品牌個性描繪 生力雄是怎樣的一個人，所以目標消費者才會相信他：溫文爾雅、穩重掌握傳統中醫理論及現代最新科技的腎保健專家,來自太極----中藥名門,養生世家.為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫學經驗，關心、理解人，誠實可信，正直，有責任感，是患者的良師益友

整合策略問題 解決 工具值得一試嗎? 提升健康意識, 廣告 舍得為自我保健投資. 公關 促銷有效嗎? 建立消費者對御蓯蓉 零售店 的功效產生信心 醫生/服務專線 用者推薦 保健活動 直接信函適合我嗎? 加強認識因腎虛而引 公關 起的癥狀及不適 保健活動 醫生 直接信函

品牌定位對于目標消費者來說，生力雄是什么？它能帶給消費者什么利益？對于身體上經常受到各種腎虛癥狀困擾的28-45歲的中青年人來說，生力雄是因子生物工程的高科技產品，把傳統的補腎圣藥生力雄，采用最高科技的技術提煉制造，可以全面恢復并改善腎機能，從而使消費者在擁有健康的基礎上繼續迎接未來的挑戰及享受生活

傳播概念概括告訴28-55歲的目標受眾，生力雄可以使他們的腎恢復活力，真正為其帶來長久的健康傳播策略-1本策略依然在原有補腎品類市場爭奪“有補腎需求的人群”，告訴消費者生力雄的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復正常如我們能在眾多腎保健品中，傳達給目標消費群一個我們特有的產品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉移成為我們的用戶，同時吸引有補腎需求的新消費者廣告所擔當的任務是什么？ 線上廣告(硬廣告)塑生力雄的品牌形象令消費者了解生力雄可以有效調理腎機能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用生力雄補腎吸引目標消費群的注意，生力雄是個不可多得的腎保健品廣告所擔當的任務是什么？ 線下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進行媒體炒作采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用生力雄的養生補腎三部曲去補養我們的腎，讓它恢復并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰，輕松地享受生活向消費者傳遞作為生力雄君藥的生力雄的獨特腎保健功能，特別是生力雄苷類補腎因子的功能，加強消費者對生力雄補腎原理的認識向消費者灌輸如何正確服用生力雄以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強消費者對產品的信心目標消費者 基本描述28–55歲的中青年人，中等或以下的收入。他們當中的大部分人都經歷過自然災害、文化大革命，生活水平及質量較差，身體得不到適當的保養由于工作上的壓力，更沒有時間關注自己的身體，加上現在到了一定的年齡，身體大多出現各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等現在生活水平與質量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業或享受家庭幸福

目標消費者(續)次要目標消費群購買但不服用的年輕人(送禮)目標消費者(續) 他們如何看待腎保健品應真正有效，“物美價廉”“補”的功效要突出怕遇到假冒偽劣產品擔心有副作用不相信服用后會立即產生療效，但也不接受起效太慢競爭對手/環境分析我們的直接競爭對手有匯仁腎寶補腎益壽膠囊我們的間接競爭對手有養生堂龜鱉丸椰島鹿龜酒

競爭品牌訴求甄別匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰，享受新生活質量和效果的保證傳統中醫優勢＋現代高科技術調和陰陽，專治腎虛夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養腎正當時不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補體虛增強免疫力百分百野生品牌

競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關愛中青年人親友情千金難買一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養合一全程治養純正中藥精制，原裝香港出品從以上列舉的情況不難看出，各競爭品牌各有自己的保健理論，所有的腎保健品不同角度的訴求點幾乎都被涉及到

我們現在在哪里 我們的目標消費群現在如何看我們這個產品/品牌/品類？很多消費者只了解身體逐漸出現虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補腎對于身體健康的重大意義在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉而在其它保健品類間徘徊為了調理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補品、服用保健品，或去看醫生。他們在潛意識中希望找到一種科學、安全、有效的解決方法我們要到哪里去 我們希望目標消費群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應/感覺？我清楚生力雄的養生補腎三部曲能使我的腎恢復活力與功能生力雄采用的君藥生力雄有生力雄苷類補腎因子，能夠使腎的功能再度活躍起來，恢復身體健康我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進行補腎保健及治療。如服用生力雄可以真正有效改善腎虛，促進身體康健的話，我愿意去嘗試生力雄對消費者的承諾 我們要對他說什么才可以改變他的行為？生力雄的補腎三步曲，讓你長保腎活力相信的理由他為什么會相信你？我們的支持點是什么？以生力雄為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補腎因子，從而帶來如下功能：腎細胞增殖修補腎系統功能使腎增強活力,恢復腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質，增強免疫力太極研制－科技含量的保證純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無毒副作用我們的聲音 他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費者覺得與眾不同？專家式的可信賴的權威性的沉穩的親切友善的品牌資產品牌現有的實質資產與無形資產是什么？實質資產珍貴的君藥–生力雄充足的生力雄苷類補腎因子含量純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無毒副作用無形資產太極研制－科技含量的標志生力雄與消費者的關系

