社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義主要內(nèi)容

一、市場及市場營銷二、衛(wèi)生服務(wù)的顧客三、衛(wèi)生服務(wù)的特征及其衛(wèi)生服務(wù)的市場特點四、衛(wèi)生服務(wù)消費者的購買決策與風險五、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場定位六、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)競爭策略2社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義一、市場及市場營銷

1.市場：市場是指具有某種特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場

=人

+購買力

+購買欲望

3社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義衛(wèi)生服務(wù)的需要與需求

需要的概念

衛(wèi)生服務(wù)需要：是指從消費者的健康狀況出發(fā)，在不考慮支付能力的情況下，盡可能保持或變得更健康所應(yīng)獲得衛(wèi)生服務(wù)量。

廣義的衛(wèi)生服務(wù)需要：包括由消費者個體認識到的需要和由醫(yī)學專家判定的需要，兩者有時是一致的，有時是不一致的。4社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

需求的概念

衛(wèi)生服務(wù)的個人需求:指一個人在一定時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下將購買的某種衛(wèi)生服務(wù)數(shù)量。

衛(wèi)生服務(wù)的市場需求:表示在某一特定市場、在一定時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下所有消費者將購買的某種衛(wèi)生服務(wù)數(shù)量，它是個人需求的總和。5社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

需要與需求的區(qū)別及聯(lián)系沒有認識到的需要：即機體出現(xiàn)了健康問題，但個體沒有認識或感覺到，因而也就不會去利用衛(wèi)生服務(wù)；認識到的需要：但因種種原因沒有轉(zhuǎn)化為需求；需求：消費者愿意且有能力購買，醫(yī)生從專業(yè)的角度也認為有必要提供的衛(wèi)生服務(wù)量，這部分構(gòu)成了衛(wèi)生服務(wù)利用的主體；沒有需要的需求：前兩種情況構(gòu)成了衛(wèi)生服務(wù)的潛在需求，潛在需求水平在一定程度上反映了衛(wèi)生服務(wù)利用障礙的大小，應(yīng)采取措施減少潛在需求，使之轉(zhuǎn)化為需求。6社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義衛(wèi)生服務(wù)需要與需求的關(guān)系需要未認識到的需要Ⅰ認識到的需要Ⅱ需求需要=需求Ⅲ沒有需要的需求Ⅳ7社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義2.市場營銷：

市場營銷是（Marketing）是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。

——PhilipKotler8社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義營銷學的二次革命二戰(zhàn)以前：營銷管理理念僅僅把顧客看作利潤的來源。1957年通用電氣公司的約翰·麥基特里克提出“市場營銷觀念”：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點，以滿足消費者需求來獲取利潤。“第二次革命”是由菲利普·科特勒于20世紀80年代掀起的：People（人），意指理解人和向人們提供服務(wù)。9社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義營銷策略：從4P到7P再到4C4P是杰易姆·麥卡錫在20世紀50年代末提出：

Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞。20世紀70年代，7P營銷策略：在原4P基礎(chǔ)上增加了人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。20世紀90年代，勞特明提出了4C理論：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

10社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義服務(wù)營銷的7P組合：

除了4P以外，還應(yīng)包括“人People”、“過程Process”和“有形展示或物證PhysicalEvidence”人（People）有形展示（PhysicalEvidence）過程（Process）員工招聘培訓激勵報酬合作顧客教育培訓溝通文化價值性能設(shè)計美學功能周圍條件設(shè)備標識員工制服其他有形物品報表業(yè)務(wù)名片說明書保證書活動流程標準化客戶化步驟數(shù)目簡單11社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義4.服務(wù)營銷的特征：

服務(wù)12社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義二、顧客的認知：●顧客是本公司最重要的人。

