消費(fèi)者理論專題：稟賦與選擇張運(yùn)峰南京財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系8402-8803學(xué)習(xí)要求理解稟賦條件下的預(yù)算約束。掌握稟賦條件下消費(fèi)者的選擇。掌握修正斯勒茨基方程的應(yīng)用。了解家庭的勞動供給。重點：修正斯勒茨基方程。難點：向后彎曲的勞動供給曲線。1、稟賦與消費(fèi)者選擇1.1稟賦與基于稟賦的選擇前面分析消費(fèi)者行為，都假定消費(fèi)者擁有一定數(shù)量貨幣，即收入作為資源?，F(xiàn)實中人類所有的只是自然界存在的資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把自然資源稱為稟賦。以稟賦為基礎(chǔ)討論消費(fèi)者選擇問題所建立的理論，稱為“基于稟賦的選擇理論”。1.2消費(fèi)者基本問題以兩種商品為例，假定消費(fèi)者的初始稟賦為(wx，wy)，效用函數(shù)為u(x，y)，價格為(px，py)，消費(fèi)者如何配置資源？效用最大化模型：目標(biāo)：maxu(wx,wy)，約束：pxx+pyy≤pxwx+pywy。1.3消費(fèi)者最優(yōu)選擇內(nèi)點解(x*，y*)滿足：MRSxy=px/py和pxx+pyy=pxwx+pywy。如果MRSxy>px/py，角點解為：x*=wx+pywy/px，y*=0。如果MRSxy<px/py，角點解為：x*=0，y*=wy+pxwx/py。1.4總需求、凈需求與價格提供線消費(fèi)者最優(yōu)選擇x*、y*分別為商品的總需求，x*-wx、y*-wy分別為凈需求。總需求不會小于零，而凈需求可能小于零。凈需求為正，消費(fèi)者為購買者；凈需求為負(fù)，消費(fèi)者為供給者。價格提供線經(jīng)過稟賦點。

2、價格變動的需求效應(yīng)2.1價格變動與福利（顯示偏好理論）如果消費(fèi)者一直是某商品的購買者，該商品價格上升，消費(fèi)者福利下降。如果消費(fèi)者一直是某商品的供給者，該商品價格下降，消費(fèi)者福利下降。如果價格變化前后，消費(fèi)者地位變化，福利影響不明確。2.2價格變動與消費(fèi)者行為對于消費(fèi)者購買的商品，該商品降價，消費(fèi)者地位不變，仍然是購買者。對于消費(fèi)者出售的商品，該商品價格上升，消費(fèi)者地位不變，繼續(xù)是供給者。但不能知道購買量或供給量如何變化。2.3修正的斯勒茨基方程當(dāng)價格變動時，由于稟賦不變，消費(fèi)者的收入變動，所引起的需求量的變化稱為“稟賦收入效應(yīng)”。原收入效應(yīng)為“普通收入效應(yīng)”。此時，有修正的斯勒茨基方程需求量變化=替代效應(yīng)+普通收入效應(yīng)+稟賦收入效應(yīng)商品x價格上升初始稟賦A，初始選擇B，最終選擇E。YB到C，替代效應(yīng)C到D，普通收入效應(yīng)D到E，稟賦收入效應(yīng)ECDBA

