第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)策略

回答及驗(yàn)證10個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？目標(biāo)人群需不需要你的產(chǎn)品？目標(biāo)人群現(xiàn)在從什么地方購(gòu)買這些產(chǎn)品？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法？1.市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1.1市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的目標(biāo)1ppt課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其他網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)在哪里？你能不能做得更好？市場(chǎng)需求有多大？產(chǎn)品利潤(rùn)率有多高？進(jìn)入市場(chǎng)的阻力和需要做的工作有多少？預(yù)期利潤(rùn)與工作量相比是否值得？傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法：雇用市場(chǎng)調(diào)查公司、自己進(jìn)行家訪、問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要分為兩個(gè)方面：一是目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)用戶的情況；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。2ppt課件1.2目標(biāo)市場(chǎng)和用戶調(diào)查GoogleAdwords關(guān)鍵詞工具；https:///select/KeywordToolExternal3ppt課件1.2目標(biāo)市場(chǎng)和用戶調(diào)查GoogleAdwords點(diǎn)擊量估算工具；https:///select/TrafficEstimatorSandbox4ppt課件1.2目標(biāo)市場(chǎng)和用戶調(diào)查百度指數(shù)：http:///

5ppt課件1.2目標(biāo)市場(chǎng)和用戶調(diào)查Google趨勢(shì)：http:///trends

6ppt課件1.2目標(biāo)市場(chǎng)和用戶調(diào)查雅虎風(fēng)向標(biāo)：(08年6月4日停止使用）論壇(校內(nèi)、海內(nèi)、Facebook、51.com、豆瓣、天涯)、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)站投票調(diào)查(站內(nèi)和站外):

/13/0318/15/8Q8PA04J00254IU4.html；使用PPC進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查(折扣券、優(yōu)惠代碼)。占中文搜索市場(chǎng)中份額最大的百度和Google進(jìn)行搜索量的調(diào)查能相對(duì)準(zhǔn)確地顯示出網(wǎng)上目標(biāo)用戶對(duì)特定產(chǎn)品的需求量。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，任務(wù)就是找出需求最大，即搜索量最大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)最小的產(chǎn)品。

7ppt課件搜索排名結(jié)果1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司名稱或品牌名稱或地名；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些新聞報(bào)道？什么博客在談?wù)撍麄儯孔罱K用戶有什么評(píng)論？是否來(lái)自新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站報(bào)道；從軟文中猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有否專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在操盤；負(fù)面報(bào)道。8ppt課件對(duì)手網(wǎng)站基本情況①網(wǎng)站首頁(yè)P(yáng)R值；

/②搜索引擎快照新鮮度1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查9ppt課件

③網(wǎng)站年齡http:///

http:///

不同時(shí)期的收錄網(wǎng)站首頁(yè)1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查10ppt課件

④搜索引擎收錄數(shù)Google或百度使用site:指令,如：site:

1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查11ppt課件

⑤社會(huì)化書(shū)簽收錄美味書(shū)簽:http:///天天書(shū)簽:Google書(shū)簽:http:///bookmarks/百度搜索:http:///QQ書(shū)簽:http:///⑥外部鏈接Google使用link:指令雅虎SiteExplore:

http:///

⑦主要目錄收錄情況雅虎目錄、開(kāi)放目錄（）、好123網(wǎng)址站⑧Wiki鏈接(維基百科:，加網(wǎng)：)

1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查12ppt課件訪問(wèn)對(duì)手網(wǎng)站：網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平、易用性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷痕跡等。對(duì)方網(wǎng)站有沒(méi)有使用電子郵件營(yíng)銷？有沒(méi)有使用網(wǎng)站聯(lián)盟（聯(lián)署計(jì)劃）？文案寫作水平怎么樣？網(wǎng)站導(dǎo)航是否簡(jiǎn)單清晰？哪些地方做得好，記錄下來(lái)日后可以參考（當(dāng)然，不能抄襲）。哪些地方做得不好?你是否能有改進(jìn)的方法,把轉(zhuǎn)化率做得更高?網(wǎng)站針對(duì)搜索引擎優(yōu)化如何等。1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查13ppt課件競(jìng)價(jià)排名廣告商數(shù)量1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查14ppt課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

