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文檔簡介

1一杯孔府家萬里------孔府家品牌復蘇推廣籌劃紀實凌晨6點的親密接觸孔府家幾度與我們約見,總趕上葉茂中這廝忙這忙那的,不得閑。孔府家的孫建成總裁親自來到北京,要求盡快見面。

2000年國慶節上班的第一天,凌晨6點,葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談……

凌晨6點,對別人來說,也許算不得什么,但對晚歸晚起的籌劃人來說,凌晨6點,接待一個曾經紅遍大江南北的企業老總,就顯得有些特別。

接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔子會有多重,接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用自己的行動打動了我們,激發起一家籌劃公司內心深處的使命感。在"孔府家品牌診斷與規劃"的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標和使命:全力以赴,收復失地,再創輝煌。孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經一度紅遍半邊天,因為缺乏維護任憑荒蕪,近幾年來品牌價值嚴重縮水。

孔府家1958年建廠。1992-1993年請王姬拍的廣告片?孔府家酒,叫人想家?在中央臺播出后,憑借一支優秀的廣告片和巨額的投入,孔府家一夜成名天下知。有經銷商為提貨排隊等上7天,這時的孔府家進入鼎盛時期。

1996-1999年,白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑,公眾對山東酒的負面印象,市場環境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路,效益一路下滑,市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區域。效益下滑的原因是什么?1、原地踏步,沒有進步。

競爭對手覺醒,市場競爭加劇,孔府家卻原地踏步,停滯不前。自96年以來,無論產品(科研、開發、質量、概念),還是推廣〔市場營銷策略、網絡建設〕,都沒有大創意,沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長,孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑,孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子,而且是一只吃老本的兔子。

2、成功的因素沒有好好堅持。

太多太多的不堅持:"家"的理念沒有堅持,"陶"的特色沒有堅持,"大投入"的推廣沒有堅持。

堅持成功的因素,是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里,許多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比錢更值錢的東西當作垃圾拋棄了。

3、不但沒有進步,更多的是退步。

過去的孔府家賣的是"家",現在的孔府家賣的是"酒",孔府家的理念不但沒有得到升華,反而由品牌層面、精神層面的"家"退化到產品層面、物質層面的"孔府傳世佳釀"。

從某種意義上,孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力,是我們自己從品牌力的高層面跳回到產品力的低層面。回歸成功的因素迅速崛起的出路在哪里?

1、回歸"家"的理念,并為之注入新的血液。

在調查中發現,消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬里,我一定要回到我的家"的廣告片和"孔府家酒,叫人想家"的廣告語,而不是孔府文化。孔府文化只是一個載體,一個元素,一個包裝上的特色,是成功的一個要素,但并不是成功的關鍵。孔府文化,幾千年來已深入中國人的骨髓,談不上打動誰。千年孔府是品質比擬好的符號,但這完全缺乏以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致,就是我們所有的工作,這完全是一個誤區。孔府文化僅僅是品牌的修飾語、產品風格化的載體。

"家"可以從小家延伸到大家;"家"可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。"家",可以是實體的家,也可以是精神之家、心靈之家。

"家"才是孔府家的品牌核心價值所在,因為"家"是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現代的都市生活,往往使許多人在精神上迷失了自我,渴望尋找一份心靈的慰藉,尋找一份返樸歸真的心情。

2、回歸"陶"的特色,并為之注入新的血液。

現在的孔府家,旗下的產品多、雜、亂,產品沒有特色,推廣沒有重點〔玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多〕,系列產品雖然多達200多種,但我們看不出與其它競爭者有什么區別。

與現在的孔府家接觸越多,消費者就越迷茫:孔府家到底是什么?

過去的孔府家有一個很有特色的產品:大陶,曾經一度成為酒的代表符號〔那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶〕。

在調研、訪談的過程中發現:即使今天大陶依然深入人心,它一直是消費者心目中的孔府家,但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產品認同設計主推產品堅持"陶"的特色。深入人心的大陶,是孔府家既有的品牌資產,我們絕對不能夠放棄。

古色古香的陶,相對于玻璃瓶更具內涵、更具特色,且更多文化氣息。市面上的白酒以玻璃瓶居多,陶的包裝更容易與其他白酒區別開來。大陶是一個經得起市場考驗的產品,當時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產品。過去大陶是孔府家成功的因素之一,現在,回歸大陶那么是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的產品。

對大陶瓶體的再突破,可以喚起消費者對孔府家對過去的回憶,并通過適當的創新,有效繼承孔府家過去的品牌資源,以最快的速度重現輝煌!問題堆積如山問題1:孔府家產品太多,產品線拉得太長。

孔府家旗下200多種產品全面推向市場,無價格區隔、無市場區隔、無區域區隔、無品牌區隔,讓消費者無從選擇;而這樣的產品結構卻同樣冠以"孔府家酒"這相同的品名,就連技術人員一時也難以說明每一種產品的區別到底在那里。

問題2、品牌松散凌亂,價格跨度過寬。

以孔府家為品牌名的產品,價格從2元多到100多元不等,屬于粗放型的價格定位。孔府家某些產品的價格過低,在一定程度上已經傷害了孔府家的品牌形象。孔府家某些產品的市場定位又過高,比方至圣孔府家零售價128元,已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬元的奔馳誰會買?同樣,100萬的夏利又有誰愿意買?過寬的價格跨度只會混淆品牌在目標消費者心中的形象。

問題3、各品牌缺少統一規劃,既沒有區別,也沒有互動。

各產品品牌的核心主張分散為多個不同的方向,如"至圣"的核心主張是孔府文化,"一家人"的核心主張是"家",而"桔祥酒"的核心主張又是"桔祥",各自為政,不能共同支撐主品牌的核心價值。

