廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容52廣告創意作品的心理學原理7/24/20232廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容53不同廣告訴求方式對廣告創意的要求

廣告創意是廣告策劃的靈魂。廣告創意的原則：立于真實、重于文采、動之以情、標新立異、大膽幻想、意在言外。理性產品廣告創意以理服人，以物質層面的利益點打動消費者。情感或感性產品廣告創意以情感人，以精神層面的體驗點感動消費者。介于兩者之間廣告創意將產品的效用差異化和形象差異化有機結合創意策略。7/24/20233廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容54

不同訴求觀念下的廣告創意作品選“怎樣說”比“說什么”更重要

－伯恩巴克7/24/20234廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容55廣告創意學：“在創意的表現上光是求變求新、與眾不同還遠不夠。杰出的廣告既不夸大，也不虛飾，而是竭盡所能地使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化。”

－－－伯恩巴克7/24/20235廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容567/24/20236廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容57原理1：單純化廣告始終指向消費者的心理及情感思維，強調對心靈的沖擊，從而引起注意，產生共鳴，導致行為－－購買。信息單純化、清晰化就能直刺目標。7/24/20237廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容58原理2：清晰化7/24/20238廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容597/24/20239廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5107/24/202310廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容511原理3：戲劇化戲劇化常常可以恰當的撞擊人的心靈，使人產生有效的回憶和強烈的情感體驗。7/24/202311廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5127/24/202312廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5137/24/202313廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5147/24/202314廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5157/24/202315廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5167/24/202316廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5177/24/202317廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5187/24/202318廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5197/24/202319廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5207/24/202320廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5217/24/202321廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容5227/24/202322廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟2023年7月24日廣告訴求基本內容523總結：“好的廣告創意（心理學原理）關鍵有三個標準——相關性、原創力、震撼力。”這三條標準也是多年來一直是戛納廣告節的評審標準。7/24/202323廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟孔府家酒廣告策劃

主題：叫人想家背景音樂：北京人在紐約畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機，機場內一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來了遠游的親人（王姬飾）。鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風洗塵。同時，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向鏡頭意味深長地說：“孔府家酒，叫人想家。”7/24/202324廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無窮。其廣告真正做到了讓名人為產品服務，廣告調動所有的因素為孔府家酒服務。另外，這個廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費者的共鳴，尤其是家庭觀念很強的中國消費者，所以這個廣告能夠打動消費者的心。7/24/202325廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟什么是廣告策劃?

“策劃”（planningorstrategy）原是指運用腦力（智慧）進行的一種決策性行為。

廣告策劃（advertising

planning)這一術語由英國著名廣告人S.波利特在上世紀60年代提出。之后這一概念在廣告與營銷活動中得到了廣泛的重視與發展。現代廣告理論中廣告策劃主要是指針對未來要發生的事，做當前的決策。即是對廣告活動中預先做什么、何時做、如何做、誰來做以及做得怎么樣等一系列問題的決策與規劃。7/24/202326廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

策劃與計劃比較表

策劃

計劃全局性、整體性戰略決策具體性、可操作性指導方案掌握原則與方向處理程序與細節具有創新性與創意常規的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性現實可行性靈活多變按部就班挑戰性大挑戰性小長期專業訓練的人員短期培訓的人員

7/24/202327廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃重點解決的三大問題

—對誰說，說什么和怎樣說

1確定主要目標群（對誰）。2找出本產品或品牌最能打動消費者的賣點（利益）。3了解消費者需要、動機及態度等（說什么)。4根據溝通重點，發展出不同的創意執行內容（怎樣說）。5選擇出最終有效的創意執行手法或策略。（決策）7/24/202328廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃要確保廣告成功的兩個方面要求

廣告策劃要確保廣告在兩方面的成功：

相關性

+ 獨創性準確反映出目標消費者 用一種具原創性和需求/欲望獨特的方式表現出來產品的真實性品牌的形象品牌的個性 成功的廣告策劃就是以一種獨特的方式來溝通與目標對象相關的某些事情，產生強而有力的事實認知或情感和形象，以增加產品或品牌價值,據此說服消費者將產品或服務列入他們購買時選擇的范圍。7/24/202329廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃主要內容1廣告、營銷目標制定與廣告對象確定；2對特定產品或服務進行市場調查，據此制定一個與市場、產品或服務特點以及消費者心理特點相適應的，且在營銷上有效的廣告計劃方案（內容、時機、地區和媒介）；3對方案實施活動進行評價。

