也有庫(kù)存，但庫(kù)存量小，加上圖書的銷售周期長(zhǎng)，很多圖書是在接到讀者訂單時(shí)再向出版商進(jìn)貨，所以大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.5.9出版社直銷

1）概述

出版社直銷，指的是出版社直接向讀者介紹、銷售出版物的經(jīng)銷方式，是出版社在退貨率、價(jià)格戰(zhàn)的難題下，發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)銷售渠道之外的新銷售模式。出版社直銷主要有上門推銷和郵購(gòu)兩種模式。

68隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，許多出版社紛紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布圖書直銷信息并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，拓寬各自的直銷路徑。

2）出版社直銷的特點(diǎn)

中國(guó)大百科全書出版社直銷部主任劉荔認(rèn)為，建立直銷渠道正是市場(chǎng)細(xì)分的重要舉措，它的優(yōu)勢(shì)在于能把產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、信息、市場(chǎng)細(xì)分、公共關(guān)系、人員分流及新業(yè)務(wù)開發(fā)有機(jī)整合以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（1）成本低、收效快

網(wǎng)絡(luò)直銷其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)書店的一種，除經(jīng)營(yíng)范圍大多以出版社出版的圖書為主，品種不似大型網(wǎng)絡(luò)書店齊全外，其有著網(wǎng)絡(luò)書店諸多類似優(yōu)勢(shì)，管理和經(jīng)營(yíng)成本較傳統(tǒng)書店低，因而出版物折扣和利潤(rùn)空間大。

（2）風(fēng)險(xiǎn)低、合作方式多樣化

回款周期短、退貨風(fēng)險(xiǎn)低、庫(kù)存小等優(yōu)勢(shì)，是許多出版社選擇直銷的原因所在。692.6宣傳促銷

圖書宣傳促銷是圖書營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是圖書營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容，是出版發(fā)行企業(yè)與讀者進(jìn)行信息溝通的活動(dòng)載體。

2.6.1圖書宣傳促銷的基本概念

所謂圖書宣傳促銷，是指出版發(fā)行企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式向讀者及公眾傳遞圖書出版發(fā)行信息，幫助讀者了解圖書商品及出版發(fā)行企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)能夠帶來(lái)的利益，提醒讀者及時(shí)捕捉追求利益的機(jī)會(huì)，從而引起讀者對(duì)某種圖書商品或出版發(fā)行企業(yè)相關(guān)服務(wù)的關(guān)注和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望并促成其購(gòu)買行為的一種圖書營(yíng)銷活動(dòng)。

2.6.2圖書宣傳促銷的基本方式

根據(jù)圖書宣傳促銷的定義，可以將圖書宣傳促銷的基本方式劃為兩大類：一類是人員宣傳促銷，另一類是非人員宣傳促銷。

701）人員宣傳促銷

人員宣傳促銷主要是指出版社利用專職推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)讀者或圖書發(fā)行商介紹和推銷圖書產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。人員宣傳促銷的類型有：上門宣傳促銷；展示促銷；網(wǎng)點(diǎn)促銷；服務(wù)促銷。

2）非人員宣傳促銷

非人員宣傳促銷方式多種多樣。

（1）簽名售書

簽名售書是由圖書出版商、分銷商和作者共同參與的以擴(kuò)大圖書銷售為目的的一種促銷方式。

策劃和開展簽名售書活動(dòng)，不能僅局限于簽售活動(dòng)當(dāng)天，而應(yīng)進(jìn)行事前、事中和事后的控制管理，深度挖掘簽售的前期和后期促銷效應(yīng)，最大限度地促進(jìn)圖書銷售。

