計劃生育技術服務監督黑龍江省衛生監督局姚紹榮2015年4月29日一、概述綜合監督執法負責公共衛生、醫療衛生、計劃生育綜合監督，監督檢查衛生計生法律法規的落實情況，查處違法行為。縣級以上衛生計生行政部門的綜合監督科（處）應當做好公共衛生、醫療衛生和計劃生育監督政策制定、規劃計劃制定、考核評估、隊伍管理、組織協調等工作。地方各級衛生計生行政部門應當整合下設的監督執法機構和人員，組建衛生計生委綜合監督執法局（以下統稱綜合監督執法局），作為衛生計生行政部門集中行使公共衛生、醫療衛生和計劃生育等綜合監督執法職權的執行機構。

國家衛生計生委關于切實加強綜合監督執法工作的指導意見（國衛監督發〔2013〕40號）

計劃生育監督內容1、計劃生育法律法規執行情況的監督2、對從事計劃生育技術服務的機構及人員的監督3、對打擊“兩非”行為的監督4、計劃生育重大案件的督查督辦《計劃生育技術服務監督工作規范》〔征求意見稿〕一、概述計劃生育技術服務

《計劃生育技術服務管理條例》第六條規定

使用手術、藥物、工具、儀器、信息及其他技術手段，有目的地向育齡公民提供生育調節及其他有關的生殖保健服務的活動。包括計劃生育技術指導、咨詢以及與計劃生育有關的臨床醫療服務。一、概述計劃生育技術指導、咨詢1、避孕節育與降低出生缺陷發生風險及其他生殖健康的科普宣傳、指導和咨詢；2、提供避孕藥具，對服務對象進行相關的指導、咨詢、隨訪；3、對施行避孕、節育手術和輸卵（精）管復通手術的，在手術前、后提供相關的指導、咨詢和隨訪。宣傳、指導、咨詢、隨訪一、概述計劃生育有關的臨床醫療服務

1、避孕和節育的醫學檢查：按照避孕、節育技術常規，為了排除禁忌證、掌握適應癥而進行的術前健康檢查以及術后康復和保證避孕安全、有效所需要的檢查；

2、各種計劃生育手術并發癥和計劃生育藥具不良反應的診斷、鑒定和治療；

3、施行各種避孕、節育手術和輸卵（精）管復通術等恢復生育力的手術以及與施行手術相關的臨床醫學診斷和治療；

4、開展圍繞生育、節育、不育的其他生殖保健服務；

5、病殘兒醫學鑒定中必要的檢查、觀察、診斷、治療活動。檢查、觀察、診斷、治療、鑒定一、概述《中華人民共和國人口與計劃生育法》

2001年12月29日第63號主席令公布，自2002年9月1日起施行《計劃生育技術服務管理條例》

2001年6月13日第309號，10月1日起施行，2004年12月10日修訂《流動人口計劃生育工作管理辦法》《社會撫養費征收管理辦法》《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》《計劃生育技術服務機構執業管理辦法》《計劃生育技術服務管理條例實施細則》《病殘兒醫學鑒定管理辦法》《關于禁止非醫學需要的胎兒性別鑒定和選擇性別的人工終止妊娠的規定》《流動人口計劃生育管理和服務工作若干規定》《計劃生育手術并發癥鑒定管理辦法》《從事計劃生育技術服務的機構設置標準》《計劃生育技術服務項目評審基本標準（一）》《計劃生育技術服務項目評審基本標準（二）》《計劃生育統計工作管理辦法》地方性法規、規章等監管依據二、計劃生育技術服務機構、人員許可1、許可的設定

從事計劃生育技術服務的機構包括計劃生育技術服務機構和從事計劃生育技術服務的醫療、保健機構。計劃生育技術服務機構是指依照《計劃生育技術服務管理條例》規定取得執業許可、隸屬同級計劃生育行政部門、具有醫療保健性質、從事計劃生育技術服務的非營利的公益性全額撥款事業單位。從事計劃生育技術服務的醫療、保健機構是指已持有《醫療機構執業許可證》，又依照條例規定設有計劃生育技術服務科（室），并取得計劃生育技術服務項目執業許可的醫療、保健單位。1、許可的設定

設立計劃生育技術服務機構，由縣級以上地方人民政府計劃生育行政部門批準，發給《計劃生育技術服務機構執業許可證》，并在《計劃生育技術服務機構執業許可證》上注明獲準開展的計劃生育技術服務項目。

