（優選）國際市場定價策略分析目前一頁\總數五十九頁\編于十三點引例目前二頁\總數五十九頁\編于十三點第一節價格制定的影響因素產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格目前三頁\總數五十九頁\編于十三點一、企業定價目標因素1、當期利潤最大化目標條件：不確定性大的市場或客戶目前四頁\總數五十九頁\編于十三點2、市場占有率最大化目標先要市場還是先要利潤？目前五頁\總數五十九頁\編于十三點3、以維持企業生存為目標條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？目前六頁\總數五十九頁\編于十三點4、產品質量最優化高端市場的定價策略北京王府飯店目前七頁\總數五十九頁\編于十三點二、成本因素1、國際營銷產品成本的構成：（1）關稅（2）中間環節費用（3）風險成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產品的最低價格取決于產品的成本目前八頁\總數五十九頁\編于十三點三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農民—商鼎—收藏家目前九頁\總數五十九頁\編于十三點四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數幾家在一個行業中有幾家企業價格競爭最激烈？目前十頁\總數五十九頁\編于十三點五、政府對價格的調控政策征收關稅：國外價格比國內高價格補貼：國外價格比國內低目前十一頁\總數五十九頁\編于十三點總結：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業的成本政府價格法律允許程度目前十二頁\總數五十九頁\編于十三點第二節定價的一般方法一、成本導向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現的是以企業為中心的傳統營銷觀念目前十三頁\總數五十九頁\編于十三點成本加成定價法產品單價=產品成本+合理利潤

=產品成本+產品成本*成本加成率

=產品成本（1+成本加成率）目前十四頁\總數五十九頁\編于十三點2、目標利潤定價法即指根據企業的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作為銷售價格的定價方法。3、邊際成本定價法指產品售價以邊際成本為基礎，價格或收益大于邊際成本。目前十五頁\總數五十九頁\編于十三點二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。1、倒推定價法2、感知價值定價法根據消費者的認知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務價值、人員價值、形象價值等組成。目前十六頁\總數五十九頁\編于十三點宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業戶”，你就應該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。目前十七頁\總數五十九頁\編于十三點宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產品”；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的狀況，按照“價格矩陣”設計產品，并且保證這個產品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。目前十八頁\總數五十九頁\編于十三點感知價值定價實驗你認為值多少錢就給多少錢。目前十九頁\總數五十九頁\編于十三點怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米目前二十頁\總數五十九頁\編于十三點三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標定價法3、正面競爭定價法目前二十一頁\總數五十九頁\編于十三點38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒目前二十二頁\總數五十九頁\編于十三點38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒目前二十三頁\總數五十九頁\編于十三點第三節國際市場產品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當調整目前二十四頁\總數五十九頁\編于十三點一、新產品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略目前二十五頁\總數五十九頁\編于十三點撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業或市場進入壁壘高3、高端目標市場目前二十六頁\總數五十九頁\編于十三點柯達進入日本目前二十七頁\總數五十九頁\編于十三點柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。目前二十八頁\總數五十九頁\編于十三點二、心理定價策略取脂定價尾數定價整數定價聲望定價滲透定價求新心理準確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產品廉價品奢侈品名精品大眾品目前二十九頁\總數五十九頁\編于十三點聲望定價策略這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。目前三十頁\總數五十九頁\編于十三點微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客產生一分價格一分?quot;的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。目前三十一頁\總數五十九頁\編于十三點金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車；瑞士手表；巴黎時裝中心的服裝；我國的一些國產精品也多采用這種定價方式。目前三十二頁\總數五十九頁\編于十三點奇數尾數價格實驗目前三十三頁\總數五十九頁\編于十三點數字與價格調查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數字法則哪些數字在超市中使用頻率最高？目前三十四頁\總數五十九頁\編于十三點四、折扣定價策略季節折扣以舊換新現金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的目前三十五頁\總數五十九頁\編于十三點五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？目前三十六頁\總數五十九頁\編于十三點互補品定價策略1、互補品價格的關聯效應主體產品消費對連帶產品消費的乘數效應2、互補品價格的制定策略主體產品定低價以扮演引誘品，連帶產品定高價以充當俘虜品。目前三十七頁\總數五十九頁\編于十三點博士倫隱形眼鏡定價目前三十八頁\總數五十九頁\編于十三點六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤目前三十九頁\總數五十九頁\編于十三點七、產品大類的定價策略1、什么的產品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產品大類的價格策略：產品大類價格差距小，有利于高檔次產品的銷售；產品大類價格差距大，有利于低檔次產品的銷售；目前四十頁\總數五十九頁\編于十三點武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元目前四十一頁\總數五十九頁\編于十三點高價樣品的作用30000150001000012000目前四十二頁\總數五十九頁\編于十三點八、地區定價策略1、全球統一定價本國價格按照匯率比例轉換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據各個國家生活標準分別制訂不同的價格目前四十三頁\總數五十九頁\編于十三點微軟的全球定價策略

