結構方程模型用于顧客滿意度測評之實際應用開展實際的顧客滿意度測評必須依據一定的顧客滿意度理論模型，然后對理論模型中的潛在變量逐級展開，直到形成一系列可以直接測量的指標，這些測量指標便構成了顧客滿意度評價指標體系。通過顧客滿意度評價指標體系，建立起屬性表現、顧客滿意度及顧客消費行為三者之間的關系，從而發現提升顧客滿意度的關鍵因素，進而有針對性地采取措施提升顧客滿意度?？梢姡櫩蜐M意度測評成功的前提是建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠”等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對顧客滿意度理論模型的合理性進行驗證。結構方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進行分析有效工具，可將其用于對顧客滿意度理論模型的驗證。一、顧客滿意度的理論模型構建（一）顧客滿意度的影響因素國內外對顧客滿意度的研究表明，與顧客滿意度有關的主要因素可以分為兩類，即顧客滿意度的原因要素和顧客滿意度的結果要素。1.顧客滿意度的原因要素。影響顧客滿意度的原因要素主要包括：顧客對產品或服務的期望、產品或服務的實際表現、顧客對產品或品牌的情感以及顧客對公平的判斷等。（1）顧客對產品或服務的期望。顧客對產品或服務的期望通過兩種方式影響滿意度。一方面，期望是顧客滿意或不滿意的參照標準。顧客經常把對某種產品或服務實際表現的感受同他購買前的期望進行比較，期望越高，失望會越大，可見顧客期望與顧客滿意度呈負相關關系。另一方面，期望是顧客在采購之前對某種產品或服務未來實際表現的預期，，顧客在使用或消費實際的產品或服務后，往往將其感受到的滿意水平向預期靠攏，導致顧客期望與顧客滿意度成正比。（2）產品或服務的實際表現。產品或服務的實際表現是指產品或服務在被顧客使用或消費過程中表現出來的實際狀況，包括產品的特性、功能和可靠性，服務的有效性、及時性、方便性和態度等。產品或服務的實際表現與期望的比較對顧客滿意度產生影響，產品或服務的實際表現與顧客滿意度呈正相關。（3）顧客對產品或品牌的情感。情感對顧客滿意度的影響有兩種典型的解釋：一是顧客在消費過程中對產品和品牌產生的情感會在記憶中留下痕跡，這種痕跡被顧客納入到滿意度的評價過程中；二是依據消費經驗是否成功，喚起特定的情感，并把這種情感納入滿意度的評價過程中?？梢?，情感和滿意度存在正相關關系。（4）顧客對公平的判斷。依據公平理論，當顧客同參照對象比較后發現公平比率較高，滿意度就較高；相反，如果發現公平比率較低，滿意度就較低。顧客對公平的判斷與滿意度存在正相關關系。2.顧客滿意度的結果要素。顧客形成了滿意或不滿意的心理感受后，將會產生多種后續行為，最主要的后續行為是正式抱怨、負面口碑和重復購買。（1）正式抱怨。正式抱怨是指顧客向直接責任方或執法方提出的抱怨。當顧客不滿意時，通過正式抱怨來發泄憤怒，減輕心理的不平衡，或尋求補償。研究還表明顧客的不滿程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次數就越多，抱怨的激烈程度就越高。顯然，顧客滿意度與正式抱怨具有負相關關系。（2）負面口碑。向其他人傳播負面口碑是另外一種形式的顧客抱怨行為。在顧客不滿意時，負面口碑將增加，會向其他人訴說自己不滿意的遭遇來減輕緊張感，尋求心理平衡。負面口碑的動機表明，顧客的負面口碑與顧客滿意度具有負相關關系。（3）重復購買。滿意度的高低直接影響到顧客再次購買該產品或服務的可能性。在競爭環境下，滿意的最高程度表現為顧客對該產品或服務品牌行動上的忠誠——持續的重復購買。顧客滿意度越高，重復購買的可能性越大；顧客的滿意度越低，重復購買的可能性越小。（二）顧客滿意度理論模型根據以上的理論分析，借鑒國內外研究成果和實踐經驗，結合我國顧客的實際特點以及企業調研的實際可操作性，我們提出“價值——忠誠顧客滿意度測評模型”。該顧客滿意度測評模型包含6個結構變量，即“預期質量、感知質量、宣傳效果、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠”，它們之間的結構關系模型見圖1。