有補腎需求的28-45歲的消費群恢復健康希望解除腎虛癥狀

生力雄養生補腎三部曲

選擇自己認為恰當的產品更可信的解決方案(科學有效的、安全的增強腎活力)

傳播策略–1的利弊利比較保險繼續以往傳播方向，在已有品牌無形資產上加分弊競爭對手多轉移消費者不易溝通組合線上媒體電視廣告片：傳達生力雄養生補腎三部曲透過令消費者可感知的修復、保養、激活過程，可以有效調理腎機能，從而為你帶來健康報紙/雜志廣告：同樣提出生力雄養生補腎三部曲可全面調理腎機能，帶來身體健康戶外廣告：支持電視及報紙/雜志廣告，強化生力雄有效補腎的信息POP：用于派發或自取的宣傳單頁，內容可與軟廣告文章相呼應，或加入相關產品信息海報、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品直郵：內容同樣可與軟廣告文章相呼應，或加入相關產品信息溝通組合(續1)線下媒體電視專題片：與相關專題節目合作，配合線上媒體宣傳報紙/雜志軟文進一步解釋為什么養生補腎三部曲是治療腎虛癥狀的最佳方案宣傳生力雄的藥理、藥性及相關生物尖端高科技向消費者灌輸如何正確服用生力雄以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響溝通組合(續2)地面支持以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報紙等媒體上進行炒作，協助樹立產品在消費者心目中的良好形象促銷：增加、鼓勵消費者對產品的嘗試等，例如：禮品裝：以贈品作為附加價值鼓勵購買優惠券：將折扣優惠券放入報紙/雜志平面廣告，鼓勵消費者嘗試、品牌轉換等有獎銷售：購買一定數量的產品可獲贈精美禮品聯合促銷：聯合其它促銷伙伴進行有獎銷售抽獎：定期抽獎活動，中獎者可獲贈如醫療保險等，加強消費者對品牌的偏好度、忠誠度公關：協助樹立生力雄品牌形象，增強產品在消費者中的美譽度。如建立“生力雄腎保健協會基金”，捐助公益事業等傳播策略-2本傳播策略適宜在新開發的市場使用，因為消費者還沒有接觸過生力雄以往的廣告傳播我們認為在新開發的市場，這策略的成功機會非常高傳播概念2：概括告知40–55歲的人群怎樣利用生力雄去延緩衰老生力雄銷售方向以一個功能比較強大的保健品去銷售考慮取消療程裝市場行銷目的把生力雄重新定位推出市場，在原有的銷售目標上，增加份額，開發成為抗衰老市場上的熱賣產品廣告所擔當的任務是什么？ 線上廣告(硬廣告)重新建立生力雄的品牌形象，修改營銷方向吸引目標消費群的注意，生力雄是個不可多得的腎保健品廣告所擔當的任務是什么？ 線下廣告(軟廣告)重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補養我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活教育消費者生力雄的獨特腎保健功能，特別是生力雄苷類因子的功能生力雄目標消費群界定核心目標消費群感覺到(腎)衰老的人群28–55歲(腎活力衰弱) 衰老的定義:年老精力衰弱 生命體在正常環境條件下發生機能減退，遂漸趨向死亡的現象。如動物老年期感觀失靈，運動遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的類似現象

