PAGEPAGE1國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭分析的論文大鍋飯飯飯飯國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)競(jìng)爭分析(供參考〕國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司重要有三大類：一是網(wǎng)絡(luò)公司本身；另一類國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告公司；第三類是傳統(tǒng)廣告公司。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中飾演著不同的身份，綜合來講，各有特點(diǎn)。1、網(wǎng)絡(luò)公司國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公司正在禁受越來越大的贏利壓力。媒體和大多數(shù)的網(wǎng)站經(jīng)營者都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來說，贏利是最重要的，也是最為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體生存的需要條件。在國內(nèi)，有相當(dāng)一部分網(wǎng)站在建設(shè)初期把獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并在海外上市作為經(jīng)營的最重要的目的。但今年網(wǎng)絡(luò)股在納斯達(dá)克一直處于低迷狀況，國內(nèi)最大的三個(gè)門戶網(wǎng)站——新浪、網(wǎng)易、搜狐先后在美“〞上市并在隨后的股市上表現(xiàn)欠安，使網(wǎng)絡(luò)公司、投資者、媒體三方都開始冷靜下來。上市圈錢原來并不是一個(gè)好玩的。更有人預(yù)言，中國國內(nèi)的網(wǎng)站能最終在納斯達(dá)克成功上市的不會(huì)跨越十家。贏利還是倒閉，網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)無法回避。從某種意義上說，已經(jīng)上市的公司面臨更大的壓力。如今，網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐都在強(qiáng)調(diào)自己將在幾年后實(shí)現(xiàn)贏利。商務(wù)解決方案、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)公司贏利的最重要的兩種途徑。而中國現(xiàn)前階段的商務(wù)環(huán)境還遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)公司賺錢最為現(xiàn)實(shí)的指望。因而網(wǎng)絡(luò)廣告正在遭到越來越多的看重。搜狐張旭日上市歸來話贏利時(shí)以為網(wǎng)絡(luò)廣告是搜狐實(shí)現(xiàn)贏利的最主要的砝。如今網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一部分由專門的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案商代理，另一部分則是網(wǎng)絡(luò)公司直接與廣告主聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)并完成投放和管理監(jiān)測(cè)等。2、國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司大概情況廣告，在中國是一個(gè)相對(duì)年輕的行業(yè)。我們國家的廣告業(yè)經(jīng)過全體廣告人的共同努力已走過了光輝的二十年歷程，到1999年底，全國共有廣告經(jīng)營單位64882戶，廣告從業(yè)人員58.7萬人，廣告經(jīng)營額622.05億元。中國廣告業(yè)從1979年復(fù)蘇起步，伴隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，二十年來發(fā)展之快勢(shì)不可當(dāng)，扶搖直上，幾乎以每年平均40%左右的增加率突飛猛進(jìn)，形勢(shì)特別喜人。但國內(nèi)6萬多家廣告經(jīng)營單位中在實(shí)力、規(guī)模上能與跨國的合資廣告公司抗衡的屈指可數(shù)；諸多的廣告公司中，有特色、專業(yè)化的公司很少。因而，內(nèi)地廣告公司在遭受跨國廣告公司的進(jìn)攻下，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和威脅。國內(nèi)廣告公司對(duì)當(dāng)前發(fā)展迅猛的INTERNET普遍看重水平不夠。首先，擁有本身網(wǎng)站的廣告公司數(shù)目比例小得可憐。筆者在新浪、搜狐、網(wǎng)易、YAHOO等業(yè)界領(lǐng)先的搜索引擎上對(duì)廣告公司的搜索結(jié)果令人失望，擁有主頁的廣告公司不足30家。而通過對(duì)這些廣告公司的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)除北京國安廣告總公司、海潤國際廣告、廣州旭日廣告和廣州藍(lán)火廣告等少數(shù)幾家大廣告公司的主頁內(nèi)容較為豐富外，其余廣告公司的網(wǎng)站通常只是一個(gè)公司主頁，能夠說是版的公司簡介。國內(nèi)廣告公司的步伐愈加緩慢。由北京國安廣告總公司同微聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)合籌建的北京國安微聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)展號(hào)稱是國內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司。北京國安微聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)展注冊(cè)資本5000萬元，總投資1.6億元。該網(wǎng)絡(luò)廣告公司正式成立后，將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理及監(jiān)播等方面的效勞。當(dāng)前已由多家國內(nèi)著名網(wǎng)站表示了合作的意向。據(jù)稱，這是經(jīng)有關(guān)部門正式批準(zhǔn)立項(xiàng)的中國第一家“網(wǎng)絡(luò)廣告公司〞。廣告公司在運(yùn)作群眾媒介傳播上已有一些經(jīng)歷體驗(yàn)，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷體驗(yàn)仍顯不足。3、網(wǎng)絡(luò)廣告公司隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為各網(wǎng)絡(luò)公司健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性因素。全球在線廣告宣傳市場(chǎng)正在邁出快速成長的步伐，這一市場(chǎng)在1999年已到達(dá)43億美圓，估計(jì)到2004年將會(huì)增至200億美圓，而到2005年，用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營業(yè)額在全球廣告業(yè)務(wù)總量中所占的比重也將上升到6%。當(dāng)前，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)跨越1000萬，基于網(wǎng)絡(luò)的公司企業(yè)也到達(dá)9000余家；去年，中國在線廣告宣傳市場(chǎng)已跨越800萬美圓，估計(jì)到2004年，這一數(shù)字將增長到4.4億美圓。