現代廣告策劃

（第二版）

第一模塊廣告策劃總論

工作過程導向現代市場營銷系列教材

廣告策劃的發展過程；廣告策劃的涵義、特征；廣告策劃的基本內容與類型；廣告策劃與廣告計劃；市場營銷策略與廣告策劃；消費者行為與廣告策劃；傳播原理與廣告策劃。項目1廣告策劃概述內容提要

任務1策劃與廣告策劃■

了解廣告策劃發展的三個階段；掌握廣告策劃的內涵；理解廣告策劃的特征；明確引入廣告策劃觀念的現實意義。■

能夠正確地理解現代廣告策劃在觀念、內容和方法等方面的發展過程,根據相關知識正確分析現代廣告策劃的特征。項目1廣告策劃概述能力目標

知識目標

任務1策劃與廣告策劃■

1.1廣告策劃的發展過程

1.2廣告策劃的概念及核心內涵

1.3廣告策劃的特征

■

1.1思考與討論

1.2案例分析

1.3工作活動項目1廣告策劃概述知識要點

任務實施

引導案例

項目1：任務1策劃與廣告策劃□案例

蒙牛酸酸乳超級女聲活動整體策劃

（詳細內容見教材P5）□案例評析

蒙牛酸酸乳與超級女聲的合作是中國牛奶行業營銷史上前所未有的成功案例。蒙牛超級女聲活動的成功絕不是偶然的，它是在市場調研的基礎上，進行準確的市場定位，科學策劃的結果，靠的是創造性地思考，科學地決策。該案例充分體現了蒙牛集團對產品廣告整體戰略和策略的運籌規劃，體現了廣告運作的科學性、規范性，目的性，程序性、整體性、可操作性及實效性。在新的商業環境下，市場需求日趨多元化，企業要擴大自身的商品銷售，建立起更豐富的品牌內涵；就必須創新思路，更新手段，對企業營銷進行全方位的廣告謀劃。

知識要點1.1廣告策劃的發展過程1.1.1廣告策劃的提出階段

廣告策劃這一戰略思想最早是由廣告專家斯坦利·波利坦于20世紀60年代提出的。

1.1.2廣告策劃的發展階段

1.廣告策劃觀念的發展

2.廣告策劃內容的發展

3.廣告策劃方法的發展

項目1：任務1策劃與廣告策劃

知識要點1.2廣告策劃的核心內涵1.2.2廣告策劃的核心內涵

1.廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據；

2.廣告策劃應遵循特定的程序；

3．廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略；

4．廣告策劃以市場調查為依據和開端；

5.廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容；

6．廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現；

7．廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

8．廣告策劃要提供能夠產生最佳廣告效果的策略和方案。

項目1：任務1策劃與廣告策劃知識要點1.3廣告策劃的特征□

1.3.1目的性

□1.3.2整體性

□1.3.3程序性

□1.3.4動態性□

1.3.5操作性

項目1：任務1策劃與廣告策劃任務實施1.1思考與討論□

1.描述廣告策劃的發展過程。□

2.理解廣告策劃的發展過程對做好策劃工作有何指導義？□

3.怎樣理解廣告策劃的含義？□

4.怎樣理解廣告策劃的特征？□

5.怎樣理解廣告策劃觀念的引入使廣告公司的服務與廣告主的營銷活動達到了空前的統一？

項目1：任務1策劃與廣告策劃□案例：

中國民族資本家的廣告智慧（詳細內容見教材P5）□問題：通過閱讀該案例五個部分的內容，分析廣告策劃者新、真、趣、奇、巧的策劃智慧分別體現在哪個部分。任務實施1.2案例分析

項目1：任務1策劃與廣告策劃任務實施1.3工作活動資料：臨近暑假，學校超市新進了一批滿足學生夏季消費的食品和飲料，超市經理委托我們寫一份張貼廣告，請結合所學的知識，進行廣告內容及形式的策劃。工作任務：策劃張貼廣告。工作目標：提高廣告策劃的實踐能力。工作組織：（1）對學生進行分組，每3-5人為一組，組織引導學生以小組為單位，對學校超市新進的食品和飲料的品種進行實地調查；（2）對調查所取得的資料進行分類整理分析，提煉出與張貼廣告相關的廣告內容，確定策劃素材。工作要求：（1）策劃方案應符合策劃的內容要求，充分體現策劃的目的性、整體性、程序性和可操作性；（2）以四開粉紅紙展示廣告內容；（3）策劃的內容與形式要與超市經理進行溝通，爭得廣告主認可方可定稿；工作評價：各組展示,教師講評。

項目1：任務1策劃與廣告策劃任務2廣告策劃的內容與類型■知識目標

掌握廣告策劃的具體內容；理解廣告運動策劃與廣告活動策劃的聯系與區別；明確廣告策劃的類型；理解不同類型廣告運動(活動)在策劃運作上的區別。■能力目標

能夠正確地分析一項廣告策劃所包括的主要內容；準確把握廣告運動策劃與廣告活動策劃的聯系與區別。項目1廣告策劃概述

任務2廣告策劃的內容與類型■知識要點

2.1廣告策劃的內容

2.2廣告策劃的類型

■任務實施

2.1思考與討論

2.2案例分析

2.3模擬訓練項目1廣告策劃概述引導案例

項目1：任務2廣告策劃的內容與類型□案例

健身牌蜂王精銷售的廣告策劃

（詳細內容見教材P17）□案例評析從該案例可以看出，一項完整的廣告策劃涵蓋著多方面的內容。健身牌蜂王精的廣告只所以獲得成功，主要是因為策劃者市場調查全面，內容完整，對有關信息和數據掌握充分，對消費者了解透徹，有較準確的廣告定位與較高水平的廣告創意。廣告主題準確，符合消費者的心理需求，能夠突出健身牌蜂王精產品的特殊個性。廣告創意獨特、新穎，策略與方法應用正確，比較準確地傳遞了商品信息，有效地激發了消費者的購買動機。媒介選擇和發布時機安排得當，廣告發布的投入產出效果比較好，因此，市場銷售量收到了預期的效果。

知識要點2.1廣告策劃的內容2.1.1市場調查2.1.2消費心理分析2.1.3廣告定位2.1.4廣告創意2.1.5廣告媒介安排2.1.6廣告效果測定

項目1：任務2廣告策劃的內容與類型知識要點2.2廣告策劃的類型2.2.1廣告運動策劃和廣告活動策劃

1．廣告運動

2．廣告活動

3.廣告運動與廣告活動的聯系與區別

2.2.2為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃

1.不同類型的廣告運動(活動)在特性上的區別

2.不同廣告運動(活動)在策劃運作上的差異2.2.3針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃

1.以消費者為對象的廣告運動(活動)及其策劃

2.和以經銷商為對象的廣告運動(活動)及其策劃

項目1：任務2廣告策劃的內容與類型

任務實施2.1思考與討論1.舉一例引導過你消費的廣告，從廣告策劃的角度分析這例廣告包括哪些內容。2.分析本任務開篇案例：（1）該案例包含了廣告策劃的哪些內容？（2）該案例是廣告運動策劃還是廣告活動策劃？3.市場調查對廣告策劃有何重要意義？4.廣告策劃通常有幾種類型？廣告策劃的類型對廣告策劃的重要作用體現在哪些方面？5.廣告策劃的具體內容有哪些？6.廣告運動策劃與廣告活動策劃的聯系與區別表現在哪些方面？7.廣告策劃與廣告計劃有何異同？項目1：任務2廣告策劃的內容與類型□案例：

“橘汁”廣告（詳細內容見教材P25）□問題：

1.企業是如何打破原有橘汁銷售市場的？

2.該案例重點突出廣告策劃的哪部分內容？任務實施2.2案例分析項目1：任務2廣告策劃的內容與類型任務實施2.3模擬訓練模擬任務：某企業近期購進一批新款服裝，需要進行廣告促銷，假如你是該企業廣告部的人員，請確定廣告策劃的內容。模擬目的：培養學生廣告策劃內容的確定能力。模擬要求：（1）劃分小組，根據廣告策劃的具體內容和要求確定廣告內容；（2）結合市場情況，盡可能掌握準確的市場信息；（3）形成書面材料，交由老師點評。

項目1：任務2廣告策劃的內容與類型任務3廣告策劃的理論依據■知識目標

明確廣告策劃的主要理論依據；掌握市場營銷策略決定廣告策劃核心內容的原理；掌握消費者行為研究的主要內容；理解消費者行為研究對廣告策劃的作用；理解廣告策劃對消費者行為的影響；理解傳播原理對廣告策劃的影響。■能力目標

根據市場營銷的內容，能夠正確分析市場營銷與廣告策劃的關系；根據消費者行為研究的內容，能夠進行消費者行為的具體分析；根據傳播原理，能夠正確確定廣告信息，正確進行受眾分析和媒介的選擇。項目1廣告策劃概述

任務3廣告策劃的理論依據■知識要點

3.1市場營銷與廣告策劃

3.2消費者行為與廣告策劃

3.3傳播理論與廣告策劃

■任務實施

3.1思考與討論

3.2案例分析

3.3模擬訓練項目1廣告策劃概述引導案例

項目1：任務3廣告策劃的理論依據□案例：

從廣告看“靜心口服液”制勝之道（詳細內容見教材P29）

□案例評析：

通過案例分析可以得出：健康元藥業的成功得益于其獨特的營銷策略、準確的消費者分析和產品定位以及唯美的廣告。企業營銷必須注重對消費者的研究，“以消費者為中心”才是真正的市場營銷。以消費者為中心的觀念是現代營銷觀念的基石，廣告策劃及其運作只有在現代營銷觀念的指導下，依據企業的營銷策略，并通過新穎的廣告創意和科學的傳播媒介組合等才能取得成功。

知識要點3.1市場營銷與廣告策劃3.1.1

廣告策劃是一種營銷傳播活動

1．營銷是廣告策劃的依據；

2．廣告策劃活動是營銷傳播活動的重要組成部分。3.1.2市場營銷策略決定廣告策劃的核心內容

1．營銷目標市場策略決定著廣告的目標市場策略；

2．營銷的定位策略決定著廣告的定位策略；

3．營銷滿足市場需求的出發點決定著廣告的訴求重點；

4．廣告主的形象、產品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現策略；

5．營銷的目標市場、產品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒介策略。項目1：任務3廣告策劃的理論依據知識要點3.2消費者行為與廣告策劃

□

3.2.1

消費者行為研究的內容

1.消費者自身特性；

2.影響消費者行為的因素；

3.消費者的購買決策過程；4.消費者的購買行為；

5.消費者購買后的心理和行為。□

3.2.2消費者行為研究對廣告策劃的意義

1.消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據；

2.消費者的需求、購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求策略提供依據；

3.消費者的習慣、興趣等為廣告表現與創意提供了素材。□

3.2.3廣告策劃活動對消費者的影響

1.廣告向消費者傳達關于產品的觀念，可以改變消費者消費觀念；

2.廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

項目1：任務3廣告策劃的理論依據知識要點3.3傳播理論與廣告策劃□

3.3.1傳播類型與傳播過程

1．人類傳播行為的主要類型

2．傳播的過程

3．傳播的符號□

3.3.2傳播學原理對廣告策劃的啟發意義

1．影響傳播者和受眾對信息理解的要素原理對廣告策劃的意義

2．選擇性接收定律對廣告策劃的意義

3．兩級傳播論對廣告策劃的意義

4．媒介的說服效果原理對廣告策劃的意義

5．“大媒介”與“小媒介”的選擇原理對廣告策劃的意義項目1：任務3廣告策劃的理論依據

任務實施3.1思考與討論1.“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”體現了什么樣的營銷觀念？2.“以消費者為中心”體現了什么樣的營銷觀念？3.把廣告傳達的信息和自己的使用經驗傳遞達給他人，這是傳播中的什么理論？4.廣告在市場營銷中處于什么地位？5.怎樣理解市場營銷策略決定廣告策劃的核心內容？6.分析研究市場營銷策略對廣告策劃有何作用？7.簡述影響消費者行為的主要因素。8.消費者行為分析的主要內容有哪些？9.簡述消費者行為分析對廣告策劃的作用。10.怎樣理解傳播學原理對廣告策劃的啟發意義？11.描述傳播的過程。項目1：任務3廣告策劃的理論依據□案例：

本任務“引導案例”（詳細內容見教材P29）□問題：

1.靜心口服液產品的切入點在哪里？

2.靜心口服液是怎樣進行消費者心理分析的？

3.靜心口服液的市場差異化表現在哪些方面？

4.靜心口服液是怎樣針對目標受眾進行有效訴求的？任務實施3.2案例分析項目1：任務3廣告策劃的理論依據任務實施3.3模擬訓練模擬項目：開展一次關于“廣告觀念發展趨勢”的討論活動。模擬目的：提高對廣告觀念發展趨勢的認識。模擬要求：

(1)劃分出若干小組，組內討論；

(2)每小組選出一名代表在全班發言；

(3)教師總結、評價。項目1：任務3廣告策劃的理論依據

廣告組織機構的設置；廣告組織機構的功能；廣告策化的程序及工作流程；廣告策劃團隊的構成；廣告策劃團隊各部門的主要職責；廣告策劃人員素質的基本要求；廣告策劃的工作方法。項目2廣告策劃運作過程內容提要任務1廣告策劃組織機構

