加強銷售促銷評估提高銷售促銷回報王高清華大學經濟管理學院2005年1月20日1研究銷售促銷的意義市場競爭的白熱化導致企業越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場的競爭地位銷售促銷經費占整個營銷經費的比例越來越高促銷是成本中心還是利潤中心？2研究銷售促銷的意義企業關心兩個核心問題：對過去銷售促銷效果的評估：全部促銷帶來的銷量增加為多少？每種促銷手段的貢獻為多少？對未來銷售促銷計劃的制定：不同的促銷計劃所實現的銷量為多少？如何優化銷售促銷計劃？3銷售促銷的概念和特點銷售促銷（SalesPromotion)是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業顧客的行為有一個直接的影響銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長有些消費者本來沒有計劃要購買所促銷的產品結果購買了有些消費者計劃要購買所促銷的產品結果比計劃多買了銷售促銷是一種短期的促銷行為廣告是一種長期促銷行為銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周4銷售促銷的主要方式消費者促銷（consumerpromotion）生產廠商直接向消費者提供的促銷，如優惠券、免費樣品、優惠裝、抽獎，等等零售商促銷（retailerpromotion）由零售商向消費者所提供的促銷，如降價、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優惠券，等等交易促銷（tradepromotion）由生產廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價補貼、印刷廣告補貼、特別展示補貼、交易優惠券，等等

5各促銷方式的關系生產廠商零售商或分銷商消費者交易促銷零售商促銷消費者促銷6主要分析方法簡單的前后對比法（before－after）：計量模型方法（econometricmodels）：銷量模型市場份額模型個人選擇模型7案例分析銷量模型案例：一個基于商店零售數據（POSdata）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型個人選擇模型案例：一個基于個人品牌購買數據、銷售促銷記錄而建立的個人選擇模型8銷量模型案例數據形式：一個SKU（stockkeepingunit）53周的銷量和促銷時間序列數據，變量包括：周、銷量、價格、特殊陳列（0、1）、海報（0、1）模型：

Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature9銷量模型案例模型預測銷量與實際銷量的比較：10銷量模型案例銷量分解：銷量＝基礎銷量＋增加銷量基礎銷量（basevolume）：沒有任何促銷時的銷量增加銷量（incrementalvolume）：因促銷而增加的銷量增加銷量＝折扣增量＋陳列增量＋海報增量11銷量模型案例按周銷量分解結果：12銷量模型案例53周銷量分解結果：13銷量模型案例應用模型結果進行銷售促銷計劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統來評估銷售促銷計劃的銷售結果選擇最優的計劃，并執行該計劃，從而實現優化的銷售促銷計劃見Excel例子14個人選擇模型案例數據形式：個人品牌購買和品類內全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數據，變量包括：購買的品牌（共11個品牌）、日常價格、臨時降價（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、免費禮品（0、1）、促銷小姐和免費禮品（0、1）模型：15個人選擇模型案例市場份額、常規價格及促銷頻度：16個人選擇模型案例模型預測市場份額與實際市場份額的比較：17個人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評估：18個人選擇模型案例應用模型結果進行銷售促銷計劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統來評估銷售促銷計劃的銷售結果選擇最優的計劃，并執行該計劃，從而實現優化的銷售促銷計劃見Excel例子19銷售促銷是成本中心還是利潤中心？這取決于我們如何評估和計劃銷售促銷。如果我們能夠不斷地從過去的做法中學習，運用科學的管理手段，我們就可以大大地提高銷售促銷回報，使其變成一個企業強有力的利潤增長點。202013年1月CNY超市渠道促銷活動小結22CNY促銷員面試23CNY促銷員培訓24CNY促銷情景模擬25圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優質雞蛋兩個，中獎率80%）；26我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發27我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發28家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”29家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”30家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”31現場導購32現場導購33抽獎34中獎消費者35中獎消費者36消費者購買37消費者購買38消費者購買39大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動40我司堆頭大潤發3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆44當地超市元月捆綁禮品活動45當地超市元月捆綁禮品活動46當地超市元月捆綁禮品活動47當地超市元月捆綁禮品活動48超市CNY氣氛49超市CNY氣氛50超市CNY氣氛活動小結