整合網絡營銷

合力創造價值網絡營銷百場培訓會整合網絡營銷“蘿卜青菜，各有所愛”，但是只吃一個菜，營養不均衡，身體要出問題。互聯網的出現，打破了傳統營銷的格局，談到營銷，大家自然會將其初步劃分為傳統營銷和網絡營銷。傳統營銷中有一個概念叫整合營銷（Integrated

Marketing

Communications

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IMC），IMC在上世紀80年代中期在美國提出后，立即受到眾多企業的追捧，企業通過整合廣告、市場、銷售、公共關系等而降低成本，提高效率，獲得了成功。而網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個重要渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。很多進行傳統整合營銷獲得成功的企業突然發現，他的競爭對手超過了，原來他們都在利用原來的整合營銷的時候開劈了新的通路：網絡營銷。當今企業的營銷需要的是整合的營銷，傳統營銷不能放，網絡營銷，尤其是整合網絡營銷更應受到重視。網絡營銷與電子商務說起網絡營銷，大家就想到網上賣東西，“淘寶網，淘你喜歡”，還有的想到去阿里巴巴買個誠信通，然后“500萬的單子成交了”，或者還有公司買了慧聰的“買賣通”，這就是網絡營銷嗎？這就是電子商務嗎？答案是肯定的，但只是其中一種，我們要的是整合！網絡營銷與電子商務：網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，電子商務強調的是交易行為和方式。今天我們在此要講的就是整合網絡營銷，也就是如何來綜合運用各種網絡營銷工具、產品。從而打造電子商務。網商時代2004年6月13日阿里巴巴在杭州開了一個“網商大會”，“網商”概念開始深入人心。搜狐公司企業服務頻道的會員雜志《網商》在2004年創刊。04年是“網商”概念的普及，而今年將是真正的網商時代。2003年以來，海內外資本頻頻介入網絡營銷/電子商務領域：阿里巴巴布局淘寶、Ebay并購易趣、Yahoo與新浪合資成立一拍網、雅虎收購3721，GOOGLE注資百度，騰訊進軍電子商務、Amazon購買卓越，IDG注資一億元到中國萬網的買賣網，等等，諸如此類的事件、動向和熱點都在預示和標志著一個新的、前所未有的網商時代的來臨。真正的網商：不是在阿里巴巴購買了誠信通的企業，也不是注冊了幾個網絡實名，購買了搜索排名的企業。真正的網商是能夠整合這些網絡營銷產品，進行綜合營銷的企業，整合帶來效果最大化。火速公司近3萬家客戶中，通過網絡營銷獲得很大成功的很多是我們銅牌級以上的客戶，并不是他們交給我們的錢更多，而是其進行了整合網絡營銷，像錦江汽車駕校就是其中的一個典型。三個階段：網民時代：產生了三大門戶網友時代：產生了娛樂和交友性網站：QQ、盛大傳奇網商時代：搜索引擎、網絡營銷、電子商務的發展：3721、百度、GOOGLE，阿里巴巴，易趣，淘寶等。——2000年以前網民以單向獲取信息為主。此為“網民時代”。——2000年以后，網民對休閑娛樂和交友的需求明顯上升，而相對而言，以獲取信息為主要目的的網民減少。此為“網友時代”。——進入2004年，“網商時代”開始來臨，“網商”開始成為互聯網世界新的主題。網商是運用電子商務工具，在互聯網上進行商業活動的商人和企業家（阿里巴巴的定義），因此，“交互”和“交易”是網商的基本特征。縱觀互聯網發展，人們的網上行為經歷了（a）無交互、（b）有交互但無交易、（c）有交易等三個階段，與此對應，互聯網世界的主題也從網民、網友漸次躍變到了網商。[見下圖]網商時代：三個階段續CNNIC第15次中國互聯網發展報告顯示：我國上網用戶總數為9400萬，比半年前增長8%截至2005年2月，MSN和QQ兩個聊天工具在中國擁有的注冊用戶數總和已達3.3億以上。目前我國1100萬中小企業中，已有四分之一企業開始嘗試并越來越熟練運用電子商務工具。[阿里巴巴數據]iResearch數據顯示2004年中國搜索引擎行業市場規模達到12.5億元人民幣，增長率為81%；搜索請求量為18840萬次/天iResearch數據：網絡營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規模在中國的發展很快，年復合增長率在50%以上。2003年中國網絡營銷市場規模為18.2億元人民幣，2004年增長率達到74%，市場規模達到31.7億元人民幣。預計2006年中國網絡營銷市場規模將達到75.3億元。網絡實名：覆蓋90%以上的中國互聯網用戶，人數超過9000萬，每天使用量超過8000萬人次；已經為超過60萬家的企業客戶提供網絡推廣服務。數據表明：依托廣大的用戶人群，依托方便的交流工具，利用各種網絡營銷工具的網商時代正在高速發展，網絡營銷產品成為企業重要的營銷工具。網商時代：數據續續目的：捕獲商機，拓展銷售網商時代：特點目的注冊一個域名，一個網絡實名，一個誠信通，……說明你運用了網絡營銷工具，但并不能說這樣你就等著收錢了。報怨：注冊了實名沒有效果，做了搜索引擎沒有效果，30%的誠信通會員也認員阿里巴巴誠信通沒有什么效果等等。原因：A、網絡營銷整合：正如一個巴掌拍不響一樣，網絡營銷需要整合才能更好的發揮效果，根據你企業的產品所針對的目標受眾，即目標市場，選擇多種不同的營銷產品，如你公司是做鮮花速遞的，你去購買一個誠信通，能帶來效果嗎？我們需要的是有針對性的整合營銷，如你可以買網易搜索引擎排名第一位，3721排名前三位，雅虎競價前三位等，整合帶來訪問量，效果。B、效果的跟蹤與調整：即使進行了各種網絡營銷產品的購買，也并非萬事大吉。需要不斷地進行效果分析、總結原因，更新信息，進行調整。利用網站流量分析工具（如WWA）分析流量，對關鍵詞進行調整，調整產品描述，網站描述，使其與公司最新信息相關，要善于分析，形式報告，及時調整，等等，只有是活的信息，最相關的信息才能帶來效果。捕獲商機，拓展銷售：

營合網絡營銷火速：網絡營銷專家目標：網絡營銷專家行動：A、營銷顧問：必須通過“網絡營銷專家認證”B、整合營銷方案：能留存下來的網絡營銷產品都有一定的針對性，有其市場需求，我們為客戶打造的是有針對性的整合網絡營銷方案，為客戶量身提供各種網絡營銷產品。C、客戶服務，效果跟蹤：30多位客服用人員對客戶的網絡營銷推廣跟蹤，及時調整與反饋，為客戶的網絡營銷真正帶來價值。D、打造客戶服務平臺：客戶的所有業務都可以在里面進行自助管理，及時調整，通過火速通即時與火速商務客服人員溝通，通過火速通與您自己的客戶、潛在客戶等發短信，網絡傳真，商務溝通的同時，降低了企業運營成本。E、其它未來發展外包：企業的所有網絡營銷業務外包給專業的網絡營銷公司。正如KFC，麥當勞，微軟、因特爾等公司其廣告業務全部外包給4A廣告公司操作共贏：專業的網絡營銷公司包攬企業所以網絡營銷業務，從而推廣產品，網絡營銷公司并不是向企業收取多少產品費用，而是與企業按比例共同分享營銷后產生的收益。這樣利于雙方共同努力，創造價值。

錦江汽車培訓金世永業案例分享謝謝網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