71相關(guān)案例

2009年8月8日，《賈平凹三部》（《廢都》《浮躁》《秦腔》）首發(fā)式暨新版《廢都》簽名售書活動(dòng)在西安的賈平凹文學(xué)藝術(shù)館舉行，當(dāng)代著名作家賈平凹為讀者簽名售書。為了能得到簽名版新《廢都》，一部分讀者早晨6點(diǎn)多就到賈平凹文學(xué)藝術(shù)館外，排起了長(zhǎng)隊(duì)，在整個(gè)隊(duì)伍中，大多數(shù)人提著大包，要替親戚、朋友買幾套簽了名帶回家。有位名叫龍剛的讀者一次買了30套《賈平凹三部》，因?yàn)閿?shù)量太大，自己一人無(wú)法運(yùn)送回家，他只能在簽名后叫了五六個(gè)朋友來(lái)幫忙搬運(yùn)。簽名一直從上午10點(diǎn)20分持續(xù)到下午1點(diǎn)30分。由于作家賈平凹體力不支，原本要簽售800套《賈平凹三部》，在只銷售完500套之后，舉辦方就不得不停止銷售，但館外等待簽名的隊(duì)伍并不見縮減，工作人員只有向讀者耐心解釋、疏導(dǎo)。《賈平凹三部》首發(fā)式暨新版《廢都》簽名售書活動(dòng)之后，西安成為全國(guó)銷售最好的地區(qū)，《廢都》的銷售更是一路飆升，《廢都》單行本在銷售的黃金期每天要加印3萬(wàn)冊(cè)。

72相關(guān)案例

《賈平凹三部》首發(fā)式暨新版《廢都》簽名售書，可謂文壇一大盛事。在賈平凹文學(xué)藝術(shù)館舉行簽名售書，產(chǎn)生了巨大的影響力，這是因?yàn)橘Z平凹是有很高知名度的當(dāng)代著名作家，其作品擁有廣泛的讀者群，人們對(duì)其不僅是偶像式的崇拜，而且對(duì)他的文字也有很高的期待。正如一位等待簽名的讀者感嘆道“當(dāng)今文壇，有這么大號(hào)召力的作家不多了”。

可見，知名作家的簽售活動(dòng)，讀者都會(huì)慕名而來(lái)，而簽名售書活動(dòng)營(yíng)造的熱烈場(chǎng)面，極大地促進(jìn)了出版發(fā)行企業(yè)的圖書銷售。

（2）讀書活動(dòng)

讀書活動(dòng)是圖書宣傳促銷的一種良好形式。主要活動(dòng)方式有讀書征文、讀書競(jìng)賽、召開座談會(huì)、撰寫讀后感和心得體會(huì)等。

開展讀書活動(dòng)時(shí)，主題要鮮明、時(shí)尚、正氣、高雅，既要跟蹤讀者最普遍關(guān)注的社會(huì)問題，又要正確引導(dǎo)讀者對(duì)問題的看法。

73相關(guān)案例

《致加西亞的信》是埃爾伯特·哈伯德于1899年寫的一本小冊(cè)子，說(shuō)的是美國(guó)陸軍中尉羅文如何歷經(jīng)艱險(xiǎn)，終于圓滿完成了總統(tǒng)交給他的任務(wù)，把信交給了古巴游擊隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人加西亞。《致加西亞的信》是一本薄薄的小冊(cè)子，講的就是羅文送信的故事，但這個(gè)故事里卻蘊(yùn)含著豐富而深刻的思想，那就是值得我們每個(gè)人好好學(xué)習(xí)的羅文精神，其核心就是：責(zé)任心、自信心、創(chuàng)造性和敬業(yè)精神。一百多年來(lái)，此文所推崇的關(guān)于敬業(yè)、守責(zé)、忠誠(chéng)、勤奮的思想觀念，已經(jīng)在全球的許多地方產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，因此成為一本暢銷全世界并能夠改變?nèi)说乃枷氲膬?yōu)秀圖書。該書被翻譯成多種文字，許多政府、軍隊(duì)和企業(yè)都將此書贈(zèng)送給士兵和職員，作為培養(yǎng)士兵、職員敬業(yè)守則的必讀書。ＴＣＬ、華為等幾百家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)紛紛將該書贈(zèng)送給員工作為職業(yè)教育培訓(xùn)教材。