■知識目標

明確廣告組織機構的設置；理解廣告組織機構的主要任務；掌握廣告組織機構的功能。■能力目標

通過對廣告組織機構設置的認識，能夠深刻理解廣告組織機構的功能；能根據崗位的要求進行廣告策劃活動。項目2廣告策劃運作過程

任務1廣告策劃組織機構

■知識要點

1.1廣告策劃組織

1.2廣告策劃組織的崗位描述

■任務實施

1.1思考與討論

1.2案例分析

1.3模擬訓練項目2廣告策劃運作過程引導案例項目2：任務1廣告策劃組織機構□案例：廣告代理的作用（詳細內容見教材P43）

□案例評析：專業廣告公司是專門從事廣告經營活動的部門，它能夠根據廣告主的營銷目標，通過準確的市場研究，科學的謀劃，最大限度地將企業產品的信息傳遞給受眾，從而實現企業的營銷目標。該案例說明現階段廣告組織已成為企業廣告的謀劃者和代言人，它具有一定的專業實力和較強的服務功能，是企業實現廣告目標，進而實現企業營銷目標的有力合作者。

知識要點1.1廣告策劃組織1.1.1專業廣告公司1．專業廣告公司的類別2．專業廣告公司具備的基本條件3.專業廣告公司內部機構設置4．專業廣告公司的經營任務1.1.2企業廣告部門

1．在企業內部設立廣告部門，具有專業廣告公司不能替代的作用2．企業廣告組織的基本形式1.1.3媒體廣告組織1．媒體廣告組織的構成2．媒體廣告組織機構設置項目2：任務1廣告策劃組織機構

知識要點1.2廣告策劃組織的崗位描述

1.2.1專業廣告公司崗位描述1．客戶部門。2．制作部門3．媒體部門□

1.2.2企業廣告組織的崗位描述1．編制廣告計劃2．實施廣告計劃3．測評廣告效果□

1.2.3媒體廣告組織的崗位描述1.設計、制作、發布廣告2.反饋廣告效果，完成工商企業和廣告公司的廣告發布任務。項目2：任務1廣告策劃組織機構

任務實施1.1思考與討論1．敘述專業廣告公司內部機構的設置情況以及業務活動。2．結合所學的知識，分析現在廣告業的發展狀況。3．當企業雇傭廣告代理公司的時候，這個企業希望得到什么?4．假定你是一家規模較大的快餐連鎖店營銷活動的指導者，那么你會關注廣告業中的哪些變化?描述你的公司應對這些挑戰的方式。5．如需要在電視臺發布廣告，由廣告公司的那個部門負責洽談？一般要洽談什么內容？6.專業廣告公司的主要任務是什么？7.簡述專業廣告公司各部門的主要職能。8.描述企業廣告組織的基本形式。9.企業廣告組織的主要職能有哪些？項目2：任務1廣告策劃組織機構□案例：

怎樣經營一家廣告代理公司

（奧美上海地區董事總經理畢璞君）

（詳細內容見教材P51）□問題：讀完畢璞君的這篇文章你得到了什么啟示任務實施1.2案例分析項目2：任務1廣告策劃組織機構任務實施1.3模擬訓練模擬項目：設置專業廣告公司內部機構，描述各部門的工作任務。模擬目的：培養學生對廣告組織機構設置及功能的理解能力。模擬內容：(1)明確專業廣告公司的內部機構組成；(2)明確各部門的工作范圍；(3)確定廣告策劃的內容，描述各部門的工作任務；模擬要求：(1)將全班的學生分成5組，分別扮演某專業廣告公司；(2)在老師的指導下設置公司內部機構；(3)各部門人員通力協作，共同完成模擬任務；(4)每項工作完成情況要有書面材料；(5)教師予以模擬指導；(6)模擬結束，教師對模擬情況作出評價。項目2：任務1廣告策劃組織機構任務2廣告策劃程序與工作流程

■知識目標明確廣告策化的程序；掌握廣告策劃的工作流程；理解廣告策劃既要遵循程式化又要具有創造性的含義。

■能力目標

正確把握廣告策劃的程序，在此基礎上根據策劃項目能夠羅列出廣告策劃的整體運作流程及策劃內容。項目2廣告策劃運作過程

任務2廣告策劃的程序與工作流程

■知識要點

2.1廣告策劃的程序

2.2廣告策劃的工作流程

■任務實施

2.1思考與討論

2.2案例分析

2.3模擬訓練項目2廣告策劃運作過程引導案例項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程□案例：

“迪奧抗皺美容霜”廣告策劃實例（詳細內容見教材P55）

□案例評析：從策劃的角度分析，“迪奧抗皺美容霜”投放市場后，一舉成為拳頭產品，馳名全國，應歸于廣告商對“迪奧抗皺美容霜”產品廣告策劃的科學、全面、嚴謹，既遵循程序化又具有創造性。具體表現為：市場調查全面透徹，在此基礎上進行市場環境分析，確定產品的營銷目標，進行準確的市場定位；根據廣告定位和廣告目標，確定廣告主題和廣告表現策略，并利用多種媒體，實行全方位“立體交叉型”的廣告發布策略。整個策劃內容完整，策劃過程嚴謹而有序。

知識要點2.1廣告策劃的程序2.1.1廣義廣告策劃程序廣義廣告策劃運作程序為：分析、規劃、執行和控制四個階段。2.1.2狹義廣告策劃程序狹義廣告策劃運作程序分：為市場分析、戰略規劃、制定計劃和形成文本四個階段項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程

知識要點2.2廣告策劃的工作流程

2.2.1成立廣告策劃小組。2.2.2制定工作時間表。2.2.3向有關部門下達任務。2.2.4策劃小組進行分析性研討。2.2.5策劃小組進行戰略決策性研討。2.2.6廣告策劃小組進行戰術性研討。2.2.7編寫廣告策劃書。2.2.8將廣告策劃書提交客戶審核。2.2.9將廣告計劃交付實施。項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程

任務實施2.1思考與討論1.遵循廣告策劃的程序對廣告策劃的科學性和可操作性有何現實意義？2.如果你是企業廣告部門的負責人，談談應怎樣開展廣告策劃工作？3.狹義的廣告策劃各階段包括哪些內容？4.廣告策劃的流程包括哪些方面？項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程□案例：

本任務的“引導案例”

（詳細內容見教材P51）□問題：

1.從廣告策劃的程序上看，該案例涉及廣告策劃的哪些階段？

2.該案例中，各個階段包含哪些內容？

3.描述該案例的策劃流程。任務實施2.2案例分析項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程任務實施2.3模擬訓練模擬項目：廣告策劃流程模擬演練。模擬目的：提高學生對廣告策劃流程的理解能力。模擬內容：（1）明確廣告策劃流程的具體內容；（2）成立廣告策劃小組，進行人員分工；（3）制定工作時間表，確定各個時間段的工作任務；（4）確定廣告策劃的戰略規劃階段的全部內容；（5）制訂具體的廣告實施計劃。模擬要求：

