...v.營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最正確組合和運用，以完成企業的目的與任務。營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成局部，是指將企業可控的根本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些根本性措施，合理組合，并充分發揮整體優勢和效果。營銷組合這一概念是由美國哈弗大學教授尼爾·鮑頓〔N.H.Borden〕于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、推廣。市場營銷組合是制定企業營銷戰略的根底，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業營銷預算費用的依據。1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品〔Product〕、地點〔Place〕、價格〔Price〕、促銷〔Promotion〕，即4p組合。在這里，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4p組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C〞為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或效勞所愿意付出的代價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和效勞投放到特定市場的行為。4p營銷組合的內容：產品〔Product〕：產品策略包括產品開展、產品方案、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、效勞等。注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原那么與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、根本價格、折扣、批發價、零售價等。根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進展的。促銷(Promotion)：促銷策略是指主要研究如何促進顧客購置商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為〔如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等〕促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的根本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便到達以適宜的商品、適宜的價格、適宜的促銷方式，把產品送到適宜地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。市場營銷組合作為企業一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。〔1〕市場營銷組合是一個變量組合構成營銷組合的"4P"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數，即因變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。〔2〕營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4P"是一個大組合，其中每一個P又包括假設干層次的要素。這樣，企業在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最正確組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。〔3〕市場營銷組合的整體協同作用企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的根底上，才能制定出最正確的營銷組合。所以，最正確的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4P≠P+P+P+P，而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最正確組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。〔4〕市場營銷組合必須具有充分的應變能力市場營銷組合作為企業管理營銷的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品構造，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。4p營銷理論的意義4P的提出奠定了管理營銷的根底理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的方案和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反響，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功〞〔科特勒，2001〕。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4P理論——產品、價格、分銷和促銷，確實非常簡明、易于把握。得益于這一優勢，