●不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。●顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們的服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。●顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從來沒有人會取得同顧客爭辯的勝利。●顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。13社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義1.廣義的顧客意識內(nèi)部顧客：醫(yī)院專業(yè)人員、醫(yī)院雇員和管理者外部顧客：病人、他們的家人、朋友和第三方付費方Deming提出：一個組織不單純只是使顧客滿意，而是要保證他們高興地下次再來。14社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣程度，它是滿足規(guī)定和顧客潛在需要的特征總和。一般包含3個層次的含義：規(guī)定質(zhì)量指產(chǎn)品和服務(wù)達到預定標準；要求質(zhì)量指滿足顧客的要求；魅力質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的特性遠超出顧客的期望。15社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義2.顧客對服務(wù)期望的種類

根據(jù)PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位學者的研究，顧客對服務(wù)的期望有3類。高服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）低理想服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)圖116社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義影響理想服務(wù)的因素合格的服務(wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)圖4影響顧客心目中理想服務(wù)的因素顧客的需要顧客的背景17社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

影響合格服務(wù)的因素

合格的服務(wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)顧客對服務(wù)效果的預期顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與的程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)圖6影響顧客心中合格服務(wù)的因素18社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

影響寬容服務(wù)的因素

影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務(wù)的價格、服務(wù)的方面以及服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4個因素合格的服務(wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)顧客的性質(zhì)

服務(wù)的價格服務(wù)的方面圖6影響顧客心中合格服務(wù)的因素19社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義同時影響三種服務(wù)期望的因素合格的服務(wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)服務(wù)機構(gòu)公開的承諾服務(wù)機構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機構(gòu)的口碑圖8同時影響三種期望的因素顧客的經(jīng)驗顧客對服務(wù)實績的預期20社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義3.顧客滿意度據(jù)統(tǒng)計，在不滿意的顧客中，只有4％會正式提出投訴，但其中大約有90％感到不滿意的顧客不再光顧那家醫(yī)院。即每有1名通過口頭或書面直接向醫(yī)院提出投訴的顧客，就會約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。這26名顧客每人都會對另外10～20名親朋好友宣傳這家醫(yī)院的惡名，造成消極影響，而這10名（取最小值）親朋好友中約有33％的人會把這一壞消息再傳遞給其他20個人，猶如雪球越滾越大，這樣：1＝26×10十0．33×10×20＝326，即每一名投訴的顧客背后，有326個潛在顧客對醫(yī)院的不滿，使他們有可能轉(zhuǎn)向競爭對手。

另：滿意的顧客，傳播能級是2級，每級傳播3個人，共1+3+9=13人不滿意的顧客，傳播能級是3級，每級傳播9個人，共1+9+81+729=820人21社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義三、衛(wèi)生服務(wù)的特征1.

無形性消費者在購買之前，無法看見、聽見、品嘗服務(wù)。服務(wù)之后，消費者并未獲得物質(zhì)的所有權(quán)而只是有一種消費經(jīng)歷。口頭宣傳比任何的信息來源更為重要。創(chuàng)造良好的消費經(jīng)歷。因人而變的區(qū)分性，人的因素讓服務(wù)結(jié)果差別很大。做到：消費者想到的服務(wù)人員已想到；消費者沒有想到的服務(wù)人員也想到了。

“超越顧客的期望”22社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義2.不可儲存性需求管理3.差異性同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一。

23社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義4.服務(wù)與消費同時性即時的生產(chǎn)和消費，用的時候才有體會。使用正確的方式為顧客提供服務(wù)，服務(wù)人員的行為對顧客的今后的購買行為有很大的影響。5.專業(yè)性和技術(shù)性

6.壟斷性

24社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義7.高質(zhì)量性和無誤差性

衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命。8.供給者的主導性

提供者會在利益機制的驅(qū)動下，誘導消費者的消費需求。25社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義四、衛(wèi)生服務(wù)的市場特點1.

衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是非物質(zhì)性的產(chǎn)品。2.衛(wèi)生服務(wù)市場不僅僅是一個市場，而是衛(wèi)生籌資市場、衛(wèi)生服務(wù)市場和衛(wèi)生服務(wù)要素市場三個方面的組合。3.

供需雙方的信息不對稱。4.

醫(yī)療服務(wù)的彈性需求小(基本醫(yī)療需求)。5.

