關于廣告傳播文化建設本土定位的社會學思考

[論文摘要]從社會學視角對廣告傳播文化本土定位問題進行理論反思，著重明確了三個問題：一是社會建構：廣告傳播文化的本質安排；二是社會能見度：廣告傳播文化的符碼意義；三是社會軟實力：廣告傳播文化建設的本土定位。首次從社會建構、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問題進行了社會學的學理分析，具有創新性。

[論文關鍵詞]文化建設；本土定位；社會建構；社會能見度；社會軟實力

廣告傳播作為一種現代媒介，隨著經濟全球化的發展，已經成為當代社會中的一種普遍傳媒現象。我們嘗試從社會建構、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問題從社會學視角對該問題作出理論回應。

一、社會建構：廣告傳播文化的本質安排

廣告作為一種符號，是通過其特有的表征方式，向人們傳送著相關的理念和思維方式。這正如美國社會學者約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會學的視野》一書中所說：“廣告提供給我們一個關于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致。”由此可以看出，約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實際上是在表征人們對于生活世界的一種理想認知和一種文化理念，或者是在提出一個問題，即廣告傳播文化在本質是屬于一種社會安排，是一種社會建構意義上的文化安排。

如何理解廣告傳播文化是一種社會建構意義上的文化安排?我們認為，可以從其創造者及其載體的視角進行解讀。首先，廣告傳播文化創造者占有特定的社會位置。任何一個廣告的創造，都是要依托一定的表達形式，來展示創造者自身對相關事物的認知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉化為一種“意義依附”。比如，關于奧運吉祥物福娃產品的廣告策劃設計與傳播，從其創造者視角來說，應當是一種對中國傳統文化與2008年健康奧運相結合立場的思想理解、是其一種思想文化內涵的傳遞與表達，正是在這種特定的時間和空間上將自身的民族性與奧運精神有機地統一起來，并因此為表征與其他的奧運會及其吉祥物區別開來。其次，廣告傳播文本載體的創造具有社會建構意義。這是因為，如果說廣告傳播創造者有其特殊的社會位置，那么與之相應的問題就是：廣告傳播文本作為一種特殊的文本載體，實際上是在通過這一特殊的載體創造出了一個公共語境，使得公眾能夠通過這一平臺進行溝通進行交流，這一平臺我們稱之為社會信碼。當然，盡管有時其“文化”創造者并不總是對他所創造的事物中的意象了如指掌”。也就是說，廣告傳播文本制造者的初衷與對廣大公眾反應結果的社會預期未必是能夠協調統一的，有時甚至會出現背道而馳現象。然而，從學科視野來看，作為“社會學家應首先關注共享意義(sharedmeanings)，即通過‘話語與行為’傳播的意義。”因為正是這種共享意義，即我們所說的社會信碼，實際上是人們從公共領域視角閱讀廣告傳播文化的一種話語基礎，一種進行理解溝通的公共語境平臺，從本質上講，屬于一種社會建構意義上的文化安排。

因此說，當廣告傳播載體作為一種社會建構意義上的文化安排時，它在本質上實際已經是轉化為一種具有社會期望意義的文化符碼，已經具備了社會能見度的意義，即具備了這樣的一種性質，無論創造者還是受眾者是否愿意、是否意識到，在實質上它已經作為一種各方進行溝通交流的客觀前提，已經是一種被預設了的社會安排，已經成為一種“被視為公眾可獲得的符號形式，人們以此來體驗和表達意義。”也正是在這個意義上，我們認為在認知與把握廣告傳播文化具有一種社會建構意義本質時，對這一特殊的文化表達方式，更應當從其社會期望與社會能見度視角進行學理思考與分析。

二、社會能見度：廣告傳播文化的符碼意義

何謂社會能見度?從文化傳媒視角看，我們理解為是廣告傳播文本作為承載社會預期的特殊載體所應展示出其具有溝通交流意義的一種社會功能。正如前面所講，廣告傳播文化作為一種具有社會建構意義的文化安排，其本質上必然要承載著一種特定的社會期望，即要透過具體文本形式來表征其作為對特定群體話語傾向進行巡視與選擇的社會功能。