74勵(lì)志類的圖書適合團(tuán)購(gòu)、有特定的目標(biāo)讀者群，在圖書宣傳促銷時(shí)，選擇舉辦主題鮮明的“讀書活動(dòng)”，輔之以其他宣傳促銷方式，有助于擴(kuò)大圖書銷售。

（3）廣告宣傳

廣告宣傳是促銷組合中最具影響力的信息傳播形式之一，它是一種付費(fèi)的、不拘一格的信息傳播方式，通過(guò)大眾媒介物進(jìn)行信息的傳播。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的地位也日益突出。

①圖書廣告的含義。廣告是指由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的單方面的溝通形式。圖書廣告主通常包括：出版企業(yè)、圖書批發(fā)商（含代理商）及圖書零售商。二是媒體。主要有三類：第一是關(guān)于某種（類）圖書商品的內(nèi)容、形式、特征、功用及其出版發(fā)行動(dòng)態(tài)方面的信息；第二是關(guān)于出版發(fā)行企業(yè)有關(guān)促銷活動(dòng)及服務(wù)的信息；第三是關(guān)于出版發(fā)行企業(yè)形象的信息。四是廣告費(fèi)。

75②圖書廣告宣傳媒體的選擇。宣傳媒體主要有：各種類型的公用廣告媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代廣告媒體，出版發(fā)行企業(yè)都可以運(yùn)用之外，海報(bào)、墻報(bào)、黑板報(bào)等影響相對(duì)較小的廣告媒體在出版業(yè)界也頗受歡迎。

a.電視媒體及其特性。電視是通過(guò)形象與聲音同時(shí)傳遞信息的現(xiàn)代廣告媒體，它具有形象、生動(dòng)、逼真、色彩鮮艷、感染力和刺激力強(qiáng)等特點(diǎn)。

b.廣播媒體及其特性。廣播是以聲音信息影響聽眾的一種傳播媒體。廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，普及率高；同其他媒體相比，廣播的費(fèi)用相對(duì)較低。

c.報(bào)紙媒體及其特性。報(bào)紙是印刷媒體中影響最大的一種，它具有這樣幾個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)：一是讀者廣泛、穩(wěn)定；二是傳播迅速，反應(yīng)及時(shí)；三是能給人留下明確深刻的印象，還便于查找；四是費(fèi)用相對(duì)較低。

76d.期刊媒體及其特性。期刊媒體的優(yōu)點(diǎn)主要有對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)、宣傳效率高；保存時(shí)間較長(zhǎng)，具有反復(fù)閱讀、傳閱的價(jià)值，便于擴(kuò)大和深化宣傳效果；版面相對(duì)集中，容易引起讀者注意；印刷條件較報(bào)紙好，彩色印刷表現(xiàn)力強(qiáng)，引人注目。

e.書目、訂單。這是出版發(fā)行企業(yè)的一種行業(yè)性廣告宣傳媒體，它的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一，傳遞信息的內(nèi)容專一，容易引起讀者的注意；第二，形式多樣，出版發(fā)行企業(yè)可以根據(jù)需要隨意設(shè)計(jì)制作；第三，發(fā)行對(duì)象指向性強(qiáng)、效果好。但書目、訂單覆蓋面窄、感染力不強(qiáng)。

f.墻報(bào)、海報(bào)、板報(bào)、燈箱、陳列架、POP等書店賣場(chǎng)廣告宣傳媒體。

相關(guān)案例

北京大學(xué)出版社2011年春節(jié)促銷活動(dòng)方案

77各設(shè)區(qū)市、縣（市）分公司：

為有效地促進(jìn)《就這樣考上北大》系列圖書的銷售，根據(jù)目標(biāo)讀者的市場(chǎng)需求變化，新華發(fā)行集團(tuán)與北京大學(xué)出版社共同舉辦2011年春節(jié)期間圖書宣傳促銷活動(dòng)。具體事項(xiàng)通知如下：