從事計劃生育技術服務的醫療、保健機構，由縣級以上地方人民政府衛生行政部門審查批準，在其《醫療機構執業許可證》上注明獲準開展的計劃生育技術服務項目，并向同級計劃生育行政部門通報。《黑龍江省計劃生育技術管理辦法》第十九條規定開展計劃生育技術的醫療保健機構，經申請審核在《母嬰保健技術服務執業許可證上注明開展的計劃生育技術服務項目，在醫療機構執業許可證上登記注冊計劃生育專業（門診），并在上級衛生行政部門備案。計劃生育技術服務管理條例第二十九條………….個體醫療機構不得從事計劃生育手術2、許可的實施機關

省、自治區、直轄市人民政府計劃生育行政部門負責設區的市級以上計劃生育技術服務機構的設置審批、執業許可審批和校驗；設區的市級地方人民政府計劃生育行政部門負責縣、鄉級計劃生育技術服務機構的設置審批、執業許可審批和校驗。國務院關于第六批取消和調整行政審批項目的決定》（國發〔2012〕52號）的要求：計劃生育技術服務機構設立許可的實施機關由設區的市級以上地方人民政府人口計生行政部門，下放至縣級以上地方人民政府人口計生行政部門。3、許可內容（1）計劃生育技術指導、咨詢：1）避孕節育與降低出生缺陷發生風險及其他生殖健康的科普宣傳、指導和咨詢；2）提供避孕藥具，對服務對象進行相關的指導、咨詢、隨訪；3）對施行避孕、節育手術和輸卵（精）管復通手術的，在手術前、后提供相關的指導、咨詢和隨訪。（一）計劃生育技術服務機構許可宣傳、指導、咨詢、隨訪3、許可內容

（2）開展與計劃生育有關的臨床醫療服務內容縣級以上計劃生育技術服務機構（第八條）鄉級計劃生育技術服務機構（第九條）避孕和節育的醫學檢查；計劃生育手術并發癥和計劃生育藥具不良反應的診斷、治療；施行避孕、節育手術和輸卵(精)管復通手術等恢復生育力的手術以及與施行手術相關的臨床醫學診斷和治療；開展圍繞生育、節育、不育的其他生殖保健服務；病殘兒醫學鑒定中必要的檢查、觀察、診斷、治療。放置宮內節育器；取出宮內節育器；輸卵(精)管結扎術；早期人工終止妊娠術避孕、節育有關的臨床技術服務。（一）計劃生育技術服務機構許可4、計劃生育技術服務許可的有效期

《計劃生育技術服務機構執業許可證》的有效期為三年。從事計劃生育技術服務的機構的執業許可證明文件每三年由原批準機關校驗一次。計劃生育技術服務機構應當于校驗期滿前３個月向發證部門申請辦理校驗手續。從事計劃生育技術服務的機構的執業許可證明文件遺失的，應當自發現執業許可證明文件遺失之日起30日內向原發證機關申請補發。

（一）計劃生育技術服務機構許可（二）計劃生育技術服務人員許可

1、定義依照《計劃生育技術服務管理條例》和《計劃生育技術服務管理條例實施細則》的規定，取得《計劃生育技術服務人員合格證》,并在從事計劃生育技術服務的機構中從事計劃生育技術指導、咨詢以及與計劃生育有關的臨床醫療服務的人員。

2、許可要求

《計劃生育技術服務管理條例實施細則》明確規定：計劃生育技術服務人員實行持證上崗制度。計劃生育技術服務人員，按《計劃生育技術服務合格證》載明的服務項目提供服務。《計劃生育技術服務人員合格證》的審批、校驗及其管理分別由設區的市級以上地方人民政府計劃生育行政部門負責；從事與計劃生育有關的臨床服務人員，依照《執業醫師法》及國家有關鄉村醫生、護士等衛生技術人員管理的規定所在地縣級以上地方人民政府衛生行政部門申請注冊。（衛醫發[2002]90號）

《母嬰保健技術考核合格證書》由縣級以上地方人民政府衛生行政部門負責。（二）計劃生育技術服務人員許可

3、許可辦理擬從事咨詢指導、藥具發放、手術、臨床檢驗等各類計劃生育技術服務的人員，均應申請辦理《計劃生育技術服務人員合格證》。申請辦理《計劃生育技術服務人員合格證》應提交以下文件：申請人填寫的計劃生育技術服務人員合格證申請表，申請表應清楚注明技術服務項目的類別，由申請人所在單位審查、簽署意見并加蓋公章；設區的市級以上地方人民政府計劃生育行政部門組織的人口政策與計劃生育技術基礎知識考試和縣級以上地方人民政府計劃生育行政部門組織的操作技能考核合格的證明文件；學歷、專業技術職稱證明文件；設區的市級以上地方人民政府計劃生育行政部門要求提交的其他材料。（二）計劃生育技術服務人員許可