面對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告這塊誘人的大蛋糕，網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和廣告公司都虎視眈眈。而當(dāng)前最為活潑踴躍的要算是網(wǎng)絡(luò)廣告代理商了。傳統(tǒng)的廣告公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的開展要落后于新興的專營互聯(lián)網(wǎng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。從去年下半年開始，諸多有名的國際網(wǎng)絡(luò)廣告公司都不約而同的加大了對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的關(guān)注水平。DoubleClick、24/7MEDIA、BMCMEDIA等業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案商都非常看好國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。DoubleClick是亞太地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶頭人，其亞太地區(qū)的總部設(shè)在，在七大市場(chǎng)設(shè)有辦事處，它們是、新加坡、、、、澳大利亞、馬來西亞，中國和印度的辦事處將在不久開業(yè)。當(dāng)前，DoubleClick網(wǎng)絡(luò)在亞太地區(qū)有140多家網(wǎng)站，大型廣告商有IBM、愛立信和戴爾等。DOUBLECLICK的首席履行官KevinO’Connor今年六月下旬訪問中國，借助此次北京之行，奧康納與中國媒體、和產(chǎn)業(yè)重要人會(huì)面，討論中國在線廣告宣傳業(yè)將來的發(fā)展和機(jī)遇。他強(qiáng)調(diào)因特網(wǎng)的健康發(fā)展需要當(dāng)?shù)馗饕蛱鼐W(wǎng)公司企業(yè)都有源源不斷的營業(yè)收入。其對(duì)中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)之看重昭然若示。24/7MEDIA對(duì)中國市場(chǎng)的看重水平絲毫不亞于DOUBLCLICK。24/7互動(dòng)傳媒亞洲是網(wǎng)公司與24/7互動(dòng)傳媒公司合作成立的全資子公司，是最先進(jìn)入中國的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。早在1999年10月12、14、20日,24/7互動(dòng)傳媒亞洲就分別在廣州、北京、上海隆重舉行了"24/7互動(dòng)傳媒中國巡展"，旨在國內(nèi)推廣24/7的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)。當(dāng)前，24/7互動(dòng)傳媒亞洲正在準(zhǔn)備第二次中國巡展。24／7互動(dòng)傳媒亞洲中國區(qū)總裁麥京慶先生近期指出，在當(dāng)下的中國，商務(wù)營利還不成熟，而網(wǎng)上廣告是網(wǎng)站較為現(xiàn)實(shí)的指靠。BMCM是澳大利亞最大的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案商,其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及悉尼、墨爾本、東京、新加坡、、北京、上海、、臺(tái)北等地。其直接加盟站點(diǎn)跨越了200多個(gè)。6月1日，BMCMEDIA與國內(nèi)有名門戶網(wǎng)站搜狐達(dá)成協(xié)議，將搜狐納入網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,代表搜狐為全球市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)廣告空間。近期，又與網(wǎng)展開合作，網(wǎng)以500萬美圓購BMCMedia775萬股，網(wǎng)公司還有權(quán)以12.5%的市場(chǎng)折扣價(jià)格，BMCMedia公司另外775萬股股票。兩家公司將在企業(yè)諮詢和其它投資領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)。可見BMCMedia進(jìn)入迅速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的決心。4、競(jìng)爭分析4.1網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭分析在網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營上，網(wǎng)絡(luò)公司只能在自己站點(diǎn)為客戶做到最好，為客戶最優(yōu)的價(jià)格、最好的效勞。網(wǎng)絡(luò)廣告公司具有龐大的加盟站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，更為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案，能給客戶做全面的市場(chǎng)分析，全面的代理，最佳的性價(jià)比。因而在客戶的競(jìng)爭中，應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)廣告公司有一定的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告公司重要從專業(yè)和技術(shù)方面來為客戶周密的效勞，但是假如沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的支持也就成了無源之水，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體恰是網(wǎng)站，因而網(wǎng)絡(luò)廣告公司接觸的網(wǎng)站越多，廣揭發(fā)布的范圍越廣，影響度越大。實(shí)際上，網(wǎng)站的廣告銷同網(wǎng)絡(luò)廣告公司并不是一個(gè)對(duì)立的關(guān)系,也應(yīng)該提倡優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互聯(lián)合.他們之間的競(jìng)爭往往能夠轉(zhuǎn)化為聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告公司集中協(xié)調(diào)和開發(fā)在線廣告宣傳解決方案，向基于網(wǎng)絡(luò)的公司穩(wěn)定的營業(yè)收入，使他們能夠集中精神提升核心業(yè)務(wù)能力，提升經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)廣告公司的在線廣告宣傳解決方案將使中國的因特網(wǎng)公司充足實(shí)現(xiàn)潛力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司能夠技術(shù)和媒體方面的專業(yè)知識(shí)，開發(fā)當(dāng)?shù)鼗慕鉀Q方案，幫助中國的廣告商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者釋放出因特網(wǎng)在樹立品牌、產(chǎn)品銷、建立與國內(nèi)外客戶的關(guān)系等方面的宏大能量。4.2國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭分析國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的發(fā)展也已經(jīng)小有規(guī)模。