(1)將全班的學生分成5組，分別扮演某專業廣告公司；

(2)在老師的指導下確定策劃標的；

(3)加強各部門之間的協作；

(4)每項工作完成情況要有書面材料；

(5)教師予以模擬指導；

(6)模擬結束，教師對模擬情況作出評價。項目2：任務2廣告策劃的程序與工作流程任務3廣告策劃團隊及工作思維方法

■知識目標

了解廣告策劃團隊的構成；掌握廣告策劃團隊各部門的主要職責；明確廣告策劃人員素質的基本要求；理解廣告策劃的工作方法和思維方法。■能力目標

根據廣告策劃團隊的構成及主要職責，能夠明確不同角色人員的工作內容，正確運用廣告策劃的工作方法，提高自身履行崗位職責和與各部門人員之間的溝通協調能力；根據廣告策劃人員的素質要求，提高自己適應現代廣告策劃崗位所要求的綜合素質及職業能力。項目2廣告策劃運作過程

任務3廣告策劃團隊及工作思維方法

■知識要點

3.1組建廣告策劃團隊

3.2廣告策劃的工作方法

3.3廣告策劃中的思維方法

■任務實施

2.1思考與討論

2.2案例分析

2.3模擬訓練項目2廣告策劃運作過程引導案例項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法□案例：沐歌沐浴露的廣告策劃（詳細內容見教材P62）

□案例評析：這個廣告策劃案實際上從產品的開發和研制就已經開始了，它的成功不是偶然的，從產品的生產、品牌的確定、創意的產生、廣告代言人的選擇以及廣告效果的調查，每一個環節都傾注廣告公司廣告人的心血和汗水，廣告策劃的成功依賴于合作和團隊精神，依賴于廣告人對消費者和市場的準確把握，只有勤奮、踏實、努力地工作，才能取得驕人的成績。

知識要點3.1組建廣告策劃團隊3.1.1廣告策劃團隊的構成及職責1．廣告策劃團隊負責人。其職責是：(1)理解策劃需求，完成策劃目標；(2)協調各方的關系，推進策劃；(3)充分調動策劃人員的積極性，提高策劃創意水平；(4)通過廣告提案向客戶或相關部門講述廣告戰略策略方案。2．客戶代表。客戶代表負責策劃小組與客戶的溝通工作。3.市場調查人員。對市場調查活動進行組織、實施，對廣告策劃中的基本策略提出建議。4．廣告創意、設計和文案撰寫人員。廣告創意人員主要負責廣告表現策略的決策。設計人員主要負責對廣告表現策略的具體細化。文案撰寫人員專門負責撰寫各種廣告文稿。5.媒介人員。主要為策劃小組提供媒介資料。6.公關、會展人員。主要負責公關活動和會展活動，在策劃期間提出策略方案，在執行過程監測公關或會展活動的實施。項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法

知識要點3.1組建廣告策劃團隊3.1.2廣告策劃人的素質要求1.較強的專業能力2.樂觀健康的心態3.事業心、精力和觀察力項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法知識要點3.2廣告策劃的工作方法

3.2.1廣告策劃運作的組織對廣告策劃運作進行合理組織包括以下幾個方面的內容：1．確定廣告策劃的任務；2．成立在專業人員配置上比較合理的廣告策劃團隊；3．對廣告策劃團隊成員進行分工；4．為廣告策劃團隊規定適當的工作日程；5．確定保證策劃團隊內部的有效運作的工作方法。3.2.2廣告策劃的日程安排廣告策劃團隊的工作日程有兩種安排方法：1．縱向安排法。一般包括總體研討、順序進行、總體決策三個階段。2．橫向安排法。一般包括總體研討、同時進行、總體決策三個階段。項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法知識要點3.2廣告策劃的工作方法3.2.3廣告策劃團隊的工作方法1．團隊研討。2．工作列表。廣告策劃小組常用的工作列表有以下幾種類型：(1)任務下達表。(2)任務完成表。(3)策略列表。3．書面工作報告。3.3廣告策劃中的思維方法1.以事實為出發點。2.統觀全局。3．做有依據的結論。4．突出主要問題。項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法

任務實施3.1思考與討論1．一個優秀的廣告策劃團隊應具備的基本素質是什么？2．如果你是企業廣告部門的負責人，怎樣組建廣告團隊？3．如何對廣告策劃運作進行合理的組織？4.廣告策劃團隊一般由哪些人員構成？5.廣告策劃團隊的工作方法有哪些？6.廣告策劃人員應堅持什么樣的思維方法？7.怎樣避免策劃人的誤區？項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法□案例：

本任務的“引導案例”

（詳細內容見教材P62）□問題：

1、該案例中，合作和團隊精神體現在哪些方面？

2、該案例中，廣告人的優秀品質和職業素質表現在哪些方面？

3、該案例成功的創意有哪些？任務實施3.2案例分析項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法任務實施3.3模擬訓練模擬項目：招聘廣告策劃團隊成員。模擬目的：提高學生對廣告策劃團隊組建重要性的認識。模擬內容：(1)確定廣告公司名稱；(2)確定需要招聘的崗位；(3)制定崗位職責；(4)明確崗位的具體要求。模擬要求：(1)將全班的學生分成5組，共同討論模擬內容；(2)參照本任務中的案例“案例3-1”，寫出招聘信息資料；(3)模擬結束，教師對模擬情況作出評價。項目2：任務3廣告策劃團隊及工作思維方法現代廣告策劃

第二模塊廣告策劃內容

工作過程導向現代市場營銷系列教材

廣告調查的方法及程序；廣告調查中市場不同環境分析的主要內容；影響消費者購買行為的因素； 廣告活動對消費者決策的影響；產品的整體概念，利用廣告對產品進行品牌設計和品牌決策的要點；廣告產品競爭對手情況分析。項目1廣告調查與分析內容提要任務1廣告調查的內容與方法■知識目標