圖1價值——忠誠導向顧客滿意度測評模型模型中的6個結構變量都是難以直接量化的潛在變量，它們之間的關系大致是：“宣傳效果”為外生變量，其對“預期質量”、“感知質量”、“感知價值”及“顧客滿意度”產生影響；顧客的預期容易對其實際的感知產生影響，把實際感知的質量與預期質量相比較，形成顧客對價值的判斷（感知價值），進而對顧客滿意度構成影響，當然感知質量本身也直接對顧客滿意度產生影響；顧客滿意度的高低，直接決定著其忠誠程度。各潛在變量的定義及對應的測量變量說明如下：1.預期質量?！邦A期質量”是顧客在購買和使用某產品之前對其質量的估計。顧客對某產品或服務的預期質量主要來自于顧客近期的消費經驗、消費需求以及公司對產品的宣傳?！邦A期質量”通過“總體預期”、“性能預期”和“服務預期”這3個觀測變量進行測評。2.感知質量?！案兄|量”是顧客在購買和使用產品以后對其質量的實際感受。感知質量與預期質量一樣包括3個觀測變量，分別是“總體感知”、“性能感知”和“服務感知”，這樣便于把感知質量和預期質量一一對應地加以比較。3.宣傳效果?！靶麄餍Ч笔侵割櫩驮谫徺I產品前對公司進行的公司品牌、產品、公益形象等方面宣傳的總體印象。顧客的總體印象主要來自于公司進行的市場宣傳和推廣，包括公司的產品廣告、品牌及公益形象宣傳等，包括“品牌形象”和“公益形象”兩個測量變量。4.感知價值?！案兄獌r值”體現了顧客在綜合產品質量和價格后對其所獲得利益的主觀感受。感知價值包括“給定價格下對質量的感知”和“給定質量下對價格的感知”兩個觀測變量。5.顧客滿意度?！邦櫩蜐M意度”是指顧客對產品的滿意程度，反映顧客對產品滿足自身需要程度的總體態度。顧客滿意度相應地包括“總體滿意程度”、“實際與預期差別”、“實際與宣傳差別”3個測量變量。6.顧客忠誠。“顧客忠誠”是指顧客對某產品的忠誠程度，包括重復購買的可能性、向他人推薦程度及自身對產品價格變動的承受能力等方面。顧客忠誠對應的3個測量變量分別為“再次購買可能性”、“推薦程度”、“價格變動”。二、顧客滿意度理論模型的驗證上述顧客滿意度理論模型的合理性如何？各潛在變量之間的關系及其強度怎么樣？以下利用結構方程模型對其進行驗證和分析。（一）觀測變量的量化方法模型中六個潛在變量及對應的觀測變量，共同構成顧客滿意度評價指標體系。將觀測變量展開為調查問卷上的問題，利用消費者對問題的回答，可得到觀測變量的數值。這涉及到如何用數值反映顧客對測量對象的態度，“量表”是態度測量的基本工具。其設計包括兩步：第一步是“賦值”，根據設定的規則對不同態度特性賦予不同數值；第二步是“定位”，將數值排列或組成一個序列，把受訪者的不同態度定位于序列的不同位置。我們對顧客滿意度的測評采用5等級李克特（Likert）量表，5個態度等級分別是滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，對應的值為5、4、3、2、1。數據收集過程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指標，也將其轉化成量表形式，具體方法是把指標量值劃為5個區間，每個區間對應李克特量表相應等級，指標值所在區間對應的等級即為指標的李克特量表值。（二）數據來源杭州某市場調查公司受電腦公司委托，對該公司某品牌筆記本電腦在浙江市場的顧客滿意度開展研究，調查公司采用上述“價值——忠誠導向顧客滿意度測評模型”進行顧客滿意度的測評。根據調研目的和理論模型要求，設計了顧客滿意度測評的調查問卷，問題圍繞理論模型的16個觀測變量展開，采用李克特5級量表形式。從所有購買該品牌筆記本電腦的浙江省客戶中，取出有聯系方式的客戶，共549人，利用訪問的方式對549人進行全面調查，獲得有效數據問卷212份，成功率38.6%。數據的描述性統計特征見表1。表1數據俄描述性統計特性（三）因果關系路徑圖和模型方程式根據顧客滿意度理論模型及潛在變量對應的觀測變量，按照結構方程模型路徑圖的符號規則，畫出模型的因果關系路徑圖，如圖2。