一、活動(dòng)主題：喜迎春節(jié)，北大出版社有“禮”相送。

主題闡述：《就這樣考上北大》系列圖書，在春節(jié)期間直接打折讓利給讀者，回饋一年來(lái)讀者對(duì)北大出版社的支持。

二、活動(dòng)開展時(shí)間：2010年12月20日至2011年2月17日

三、活動(dòng)地點(diǎn)：全省各分公司門市

四、活動(dòng)對(duì)象：廣大讀者

五、活動(dòng)目的：促進(jìn)社店雙方圖書銷售，提升社店雙方品牌價(jià)值，出版社、賣場(chǎng)、讀者三方三贏。

78六、活動(dòng)主辦方和承辦方：北京大學(xué)出版社和發(fā)行集團(tuán)各分公司所有門市。

七、活動(dòng)內(nèi)容及操作細(xì)則：

活動(dòng)書店按八折銷售，連鎖經(jīng)營(yíng)分公司將在銷售期限內(nèi)按銷售具體數(shù)量給各分公司20%的返利。

八、宣傳方案：

1.賣場(chǎng)專題陳列：參與活動(dòng)的書店賣場(chǎng)必須在醒目位置設(shè)置活動(dòng)產(chǎn)品集中陳列所需的專臺(tái)或?qū)＜埽瑪[放重點(diǎn)促銷圖書，專題陳列、花堆銷售。

2.賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造：要求參與書店在醒目位置張貼此次活動(dòng)的宣傳海報(bào)，或在門口懸掛條幅，或擺放易拉寶，或制作噴繪，或通過(guò)店堂內(nèi)外的電子屏，或通過(guò)店內(nèi)的廣播，或利用書店的會(huì)員信息平臺(tái)對(duì)本次活動(dòng)向讀者進(jìn)行公示。

79案例點(diǎn)評(píng)

本案例涉及書店賣場(chǎng)廣告宣傳促銷的形式。圖書賣場(chǎng)的廣告宣傳媒體，信息的容量相對(duì)較小，但是其及時(shí)性、針對(duì)性卻比較強(qiáng)，費(fèi)用低，效果好，出版發(fā)行企業(yè)尤其是零售書店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要隨時(shí)更換廣告內(nèi)容，使宣傳促銷密切配合零售店或門市部的圖書銷售。這類媒體所宣傳的內(nèi)容不僅限于圖書廣告，還可以有圖書的評(píng)價(jià)、暢銷書榜、有關(guān)圖書的知識(shí)、知名作者的情況等。

（4）新聞公關(guān)

主要的工作內(nèi)容有：開展新聞報(bào)道、加強(qiáng)外部聯(lián)系、舉辦專題活動(dòng)、參加公益活動(dòng)、策劃公共關(guān)系廣告等。

公共關(guān)系作為圖書宣傳促銷的重要手段之一，在樹立出版發(fā)行企業(yè)形象、提高圖書產(chǎn)品的知名度、刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求、增加圖書銷售等方面，起著其他宣傳促銷方式無(wú)法替代的作用。

80新聞公關(guān)是出版發(fā)行企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的最基本的內(nèi)容，是出版發(fā)行企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的需要，樹立企業(yè)良好信譽(yù)和形象，利用新聞媒體的傳播手段，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，并通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公眾介紹出版發(fā)行企業(yè)及其出版發(fā)行活動(dòng)，宣傳重大的出版工程或出版選題，有效地促進(jìn)圖書營(yíng)銷的系列活動(dòng)。

