/全球廣告營銷市場攻殺秘技文/熊大尋大學生不能做廣告

廣告講穿了確實是兩個字——人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業績和經歷，我們就會發覺廣告的奇妙。

下面這三個人，是廣告界人士最為經常提及的三位大師——大衛·奧格威，創辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾·伯恩巴克，是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等聞名廣告的創作者；李奧貝納，則制造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。三位大師都有難以計數的廣告作品流傳于世。世人常常喜愛將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數意見是他們不分伯仲。..3722.cn中國最大的資料庫下載

然而，我卻從中發覺一個重大問題：比爾·伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震撼性，用廣告行話來講確實是，有大創意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師制造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創意，他最有名的作品無非只是是“在時速60英里的車內惟一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經久不衰的品牌。總之，假如單論廣告的精彩程度，奧格威遠遠比只是后兩位大師。

然而，我們假如統計一下奧格威通過廣告賣出去的產品數量，則是后兩位大師加起來的6倍！

這講明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！

這也是什么緣故在美國評選的“20世紀對世界經濟造成重大阻礙的100人”中，奧格威成為惟一入選的廣告人的緣故！事實勝于雄辯。然而，什么緣故奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師，在廣告講服力上要勝出許多呢？單從廣告質量分析，我們專門難得到正確答案。然而，假如我們分析三位大師的經歷，答案就會不講自明。..中國最大的資料庫下載

比爾·伯恩巴克和李奧貝納差不多上大學高材生，科班出身，理論修養專門深。其中，比爾·伯恩巴克還被人尊稱為"真正的紳士"。兩位大師幾乎是大學一畢業就進入了廣告行業，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學未畢業就輟學，長期從事推銷員、市場調查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝于同時代的偉大廣告人。因此，他的廣告在講服人們使用產品上，無人能比！這確實是什么緣故奧格威的廣告看似缺乏大創意，而實際銷售力卻特不驚人的緣故。

同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的物資也和奧格威一樣多，在同一時代中也同樣無人能比。什么緣故？因為他和奧格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，同時他特不重視市場調查，他幾乎每構思一個廣告，都要親自上門調查測試看看人們對他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進行公開公布。因此廣告一出街，往往能收到奇效。

霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅持如此的觀點“任何受過大學教育的人，不能為大眾市場的產品推廣寫文案。”但也正因為他對社會實踐的這種偏執，他發明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發樣品等屢試不爽的營銷法寶。

大衛·奧格威對其推崇備至，認為“任何人假如不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。”這些事例講明了如此一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告確實是人性!捕獲10億消費者的秘方：有鈔票的廣告確實是好廣告

再舉一個周圍的例子。那個例子是中國人都熟悉的——腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。然而，專門多廣告人最后一不小心才發覺，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？

問題不那么簡單。那個地點面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創意不佳而享譽業界，“毫無創意”、“土得掉渣”是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金確實是靠電視廣告將產品由功效訴求轉向禮品訴求，既有效轉移了消費者對腦白金功效的過分關注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。

另外，腦白金常常通過在新聞版猛做軟性文章，用《地球人也能夠長生不老？》、《兩顆生物原子彈》、《98年全球最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《女的四十，是花依舊豆腐渣？》等攝人心魄的大標題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實性。

這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，不管從內容的新聞性、權威性，依舊可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。人們對新聞的“真實性”推斷能力較差，專門容易受其阻礙，寧信其有，不信其無。新聞炒作結合典型事件、科學探究、人類命運展望等，不僅完全消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強的殺傷力。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣概與效果遠遠超過其他形式的軟文。

隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。如此做有一個好處，高頻率的央視廣告無疑給人留下了如此一個印象：腦白金真有實力！

密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛視、地點電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。

這一招，許多企業都明白，但許多企業要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。

電視廣告分5秒和10秒標版兩種。其中，5秒廣告主打品牌，10秒標版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強版。電視廣告要緊在A段時刻播放，特不是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數第一個廣告和電視劇斷劇倒數第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。

腦白金電視廣告1999年開始在全國各地點臺打，2001年以后改在各地衛視和中央電視臺，僅2001年費用投入達1個多億。這些廣告集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態勢，產生了不同凡響的傳播力度。

另外，都市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打都市市場，因此專門舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托確實是營造市場人氣。中國的老百姓喜愛跟風，跟人氣走。假如一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個高頻率的廣告，一個熱喧鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費欲望鼓搗起來。

腦白金廣告在那個地點展示了一個訣竅：在中國，品牌的后面不是文化，而是實力。在中國，因為信用問題的普遍存在，消費產品還遠遠達不到是消費文化的程度。這不否認有的消費如旅游、西餐等確實是在消費文化，但大部分消費還只停留在物理感受的層面。

因此，在中國行銷一個產品，至關重要的一個環節是，讓消費者認為你有實力，有實力就代表有信譽，就代表能夠實行三包（包退、包換、包修）。講白了確實是，出了問題找得到人負責。這一點專門重要，誰能給消費者這種印象，誰的產品就一定暢銷中國!