理解廣告調查的內容；明確廣告調查的程序；掌握廣告調查的方法；掌握廣告問卷和調查報告的內容與結構。■能力目標

在掌握廣告調查程序、內容的基礎上，學會廣告調查方法的應用，并能學會設計調查問卷和撰寫調查報告。項目1廣告調查與分析

任務1廣告調查的內容與方法■知識要點

1.1廣告調查的內容和程序

1.2廣告調查的方法

1.3廣告調查問卷的設計和調查報告

■任務實施

1.1思考與討論

1.2案例分析

1.3工作活動項目1廣告調查與分析引導案例

項目1：任務1廣告調查的內容與方法□案例：知己知彼闖世界──中電華南公司對外廣告實踐（詳細內容見教材P77）□案例評析：

中電華南公司從廣告失敗的教訓中領悟到：要發揮好廣告的作用，真正做到以較低的廣告費用投入，取得最好的廣告效果，就必須建立和完善廣告的調查研究機構，堅持對廣告內容、廣告媒體、市場環境、競爭對手等進行不間斷的市場調查。通過調查研究，分析廣告產生的實際效果，并及時進行廣告策略的調整。市場調查是一項大量、復雜且技術性很強的工作。正確的市場調查不僅可以為企業廣告戰略和廣告策略提供決策依據，而且對企業的發展能起到重要的推動作用。知識要點1.1廣告調查的內容和程序

□1.1.1廣告調查的內容

1．營銷環境調查

2．企業調查

3．產品、銷售與市場調查

4．消費調查

5．媒體調查

6．競爭調查

7．社會態度研究□

1.1.2廣告調查的程序

1．預備調查階段

2．正式調查階段

3．結果處理階段

項目1：任務1廣告調查的內容與方法

知識要點1.2廣告策劃的方法1.2.1廣告調查方法的應用說明應根據不同的調查內容，調查環境，所取得資料的意圖等進行確定。可以使用某一單個的調查方法，也可以將相關聯的方法結合起來使用。1.2.2廣告調查的具體方法

1．訪問調研法（1）面談訪問法（2）郵寄訪問法（3）電話訪問法（4）留置問卷訪問法（5）網絡訪問2．觀察法3．實驗法

項目1：任務1廣告調查的內容與方法知識要點1.3廣告調查問卷的設計和調查報告

1.3.1廣告調查問卷的設計1．問卷設計的步驟（1）把握調查的目的和內容，決定問卷的框架；（2）搜集與調查內容有關的資料，決定問卷的內容；（3）確定所提問題的類型；（4）擬定問卷初稿；（5）進行廣告調查；（6）和議，定稿。2．問卷的結構（1）問卷的標題（2）封面信（3）指導語（4）調查內容（5）被調查者基本情況（6）調查過程記錄1.3.2廣告調查報告1．廣告調查報告的結構（1）報告題目（2）目錄（3）摘要（4）引言（5）正文（6）附錄2．撰寫調查報告的基本要求（1）語言要簡潔，有說要服力，詞匯盡量非專門化。（2）結構嚴謹，并準確而全面的總結和反映出調查研究的結果。

項目1：任務1廣告調查的內容與方法

任務實施1.1思考與討論1．在運用電話訪問進行市場調查的時候，應注意什么問題？2．開展市場調查，應該怎樣收集數據？3．有人認為市場調查要花費大量的人力物力和財力，只有大企業才需要市場調查，而作為小企業就不要市場調查了，你是怎樣看待這個問題的？4．有人認為市場調查的數據失真之處較多，所以，進行市場調查的意義也不是很大，你怎樣看待這個問題？5.調查計劃包括哪些內容？6.調查結果的處理包括哪些工作內容？7.撰寫調查報告的基本要求有哪些？8.廣告市場調查的方法主要有哪些？9.描述問卷設計的步驟。10.簡述撰寫調查報告的基本要求。

項目1：任務1廣告調查的內容與方法□案例

“李寧”品牌重塑（詳細內容見教材P88）問題：

1.廣告調查在李寧重塑品牌的活動中起到了什么作用?2.結合案例談談廣告調查對于企業品牌定位和形象塑造有哪些作用?

任務實施1.2案例分析

項目1：任務1廣告調查的內容與方法任務實施1.3工作活動工作任務：進行洗衣機市場的問卷調查。工作目標：完成市場問卷調查，提高學生廣告調查方法的應用能力。資料：洗衣機市場調查問卷（內容詳見教材P89）工作組織：（1）按5人一組進行分組，確定小組負責人，并進行組內人員分工；（2）利用課余時間走訪被調查對象；工作要求：（1）制定調查方案，共同完成“洗衣機市場調查問卷”的內容；（3）選擇恰當的訪問時間，注意訪問的態度和語言；（4）認真填寫調查問卷，不得缺項或漏項；（5）以小組為單位寫出簡要的調查情況報告。工作評價：上交調查問卷和調查情況報告，教師評定，并作為學生的平時成績。

項目1：任務1廣告調查的內容與方法

任務2廣告營銷環境調查與分析■知識目標

了解廣告營銷環境所包含的內容；明確廣告營銷環境調查與分析對廣告策劃的重要性；掌握廣告營銷環境調查的內容及分析的要點。■能力目標

通過廣告營銷環境內容的把握，知道應怎樣對廣告營銷環境進行調查，并能對廣告營銷環境的內容進行正確的分析。項目1廣告調查與分析

任務2廣告營銷環境調查與分析■知識要點

2.1廣告營銷環境概述

2.2廣告營銷環境的調查及分析

■任務實施

2.1思考與討論

2.2案例分析

2.3工作活動項目1廣告調查與分析引導案例項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析□案例：

歐萊雅進軍中國市場的微觀環境分析

（詳細內容見教材P94）□案例評析：歐萊雅公司在中國市場的成功之處體現在：其一，通過對中國化妝品市場的營銷環境分析，以其與眾不同的品牌戰略和差異化產品定位進入中國市場，對所有的細分市場進行了全面覆蓋，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。其二，歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，產品組合與市場推廣模式適應了中國不同區域市場環境消費者的需求。

知識要點2.1廣告營銷環境概述2.1.1廣告營銷環境的概念2.1.2廣告營銷環境的內容2.1.3企業必須適應廣告營銷環境的變化項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析知識要點2.2廣告營銷環境的調查及分析2.2.1經濟環境因素的調查與分析2.2.2人口環境的調查與分析2.2.3政治法律環境的調查與分析2.2.4社會文化環境的調查與分析2.2.5科學技術環境的調查與分析2.2.6自然環境的調查與分析項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析

任務實施2.1思考與討論1.舉例說明廣告活動為什么要注重對廣告營銷環境的調查？2.如果你是廣告公司，所廣告的產品是針對汽車司機的，你決定通過什么媒體來進行廣告活動？3.試分析太陽能的充分利用將對下列行業產生什么影響：（1）房地產業；（2）汽車業；（3）你認為有重大影響的其他行業。4.你認為今后五年，人們的生活方式將會有什么變化？這種變化將會對你所在地區的廣告產生何種影響？5.21世紀中國已經進入老齡化時代，這種人口因素結構的變化將對哪些企業有影響？廣告企業應如何面對這種變化？6.描述所在地區的廣告營銷環境？7.廣告營銷環境所包含的內容有哪些？8.怎樣理解廣告營銷環境調查與分析對廣告策劃的重要性？9.廣告營銷環境分析的要點有哪些？10.簡述影響企業營銷活動的宏觀環境因素和微觀環境因素。項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析□案例：讓老品牌再煥青春（詳細內容見教材P29）□問題：