4、計劃生育技術服務許可的有效期（人員）《計劃生育技術服務人員合格證》的有效期為三年有效期屆滿前3個月，持證人應持《合格證》、單位審查意見、近3年內無重大醫療事故、無違背計劃生育技術規范和職業道德行為的證明文件，到原發證機關進行校驗。逾期未校驗的《計劃生育技術服務人員合格證》自行作廢。

從事與計劃生育有關的臨床服務人員，應當依照執業醫師法和國家有關護士管理的規定，分別取得執業醫師、執業助理醫師、鄉村醫生或者護士資格。在計劃生育技術服務機構執業的執業醫師和執業助理醫師應當依照執業醫師法的規定向所在地縣級以上地方人民政府衛生行政部門申請注冊。（二）計劃生育技術服務人員許可三、計劃生育技術服務機構執業資質監督（一）檢查要求

1、《計劃生育技術服務機構執業許可證》合法——合法機關頒發依照分級管轄原則，辦理計劃生育技術服務機構的設置審批、執業許可審批和校驗；取得《計劃生育技術服務機構執業許可證》的方法或途徑合法。如果被許可人以欺騙、賄賂等不正當手段取得《計劃生育技術服務機構執業許可證》的，應當予以撤銷；《計劃生育技術服務機構執業許可證》沒有非法買賣、出借、出租、涂改、偽造。2、《計劃生育技術服務機構執業許可證》有效——有效期為三年。按規定校驗每三年由原批準機關校驗一次；有不符合《計劃生育技術服務機構設置標準》等問題的，發證部門可以根據情況給予１至６個月的暫緩校驗期。（一）檢查要求

3、《計劃生育技術服務人員合格證》合法——合法機關頒發依照分級管轄原則，辦理計劃生育技術服務機構的設置審批、執業許可審批和校驗；取得《計劃生育技術服務人員合格證》的方法或途徑合法。如果被許可人以欺騙、賄賂等不正當手段取得《計劃生育技術服務人員合格證》的，應當予以撤銷；《計劃生育技術服務人員合格證》沒有非法買賣、出借、出租涂改、偽造。4、《計劃生育技術服務人員合格證》有效——有效期為三年。按規定校驗每三年由原批準機關校驗一次；過期自動作廢。（二）檢查方法1、查驗證件。查看《計劃生育技術服務機構執業許可證》正、副本原件，核查登記的名稱、地址、等登記項目、有效期及校驗情況等，看有無超出批準范圍開展項目。對暫緩校驗的機構，查看其在暫緩校驗期內是否開展計劃生育技術服務相關工作。2、察看現場。現場查看有機構資質是否符合要求。查看其現場房屋是否符合功能要求、設施設備能否正常運轉、藥品器械是否在有效期內、技術人員是否具備資質等，對于存在安全隱患的，應采取相應措施。如手術室不符合院感要求，潔污不分，無洗手設施或與拖布池、器械池共用。3、查閱資料。是否按規定建立相關登記、記錄，記錄是否完整、真實，手術記錄上手術醫生是否具備相應資質，有無超出核準項目范圍實施手術等。三、計劃生育技術服務機構執業資質的監督1、非法為他人施行計劃生育手術《人口與計劃生育法》第三十六條規定：非法為他人施行計劃生育手術，由計劃生育行政部門或者衛生行政部門依據職權責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得一萬元以上的，處違法所得二倍以上六倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足一萬元的，處一萬元以上三萬元以下的罰款；情節嚴重的，由原發證機關吊銷執業證書；構成犯罪的，依法追究刑事責任計劃生育手術：1、放、取宮內節育器2、人工流產術（負壓吸宮）3、人工流產術（鉗刮術）4、中期妊娠引產術5．藥物流產6．皮下埋植術7．輸卵管結扎術8．輸精管結扎術9．輸卵管復通術10．輸精管復通術（三）違法行為處理（三）違法行為處理2、擅自從事計劃生育技術服務

《計劃生育技術服務管理條例》第三十四條規定：計劃生育技術服務機構或者醫療、保健機構以外的機構或者人員違反本條例的規定，擅自從事計劃生育技術服務的，由縣級以上地方人民政府計劃生育行政部門依據職權，責令改正，給予警告，沒收違法所得和有關藥品、醫療器械；違法所得5000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足5000元的，并處5000元以上2萬元以下的罰款；造成嚴重后果，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