生力雄目標消費群界定(續)次要目標消費群對補腎有需求的中青年人，作抗衰老早期預防行動購買但不服用的年輕人(送禮)生力雄對消費者的承諾事實不管你是誰，衰老是不可逆轉的人生必經過程，是生命的規律，任何人都不能阻止他的來臨從古至今，中外醫藥學家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時費力，努力探尋人體長壽之道，有無科學的方法延緩人體的衰老當消費者接受了這現實，說服他們長期服用生力雄可以使腎恢復生機，延緩衰老，使他們可以享受更長的健康幸福生活，他們對生力雄的即時療效便不會存太高的短期見功效的期望生力雄對消費者的承諾(續)延緩(腎)衰老或延緩更年期的來臨，減輕更年期綜合癥的痛苦相信的理由君藥是采用2千多年來珍貴稀有的補腎圣藥–生力雄生力雄苷類含量特高，功能如下腎細胞增殖修補腎系統功能使腎增強活力,恢復腎的排毒功能有效消除致病自由基，減少致病中介物質，增強免疫力生力雄協助激活腎功能，增強腎活力，使你的腎恢復正常，重享健康幸福的家庭生活生力雄的附加價值太極博士群研究所的高科技成果，已有5年銷售歷史純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無毒副作用信任度高，能安全長期服用消費者輪廓描述我們的消費者年紀是由28–55歲的人，但由于年青時大環境的關系(自然災害/文化大革命)生活質量沒有現在的好，沒有給身體足夠的保養，可能再加上工作上的壓力，更沒有時間照顧身體，導致腎衰弱，引出尿頻、尿閉…等煩惱癥狀現在環境轉好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福消費者現有的認知與行為身體衰弱很多消費者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，便停止購買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會尋找另外一種保健品預期達到的認知與行為我現在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老生力雄的廣告說，他們采用的主藥生力雄有什么生力雄苷類(可以有效的延緩衰老)，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來，身體恢復健康我知道(腎)衰老是生命定律，不可逃避，服用生力雄可以延緩/改善的話，我倒愿意去試試競爭對手/環境分析我們的直接競爭對手有匯仁腎保補腎益壽膠囊我們的間接競爭對手有海南養生堂的龜鱉丸椰島鹿龜酒 詳細競品訴求請參看附頁內容競爭品牌訴求甄別匯仁：元氣足，精血旺，腎不虛，生活好健康迎接新挑戰，享受新生活質量和效果的保證傳統中醫優勢＋現代高科技術調和陰陽，專治腎虛夏天喝腎寶，精神會更好，夏季養腎正當時不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補體虛增強免疫力百分百野生品牌

競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關愛中青年人親友情千金難買一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養合一全程治養純正中藥精制，原裝香港出品

我們的聲音必須具說服力，權威性，可以用比喻的方式可考慮用與品牌個性相符的名人如黃宏，汪嘉偉，屠洪剛……等為代言人，增加公信力品牌的資產實質資產含有珍貴的補腎靈藥–生力雄高生力雄苷類含量–是激活腎功能的主要原素無型資產太極研制的綠色高科技中藥保健品公信度高，可長期服用無毒副作用生力雄與消費者的關系

感覺衰老的人群28-45歲(腎衰老)恢復健康產生延緩衰老需求 (增強腎活力)解決問題選擇自己認為恰當的產品更可信的解決方案科學有效的、安全的增強腎活力

傳播策略–2的利弊利目前還沒有競爭對手把傳播訴求焦點放在“腎衰老，人衰老，腎不老，可延緩衰老這個傳播方向經累積，可成為生力雄獨有的無形資產這方向可持續延伸弊不太相信腎衰老=人衰老，需要教育消費者腎衰老=人衰老不太相信生力雄有這種產品功能與自己的距離太遠競爭對手變得更多建立延緩衰老需要的炒作只靠我們現有的資源，去營造一個比較新的市場需求是比較困難我們仍可以借助專業的第3方，協助把延緩衰老與生力雄(生力雄)連接起來21世紀健康工程是由政府資助的非營利機構，他們的任務是向消費者提倡怎樣才能生活得健康21世紀健康工程與很多大學，教授與專家有很密切的關系，而且深得他們的支持如我們可以說服21世紀健康工程，生力雄可以從補腎開始，使我們可以保持健康，以至延緩衰老，由他們的教授與專家舉辦講座，論壇，專題演講等，制造新聞性的炒作建立延緩衰老需要的炒作(續)只要我們在硬廣告與軟廣告，告知消費者生力雄的君藥是補腎圣藥生力雄，可從補腎開始延緩衰老，必能使消費者產生購買的欲望如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“