1.針對目前的縫紉機銷售市場，結合本任務的相關知識，你認為本次調查還應補充調查哪些內容？

2.“XX”品牌縫紉機營銷環境的調查將對具體的廣告策劃起到什么作用？任務實施2.2案例分析項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析任務實施2.3工作活動工作任務：新春蘭牌空調產品計劃在電視上進行廣告宣傳活動，結合當地市場進行相關內容的調查。工作目標：提高學生營銷環境因素的分析能力，完成新春蘭牌空調產品的廣告調查任務。工作內容：(1)該地區普通居民的生活消費習慣，包括了解居民的作息時間；(2)市民對電視的關注程度、接觸習慣及群體結構情況等；(3)消費者的購買需求和支付能力，消費者的購買周期；(4)相關空調廣告在消費者當中的推廣效果等；(5)自然環境情況。工作組織：(1)教師提供新春蘭牌空調產品詳細的資料；（百度查詢）(2)將全班學生按5人一組進行分組，利用休息日進行調研活動。工作要求：(1)確定小組負責人，進行組內人員分工；(2)制定調研活動方案；寫出調查分析材料。工作評價：由教師及各小組負責人組成評定小組，對各調查組廣告調查任務的完成質量情況予以評定。項目1：任務2廣告營銷環境調查與分析任務3消費者調查分析■知識目標

明確消費者調查的重要性；了解消費者市場的特點；掌握消費者心理活動過程及購買行為分析的內容；掌握消費者購買決策的過程。■能力目標

通過對消費者的調查，能夠正確分析其對企業產品的購買動機、購買行為、購買決策過程，并以此為依據，制定有利于擴大企業產品銷售的廣告策略。項目1廣告調查與分析

任務3

消費者調查分析■知識要點

3.1消費者概述

3.2影響消費者購買行為的因素及分析

3.3消費者購買決策過程

■任務實施

3.1思考與討論

3.2案例分析

3.3工作活動項目1廣告調查與分析引導案例項目1：任務3消費者調查分析□案例：

80后消費者的購買行為特點（詳細內容見教材P43）

□案例評析：

80后消費群對于品牌、時尚的追求，對于產品品牌精神與消費感受的注重，使得許多企業必須對產品賦予新的定義。在產品功能使用的基礎上，要想贏得這一代消費者的青昧，就必須為產品注入一種容易打動他們的品牌精神。

80后的這一代人作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流的發展趨勢，這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義。

知識要點3.1消費者概述3.1.1消費者調查是廣告調查的重要內容1．滿足消費者的需求，是廣告活動的出發點和歸宿點；2．消費者購買行為廣告主的經營決策提供了依據；3．消費者調查是制定企業廣告戰略的依據。3.1.2消費者市場的特點1．不同年齡、性別、習慣的消費者需求差別很大，而且經常變化。2．購買力流動性較大，經常在不同產品、品牌、企業間流動。3.1.3消費者心理活動過程分析1.認知過程；2.情緒過程；3.意志過程。 項目1：任務3消費者調查分析

知識要點3.2影響消費者購買行為的因素及分析3.2.1影響消費者購買行為的外在因素及分析1．文化因素2．社會階層因素3．家庭因素4．企業的因素3.2.2影響消費者購買的內在因素及分析影響消費者購買的內在因素有以下方面：1．消費需要2．購買動機3．消費者的感覺4．態度5．個性項目1：任務3消費者調查分析

知識要點3.3消費者購買決策過程3.3.1認識需要3.3.2收集信息1．收集信息是消費者購買決策的調研階段。2．收集信息可以避免決策失誤，減少購買風險。3.3.3信息評估消費者在收集各方面信息后，要對這些信息進行整理、分析、評估，主要比較和考慮以下幾個方面：1．價格和優惠；2．產品的性能、特色；3．產品帶來的實際利益；4．產品的品牌形象和信譽等。3.3.4購買決策3.3.5購后感覺項目1：任務3消費者調查分析

任務實施3.1思考與討論1.舉出幾個你喜歡的廣告，并分析這些廣告是如何引導你消費的。2.個人心理因素對消費者行為以及企業的廣告活動有什么影響？3.如果你是某一飲料的生產廠商，你計劃通過怎樣的廣告手段來吸引消費者的眼球？4.有人認為現在市場完全是靠拼售后服務來吸引消費者的，你怎樣看待這個問題？5.消費者調查的重要性體現在哪些方面？6.消費者調查包括哪些內容？7.消費者市場有何特點？8.描述消費者購買決策的過程。9.消費者分析的要點有哪些？項目1：任務3消費者調查分析□案例：

以口味帶動品牌──“統一”泡椒牛肉面的廣告推廣

（詳細內容見教材P115）□問題：

1.“統一”泡椒牛肉面廣告推廣的成功之處表現在哪些方面？

2.你認為在產品推廣中，針對不同地區消費者不同的消費特點設計不同的產品，對企業的發展會產生怎樣的影響？任務實施3.2案例分析項目1：任務3消費者調查分析任務實施3.3工作活動工作任務：新春蘭空調產品消費者的調查分析。工作目標：提高學生對消費者市場、消費者購買行和決策過程的理解及分析能力，完成新春蘭空調產品消費者調查分析的任務。工作內容：(1)以組為單位，調查走訪產品的特定消費群體，對其購買動機、購買行為、購買決策的影響因素及其購買決策過程進行調查；(2)根據調查資料進行分析，制定產品銷售的具體廣告策略。工作組織：(1)教師提供新春蘭牌空調產品詳細的資料；（百度查詢）(2)6-8人為一調查小組；利用休息日進行調研活動。工作要求：(1)確定小組負責人，進行組內人員分工；(2)制定調研活動方案，寫出調查分析材料；(3)制定產品銷售的具體廣告策略。工作評價：由教師及各小組負責人組成評定小組，對各調查組廣告調查任務的完成質量情況予以評定。

項目1：任務3消費者調查分析任務4產品調查分析■知識目標

認識產品調查的重要意義；理解廣告產品的整體概念；掌握產品調查的內容和分析要點。■能力目標

根據產品調查分析的內容，能夠正確的進行產品的調查與分析，并以此為依據，制定有利于提高產品質量，擴大企業產品銷售的廣告策略。項目1廣告調查與分析任務4產品調查分析■知識目標