因此，腦白金特不明白這一點。它的廣告經常變換，但萬變不離其宗。那確實是，廣告中出現大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等。不小看這些俗得能夠的手段，這恰恰是捕獲了10億消費者的秘方。

2000年，有一中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。因此，我在和周圍的廣告人談起腦白金來經常會講：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性。”認真觀看腦白金的每個行銷步驟，能夠講無一不充滿這種人性炸彈。

在美國，還有一個類似的例子。寶潔公司下屬一個叫“巧門”牌的衛生紙，用了一個外號叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，那個老頭每天在電視上對著觀眾舍命介紹這種紙的好處，極為令人生厭。其惡心指數比腦白金更甚，榮登20世紀70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調查表明那個廣告是愚蠢得難以置信的。

然而令人感到可怕的是，那個廣告在美國一播確實是15年！許多麥迪遜大道上的優秀創意人前赴后繼,試圖以精彩創意掃除那個令人惡心的廣告，然而沒有一個創意能取代阿炮先生。因為，阿炮先生賣了數十億卷巧門衛生紙，同時把Scott衛生紙擠出了第一名的位置。有創意的廣告不是好廣告

這確實是人性，人們可不能因為厭煩一個廣告而不去買它的產品。什么緣故這種自講自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為，它隱含了一條至關重要的真理：

世界上的情況是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠流傳，長盛不衰。什么緣故？因為世界是無限復雜的，人們制服自然、制服社會的過程，確實是發覺那些足以把復雜化為簡單的共性規律的過程。只有找到有共性的規律，人們才能有效率地去認識并改造事物。

因此人類文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡單的共性規律的過程。而這些提煉出來的共性規律要緊通過文字、口傳心授和建筑藝術等形式將其永久傳承下去。這確實是一篇簡簡單單的老子的《道德經》講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規律之所在。而后世的越是深刻的哲學就越是片面，惟其片面能夠深刻，惟其深刻不能全面，個中緣故就在于此。

因此，在通過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。因此，只有融入共性之中的東西才不至于失傳。歷史上專門多成功的人和成功的事物，差不多上采納了“共性法則”的結果。

我們能夠看到：

幾乎所有的能夠帶領群眾來打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點，而絕對可不能是知識分子情結或貴族性格的人；

幾乎所有有寬敞市場的經濟理論，差不多上以提升社會對商品的總需求為中心的，比如凱恩斯主義和社會主義市場經濟理論；

幾乎所有的宗教經典，差不多上以普遍適應性和通俗性的故事來進行傳播的，從而千年不衰；

幾乎所有不朽的文學作品，差不多上歌頌正義、愛情和自由的主題的；

幾乎所有傳世的藝術作品，差不多上以人們喜聞樂見的形式出現的；

幾乎所有被人廣為傳唱的，差不多上瑯瑯上口的歌曲；

幾乎所有被人記住的圖形，差不多上簡單和諧的形式的；

幾乎所有被人們廣為運用的，差不多上一開始就獲得廣泛認同的事物；……

在這種強大的人類認知慣性作用下，具有獨立個性的事物往往不具有的永恒的魅力。

什么緣故自講自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰？因為，它是廣告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認可的形式。因為，廣告最直接的表達確實是這種王婆賣瓜、用人來做推舉的形式，因此，人們認為這確實是廣告，廣告就應該是如此，要推銷東西給我就應該如此嘛！

因此，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型，以及忠厚老實的“阿炮”先生成了偉大的推銷員！這給我們一個專門好的啟發：是不是非要有創意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的。

基于上述認識來看，越有創意就越有個性，越有個性就越不能長久！盡管靠奇異的意象讓人一時記得住，進入人的印象，然而缺乏普遍的適應性和講服力，進入不了人的心，從而不能持久。