因此，當人們探討廣告傳播文化問題時，特別是涉及到其學理占位問題時，對于它作為社會建構意義的文化安排，它所應當展示出來的社會能見度、即溝通交流平臺社會功能等問題的理解，理應成為學界關注的一個現實課題。同時，更重要的因素是，作為人類的特質就是通過選擇文化生存的方式與世界發生著相互聯系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我們在對生活進行認知與把握時，就不能僅僅停留在對問題的描述層面，而應當進入到對文化符號進行思考、進行相關的社會規制設置層面，即“與其詳細描述各種文化事務的意義，不如去確認使一個符號變得有意義的規則。”

那么，應當從何出發來理解或把握廣告傳播文化及其相關規則問題呢?我們認為，科學認知與理解廣告傳播文本意義，把握其作為文化傳媒特殊方式，離不開該種形式發揮自身社會功能作用的現實基礎，因此，問題的核心就是應當從其社會能見度人手進行分析，即對其作為文化符號所具備的相關意義、特別是社會規制功能意義予以解讀。首先，具有“社會能見度”的現實功能，是廣告傳播文化內在本質的題中應有之意。因為，廣告傳播文化“它們是運載意義的工具或媒介，因為它們作為代表或表征(也就是象征)我們想要傳達的意義的各種符號來起作用。換一個比喻就是，他們發揮符號的功能。符號代表或表征我們的各種概念、觀念和感情，以使別人用與我們表現它們時大致相同的路數來‘讀出’、譯解或闡釋其意義。”也就是說，廣告傳播文本作為人的理念與思維方式的一種特殊文本表達，其自身承載表征著一定社會群體的社會能見度問題，即文化認知的現實功能，因此是屬于一種意指實踐。換言之，作為廣告傳播文本，“就它是一種符號實踐而言，她賦予隸屬于一個民族的文化觀念或一個人與當地社會的認同以意義與表現。……在此，表征緊密地聯系著認同和知識兩事。”這是說，具有文化特質、能夠被公眾與社會認知，即文本自身具有社會意義的客觀功能，是廣告傳播文化的內在能力，內在地包涵于其所能表達出來的具體方式中。其次，具有“歷史變動性”的特質，是理解與把握廣告傳播文化社會能見度的重要基礎。因為，“在不同的歷史時刻，引導各種文化用不同的方式區別和思考世界。……這就以一種根本的方法使意義與表征向歷史和變動開放。……這使表征通向了不問斷的意義‘游戲’或滑動，通向了不問斷的新意義和新解釋的生產。”這是說，廣告傳播文化所具有的社會表征意義，是一種歷史性的存在，是一種動態發展的過程，即是在歷史態和共時態的進程中才能得以展示出來。而且，“如果意義歷史地變動者，并永遠不會最終確立，那么它就使‘意義的獲得’必須包括一個積極的解釋過程。意義必須得到積極的‘閱讀’和‘解釋”’，否則，“從任何有用的角度來說，未被消化地接受和解釋的各種符號都不是‘有意義的’。”由此可知，廣告傳播文化社會能見度的展示，需要相關條件的支持，既有時空的歷史性特質要求，也有公眾對其意義進行讀碼解碼的實際轉換過程，否則其所要表達的社會意義功能只能停留在可能性的層面。

不難看出，當我們把廣告傳播文本作為一種社會事實來認知來分析時，從其作為具有社會規制意義的文化符碼出發，因其具有來源于社會，來源于人的文化，來源于我們能夠進行共享的文化信碼，所以其社會能見度必然會同時具有歷史性、開放性和無限性特質。而且，當這些特質在進一步展示其具有社會能見度意義過程中，作為其載體的廣告傳播文本，其被解讀的過程就不可避免地會打上解釋主體自身的本土立場及其印記。同時，對于廣告文本讀碼解碼的傳播過程，即生產與再生產問題，則是一個社會文化資源再創造的過程，因而也可以說是涉及到社會軟實力實現本土建設的問題。