認識產品調查的重要意義；理解廣告產品的整體概念；掌握產品調查的內容和分析要點。■能力目標

根據產品調查分析的內容，能夠正確的進行產品的調查與分析，并以此為依據，制定有利于提高產品質量，擴大企業產品銷售的廣告策略。項目1廣告調查與分析

任務4產品調查分析■知識要點

4.1產品調查的內容及產品整體分析

4.2產品的生命周期分析

4.3產品的品牌形象分析

4.4產品定位分析

■任務實施

4.1思考與討論

4.2案例分析

4.3工作活動項目1廣告調查與分析引導案例項目1：任務4產品調查分析□案例：

達克寧再定位廣告力挽狂瀾

（詳細內容見教材P120）□案例評析：廣告策劃公司通過市場調查表明：“達克寧”療效明顯，不但能扼制腳癬，使其暫緩發作，而且可以根治腳癬，非常符合患者的需求。“達克寧”根據自己鮮明的特點，采取產品再定位廣告策略，從而克敵制勝，力挽狂瀾，又將該藥推上市場領導者的寶座。該案例說明：廣告的最終目的是為了促進產品的銷售。對企業而言，企業與消費者的關系是通過產品來溝通的，產品是否具有吸引力，能否滿足消費者的需要，是企業經營成敗的關鍵。因此，廣告的產品策略不僅是市場營銷的重要策略，而且是廣告宣傳中引導和刺激消費需求的重要戰略。

知識要點4.1產品調查的內容及產品整體分析4.1.1產品調查的內容產品調查的內容包括產品基本情況、產品的生命周期、產品的品牌形象、產品定位等方面。4.1.2產品整體分析1．產品整體概念2．產品整體分析的內容4.1.3產品類別分析1．非耐用品、耐用品和服務產品。2．便利品、選購品、特殊品和非尋求品。3．原材料、零部件、固定資產、供應品和勞務。4.1.4產品的質量分析項目1：任務4產品調查分析

知識要點4.2產品的生命周期分析

4.2.1產品導入期4.2.2產品成長期4.2.3產品成熟期4.2.4產品衰退期項目1：任務4產品調查分析

知識要點4.3產品的品牌形象分析4.3.1品牌在廣告活動中所代表的含義4.3.2現有品牌形象分析

1．產品品牌個性分析

2.產品品牌形象與目標對象的關系分析

3．產品品牌形象與消費者的期望與認知分析4.3.3商品品牌的廣告策略項目1：任務4產品調查分析

知識要點4.4產品定位分析4.4.1產品的預期定位狀況分析4.4.2消費者對產品定位的認知分析4.4.3產品定位的效果分析項目1：任務4產品調查分析

任務實施4.1思考與討論1.廣告策劃者在產品市場調查中，應重點調查哪些內容？2.舉例說明，廣告活動為什么要注重產品生命周期階段的劃分？3.舉例說明，曾經影響過你購買品牌商品的廣告有哪些，這些廣告是怎樣突出品牌商品屬性、企業價值或企業文化和個性的？4.有人認為，品牌產品就是質量品牌，只要質量上去了，知名度就提高了，產品品牌自然就樹立起來了，談談你對這個問題的認識。5.產品調查的主要內容有哪些？6.怎樣理解產品整體的概念？7.產品整體分析的內容有哪些？8.怎樣理解產品的質量？9.產品在不同的生命周期階段，應分別采取什么樣的廣告策略？10.樹立品牌產品，對企業發展有何現實意義？項目1：任務4產品調查分析□案例：

產品走下坡路了怎么辦（詳細內容見教材P130）□問題：

1.產品賣不動就是產品老化了嗎?銷量不斷下降，產品就一定會被市場淘汰嗎?2.假如你是調研團隊的成員，你是去開發全新產品，還是進行產品的升級換代，為什么?任務實施4.2案例分析項目1：任務4產品調查分析任務實施4.3工作活動工作任務：調查新春蘭牌空調產品的市場情況。工作目標：加深對產品調查內容的理解，提高產品的分析能力.工作內容：（1）了解同類產品中有哪些主要品牌，它們的知名度及其市場占有率情況；（2）所調查的空調機品牌在目標消費者心目中的位置怎樣；（3）了解消費者在購買該品牌空調時，主要考慮什么因素；（4）市場上該空調的優勢和劣勢是什么；（5）了解消費者是通過哪些渠道知道該品牌空調的。工作組織：按5人一組進行分組，利用休息日或實踐課組織調查活動。工作要求：（1）教師提供新春蘭牌空調產品詳細的資料；（百度查詢）（2）確定小組負責人，進行人員分工；制定調查方案，設計產品調查問卷；（3）深入實際，對所確定的調查對象、調查項目進行測試性調查。（4）根據調查的情況，寫出調查報告。工作評價：由教師及各小組負責人組成評定小組，對各調查組廣告調查任務的完成質量情況予以評定。

項目1：任務4產品調查分析任務5競爭者調查分析■知識目標

明確競爭者調查分析的重要性；理解競爭者調查分析的內容；掌握競爭者調查分析的要點。■能力目標

根據競爭者調查的內容，能夠正確地對競爭者進行調查與分析，并能根據分析的結果，制定有利于提高企業競爭力的廣告策略。項目1廣告調查與分析

任務5競爭者調查分析■知識要點

5.1競爭者調查分析的內容及基本情況分析

5.2競爭者的廣告分析

■任務實施

5.1思考與討論

5.2案例分析

5.3模擬訓練項目1廣告調查與分析引導案例項目1：任務5競爭者調查分析□案例：

有健康才有世界──“蘇伯爾”不銹鋼鍋的市場競爭策略（詳細內容見教材P134）

□案例評析：蘇泊爾不銹鋼鍋只所以有著持續發展的市場需求，并以領導品牌的絕對性優勢占據了整個品類的制高點，原因有以下幾點：其一、堅持市場調查。堅持對市場、產品、消費者進行深入細致的調查與分析，以“健康”的產品作為支持點，提倡消費者“健康”的生活方式；其二，注重對競爭對手的分析。通過分析競爭者產品的特點、市場銷售情況、訴求重點以及價格等，找到了市場切入點，明確了自身產品的市場目標；其三，根據市場調查，蘇伯爾制定出切實可行的市場競爭戰略，在廣告訴求上以“健康”為核心訴求，突出蘇伯爾不銹鋼產品美觀度、氣質、與廚房匹配程度以及特殊的附加值。鼓勵消費者對于高標準生活的追求，從而引導他們逐步向“實用裝飾”、“實用藝術”方向轉變。