三、計劃生育技術服務機構執業資質的監督（三）違法行為處理3、逾期或拒不校驗計劃生育技術服務執業許可證明文件

《計劃生育技術服務管理條例》第三十六條規定，逾期不校驗計劃生育技術服務執業許可證明文件，繼續從事計劃生育技術服務的，由原發證部門責令限期補辦校驗手續；拒不校驗的，由原發證部門吊銷計劃生育技術服務的執業資格。

三、計劃生育技術服務機構執業資質的監督（三）違法行為處理4、買賣、出借、出租或者涂改、偽造計劃生育技術服務執業許可證明文件

《計劃生育技術服務管理條例》第三十七條規定，買賣、出借、出租或者涂改、偽造計劃生育技術服務執業許可證明文件的，由原發證部門責令改正，沒收違法所得；違法所得3000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足3000元的，并處3000元以上5000元以下的罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷相關的執業資格。

三、計劃生育技術服務機構執業資質的監督（三）違法行為處理5、買賣、出借、出租或涂改、偽造計劃生育技術服務人員合格證明文件

《計劃生育技術服務管理條例實施細則》第五十條規定：買賣、出借、出租或涂改、偽造計劃生育技術服務人員合格證明文件的，由原發證部門責令改正，沒收違法所得；違法所得1000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足1000元的，并處1000元以上3000元以下罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷相關的執業資格。三、計劃生育技術服務機構執業資質的監督四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（一）檢查要求：1、查看《計劃生育技術服務執業許可證》登記內容；2、查看工作人員《合格證》，醫務人員及技術人員是否具備資質等；3、現場監督檢查，現場查看有機構執業是否符合要求；4、查閱資料。機構是否按規定建立相關登記、記錄，記錄是否完整、真實，手術記錄上手術醫生是否具備相應資質，有無超出核準項目范圍實施手術等。追蹤14周孕以上終止妊娠手術人員的信息，看有無非醫學需要的選擇性別終止妊娠。應及時收集和固定證據，追蹤有無違規開展終止妊娠手術的線索。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（二）檢查方法：1、查驗證件：查看《計劃生育技術服務執業許可證》正、副本原件，核查有效期、登記的名稱、地址、具體的技術項目等，并與實際開展的服務項目進行對照，檢查有無超出批準范圍開展項目。2、查看現場，發現違法違規線索：（1）現場查看有無未經批準擅自開展計劃生育技術服務的行為。如設置計劃生育手術室、有相關宣傳資料、門診及手術登記記錄、相關藥品、設備、器械等，應及時收集和固定證據（2）現場查看機構運轉是否正常：查看其現場房屋是否符合功能要求、設施設備能否正常運轉、藥品器械是否在有效期內、技術人員是否具備資質等，對于存在安全隱患的，應采取相應措施。3、查閱相關資料：是否按規定建立相關登記、記錄，記錄是否完整、真實，手術記錄上手術醫生是否具備相應資質，有無超出核準項目范圍實施手術等。應及時收集和固定證據，追蹤有無違規開展終止妊娠手術的線索。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（三）開展計劃生育技術服務的檢查1.利用超聲技術和其他技術手段進行非醫學需要的胎兒性別鑒定和選擇性別的人工終止妊娠（簡稱“兩非”）監督檢查重點追蹤孕14周以上終止妊娠手術人員的信息追蹤孕14周以上終止妊娠手術人員的信息，看有無非醫學需要的選擇性別終止妊娠。對“兩非”的監督檢查除有確切的舉報投訴線索外，有一定難度，需查閱病史資料（B超診斷報告或產前診斷報告、手術記錄等），掌握確切的書證，結合對手術者及接受手術者的詢問，必要時咨詢相關專家等。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（三）開展計劃生育技術服務的檢查2.出具計劃生育技術相關證明的監督檢查重點確定相關證明出具的程序和內容是否合法和真實，有無造假的線索，一旦發現造假的情況及時收集和固定證據。3.計劃生育技術服務機構使用衛生技術人員情況的監督檢查重點明確單獨從事終止妊娠等計劃生育技術服務的人員的相關資質情況，檢查有其獨立簽名的病史及手術記錄；發現未取得相應的醫師資格和《母嬰保健技術考核合格證書》或《計劃生育技術服務人員合格證》的應及時收集和固定證據。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（三）開展計劃生育技術服務的檢查4.農村育齡夫妻免費接受避孕、節育技術服務的監督國家向農村實行計劃生育的育齡夫妻免費提供避孕、節育技術服務，包括：發放避孕藥具；孕情、環情檢查；放置、取出宮內節育器及技術常規所規定的各項醫學檢查；人工終止妊娠術及技術常規所規定的各項醫學檢查；輸卵管結扎術、輸精管結扎術及技術常規所規定的各項醫學檢查；計劃生育手術并發癥診治。