這兩個廣告案例還講明了一個問題，廣告漂亮不漂亮沒有關系。重要的是，廣告有沒有體現產品后面的實力。那個實力能夠通過高頻率的廣告達到，因此高頻率廣告后面的潛臺詞是：我有鈔票，因此我廣告。

后來,那些試圖以卓越創意取代阿炮先生的廣告公司悟出了一個道理，那確實是：“這就像魔術一樣，你越是用反復的廣告激怒人們，人們越是要買你的產品。”

因此，我經常對廣告人講一句話：“有鈔票的廣告，確實是好廣告。”因為，你的廣告頻率高，因此看得出你有鈔票，你有鈔票，因此你有實力，我能夠信任你——這是一種再簡單只是的邏輯！花鈔票是一個企業最大的BI

有一次接觸昆明一個大型商業中心的推廣策劃案，操盤者謹小慎微按部就班。禁不住對助手感嘆：“操作一個大項目必須匹配大氣概者來操盤，否則難以成功。有時候，花鈔票確實是一個企業最大的BI（行為識不系統），只有敢花鈔票，才能取得人們最大限度的認同，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有鈔票潮。大項目玩不得精打細算，越精越損!”

在廣東省廣的時候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。我經常看到一些來串門的廣告人和客戶發出如此的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的，那個廣告太好了！”

**！沒腦子，你也不想想，你什么緣故講第五季的廣告好，不確實是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，確實是好廣告？這跟某某女的告某某明星性騷擾爭取媒體哄炒，便于出名，有什么區不？

實話跟你講，有鈔票的廣告，確實是好廣告！

據我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個創意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個，而且據講用手張開五指來代表第五季，依舊一個攝影師想出來的。

找了個大半個中國人都不認識的，長相讓人不快的日本女的來當形象代言人，加上幾個所謂動感時尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？

NO！這是“富廣告”。不信，隨便到大街上抓一個人來，讓他當導演拍一部廣告片，然后花3000萬元在中央電視臺狂播幾個月，再在大街小巷做好店頭廣告，最后你再隨便在大街上抓一個人來問，他確信會告訴你那個廣告真好。

因此，花鈔票是一個企業最大的BI!

然而，假如資金能力不足的企業如何辦呢？有一個故事能夠對大伙兒有啟發：

一位老總做生意不順，賠了大鈔票，僅余10多萬元。打聽到云南一聞名旅游勝地成立招商引資部門，引資開發景區土地。只要拿到土地就有希望東山再起，然而誰會理睬一個只有10多萬的老總呢!

老總想了一個晚上想出了一招。第二天，花數萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區，談判果然進展順利!老總拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個星期。接下來，他通過一系列資本和規則運作，盤活了地塊，成為景區標志性的項目，成功翻身!

那個故事給我一個專門好的啟發：我們無法永久在所有人面前裝富人，但卻能夠在一定時刻內在所有人面前裝富人。

假如廣告在最需要的兩三個月時刻內，在一定區域進行超密集公布，其效果一定是攻無不克的!

會花鈔票，才是最大的創意!

廣告頻率才是最偉大的廣告創意！

世界上規模最大、最成功的企業差不多上最大的廣告主！

剛好，最近聽被媒體稱為“中國戶外廣告第一人”的李踐先生談起戶外媒體經營之道。他講了一個核心策略：

戶外媒體的最大策略在于——覆蓋！把往常一年做幾個單立柱廣告的費用，變成在三個月短時刻內多品種、組合式、大規模的覆蓋。同樣的價格如此做的效果要好得多。

云南幾個有名的煙草品牌在新品上市的時候，最熱衷于采納這種短時覆蓋策略，往往使銷量取得突擊性增生。這是一個有力的策略，與我們得出的結論異曲同工。其核心確實是，高頻率、大范圍。

這是什么人性原理呢？

——猛烈的事物最容易改變人的理智!

人人都有如此的經驗，遇到突發情況（強烈的、短時刻覆蓋我們感受的情況）時，如地震和火災，人往往會短時刻失去應變能力，變得茫然不知所措。在那個時候，人是最脆弱的，最容易施加阻礙的。與之相反，一件事再如何感人肺腑，時刻長了就淡漠了，幾乎不再有任何阻礙力。海誓山盟亦只是如此，跟道德沒有關系，這是人性!

世界上的事，往往是大道至簡。越簡單，越有力！大場面確實是大創意

只要有廣告從業經驗的人，都會發覺如此一個共通的現象：

老總要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫面上出現長城、泰山、黃河等場景，看起來不如此不足以表現其企業的氣概。每當面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老總是土包子。

事實上，此言大謬！老總每天都站在市場第一線，消費者對他的企業和產品如何看，老總最清晰!