廣告策劃是對廣告活動包括從構思、分析、判斷、創意，一直到設計、實施、評估等進行決策與規劃。7/24/202330廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟確定目標預算決策效果評估廣告實施廣告表現媒體決策原稿實驗媒體評價廣告策劃的流程7/24/202331廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃面臨的主要任務廣告目標、廣告對象、廣告內容與設計、廣告媒體、廣告評估等，簡言之，廣告策劃要解決廣告“對誰說，說什么，如何說、通過什么媒體說以及說的效果”等一系列問題。7/24/202332廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告目標的確定

廣告目標的確定：廣告目標是測量與評價廣告效果的主要依據。廣告目標制定既要考慮到傳播目標，又要考慮到營銷目標。廣告目標設定的三種方式：一是廣告的促銷目標，二是廣告改變消費者行為目標，三是廣告傳播目標。廣告傳播目標包括：未知、認知、理解、確信、行動五級。7/24/202334廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃的基本程序一、廣告市場調查與分析階段；二、廣告目標確定階段；三、市場細分與廣告定位階段；四、廣告媒體策劃階段；五、廣告創意階段；六、廣告實施階段；七、廣告策劃評估階段。7/24/202335廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟廣告策劃書的格式與內容

廣告策劃書的主要功能：1.廣告策劃書是一項行動文件。2.廣告策劃書是對廣告目標及如何完成目標的解釋。3.廣告策劃書是開展營銷活動的一項承諾。

廣告策劃書格式與內容：一是封面。一般印有策劃書的名稱、客戶、策劃機構、編號和日期等。

二是內容摘要。內容摘要刊載第一頁。主要對本策劃要實現目標，實現目標的策略、手段、途徑，以及整個活動投入做簡明扼要陳述，目的是讓決策者對策劃書能一目了然，便于總體把握。

三是目錄。刊于第二頁。目錄內容包括：內容摘要、目錄、前言、市場分析、廣告戰略、廣告實施計劃、廣告效果預測與評估、廣告預算與分析、附錄及附錄中各主要文件。

四是正文。主要內容包括前言、市場分析、消費者分析、廣告戰略、廣告實施計劃、廣告效果預測與評估、廣告預算等

。

五是附錄或其它需要說明。7/24/202336廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟附：廣告策劃書的格式

廣告策劃書格式：●封面●廣告策劃小組名單●目錄●前言●正文，包括以下內容

7/24/202337廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

第一部分：市場分析一、營銷環境分析二、消費者分析三、產品分析四、企業的競爭對手的競爭狀況分析五、企業與競爭對手的廣告分析7/24/202338廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

第二部分：廣告策略一、廣告的目標二、目標市場策略三、產品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現策略六、廣告媒介策略7/24/202339廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現7/24/202340廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟

第四部分：廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測二、廣告效果的監控附錄1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告7/24/202341廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟市場調查報告寫作要求7/24/202342廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟市場調查報告寫作的總體要求

一份調查報告通常由標題、目錄、摘要、簡介、調查結果、結論、建議及附件等內容構成。

同時需要大量的數據與對比以及對市場的分析與判斷。7/24/202343廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟市場調查報告的具體內容1⑴標題。這是報告的開始部分，主要有以下信息：調查的標題或主題、調查的委托者、調查的執行者及報告的作者、報告完成的日期。如有必要，還應在標題頁上標明調查編號、機密等級等內容。⑵目錄。目錄應該列出各章節的小標題及它們各自所在的頁碼。如若報告較短，則可刪除目錄而只在報告正文中列小標題。如果報告中有附件，則可排在目錄的最后位置.7/24/202344廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟市場調查報告的具體內容2⑶摘要。摘要是整個報告的縮影，因此在摘要中應點明該調查為誰而做、為何目的、采用何法，以及一些主要調查結果、結論及建議。摘要的編寫應當以閱讀者無法看見其他任何資料這一假設為條件，而且摘要本身也應該是一份獨立的文件。經驗表明，摘要最受人們的歡迎，它也是那些公務繁忙的總裁們閱讀報告的唯一內容。因此，在撰寫摘要時必須非常認真才行。7/24/202345廣告心理學廣告策劃的基本內容和步驟市場調查報告的具體內容3⑷簡介。摘要的后面應當緊跟著正式的簡介。它可能是一篇小文章，包括背景、目標、方法及定義等內容。背景中要點明調查委托者所面臨的市場問題；目標中指出在對市場問題進行整理分析后，具體在此次調查中所需調查和解決的問題；調查方法中包括諸如抽樣的方法、