實行計劃生育的已婚育齡夫妻，免費享受國家規定的基本項目的計劃生育技術服務：

1、查環、查孕2、放置、取出宮內節育器3、放置、取出皮下埋植避孕劑4、輸卵管結扎術5、輸精管結扎術6、人工流產7、藥物流產術8、引產術9、輸卵管、輸精管復通術10、計劃生育手術并發癥診治11、獨生子女病殘兒童、傷殘成人醫學鑒定12、免費領取避孕藥具。

四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理1、未經批準擅自從事產前診斷和使用輔助生育技術治療不育癥《計劃生育技術服務管理條例》第三十五條規定，未經批準擅自從事產前診斷和使用輔助生育技術治療不育癥的，由縣級以上地方人民政府衛生行政部門會同計劃生育行政部門依據職權，責令改正，給予警告，沒收違法所得和有關藥品、醫療器械；違法所得5000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足5000元的，并處5000元以上2萬元以下的罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷計劃生育技術服務的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理2、向農村計劃生育育齡夫妻提供避孕、節育手術違法收費《計劃生育技術服務管理條例》第三十八條規定，從事計劃生育技術服務的機構向農村實行計劃生育的育齡夫妻提供避孕、節育技術服務，收取費用的，由縣級地方人民政府計劃生育行政部門責令退還所收費用，給予警告，并處所收費用2倍以上5倍以下的罰款；情節嚴重的，并對該機構的正職負責人、直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予降級或者撤職的行政處分。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理3、未經批準擅自擴大計劃生育技術服務項目《計劃生育技術服務管理條例》第三十九條規定，從事計劃生育技術服務的機構未經批準擅自擴大計劃生育技術服務項目的，由原發證部門責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得5000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足5000元的，并處5000元以上2萬元以下的罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷計劃生育技術服務的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理4、計劃生育技術服務人員擅自增加計劃生育技術服務項目或在執業的機構外從事計劃生育技術服務《計劃生育技術服務管理條例實施細則》第五十二條規定，從事計劃生育技術服務的人員擅自增加計劃生育技術服務項目或在執業的機構外從事計劃生育技術服務的，由原發證部門責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得1000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有沒有違法所得或者違法所得不足1000元的，并處1000元以上3000元以下罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷相關的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理5、使用沒有依法取得相應的醫師資格的人員從事與計劃生育技術服務有關的臨床醫療服務的機構《計劃生育技術服務管理條例》第四十條規定，從事計劃生育技術服務的機構使用沒有依法取得相應的醫師資格的人員從事與計劃生育技術服務有關的臨床醫療服務的，由縣級以上人民政府衛生行政部門依據職權，責令改正，沒收違法所得；違法所得1000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；違法所得3000元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足3000元的，并處3000元以上5000元以下的罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷計劃生育技術服務的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理6、使用沒有依法取得《合格證》的人員從事計劃生育技術服務《計劃生育技術服務管理條例實施細則》規定，計劃生育技術服務機構使用沒有依法取得《計劃生育技術服務合格證》的人員從事計劃生育技術服務的，由縣級以上地方人民政府計劃生育行政部門責令改正，沒收違法所得；違法所得1000元以上的，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足1000元的，并處1000元以上3000元以下的罰款。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理7、計劃生育技術服務機構出具假計劃生育證明《人口與計劃生育法》規定，計劃生育技術服務機構出具假計劃生育證明的，由計劃生育行政部門或者衛生行政部門依據職權責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得一萬元以上的，處違法所得二倍以上六倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足一萬元的，處一萬元以上三萬元以下的罰款；情節嚴重的，由原發證機關吊銷執業證書；構成犯罪的，依法追究刑事責任；四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理8、計劃生育技術服務的機構出具虛假證明文件《計劃生育技術服務管理條例》第四十一條規定，從事計劃生育技術服務的機構出具虛假證明文件，構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由原發證部門責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得5000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足5000元的，并處5000元以上2萬元以下的罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷計劃生育技術服務的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督（四）違法行為處理9、計劃生育技術服務人員出具虛假證明文件、做假手術《計劃生育技術服務管理條例實施細則》第五十三條二款規定，從事計劃生育技術服務的人員在開展計劃生育技術服務時，出具虛假證明文件、做假手術的，由原發證部門責令改正，給予警告，沒收違法所得；違法所得1000元以上的，并處違法所得2倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得或者違法所得不足1000元的，并處1000元以上3000元以下罰款；情節嚴重的，并由原發證部門吊銷相關的執業資格。四、計劃生育技術服務機構執業行為監督網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

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電話行銷

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展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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