0x1x2x3x4x●●●●●數(shù)字例子消費(fèi)者效用函數(shù)U(x,Y)=X1/2Y1/2，Y的價格py為1，消費(fèi)者擁有4單位X、2單位Y。問：X的價格pX從1增加到2，需求量變化的替代效應(yīng)、普通收入效應(yīng)、稟賦收入效應(yīng)各是多少？數(shù)字例子消費(fèi)者效用函數(shù)U(x,Y)=X1/2Y1/2，Y的價格py為1，消費(fèi)者擁有4單位X、2單位Y。問：X的價格pX從1增加到2，需求量變化的替代效應(yīng)、普通收入效應(yīng)、稟賦收入效應(yīng)各是多少？2.5-3=(2.25-3)+(1.5-2.25)+(2.5-1.5)約翰擁有一家牛奶場，牛奶產(chǎn)量為40夸脫，他對牛奶的需求為x=10+m/（10p），其中m為出售牛奶收入，p為牛奶價格。當(dāng)牛奶價格從3元下降到2元。稟賦收入效應(yīng)引起的需求量變化是多少？約翰擁有一家牛奶場，牛奶產(chǎn)量為40夸脫，他對牛奶的需求為x=10+m/（10p），其中m為出售牛奶收入，p為牛奶價格。當(dāng)牛奶價格從3元下降到2元。稟賦效應(yīng)對應(yīng)的需求量變化是多少？價格3元，收入為120元，需求量14；價格2元，維持收入120元不變，需求量16。稟賦效應(yīng)引起的需求量變化為14-16=-2。3、勞動供給分析3.1基本問題家庭擁有非勞動收入M，總時間T，勞動時間L，休閑時間X。效用函數(shù)u(C，X)，C為消費(fèi)品數(shù)量，消費(fèi)品價格p，工資w。目標(biāo)：maxu(C，X)時間約束：X+L=T消費(fèi)約束：pC=wL+M3.2工資與勞動供給工資變化的替代效應(yīng)：工資上升，休閑價格相對消費(fèi)上升，所以休閑減少，勞動增加，消費(fèi)增加。工資變化的收入效應(yīng)：工資上升，收入上升。如果休閑是正常品，休閑增加，勞動減少。如果收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，工資增加，勞動減少。出現(xiàn)向后彎曲的勞動供給曲線。3.3加班與勞動供給加班：對超過勞動者自愿選擇的勞動時間支付高于給定工資水平，勞動者選擇多勞動。而簡單的提供目前工資水平，勞動者可能選擇多勞動，也可能選擇減少勞動。勞動供給：案例阿毛一年的可利用時間為40周，可選擇工作或休閑。工作所得用于消費(fèi)。工作報酬有兩種方式可選擇其一，一種是固定工資，每周500元；另一種是20周以內(nèi)每周400元，超過20周后多余工作時間按每周600元。如果阿毛效用函數(shù)為：U=C1/2L1/2。其中C為消費(fèi)，L為休閑時間。阿毛如何安排？如果阿毛選擇固定報酬休閑時間：20周，工作時間20周，消費(fèi)為10000元，效用水平100·201/2。如果選擇非固定報酬休閑時間：50/3周，工作時間70/3周，消費(fèi)為10000元，效用水平100·（50/3）1/2。因此，阿毛選擇固定報酬。勞動供給：案例阿毛一年的可利用時間為40周，可選擇工作或休閑。工作報酬有兩種方式可選擇其一，一種是固定工資，每周500元；另一種是20周以內(nèi)每周400元，超過20周后多余工作時間按每周600元。阿毛效用函數(shù)為：U=C3/4L1/4。其中C為消費(fèi)，L為休閑時間。阿毛如何安排？勞動供給：案例如果選擇固定報酬休閑10周，工作30周，消費(fèi)15000元，效用水平150003/4·101/4。如果選擇非固定報酬休閑25/3，工作95/3，消費(fèi)15000元，效用水平150003/4·（25/3）1/4。勞動供給：案例阿毛一年的可利用時間為40周，可選擇工作或休閑。工作報酬有兩種方式可選擇其一，一種是固定工資，每周500元；另一種是15周以內(nèi)每周400元，超過15周后多余工作時間按每周600元。如果阿毛效用函數(shù)為：U=C1/2L1/2。其中C為消費(fèi)，L為休閑時間。阿毛如何安排？勞動供給：案例如果選擇固定報酬休閑時間：20周，工作時間20周，消費(fèi)為10000元，效用水平100·201/2。

如果選擇非固定報酬休閑35/2，工作55/2，消費(fèi)28500元，效用水平（28500）1/2（35/2）1/2。選擇非固定報酬。課后閱讀材料教材第9章1-9節(jié)。練習(xí)題145頁1、2、6。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路