相關(guān)案例

從2003年開始至2010年，中宣部理論局連續(xù)8年組織專家學(xué)者編寫了8本系列通俗理論讀物，繼《干部群眾關(guān)心的25個(gè)理論問題》和《理論熱點(diǎn)18題》之后，“理論熱點(diǎn)面對(duì)面”系列讀物成為理論通俗化的知名品牌，一經(jīng)出版，就在全國(guó)各大書店吸引了眾多讀者的關(guān)注，越來(lái)越受到廣大讀者的歡迎和喜愛。究其原因，就在于“理論熱點(diǎn)面對(duì)面”系列圖書真正體現(xiàn)了以內(nèi)容為王，是統(tǒng)一思想、普及理論知識(shí)的重要通俗理論讀本，是廣大干部群眾、青年學(xué)生進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和形勢(shì)政策教育的重要輔助材料。

81案例點(diǎn)評(píng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版物發(fā)行實(shí)質(zhì)上就是出版物營(yíng)銷，具體包括兩個(gè)既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的階段。第一階段的核心是出版物以內(nèi)容為王，為營(yíng)銷開道，在市場(chǎng)中尋找到有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足其內(nèi)心精神世界或情感價(jià)值的需求。第二個(gè)階段的核心就是以宣傳促銷為王，吸引目標(biāo)讀者的眼球，刺激需求欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。第一階段，圖書與讀者的溝通處于相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)，要讓圖書真正打動(dòng)讀者，讓圖書與讀者真正互動(dòng)起來(lái)，一系列的宣傳促銷手段是必不可少的。

（5）網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷

網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷是出版物發(fā)行企業(yè)通過(guò)Internet綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、活動(dòng)促銷、免費(fèi)促銷（如購(gòu)物滿××元免送貨費(fèi)）等方式，發(fā)布各種商務(wù)廣告、新書出版信息、供貨信息等，使出版物發(fā)行企業(yè)和讀者了解出版物信息的宣傳促銷活動(dòng)。

82下面著重介紹網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的方法和實(shí)施步驟。

①出版物網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的方法

出版物網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的方法很多，按影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的重要程度劃分，主要有以下幾種方法：

A.展示商品信息。

網(wǎng)上出版發(fā)行企業(yè)可以利用Internet技術(shù)展示圖書商品的信息有三類：一類是基本信息，即在不同的欄目和位置展示出版物的屬性信息。二類是詳細(xì)信息，即發(fā)布詳細(xì)的出版物商品信息。三類是圖書產(chǎn)品評(píng)論，即以評(píng)論的方式介紹出版物。

B.開展讓利活動(dòng)。銷售價(jià)格是影響大部分消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一，因此各種各樣的讓利形式也成了出版物網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的重要方法。出版物網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的讓利形式主要有：a.商品降價(jià)。b.贈(zèng)送禮金。c.附贈(zèng)禮品。d.獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買。

83C.提供附加服務(wù)。利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)附加的銷售服務(wù)促進(jìn)銷售。a.商品送貨上門。b.多元化導(dǎo)購(gòu)。c.個(gè)性化訂購(gòu)。

D.提高信息可見度。由于互聯(lián)網(wǎng)中具有海量的信息。提高信息可見度的主要方法有如下幾種：

a.搜索引擎方法。b.電子郵件方法。c.RSS訂閱。

②網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的實(shí)施步驟

A.確定網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的目標(biāo)。首先要明確網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷活動(dòng)的目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)、增加利潤(rùn)，還是帶動(dòng)銷售，接著將目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分解，概算預(yù)期收益。

B.制訂網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷策略。首先要選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的方法。其次要確定切入時(shí)間及期限。再次要確定宣傳的方式。

從財(cái)務(wù)投入計(jì)劃和費(fèi)用支出預(yù)計(jì)兩方面綜合平衡支出項(xiàng)目及額度。例如，在投入資金一定的情況下，列出開展網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)活動(dòng)可能產(chǎn)生的物流、讓利、贈(zèng)送和宣傳等費(fèi)用。

84D.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷活動(dòng)。一要完成活動(dòng)的頁(yè)面展現(xiàn)功能。