我在廣州一家廣告公司做副總的時候，曾帶隊在廣州至上海的一趟列車內，進行過一次持續兩天時刻的極為正式的消費者訪談。在調查過程中我發覺，幾乎95%的受訪者在選擇所喜愛的廣告風格類型時，都不約而同地在十種廣告風格中選擇了“大氣”。在后來的上千份問卷統計中，仍有不低于90%的認同率。

這講明，一部廣告片，尤其是企業形象廣告片，大氣不大氣專門重要。這體現了消費者對你的信任度。

因此，老總的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老總的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！

再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產更有講服力、更大氣、更有內涵、更代表一個國家氣概的？

中國一直是個缺乏誠信的市場。人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉向，人人都有買假貨、劣貨的經驗，人人都有被短斤少兩的感受，人人都有被翻臉不認人的經歷。

在如此一種市場環境中，企業推銷自己、推銷產品，什么是最重要的？因此是贏得誠信！什么是贏得誠信最好的方法？因此確實是展現實力與氣概！什么東西最能展現實力氣概？因此確實是長城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬眾一心的標志，是千年不悔的承諾，是民族奮發的象征！這確實是老總的智慧。

光這一點，就夠廣告人學幾年的！不不信，你能夠作一個調研，在中國至少90%的人相信如此的廣告。記住了，我講的是“相信”，而不是“喜愛”。不用廣告看經濟

廣告人動不動最喜愛把“策略”那個詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰略”。

國內一位聞名的咨詢策劃人在考察日本企業后，不可思議地發覺：日本人將品牌戰略定到了100年以上，而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。

什么緣故？因為，日本人把他們產品行銷的目標瞄準了中國的下一代。他們打的算盤是一二十年后，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現在與中國企業拼個你死我活，不如著眼以后，培養第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃占據以后市場。

這確實是企業家老謀深算的廣告戰略。也許，我們“充滿創意”的廣告人還在為日本企業甜得膩人的廣告不屑一顧時，你的家里早差不多擺滿了人家的產品！

還有許多廣告人會對企業實行多元化以及進行品牌延伸大加撻伐，既不認為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的，也不認為把雞蛋放在N個籃子里是對的，他們只有一個理論，只能有一個雞蛋放在一個籃子里。

事實上，這是一個宏觀經濟領域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業甚至東方的企業什么緣故特不喜愛“全面”進展？

第一、中國和東方的經濟不發達，多數處于大破大立、重建游戲規則的時期，各行各業沒有規范和步入正軌，因此競爭相對容易。

第二、許多公司都有炒房地產及其他類似行業起家或暴發的經驗，因此在這些老總的血液里與生俱來就具有投機意識。

第三、在中國現時期農業社會、工業社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。因此，有些企業改行依舊有獲得成功的較高機率存在。

第四、生意做大之后，必定會涉及兩大領域：一是房地產業，二是金融證券業；生意做大之后，必定要發生經營方式的轉變：即從單一的產品經營、產業經營，向資產經營、資本運作和品牌經營過渡。

進入金融和資本運作領域，就會依照資本戰略的打算而涉及其他眾多行業。那個時候，資本市場的變化是關鍵，而行業的相關性退居其次，不相關多元化成為主流。

第五、資本的天性是追逐利潤。當一個行業或產業不能容納企業的資本擴張時，它必定要查找新的投資空間來實現增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經濟元素優化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會進展的核心能量，豈是區區一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！

因此，我想提醒一些專門有優越感的廣告人，千萬不要一葉障目。需知，廣告策略上面還有企業或產品戰略，戰略上面還有老總在商場上閃轉騰挪的韜略。

也許，你會認為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但不忘了一點，廣告是商業服務業的一種，不明白商業如何做得好服務？弄明白商業，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。

廣告是一張瞄準方向拉滿了的弓，策劃則負責在弓上放上箭，這支箭是鐵的依舊鋼的，是一支依舊幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業上鍛造的火候。

商業確實是運作資源，策劃確實是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業、策劃與廣告結合起來，才能用好資源、賣好資源，才能將資源變資產。以后廣告必定向策劃型廣告進展，向黑市拳賽進展。這是一個不可逆轉的趨勢!

我在省廣時，就曾經當著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風暴活動，項目組的成員講起客戶的市場總監來，氣不打