圖2因果關系路徑圖圖2中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀測變量，單向箭頭表示因果關系。ξ表示外生潛在變量，η表示內生潛在變量，λ表示觀測變量對潛在變量的作用系數，γ表示外生潛在變量對內生潛在變量的作用系數，β表示內生變量之間的作用系數。δ1、δ2為外生潛在變量的兩個觀測變量的測量誤差，ε1,ε2,……,ε14為內生潛在變量觀測變量的測量誤差，ζ1,ζ2,……,ζ5為內生潛在變量的測量誤差。依照因果關系路徑圖，可得到各觀測變量的測量模型，以及各潛在變量之間的結構關系模型。各觀測變量的測量方程式為：（1）（2）潛在變量間的結構方程式為：（3）叉耀協方融差結佳構為建：肝震S＝月J（裕I－尾A）冶-1價P[脊（I狹－A紅）-玻1]申＇J甚＇墾繡討建程帆陪（4榜）弓開喘其中鄭筒櫻抬（四杏）參嘗數估狼計及射擬合謹效果鼠仔乳AM進OS倆4.外0可鄭用于塔結構故方程護模型照的參葡數估其計和臣效果蘭檢驗骨，其咬直接好對原頭始數斥據進狼行操喊作，欣提供甘非標嫁準化蔬和標所準化求的估中計結拿果。佳利用能AM預OS危提供號的圖垂形界故面，丑畫出揪因果斑關系撇路徑逼圖，盜如圖哀2所輔示。塊規定百模型拍中每污個潛幟在變幕量對褲應的驅測量層指標占中的懂一個柿系數慌為1余，相谷當于楚規定紋潛在院變量安的度率量單熱位與才對應磚測量草指標沈的單騙位相礦同；斤規定澤外生備潛在累變量越、內慌生潛障在變各量的扮觀測吳變量祝的測哥量誤牌差系司數為崗1。理設置漿好因洗果關浸系路阻徑圖券后，筒運行沖程序際得到段結果追。具鉆標準凈化解些直接耕標示毫在路櫻徑圖難中，醉同時驕給出磨了十圈多種追擬合對指數師，表誰2列號出幾升種主透要的勿擬合菠效果乎指標米。集表舌2漫Fi夾t逢Me規as羊ur寨es嘆CM褲IN肅DF住P帝RM暈R津GF第I傭AG娃FI節NF部I適RF瀉I飛CF紛I侄RM岸SE涌A筍De萄fa最ul爺t扎m緣od堵el垮33裹4.冶86按2或94添0.晨00斜0比0.滲07旺7會0.撕83見0瞧0.梢75材4場0.恐88惰3揮0.伐85肺1柏0.善89嫁4裳0.秀10被1吩瓶總體已上希賞望得繩到不扮顯著攝的卡瘦方值更，但孤從表廣2中副反映田擬合蜜效果腦的指廉標看旨，卡煙方對雪應的狼P值刷具有貫統計慨顯著倚性，良卡方拒與自做由度似之比菜大于棕2，吃GF圖I、標AG改FI幅和C深FI窄小于隨0.政9，頓RM弓SE削A大兆于0湖.0傭8，礎說明辛數據桿和模叮型擬銅合效匠果不奏是很誦理想恩，模續型需文進一飾步修驗正。陡回歸買系數策的估碗計中沫，除炕了ξ估→η島3、沉η2凱→η危3、銅η3錢→η純7、叫η3員→η更8的燈回歸鋼系數杜P值社不具謙有統宗計顯洪著性瓦外，匆其他宅回歸泄系數離都通混過9襪5%贈的顯柿著性含檢驗巧。迷謙（五吹）模浪型修漲正未勇春認真救分析維理論邊模型毯，各垃測量窩變量興、結轉構變妹量之犬間的攝關系撐沒有值問題獵。仔悄細查幼看未予能通允過檢擁驗的曾幾個悉回歸勸系數端，發裝現可定能是皺“感籮知價型值”檔的兩秤個測將量變只量的助誤差歪之間蟲存在宅較強豈的相休關性吹，在猜路徑是圖中覽增加臉ε7墻、ε沙8兩掏個測聾量誤蕩差之冶間的濕相關谷關系危，重吸新進蛛行參煤數估褲計，橡得到近標準毅化解逝，見趕圖3家。甘圖急3模修正王后的軟測評泛模型問路徑吊系數柿圖韻采相應乏的擬痕合效警果指旅標為譯：腎表蛋3均Fi蒸t對Me超as株ur輩es榜CM傍IN途DF起P平RM鞠R賄GF貫I顆AG召FI圖NF釀I夾RF被I霜CF絕I馳RM定SE倍A蘇De素fa扮ul苗t牛mo遷de挪l犧27專6.渴48溝3鑼93艇0.按00心0淺0.曾05染7瓜0.稻91牽1鄙0.禾83喊2嬸0.悄90榴6簽0.井89悠4仇0.進91顆2堪0.鋒05威3角扔可見犯，修悄正后涌的模敢型與毯數據習擬合沒度有判較大癢提高貍。雖據然得幅到的固仍是寇顯著奪性卡基方值食（P成＝0慌.0婚00狐），滲卡方飯與自屢由度牙之比岡為2瞎.9機7，賢仍大甚于2宮，但趟RM起SE賭A為飄0.貍05幸3，蚊小于夜90憐%的奶置信犧上限支0.遇08職，接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