二要篩選參加活動(dòng)的出版物商品。

三要配置活動(dòng)的系統(tǒng)控制規(guī)則。

E.監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷活動(dòng)過(guò)程。要隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷活動(dòng)的過(guò)程，分析消費(fèi)者行為、出版物銷售動(dòng)態(tài)、出版物交易結(jié)構(gòu)等。

F.活動(dòng)總結(jié)。對(duì)于階段性的網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束后要進(jìn)行總結(jié)分析，主要從預(yù)期收益和發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行總結(jié)。

相關(guān)案例

《惡魔的飽食——日本731細(xì)菌戰(zhàn)部隊(duì)揭秘》（以下簡(jiǎn)稱《惡魔的飽食》）為日本著名作家森村誠(chéng)一先生所著。該書揭開了日本關(guān)東軍滿洲731細(xì)菌戰(zhàn)部隊(duì)在中國(guó)進(jìn)行活體實(shí)驗(yàn)以及細(xì)菌戰(zhàn)的恐怖的全貌，引起了國(guó)際社會(huì)的極大震驚。

85學(xué)苑出版社孟白社長(zhǎng)準(zhǔn)備出版此書的中譯本，森村誠(chéng)一先生專為中譯本撰寫了序言。為了讓國(guó)人知道731部隊(duì)在中國(guó)犯下的罪惡，孟白社長(zhǎng)出于出版人的良知，毅然決定由學(xué)苑出版社承擔(dān)所有的出版費(fèi)用，將此書的中譯本出版，并免費(fèi)贈(zèng)送給大學(xué)圖書館、抗戰(zhàn)紀(jì)念館、有關(guān)歷史研究部門、日本研究機(jī)構(gòu)，以及長(zhǎng)期關(guān)注日本問題的專家、學(xué)者和翻譯工作者，讓廣大的青少年閱讀并了解這段歷史，讓更多的人了解這段本不該被遺忘的歷史。

如何將這本圖書在最短的時(shí)間內(nèi)送到最需要的機(jī)構(gòu)和讀者手里，成為擺在出版社眼前的難題。通過(guò)數(shù)次討論和研究，明確這本圖書絕不能用傳統(tǒng)的圖書宣傳方式來(lái)做，必須另辟蹊徑，最切實(shí)有效的方法就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)到相關(guān)單位和個(gè)人，再到廣大的讀者的多次傳播，引發(fā)了之后的連環(huán)效應(yīng)：

86首先，出版社網(wǎng)站的點(diǎn)擊量翻倍增長(zhǎng)，剛剛上線的出版社資源庫(kù)網(wǎng)站，瀏覽量由數(shù)千瞬間上升到數(shù)萬(wàn)，因在線閱讀、下載《惡魔的飽食》而帶動(dòng)資源庫(kù)網(wǎng)站100多種圖書的被點(diǎn)擊、下載量均成倍增長(zhǎng)。此后，出版社網(wǎng)站和資源庫(kù)的瀏覽量始終保持上升勢(shì)頭，堅(jiān)定了切合熱點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的信心。

第二，通過(guò)《惡魔的飽食》贈(zèng)閱，出版社與受贈(zèng)的研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人均取得了直接聯(lián)系，有的成為了友好合作單位，有的則拿出了珍藏多年的資料，成為出版社的作者。

第三，因?yàn)榻^大部分圖書館的受贈(zèng)業(yè)務(wù)屬采編部負(fù)責(zé)，很多采編部負(fù)責(zé)人或相關(guān)人員要求出版社提供類似高品質(zhì)圖書的書目給他們，自此建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系。

第四，很多讀到此書的讀者，給出版社來(lái)信、來(lái)電表示敬意，了解更多其他類型的圖書信息后，紛紛成為出版社的忠實(shí)讀者。

87第五，通過(guò)與讀過(guò)此書的在校學(xué)生