①Alexa排名:http:///

例:,和gseeker的用戶比例和網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)數(shù)的Alexa曲線.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查15ppt課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

②Google趨勢(shì):/trends例:163.com,和yahoo的網(wǎng)站流量曲線1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查16ppt課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

③GoogleAdplanner

:https:///adplanner

例:GoogleAdplanner顯示的流量數(shù)字和的相關(guān)數(shù)據(jù)1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查17ppt課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況

④Compete數(shù)據(jù):http:///

例:,和gseeker訪問(wèn)人數(shù)曲線1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查18ppt課件例:,和gseeker用戶停留時(shí)間曲線和平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)字曲線。19ppt課件綜合網(wǎng)站查詢（/111）20ppt課件案例:假設(shè)筆者的一個(gè)客戶想建一個(gè)網(wǎng)站賣產(chǎn)品，在做市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中涉及三個(gè)網(wǎng)站兩個(gè)關(guān)鍵詞。網(wǎng)站甲是本人的網(wǎng)站，目標(biāo)關(guān)鍵詞為A。網(wǎng)站甲在搜索關(guān)鍵詞A時(shí)，Google排名第一。網(wǎng)站甲和關(guān)鍵詞A是作為參照物，用來(lái)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。那時(shí)候Google趨勢(shì)還沒(méi)有顯示網(wǎng)站流量，GoogleAdplanner也沒(méi)出現(xiàn)，現(xiàn)在要查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量已經(jīng)簡(jiǎn)單多了。網(wǎng)站乙是賣同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站，目標(biāo)關(guān)鍵詞是產(chǎn)品名稱B。網(wǎng)站丙是客戶想做的網(wǎng)站，目標(biāo)關(guān)鍵詞也是產(chǎn)品名稱B。案例分析1.4市場(chǎng)調(diào)查案例21ppt課件傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為消費(fèi)需求的五大層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要；消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為；研究消費(fèi)需求的6個(gè)基本問(wèn)題:消費(fèi)者需要購(gòu)買什么？(What)消費(fèi)者什么時(shí)候需要購(gòu)買？(When)消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買所需的產(chǎn)品？(Where)消費(fèi)者為什么購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)？(Why)什么人購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)？(Who)怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)？(How)2.網(wǎng)上消費(fèi)行為模式22ppt課件研究與了解潛在消費(fèi)者特征的7個(gè)問(wèn)題:什么人在網(wǎng)上買東西？為什么在網(wǎng)上買？會(huì)買什么產(chǎn)品？買多少錢的產(chǎn)品？購(gòu)買頻率如何？通過(guò)哪些方式找到購(gòu)物網(wǎng)站？瀏覽和購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？2.網(wǎng)上消費(fèi)行為模式23ppt課件2.1網(wǎng)民整體網(wǎng)上購(gòu)物特征

《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2013.01/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf/《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》/html/Dir/2011/02/03/5741.htm數(shù)據(jù)分析(數(shù)據(jù)分析）網(wǎng)民為什么在網(wǎng)上買東西？調(diào)查顯示：78.4%是因?yàn)榉奖?6.4%是因?yàn)闆](méi)有售貨員的壓力64.2%是因?yàn)楣?jié)省時(shí)間60.7%是因?yàn)樾畔⒇S富30.8%是因?yàn)槟懿榭串a(chǎn)品評(píng)論和推薦24ppt課件有哪些原因使網(wǎng)民不在網(wǎng)上購(gòu)物？79%是因?yàn)榘踩珕?wèn)題77%是怕個(gè)人隱私被透露48%是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站缺乏信任65%是因?yàn)榭床坏揭裁坏疆a(chǎn)品55%是因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)21%是因?yàn)橘?gòu)買過(guò)程太復(fù)雜25ppt課件事先規(guī)劃詳細(xì)；店家的選擇；挑選商品；產(chǎn)品詢問(wèn)；沖動(dòng)購(gòu)買；退換貨；傳播；容易上癮。2.2目標(biāo)用戶特征