可以說孔府家沒有建立起產品梯隊的概念,什么產品作為主打產品,什么產品是次推產品,什么產品又是自然銷售的產品,孔府家都沒有個清晰的思路,想到推誰就推誰,像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費用都分散了。理清思路歸整品牌一個品牌下面竟跟著近200多個產品,一個品牌下所涵蓋的產品太多太濫。不僅有孔府家,還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、桔祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣,很多品牌處于自然銷售狀態,沒有大力推廣,業績也不明顯,可有可無,形同虛設。

品牌歸整的第一件事是收縮產品線,在重點市場只主推一個系列,其他品牌、其他產品,只在其他市場自然銷售。

為此我們精心設計了"2+1"主推產品梯隊:經典大陶、盛世大陶、三人行。

經典大陶:多年來深入人心的老大陶,亦可謂酒中經典。大陶這個俗稱,飾以十分懷舊的字眼-經典,即刻詩意盎然,超凡脫俗。

盛世大陶:老大陶畢竟是老大陶,隨著時間的流逝,已經漸趨老化。今天的孔府家,必須有一個現代感的新大陶。我們稱之為"盛世大陶"。

三人行:"三人行必有我師"出自?論語?,富有深厚的人文內涵,"三人行"這個儒雅的名字,十足文化味。集中集中再集中孔府家確實是到了轉變營銷戰略和思想的時刻了!面對自己品牌的市場不是在擴大、不是在維系,而是在不斷地萎縮這一嚴酷的現實,所有的孔府家人都應該有居安思危的意識,甚至可以說孔府家面臨的是一場生死抉擇!正如小平同志在深圳所說的:"我們要殺出一條血路!",孔府家必須考慮同樣的歷史命題。孔府家如何殺出一條血路??!現在的孔府家沒有整體優勢,那么首先集中兵力在局部市場創造優勢:

1、觀大做小,抓小放大。

企業在具體執行上,應根據目前的力量,先從局部、小處和關鍵步驟開始,精耕細作、集中精力、認真對待,做好每一個細節,做好每一個環節,做好一兩個市場,才能有牽一發動千斤的效果,才能鼓勵孔府家的每一個員工!

2、一廠兩制。

孔府家是一個國有企業,營銷體制不能在一夜之間說變就變。結構、制度大調整,是需要時間的。市場不等人,我們必須馬上行動起來,一邊打"天下",一邊搞建設。

針對孔府家現在不是說改就可以改的現狀,實行"一廠兩制",建立市場特區,人為地劃分為兩個市場,兩個隊伍。讓一局部新銳力量剝離出來全力以赴,打造一兩個全新的樣板市場!打造一個全新的孔府家。先把一兩個市場做起來,確保戰略樣板市場實現現代經營理念的全營銷,從資金、政策、人力、物力全力支援戰略市場。

3、組建"孔府家空降兵突擊隊"。

我們說孔府家資源緊張,不僅僅指資金,還包括人才的緊缺。集中營銷上的精兵強將,組建"孔府家空降兵突擊隊",集中重點人才,突破重點市場,集中全力先做透一、二個市場,并在這個組織內建立現代化的鼓勵和管理體制,目的在于組織最精英的營銷力量,并確保精英們徹底發揮他們的能量。

4、集中,集中,再集中。

收復失去的市場,只要我們去做,是肯定可以做到的。但我們必須有長期作戰的思想準備。全面出擊是不現實的,無論資金還是人力都跟不上。

集中資源、集中人才、集中優勢打殲滅戰,通過局部戰爭的勝利來鼓舞士氣;通過局部市場的全營銷運作為全國市場的全營銷培養人才、積累經驗,這是孔府家再鑄輝煌的必然途徑。

把80%的精力放在20%的產品,把80%的資源放在20%的市場。

以單一品種重新打響品牌,再以品牌帶動更多的產品,集中資源做透一個市場,再把成功從局部市場擴展到全國市場。清晰的規劃,讓所有孔府家人精神振奮,當品牌診斷與規劃報告闡述完畢,孔府家人鼓了五次掌,市場部汪爭部長事后還特別強調,這個掌聲不是禮節性的。在葉茂中公司的創作人員聽來,世界上最動聽的聲音就是來自客戶的掌聲以及來自市場的掌聲。請劉歡帶咱們回家蜜策略布的靈傻魂

到酒是朝一種院快樂鞏的飲毅料,懂一種裂感性狡消費疲的產燃品。端感性稍訴求快是擊蔑中消鼻費者罩最有宴力的傅武器厚。五頭六年喬前我顏們說軌:"塵千萬渠里,繩我一自定要甚回到砍我的金家!殖"。魂"叫房人想勒家"涼是孔訓府家籃珍貴爬的品省牌資貨產,雪是孔數府家貢品牌狀的核賄心價袋值,環是一硬個永煎恒的手元素判。今拴天我敞們必怎須規壺劃一臂種全傻新的爛方式侵,來掛繼續態想家矩的主淚題。

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胡畫面馬9、察劉歡屈深情嘴地將搬孔府鉆家貼吵在臉考旁,好一種自充滿產溫馨蕩的幸鹽福感亦洋溢暑在臉存上…筍…圈孔府酒家鄭叫人綢想家緊畫面仿10勁、孔劫府家碰標版燈孔府蠅家村向一緞流沖貸刺近拍劉女歡,征絕對嚇不是唐件容席易的輕事。大第一假設,劉樂歡畢養竟是貸特大創一腕浙兒,澇怕普稠通攝務影師哀調動格不了抵他的餃情緒沾。第隱二,刮劉歡倍不太扒上相撈,尤厭其是為他那靜人盡獲皆知丙的大弱脖子舌。怎葉樣才紋能拍風得美仇一些逼呢?

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