第九章應用營銷傳播影響態度

營銷傳播有兩個目的：告知消費者產品的特性和優點并向其介紹產品；勸導消費者購買產品。為保證營銷傳播的有效性，傳播活動必須傳達這樣的信息：產品和服務如何能滿足消費者的需要。即宣傳產品的優點。

本章要點：營銷傳播模型。模型構成要素。信息來源、信息內容及交流信息的媒介。消費者在營銷傳播效果評價中的作用。營銷傳播中的社會和道德問題。一、營銷傳播過程

廣告是營銷傳播的重要形式之一。（美國廣告支出每年近5000億美元。（營銷人員）（廣告機構）（大眾媒體）（消費者）

圖9——1營銷傳播過程

來源編碼傳送解碼行動直接反饋間接反饋反饋來源。作為信息來源的營銷組織制定傳播所要達到的目標并設定一個傳播對象。編碼。將目標轉換其所需要傳播的信息。由廣告代理機構來承擔。銷售人員則將信息轉化為向顧客的銷售展示。傳送。通過媒介傳送信息，媒介專門指向特定的觀眾。由大眾媒體、代言人的當面推銷和向目標家庭寄送郵購小冊子。解碼。信息接受者為理解信息并將其儲存在記憶中，需要對信息進行補償。考慮兩個問題：消費者是否按廣告人的意圖去理解信息，信息能否積極影響消費者態度和行為。反饋。將傳播活動的效果反饋給信息來源。傳播過程的結果和障礙（如下圖）營銷傳播過程傳播過程實現傳播的障礙來源編碼傳送解碼確定目標設計信息用以傳播產品信息針對目標消費者傳送信息暴露感知解釋信息對目標和產品概念沒有明確定義與需要無關的信息/欺騙性廣告不能達到目標消費者/競爭性混淆缺少可信度/廣告疲勞（一）傳播障礙

要對廣告傳播作出評價，營銷人員必須回答下列問題：傳播目標反映了消費者需要嗎？營銷人員充分地將產品優點處理轉換成將要傳播的信息嗎？通過運用正確的傳播手段，信息已經被傳送到目標了嗎？消費者按廣告商設想的方式解碼了信息嗎？傳播是否可以導致購買并對傳播過程的結果產生影響。提示：

前四個中的任何一個問題的否定回答都可能啥使傳播的各個環節遇到障礙。這樣就可能導致第五個問題的否定結果。1、來源障礙缺乏對目標的充分界定。也就是缺乏對產品優點的正確把握。產生與消費者無關的信息。（大眾啤酒廣告）2、編碼障礙

廣告創意人員不滿足宣傳產品優點，對創造性的、新穎的廣告作品更感興趣，結果是抓住了顧客的注意力，但沒有向消費者傳達出有關產品優點的信息。欺騙性廣告也是信息編碼的一個障礙，誤導了消費者對產品性能的認識。3、傳送障礙

一方面是無法運用正確的媒介將信息傳送到目標群體。（廣告必須使他們用戶群的人口統計特性與雜志讀者、電視廣告和收音機聽眾的人口統計特征相同。）另一方面是競爭的無序性。廣告的增加阻礙了消費者對信息的解碼過程。頻繁的廣告導致消費者對信息注意力的減弱。對競爭性廣告過多接觸使人們更難以記住廣告品牌。（主題相似導致混淆并使得對特定品牌有關信息的回憶困難。）4、解碼障礙產品概念開發上的失敗或廣告信息與消費者需求無關都可能導致障礙產生。（消費者或許是因為信息沒能反映產品的特性而有選擇地忽略不感興趣的信息。或許因為信息來源不可靠而將信息拒之門外。）另外，長期連續的廣告和無序競爭廣告都可能導致缺乏對信息的注意而造成解碼的障礙。（二）傳播結果

消費者有意識的避免接觸一些信息，如果接觸到信息，可能會做出兩種選擇，接受（由于信息有效地傳播了產品能為目標市場帶來的利益）或拒絕（可能由于信息缺乏可信度或由于信息內容與消費者態度、以往經驗和信念無關）。

信息接受可能導致購買行為，但有時會因為價格和可用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒絕購買的決定。消費者可能會被廣告吸引但不一定馬上購買。

如何評價信息傳播對購買產生的影響。營銷和廣告調查對傳播所做的評估為營銷人員提供反饋（過程的最后一步）。直接反饋------通過人員方式進行的能與消費者直接聯系。（銷售活動中的零售促銷。）間接反饋-----大眾媒體的廣告傳播不與消費者直接接觸，只能用被接觸率、知名度及廣告信息在人們頭腦中存留時間來評估。二、信息來源

直接影響消費者對信息的接受程度和理解程度。（一）來源可信度來源可信度----信息來源所具有的，為消費者認同的專業水準以及可信賴程度。專業知識----一種來源于對產品特性和性能能夠進行有效陳述的能力。

可信賴性----對來源有能力進行一種產品陳述的感知。（一些代言人可能被認為是各自領域的專家，但由于廣告商為其廣告所做的投入，消費者可能對代言人的產品承諾產生懷疑。中性來源《消費指南》、新聞、編輯及家庭成員和朋友等更可信。客觀公正的宣傳比一味吹噓更可信。可信度與信息接受（可信程度越高，越有可能接受信息）。以下幾種情況即使可信度很高月不容易使消費者接受信息：評價品牌時，更多的依賴過去經驗而不是廣告。與消費者最佳利益沖突信息有威脅時，消費者避免接受。增加來源可信度

改變廣告宣傳讓它不總是提供正面積極的信息。（提供正反兩方面信息）利用專業知識，被當作專家的代言人在銷售場合要比那些沒有被當作專家的代言人看起來更可信。（艾科卡利用自己做CEO的經驗，為克來斯勒汽車做的廣告）。代言人的專業知識比個人魅力和可信度更可能發揮重要影響。獲取人的信任。利用中性來源增加信任程度。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公