目前四十四頁\總數五十九頁\編于十三點第四節國際價格變動和價格調整市場均衡企業產品價格競爭產品價格目前四十五頁\總數五十九頁\編于十三點一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580目前四十六頁\總數五十九頁\編于十三點德國生理學家韋伯(1795－1878)發現同一刺激差別量必須達到一定比例，才能引起差別感覺。為了描述連續意義上心理量與物理量的關系，德國物理學家費勒(1801－1887)在韋伯研究的基礎上，于1860年提出了一個假定：把最小可覺差（連續的差別閾限）作為感覺量的單位，即每增加一個差別閾限，心理量增加一個單位，這樣可推導出如下公式：S=klgI+C（S為感覺量、K為常數、I為物理量，C是積分常數）……通式：S=klgI。其含義是感覺量與物理量的對數值成正比。也就是說感覺量的增加落后于物理量的增加，物理量成幾何級數增長，心理量成算術級數增長，這個經驗公式被稱為費希納定律或韋伯-費勒定律。韋伯-費勒定律是表明心理量和物理量之間關系的定律。目前四十七頁\總數五十九頁\編于十三點

韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律是營銷學中研究購買者價格差異感受的一條定律。韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。所謂價格差異感是指當購買者在面對價格的調整、變化或者不同價格時的心理認知程度。如果消費者能夠對價格的差異作出理性的判斷，那么當絕對的價差—樣時，就應該產生相同的行為。但是實踐和實驗的結果都表明，購買者對同樣的價差的反應并不相同。目前四十八頁\總數五十九頁\編于十三點韋伯-費勒實驗實驗A:假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。目前四十九頁\總數五十九頁\編于十三點韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；3、在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。目前五十頁\總數五十九頁\編于十三點這種實驗的結果有什么特別的含義嗎？我們仔細分析一下兩組實驗中的價差，就會發現兩組實驗的差價其實是一樣的（都是5元），所以實驗結果的不同尋常之處就在于，如果購物者都是理性經濟人的話，為什么在相同的經濟損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進一步分析，我們會發現，雖然兩種實驗中購物者實際節省的都是5元，但是在A中，5元相對于價格總額是一個不小的數字；而在B中，5元相對于價格微不足道。這就是營銷學中著名的韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。

目前五十一頁\總數五十九頁\編于十三點二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應求…………提價原因目前五十二頁\總數五十九頁\編于十三點2、提價策略明提暗提減少包裝內的數量以新產品的面目出現目前五十三頁\總數五十九頁\編于十三點三、主動降價降價原因產品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包裝數量實物饋贈以新產品出現明降暗降生產能力過剩目前五十四頁\總數五十九頁\編于十三點四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業構成威脅目前五十五頁\總數五十九頁\編于十三點五、對手降價降價策略保持價格不變，加強產品質量針