知識要點5.1競爭者調查分析的內容及基本情況分析5.1.1競爭者調查分析的內容1.競爭者的含義

2.競爭者調查分析的內容5.1.2競爭者基本情況分析1．競爭者的市場占有率

2．競爭者的目標

3．確認競爭者的策略

4．估計競爭者的優勢及其弱點

5．判斷競爭者的反應模式

6．分析競爭者的創新能力

7．對競爭者的領導人進行分析

8．競爭者情況信息的收集項目1：任務5競爭者調查分析

知識要點5.2競爭者的廣告分析5.2.1了解企業和競爭者以往的廣告活動的概況5.2.2企業和競爭者以往廣告的目標市場策略5.2.3企業和競爭者以往的廣告訴求策略5.2.4企業和競爭者以往廣告的表現策略5.2.5企業和競爭者以往的廣告媒介策略5.2.6廣告效果的對比項目1：任務5競爭者調查分析

任務實施5.1思考與討論1．舉例說明，你接觸的同類商品不同的廣告有哪些？2．舉例說明，廣告活動為什么要分析競爭者的廣告?3．有人認為，只要企業做好自身的廣告，就一定可以搶占市場份額，你怎樣看待這種的觀點？4．你怎樣面對競爭者在同一市場同一媒體做廣告？5．有人認為，現階段日用洗滌品市場已經被大品牌所占據，新產品再進入該市場幾乎是不可能的，你怎樣看待這個問題？6．如果競爭對手的領導層進行了變革，你會想到些什么？7.競爭者調查分析的主要內容有哪些？8.怎樣有效地識別競爭對手？9.競爭對手基本情況分析包括哪些內容？10.競爭對手的廣告分析包括哪些內容？11.競爭者資料來源的渠道有哪些？項目1：任務5競爭者調查分析□案例：分析對手弱點，找準市場定位（詳細內容見教材P141）□問題：

1.TCL在無繩電話方面是怎樣分析競爭對手，尋找弱點，進行廣告營銷活動的？

2.TCL產品投入市場是如何進行市場定位并取得領導地位的？任務實施5.2案例分析項目1：任務5競爭者調查分析任務實施5.3模擬訓練模擬任務：可口可樂公司和百事可樂公司廣告的優劣勢分析。模擬目的：培養學生競爭者基本情況分析的能力。模擬內容：（1）兩家公司是如何進行廣告投放的？有何獨特之處？（2）分析雙方公司以往廣告的目標市場策略；（3）分析雙方公司以往的廣告訴求有何獨特之處？是否達到了廣告效果？（4）雙方的廣告是否用名人進行宣傳推廣？效果怎樣？（5）分析雙方廣告的優劣勢，如果你是公司的領導，應怎樣調整廣告策略？模擬要求：（1）教師提供兩家公司的廣告資料；（2）將全班的學生分為兩個大組，分別支持可口可樂公司和百事可樂公司，按照模擬內容進行討論；（3）每組指定專人整理討論結果，并形成書面材料；（4）每組推選一名學生代表在班級發言；（5）教師進行模擬總結。

項目1：任務5競爭者調查分析

廣告戰略的含義、特征；廣告戰略的主要內容；廣告戰略的制定程序；廣告戰略的主要模式；廣告戰略的制定；廣告戰略的評價。項目2廣告戰略策劃內容提要任務1廣告戰略的基本內容

■知識目標

明確廣告戰略的含義和特征；理解廣告戰略的內容；掌握廣告戰略目標的確定和廣告戰略的制定步驟。

■能力目標

能夠根據廣告戰略的制定步驟，正確確定廣告戰略目標及廣告戰略內容，為制定完整的廣告戰略奠定基礎。

項目2廣告戰略策劃

任務1廣告戰略的基本內容

■知識要點

1.1廣告戰略的內涵與特征

1.2制定廣告戰略的步驟

■任務實施

1.1思考與討論

1.2案例分析

3.3模擬訓練項目2廣告戰略策劃引導案例項目2：任務1廣告戰略的基本內容□案例：寶潔與聯合利華的廣告戰略對決（詳細內容見教材P147）□案例評析：

該案例說明，廣告活動是實現企業營銷目標的重要途徑和手段，廣告戰略是企業經營戰略的重要組成部分。廣告戰略的制定必須對市場環境、產品服務、企業資源、消費者和競爭對手等因素進行深入細致的分析和研究。寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，廣告活動的每一個廣告設計、制作和實施都嚴格以廣告戰略思想為指導，戰略與手段清晰縝密，廣告活動中訴求點的確定、不同廣告元素的運用、代言人的選擇、廣告區域的確立、廣告媒介的選擇等廣告策略，都是根據廣告戰略而決定的。

知識要點1.1廣告戰略的內涵與特征

1.1.1廣告戰略的內涵1．廣告戰略的概念

2．廣告戰略的涵義1.1.2廣告戰略的特征1．全局性

2．長期性

3．方向性

4．抗衡性

5．指導性1.1.3廣告戰略的研究對象1．消費者

2.競爭者

3．生產者

4．傳播媒體項目2：任務1廣告戰略的基本內容

知識要點1.2制定廣告戰略的步驟1.2.1進行環境調查分析1.2.2設定廣告戰略目標1.2.3確定廣告戰略內容1.2.4進行資源部署分配項目2：任務1廣告戰略的基本內容

任務實施1.1思考與討論1．本任務開篇案例“寶潔與聯合利華的廣告戰略對決”中，寶潔與聯合利華的廣告戰略和廣告目標是什么？2．舉一你較熟悉的商品廣告，分析這則廣告所突出的戰略思想是什么？3．有人認為，企業市場占有率的提高，企業聲譽和產品品牌的樹立，廣告功不可沒，沒有廣告戰略，企業的經營戰略就無法實現。對此，請談談你的認識。4.怎樣理解廣告戰略的涵和特征？廣告戰略主要包括哪些內容？5.影響廣告戰略目標設定的因素有哪些方面？6.廣告戰略與營銷戰略之間的邏輯關系怎樣？7.描述廣告戰略的制定過程。8.如何設定廣告戰略目標？項目2：任務1廣告戰略的基本內容□案例：喜力啤酒的銷量為何能翻番?

（詳細內容見教材P154）□問題：根據營銷情景中描述的事實，喜力啤酒通過什么樣的競爭戰略取得了銷量翻三番的業績?任務實施1.2案例分析項目2：任務1廣告戰略的基本內容任務實施1.3模擬訓練模擬項目：為一新產品進入市場確定廣告戰略目標和戰略內容。模擬目的：提高廣告戰略目標及內容的確定能力。模擬內容：（1）確定目標任務及目標市場；；（2）研究確定主要競爭對手；（3）確定訴求重點，進行人力、物力、財力資源分析；（4）廣告活動應取得什么樣的效果；（5）企業經營發展過程中環境和條件的變化。模擬要求：（1）6-8人為一小組，小組討論共同完成訓練項目；（2）教師為每個小組分別提供不同的新產品背景資料；（3）各小組分別推選兩名學生介紹模擬任務的完成情