衛(wèi)生服務(wù)的市場受地理范圍的限制。26社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義6.市場機制作用的局限性。（1）價格機制的局限性（2）供求機制的局限性7.醫(yī)療服務(wù)的價格不是經(jīng)過充分競爭形成的。8.提供者不是追求利潤最大化，衛(wèi)生機構(gòu)不以追求利潤為唯一目的，它要把社會效益放在首位。27社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義五、衛(wèi)生服務(wù)消費者的購買決策與風險（一）消費市場的基本特征和購買決策過程

1.特征：人數(shù)多，差異大，居住分散，購買次數(shù)多，每次購買量少，需求彈性大，外行等。

2.消費者購買決策過程引起需求，收集信息，比較評估，購買決策，購后感受。28社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義1)引起需求

2)搜集信息：促使消費者樂于接受想要商品的信息，甚至會促使消費者主動地搜集相關(guān)信息。

消費者的信息來源主要有：

(1)個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。

(2)商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會等。

(3)公共來源：大眾傳播媒介、消費者團體組織等。

(4)經(jīng)驗來源：購買、使用、維護產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

各類信息來源的影響力不同：商業(yè)來源通常起告知的作用，個人來源和公共來源則具有評價的作用，經(jīng)驗來源往往能起評判商品是否有價值的作用。

29社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義3)比較評價

消費者進行比較評價的一般步驟：一是分析商品的性能和特點，特別是與其消費需要密切相關(guān)的各種屬性；二是根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序；三是根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。30社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

4)購買決策

從購買意向到購買決策之間，還會受兩個因素的影響：

(1)其他人的態(tài)度其影響的程度取決于所持態(tài)度的強度及與消費者之間關(guān)系的密切程度。

(2)意外出現(xiàn)的情況消費者購買意圖是在預期的家庭收入、預期的商品價格和預期的購買滿足感等基礎(chǔ)上形成的消費者的購買意向是否能轉(zhuǎn)化為購買決策，還受所購商品價格的高低、購買風險的大小和消費者自信心的強弱等因素影響。31社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義5)購后感受

消費者根據(jù)實際使用情況和他人的評判來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想。

(1)滿意的感受強化消費者對所購品牌的信念，增加其重復購買的可能性，促使其向他人進行宣傳。

(2)不滿意的感受這種感受可能導致消費者要求退貨，以后不再購買這一品牌的商品。

(3)不安的感受在使用過程中遇到一些問題時，會懷疑自己的選擇是否明智，如果改買其他品牌的商品會不會使自己更滿意？可能會引起消費者對該品牌作反宣傳。這種反宣傳對其他消費者的影響相當大。充分重視消費者的購后感受，加強售后服務(wù)工作，建立售后回訪制度，及時了解消費者的購后感受，提高消費者的購買滿意度。32社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義3.消費者購買動機感情動機理智動機信任動機求實動機——“實用、實惠”求新動機——“時髦、奇特”求同動機——“效仿、攀比”求美動機——“欣賞、美化”求廉動機——“經(jīng)濟”求名動機——“榮耀”求便動機——“方便”33社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義（二）衛(wèi)生服務(wù)消費者的購買決策過程

1.

尋找信息

2.

設(shè)立自我評估標準

3.

搜索醫(yī)療機構(gòu)/名稱

4.

分析預測不滿的后果和原因

5.

對比分析

6.

發(fā)生購買行為34社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義（三）顧客的服務(wù)購買風險顧客感覺中的購買風險主要包括以下五個方面。1.績效風險指購買的服務(wù)無效，即不能滿足需要。2.人身風險指購買的服務(wù)可能有害于健康。3.心理風險指購買的服務(wù)可能對心理產(chǎn)生不良的影響。4.社交風險指購買的服務(wù)可能與自己的形象不一致，無法得到社會關(guān)系的認可。5.時間風險指為了購買服務(wù)，可能浪費大量的時間。35社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義五、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場定位1.市場分析分析市場的規(guī)模、地理位置和今后的發(fā)展趨勢。