好耶廣告網(wǎng)、盈科廣告網(wǎng)、網(wǎng)盟等是國內(nèi)成立較早而且較為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，合適國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推廣的網(wǎng)絡(luò)廣告方案。與DoubleClick、24/7Media、BMCMedia等國外網(wǎng)絡(luò)廣告公司相比，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于愈加熟悉中國國情，并已經(jīng)構(gòu)成了頗具規(guī)模的中文站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。但從網(wǎng)絡(luò)廣告整合的解決方案上，從整體權(quán)力與規(guī)模上與世界有名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商還有不小的差距，在全球范圍的業(yè)務(wù)拓展上也落在了后面。國際上當(dāng)前運(yùn)做比較成功的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，運(yùn)做形式雖有不同，但是都是建立在規(guī)范的廣告運(yùn)做基礎(chǔ)上。反觀國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，存在代理的媒體網(wǎng)站整體素質(zhì)不高，網(wǎng)站頁面充滿太多廣告等問題。因而，規(guī)范化運(yùn)營是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司能否生存的首要條件。當(dāng)然，國外的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告公司固然競(jìng)爭實(shí)力很大，但是中國的國情不容忽視，怎樣結(jié)合中國市場(chǎng)開展最有效的、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)做形式是個(gè)特殊而棘手的問題。4.3傳統(tǒng)廣告公司與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭分析傳統(tǒng)行業(yè)廣告公司涉足網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)應(yīng)該是個(gè)必定趨勢(shì)。1999年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)規(guī)模接近1億元，這幾乎會(huì)令所有的廣告公司都怦然心動(dòng)，參加到這個(gè)行業(yè)來只是時(shí)間的問題。這與廣告公司的意識(shí)、規(guī)模、客戶、經(jīng)歷體驗(yàn)、環(huán)境等因素親密相關(guān)。傳統(tǒng)廣告公司開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有較為固定的客戶，同時(shí)在廣告策劃、創(chuàng)意和上有相對(duì)成熟的技術(shù)。但網(wǎng)絡(luò)廣告代理商所具備的廣泛的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理方案卻是傳統(tǒng)廣告公司所無法比較的。就當(dāng)前狀態(tài)來看,傳統(tǒng)廣告公司很難同DOUBLECLICK、24/7MEDIA、BMCMEDIA等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭,相反,同他們展開廣泛的合作,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),漸漸的涉足并不斷成熟,最后在技術(shù)上,設(shè)備上,經(jīng)營上到達(dá)相當(dāng)?shù)囊?guī)模,才是發(fā)展之路。在網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營上，傳統(tǒng)廣告公司與新興的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的更大發(fā)展。從新興的網(wǎng)絡(luò)廣告公司來看，與傳統(tǒng)的廣告公司合作可獲得下面發(fā)展受益之處：1、能夠?qū)W習(xí)傳統(tǒng)廣告公司在策劃、創(chuàng)意、方面的成熟經(jīng)歷體驗(yàn)，以及先進(jìn)的技術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭實(shí)力和專業(yè)效勞水平。2、借鑒傳統(tǒng)廣告公司在經(jīng)營管理方面的經(jīng)歷體驗(yàn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告公司的管理水平。3、通過雙方的溝通與合作，能夠加速網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才的成長。從傳統(tǒng)廣告公司方面來看，合作帶來的好處可有下面方面：1、獲得新的發(fā)展時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空間。國內(nèi)廣告業(yè)歷經(jīng)二十幾年的發(fā)展，競(jìng)爭日趨劇烈，國內(nèi)跨越6萬家廣告公司，和諸多跨國廣告公司分食市場(chǎng)，其市場(chǎng)發(fā)展空間已趨飽和。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興的廣告形式的日趨流行，為傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件和機(jī)遇。進(jìn)入在線網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)尋找新的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)和發(fā)展時(shí)機(jī)，應(yīng)是傳統(tǒng)廣告業(yè)的天然選擇。2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可使傳統(tǒng)廣告公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)得以最大限度地發(fā)揮。事實(shí)上，傳統(tǒng)廣告公司同網(wǎng)絡(luò)廣告公司的合作已經(jīng)越來越普遍。最常見的合作形式是傳統(tǒng)廣告公司將所代理客戶的廣告業(yè)務(wù)的網(wǎng)上部分外包給網(wǎng)絡(luò)廣告公司，成功效勞客戶后雙方按一定比例利潤分成。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大和廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告份額的提升，廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司將會(huì)有更好的合作。結(jié)束語中國的國情有其特殊性，國外的網(wǎng)絡(luò)廣告公司、國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司、國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司均存在各種優(yōu)勢(shì)與不足，就網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)而言，實(shí)