超競爭時代下企業營銷選擇2010年9月1第一部分：工具篇2企業最為基本的活動1、營銷2、創新企業有且僅有兩項最基本的活動：營銷和創新，營銷及創新產生效益，其它都是成本?！卖斂?職場人士最為重要的投資1、BSC平衡記分卡四項戰略維度之一——學習與成長，通過學習獲得持續的競爭力是當代職場人士成功的不二法門。案例：TOM營銷顧問集團李踐先生對學習重要性的定義：每天一小時，3年——5年——8年4職場人士最為重要的投資2、杜牧《阿房宮賦》：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人復哀后人也”從反面說明了，借鑒的重要意義。案例：創新允許失敗，但不要在同樣的地方跌倒兩次，不要讓企業為你同一個失誤交兩次學費，你就不是成功的職業經理人。5今天講述的是：市場營銷基本理念、工具，是一個斷裂而非遞進的層次關系，也是一個基本的交流溝通。6工具一：方向決定成敗Dorightthingsordothingsright?whichoneismoreimportant?在營銷中，是執行決定成??？還是其它？請大家記?。籂I銷中，從來都是戰略決定成敗，策略精準決定成敗，而非執行決定成敗，方向失誤的執行只能是南轅北轍。7TCL網絡公司沿革案例：1、TCL收購湯姆遜彩電、收購阿爾卡特，導致元氣大傷，照明事業部出售，李東生反思；2、微軟堅守核心價值，不搞房地產，不進行所謂多元化，但卻成為世界上最受人尊敬的公司。8結論：很多時候擴張不是一種需要，而是一種欲望。

——《哈佛商業評論》

9工具二：麥肯錫7S模型（商業模式）由來：二十世紀七、八年代，斯坦福大學的管理碩士托馬斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小羅伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman），訪問了美國歷史悠久，最優秀的62家大公司，又以獲利能力和成長的速度為準則，挑出了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州儀器、惠普、麥當勞、柯達、杜邦等各行業中的翹楚,以麥肯錫顧問公司研究中心設計的企業組織七要素（簡稱7--S模型）為研究的框架，總結了這些成功企業的一些共同特點，寫出了《追求卓越--美國企業成功的秘訣》一書，使眾多的美國企業重新找回了失澆的信心。10硬件因素：戰略制度結構軟件因素：人員技能風格共享的價值觀啟示：軟件和硬件同樣重要，提高企業競爭軟實力。11案例：中國郵政儲蓄銀行（1）基礎建設落后，網絡優勢不顯（2）業務種類單一，市場培育不足（3）人員素質較低，制度建設滯后建業住宅集團胡葆森先生對建業商業模式分析。

12工具三：營銷競爭戰略1、領導者戰略2、挑戰者戰略3、跟隨者戰略4、利基戰略（藍海戰略）131、防御戰：否定之自我否定2、進攻戰：從競爭對手強勢中尋找弱勢（最危險的地方也是最安全的地方）3、側翼戰略：傍大款戰略，甘做配角4、小眾市場戰略：在老大老二們不愿做的市場，尋找一小塊精耕細作，成為一方諸侯案例：1、波司登雪中飛；寶潔公司2、蘇寧、國美3、郎酒4、洋河藍色經典太子奶的下場14工具四：營銷戰略界定因素（實戰）1、客戶：潛在客戶KAABC鉑金、黃金、鉛、鐵客戶2、競爭對手：4PUPS3、團隊：1）內部團隊：什么樣的人才可以成為CEO?看懂財務報表的營銷專家就是優秀的CEO。《哈佛商業評論》產品到商品的跳躍，所以尊重團隊，善待團隊，重視過程管理。2）外部團隊：善待你的經銷商：哇哈哈聯銷體4、銷售管控：效能平衡，盈利率市場份額，反對“攤大餅”，更反對“小農意識”15案例：娃哈哈聯銷體1、營銷最后一公里2、渠道為王是娃哈哈制勝法寶，行業NO1并非徒有虛名3、渠道下沉反思：我們的營銷隊伍有多少經常脫離市場，處于后方而非銷售前線？16工具五：銷售漏斗分析模型

在汽車展會大客戶開發等領域使用廣泛而行之有效的一個工具：銷售漏斗涵蓋了從目標客戶發現機會，直到將銷售機會轉變成訂單的過程。一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭被漏掉，其他的機會則被轉變成訂單。從銷售漏斗看來，達成銷售目標的充分必要條件只有兩個：首先漏斗中要有足夠是銷售機會（銷售預計），其次漏斗中的機會不斷地向下流動（銷售進展）。