三、社會軟實力：廣告傳播文化建設的本土定位

如前所述，廣告傳播文化具有社會能見度的特質，她的生產與再生產是一種社會文化資源再創造的過程。社會文化資源作為一種社會軟實力，與其他社會資源一樣，在其實際發揮作用的傳播實踐中，通過對社會公共領域、對公眾價值理念和社會心理等方面進行整合、進行規制，進而演化成為現實社會生活的重要資源力量。由此可知，科學認知廣告傳播文化建設問題，科學把握廣告傳播文化建設本土定位問題，是提升我國社會軟實力的重要課題，理應得到關注。對此，我們的理解是：

首先，關于社會軟實力觀點的來源。我們在這里提出“社會軟實力”觀點，是將政治學層面軟實力概念進行擴展，然后借鑒并移植到對廣告傳播文化領域的分析，并依此提出了社會軟實力這一觀點。軟實力這一概念最早是由美國新自由主義國際關系學派學者約瑟夫-奈在20世紀80年代末提出的，他從政治學視角出發，認為“軟實力(softpower)”是指一種能夠影響他國意愿的無形的精神力量，包括政治制度的吸引力、價值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力、國際信譽以及領導人與國民形象魅力等等，或者說是一種通過吸引別人而不是強制他們來達到你想要達到的目的的能力。我們認為，廣告傳播作為一種特殊的文化傳媒方式，屬于一種文化理念和精神力量的特殊載體，她可以通過自身傳播方式來對公眾心理產生巨大社會影響力、進而來對社會公共領域進行整合，其所具有的社會精神影響力量資源性質毋庸置疑，因而作為一種社會文化資源亦可稱為社會軟實力。

其次，關于廣告傳播文化社會軟實力觀點的解讀。我們認為，社會軟實力可以理解為是一種非物質性實力，具有非強制性和不對稱性特點，其中造成其不對稱性的主要因素在于行為主體之間占有社會資源的差異性，在于其所要實現出來的相關條件等因素所致。也就是說，廣告傳播文化之所以稱之為一種社會軟實力，盡管從其存在和表征方式屬于非物質性實力，是一種文化意義的表征，但是從其生產和創造的視角看，它一定是一種社會群體文化理念的表達，其內在本性應當是一種社會話語權力的體現，具有鮮活的社會意義與文化指向性。“也即，它必須涉及到由于使用社會性的理解和欣賞的符號、慣例和審美觀而具有的文化意義。”在現實中，這種文化資源的社會占有意義，從個體來講，往往被解讀為是一種社會占位的表征，從國家來講，則是我們所稱為的社會軟實力。而且，從公共領域和公共話語視角看，“研究文化和大眾傳媒的學者幾乎都不否認文化與權力緊密聯系的觀點，也不否認文化創造、傳播和消費的政治經濟環境對于文化的作用。”

再次，關于廣告傳播文化建設本土定位與社會軟實力關系問題的思考。我們認為，對于這個問題的理解可以有多種視角，因為這是一個包括內容很多同時又很復雜的綜合性問題。然而，貫穿其中的核心問題則是一個通過何種途徑、創造何種條件，切實有效地做到使廣告傳播文化建設，能夠起到對公民的文化素養、公共領域秩序的健康運行、社會建設的有序發展，發揮出積極保障和支持作用。說到底，就是一個解決有效發揮其健康的文化理念、促進社會良性運行的社會功能、實現其積極社會能見度問題。在這個意義上講，正是由于廣告傳播文化所具有的社會建構意義，內在地規定了其應解決社會建設與發展的社會功能，是要承載起對社會現實發揮出健康思想和文化理念的傳遞作用，這一過程，本質上就是一個進行本土科學定位與不斷建設完善的實踐過程。

因為，此間的廣告傳播文化，作為具有社會表征意義的符號，這種“表意符號不僅僅反映了一個社會中的關系，而且這些符號既是行為本身的模式(mdoelsofbehavior)，也是為行為設定的模式(modelsforebhavior)。”換言之，廣告傳播文化作為社會軟實力的具體表達方式，在承載和傳達社會性理解的過程中，本質上既是體現出社會規則建設的意義要求，同時也是進行本土科學定位與完善的實施過程。這里特別需要說明一點，由于廣告傳播文化建設的本土定位問題是一個十分復雜的系統工程，相關制約因素很多，加之篇幅有限，我們在這里不去對相關方式具體路徑