2.細分市場蘊涵的戰(zhàn)略思想：醫(yī)院不滿足于在整體市場中占有一定席位，還要在較小的細分市場上擁有較大的占有率。37社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義

市場細分的概念

如果按由顧客的不同特點而產(chǎn)生的不同需求加以分類，則某種產(chǎn)品的整個市場（即全部顧客）就可劃分為一系列不同的顧客群。每個具有相同需求特點的顧客群稱為一個細分市場。這種把某個產(chǎn)品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程就稱為市場細分。如細分的顧客群、顧客需求、顧客結(jié)構(gòu)及其購買力等。38社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義醫(yī)療市場的細分步驟:美國營銷學家麥卡錫提出了“細分市場七步法”：1)根據(jù)就醫(yī)者的需求界定要劃分的醫(yī)療市場的范圍;2)列出潛在就醫(yī)者者的基本需求；3)分析不同潛在就醫(yī)者的不同需求；4)去掉潛在就醫(yī)者的共同需求；5）根據(jù)潛在細分市場的特征，對可能的醫(yī)療細分市場進行命名;6）進一步認識潛在就醫(yī)者的特點；對各個細分市場的規(guī)模（潛在需求者的數(shù)量）、需求動機、消費行為進行調(diào)查。39社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義搞好市場定位

醫(yī)院必須進行醫(yī)療市場調(diào)研，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求進行市場細分，選擇好目標市場，合理地進行市場定位。

第一定位術(shù)，即追求醫(yī)院品牌在某一方面給人留下第一的印象，比如最豪華、最低價，規(guī)模最大，服務(wù)最便捷等。

空白點定位術(shù)，即尋找那些就醫(yī)顧客重視而未被滿足的市場需求。俱樂部定位術(shù)，即強調(diào)自己的醫(yī)院是某個具有良好聲譽小集團的成員之一。比如，最好的心血管病醫(yī)院之一。40社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義醫(yī)院的市場定位醫(yī)院的市場定位就是確定醫(yī)院的整體形象在就醫(yī)者心目中的位置。定位方法：加強定位：在就醫(yī)者心目中加強和提升醫(yī)院定位

創(chuàng)新定位：尋找就醫(yī)者極其重視但未被競爭對手占據(jù)的定位

競爭定位：針對競爭對手的定位而定位

比附定位：高級俱樂部定位

重新定位：對醫(yī)療市場反應(yīng)差、不受歡迎的醫(yī)療產(chǎn)品進行二次定位

特性定位：特性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、治療方法或醫(yī)療服務(wù)檔次等。41社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義選擇醫(yī)院目標市場范圍的模式

醫(yī)療產(chǎn)品專業(yè)型：提供一種醫(yī)療產(chǎn)品，滿足幾種幾個細分市場需求；選擇專業(yè)型：幾個不同的細分市場，提供不同的醫(yī)療產(chǎn)品；醫(yī)療市場集中型：僅提供一種醫(yī)療產(chǎn)品，集中滿足一個細分市場需求。適合小型醫(yī)院。醫(yī)療市場全面型：全方位進入各個細分市場，提供不同種類的醫(yī)療產(chǎn)品；42社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義長處優(yōu)勢（Strength）便利、連續(xù)、價廉、醫(yī)患熟識、某院牌子、較好的人員素質(zhì)、較有序管理。弱點、劣勢（Weakness）:

設(shè)備簡單、技術(shù)水平有限、急救條件有限。外部機遇（Opportunity）

大醫(yī)院看病貴看病難、社區(qū)居民對社康的服務(wù)認同感在增強、有向居民宣傳社康中心的多重機會。新農(nóng)合外部威脅（Threat）：醫(yī)療市場激烈競爭、社區(qū)居民對社康的認識不足。3.競爭分析——SWOT分析

對明確的和潛在的競爭對手進行分析

(以某市醫(yī)院一社康中心為例)43社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理講義4.

機構(gòu)能力分析5.

選擇適宜的細分市場，識別市場機會（1）

推出新的服務(wù)項目（2）

改進現(xiàn)有的服務(wù)項目6.

確定營銷策略，做出有