17一般會劃分為4個或8個階段，以此表明銷售可能性與對應銷售概率關系。東風汽車銷售公司MBA論文18銷售管理：過程管理OR結果導向1、兩者矛盾否？2、顧問式銷售中過程管理？3、海爾3E理論、銷售日志、日清日高

4、該說的要說到，該做的要做到，做到的要看到——ISO9000精髓5、程序化標準化流程化銷售管理工具中國式營銷中個人英雄注意OR國外成熟團隊管理模式？

191、可以很方便地計算銷售人員的定額2、可以有效地管理和督促銷直人員3、在給銷售人員分配“他企”時有指導作用4、可以避免人員跳槽時帶走重要的用戶對于處在漏斗下部（75％成功率）的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負責此項工作；處在漏斗中部（50％成功率）的潛在用戶要進行電話交接。對于處在漏斗上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了75％和50％潛在用戶的交接之后、就開始進行電話聯系通報對方本公司人員的變化情況。20第二部分：營銷選擇21一、營銷戰實乃認知之戰1、企業營銷靠什么制勝？2、互動：列出你家中電視、電腦、手機、冰箱、空調、洗衣機品牌？你會不會選擇成套家電？案例：娃哈哈童裝娃哈哈愛迪生奶粉海信產品線、海信技術領先是不是市場領先？

9寸黑白22寸彩電都是海信的首創22以上案例中共性是什么？1、廠商所認為的好產品是不是就是客戶所認為的？2、也即是說廠商認知可以和客戶認識劃等號嗎？3、在營銷中，客戶的認知，客戶對你產品的評論，使我們一切營銷活動的基石。231、DELL：與HP誰的技術先進？銷售模式先進？2、高端液態奶：蒙牛特侖蘇伊利金典3、可口可樂：80年代的新可樂運動的失敗4、豐田本田：摩托與汽車5、移動聯通：信號與收費平衡24結論：在營銷的戰場，從來都是客戶認知決定企業價值，是客戶心智決定企業推廣方向；因而，營銷之戰，實乃認知之戰，我們要做的就是尊重這種認知，引導這種認知，甚至是投其所好，任何無視這種行為的舉動，都是南轅北轍。

比如說：涼茶的正宗王老吉與順牌、何其正。25二、心智法則1、互動：列出你所了解的手機、電視、礦泉水品牌2、2006年，2500億廣告投入，相當于527條廣告迎面而來，可是你記住的有幾個？3、哈佛大學心理學教授米勒1956年發表《神奇的數字：7+-2》，揭示人類心智法則，7的傳奇：奇跡小矮人電話號碼汽車車牌7天造人7天一周宗教26競爭對手產品分析（長城）1、《5-7-9》，擠上這個心智區間，才能生存發展。營銷戰略就是要讓自己的品牌闖入這個過濾器，進入這個心智階梯，與相應的品牌區間匹配。2、方法：一是產生關聯，二是對立戰，表明不是什么?！捌嚒挥民R拉的馬車”“無糖餅干”“火柴——洋火”27案例：1、閃亮滴眼露到閃亮牙結素2、影星孫儷——超能皂粉

這兩個產品推廣從總體而言都是失敗的，原因是什么呢？產品不在客戶心智區間上，又沒有產生關聯，人們會不會因為喜歡孫儷就去超能一把呢？281、王老吉：怕上火，喝王老吉2、何其正：熬夜傷神，就喝何其正（陳道明）中國涼茶，何其正（年輕動感）3、順牌涼茶：葛優廣告何其正順牌為王老吉做嫁衣，只是重復王老吉的定位，不能與王老吉形成區隔291、中糧集團企業整體形象：金帝巧克力金龍魚2、可怕的寶潔：寶潔自我攻擊與產品經理：海飛絲潘婷汰漬舒膚佳沙宣伊卡璐SK-2吉列顧客可能不知道牌子是哪個公司生產的，但是卻知道這個產品是他們所需要的。

這就是寶潔，牢牢占據客戶心智第一階梯位置。30結論：在市場營銷戰場上，尊重顧客認知，突破客戶心智區間，實現因勢利導而非南轅北轍，使得品牌推廣恰到好處、適當其時，才能獲得主動權。因而，從今天起記得7這個神奇的數字吧！311、《營銷管理》—美科特勒

2、《定位》—美