舉一個(gè)目標(biāo)用戶快照的例子：年齡：30～45收入：月5000～20000人民幣學(xué)歷：大專以上辦公地點(diǎn)：寫字樓地理位置：理性消費(fèi)為主，混合時(shí)尚消費(fèi)家庭：三口之家性別：男職位：公司中高級(jí)管理這是一個(gè)典型的中年白領(lǐng)

26ppt課件3.尋找足夠大的利基市場(chǎng)原則

記住一句話：與大公司或大網(wǎng)站正面沖突競(jìng)爭(zhēng)是找死。兩類網(wǎng)站不適用這個(gè)原則。一類是有實(shí)力的大公司或人物，另一類是要把生意做到網(wǎng)上的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)。27ppt課件3.1避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)

大公司具有的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：渠道；資金；品牌；28ppt課件3.2利基市場(chǎng)—夾縫中生存

劃分更細(xì)的利基市場(chǎng)專做專家訪談的SEO翻譯英文資料的SEO專長(zhǎng)提供有價(jià)值工具的SEO專長(zhǎng)使用博客的SEO專注本地區(qū)的SEO專長(zhǎng)某個(gè)CMS或購(gòu)物車系統(tǒng)的SEO專長(zhǎng)Yahoo!Stores的SEO專長(zhǎng)易用性分析的SEO專長(zhǎng)Adwords投資報(bào)酬率跟蹤分析的SEO分享搜索引擎戰(zhàn)略大會(huì)文字記錄的SEO做卡通的SEO專注Googlebase，co-op，Yahoo!Answers，F(xiàn)acebook的SEO提供Firefox插件SEO專門談?wù)搶＠夹g(shù)的SEO擅長(zhǎng)優(yōu)化動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的SEO專門提供入門教材的SEO專門非贏利組織做SEO專長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的SEO29ppt課件3.3利基市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

專門做滿足特定人群的利基市場(chǎng)專做小男孩襯衣，專門做女士襯衣，甚至做中性襯衣。現(xiàn)在大家好像目光都集中在男士襯衣市場(chǎng)。專門做最高檔襯衣，別人賣68元初體驗(yàn)，你就賣680，甚至6800頂級(jí)體驗(yàn)。專門賣特殊尺寸襯衣，加肥，袖子加長(zhǎng)。專門賣絲綢襯衣。專門賣各種黑色襯衣，或什么其他顏色。或者專門賣具有南亞風(fēng)格的花襯衣。專門賣軍用襯衣。專門賣防輻射襯衣。專門賣特殊材料驅(qū)蚊避蟲(chóng)襯衣。專門賣禮品襯衣，可以把客戶名字繡在領(lǐng)口或口袋上等。專門賣配有黃金紐扣的襯衣，或者其他什么特殊材料做成的紐扣。專門賣情侶襯衣，兩件一大一小，完全一樣，配上一定的情侶標(biāo)志。3.4足夠大的利基市場(chǎng)30ppt課件4.可定位可營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)在不在網(wǎng)上？

中國(guó)上網(wǎng)人群統(tǒng)計(jì)、農(nóng)民、老年人、特殊商品(退燒藥)目標(biāo)市場(chǎng)是否可以被集中定位？

論壇、社會(huì)化網(wǎng)站、博客、帖吧、新聞網(wǎng)站(日常用品:牙膏,鹽等)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是否真是你的可能客戶？

客戶并不是產(chǎn)品和服務(wù)最終的使用人，而是會(huì)花錢購(gòu)買的人。

31ppt課件5.