基于大數據的終端銷售

能力提升策略研究信息技術部經營分析室2013.5終端運營分析系列之第一頁，共三十二頁。一、背景和目標二、潛在換機用戶識別分析三、潛在換機用戶銷售策略分析四、總結和建議目錄第二頁，共三十二頁。運營商價值客戶數量終端數量軟件商店的應用數移動互聯網時代終端成為爭奪用戶的入口作為“云、管、端”中的重要一環，終端對各類業務的耦合作用不斷凸顯，開始發揮越來越大的作用，尤其是在移動互聯網時代，終端搭臺、應用唱戲是個“標配”，終端已經成為爭奪用戶的入口?！艾F在，客戶選擇了終端就是選擇了運營商，多賣一部終端就意味著占有了客戶資源，提前銷售了終端就提前占有了客戶?！薄耻S家，2012年，終端銷售和流量經營現場會注：日本運營商KDDI的新戰略價值公式第三頁，共三十二頁。浙江移動終端銷售現狀隨著中國移動在終端（特指手機，下文同）市場的發力，2010年-2012年TD終端銷量市場占比大幅攀升，但22%的整體銷量占比還是偏低，距離2013年1.2億臺TD終端銷量目標提升空間較大，終端銷售能力需提升。1.終端銷售能力不足中國市場終端銷量趨勢預測注：部分數據來源于互聯網公開渠道浙江移動2013年1-4月終端銷量第四頁，共三十二頁。2013年2月和3月浙江移動銷售的終端中，無效用戶的占比分別最高達23%和24%，終端銷售的質量有效性差，終端銷售價值有待提升。2.銷售終端質量有效性差浙江移動終端銷售現狀2013年2-3月銷售終端有效性分析無效用戶統計口徑：移動當月銷售終端中，次月通話天數＜2天的用戶第五頁，共三十二頁。浙江移動換機用戶每月平均為535萬，其中新增終端的換機用戶達月均160萬，移動渠道銷售占比不足20%，所以對這部分用戶進行識別和銷售引導是提升終端銷量的一個有效途徑。目前傳統計費數據（ARPU、流量、通話）針對換機用戶的分析都是事后分析，缺乏事先的預見性，錯失了最佳的終端營銷時機，因此基于用戶上網行為、位置信息等大數據對潛在換機用戶進行分析和識別，從而提升終端銷售能力。3.終端運營分析能力不足，無法有效支撐銷量提升浙江移動換機用戶移動銷售終端占比浙江移動終端銷售現狀第六頁，共三十二頁。浙江移動終端銷售現狀4.非移動渠道銷售的終端中TD終端占比不足9%進入流量經營時代，終端已成為客戶選擇運營商的主要考慮因素，TD終端對客戶、流量增長具有直接的驅動作用。但是在每月的新增終端換機用戶中，近80%非移動渠道銷售的終端中TD終端的占比不足9%，因此在策略選擇上必須將每月超100萬的非移動渠道購機的換機用戶引導到移動渠道購機，從而實現提升TD終端銷量從而帶動流量增長的目標。非移動渠道銷售終端TD終端占比分析第七頁，共三十二頁。2013年4月終端換機用戶463.56萬新增終端136.46萬（29%）移動銷售終端27.13萬（20%）裸機10.72萬合約16.41萬移動自有渠道13.11萬（48%）裸機1.24萬合約11.8萬社會渠道13.72萬（51%）裸機9.18萬合約4.5萬公開渠道0.3萬（1%）非移動銷售終端109.33萬（80%）原有終端更換327.1萬（71%）TD機50.3萬WCDMA77.31萬非智能機166.75萬

移動換機用戶概覽2013年4月浙江移動換機用戶構成分析識別：如何及時識別潛在換機用戶？引導：如何引導營銷潛在換機用戶？1.識別122.引導第八頁，共三十二頁。一、背景和目標二、潛在換機用戶識別分析三、潛在換機用戶銷售策略分析四、總結和建議目錄第九頁，共三十二頁。手機丟了！這個手機該退休了！逛逛手機賣場終端捆綁合約到期手機上網搜終端“想換個手機，不知道換什么，先上網搜搜看”1手機壞了！“之前簽的手機合約到期了，是不是應該再去換一個新的呢？”“去話機世界、頤高看看，有沒有什么新出的手機”“現在這個手機已經用了快2年了，該換一個新的了吧”2潛在換機用戶識別整體思路“手機壞了，打不了電話上不了網！”“手機被偷了，先去營業廳補卡吧！”3456用戶換機六大場景第十頁，共三十二頁。換機場景一：上網行為1.訪問終端評測及購買網站的用戶中換機用戶占比超10%根據換機用戶換機前的上網行為的分析進行換機時機的捕捉，主要從以下三個行為入手：（1）訪問過終端評測和購買網站：評測網站有手機評測網、IT168、搜狐數碼、百信手機網等；購買網站有京東商城、淘寶、騰訊拍拍、蘇寧易購等。4.7萬（2013.4）（后續需要持續增加評測網站數量，增加識別獲取的用戶規模）（2）訪問過帶終端關鍵字的網頁：關鍵字如三星、摩托、諾基亞、天語、華為等89.9萬(4.26-5.19)（3）使用百度搜索過終端關鍵字：15.3萬（5.11-5.16）從2013年3月至今的數據分析，訪問終端評測及購買網站的用戶中后超過10%的用戶會在訪問后進行換機。訪問終端評測及購買網站行為分析第十一頁，共三十二頁。換機場景一：上網行為4.26-5.19訪問帶終端關鍵詞相關網頁用戶換機分析5.11-5.16百度搜索終端關鍵詞用戶換機行為分析2.關鍵詞訪問或百度搜索行為存在換機特征通過4月26日-5月19日訪問帶終端關鍵詞相關網頁的換機用戶分析可見，實際換機用戶的占比有4%；5月11日-16日使用百度搜索過終端關鍵詞的用戶在此期間換機的用戶占比有6%。第十二頁，共三十二頁。換機場景一：上網行為2天-6天11天-20天3.2-6天是用戶上網行為后進行換機的最佳時機根據數據當用戶在網上有相關訪問關鍵詞和百度搜索后，2-6天和11-20天是用戶進行換機的高峰時間段，2-6天是屬于沖動消費型用戶，換機行為快且易受營銷影響，而后一個高峰時間段的用戶則屬于沉穩消費型，需要較長時間的信息收集、比較過程。另外，20天以前的時間區間內進行換機的用戶的占總比的81%。用戶上網行為捕捉后購機時機分析第十三頁，共三十二頁。換機場景二：手機遺失1.手機補卡行為是潛在換機用戶的一個重要行為特征2013年2-4月補卡用戶中換機占比高達26%。46.8萬（2013.4）將營業停機與補卡兩種行為進行結合后，基本可以鎖定該部分用戶遭遇了手機遺失等突發事件，這部分用戶的基數雖然下降，但換機占比相比補卡用戶又提升了2個百分點，達到28%。在營業廳補卡的換機用戶中移動銷售占比只有19%，占比太低，需要抓住其到營業廳進行補卡的時機加強營業廳終端銷售引導的力度。2013年2月-4月營業停機、補卡用戶換機情況分析其中移動銷售終端為7.5萬，占比19.14%第十四頁，共三十二頁。2.補卡后4-7天是補卡用戶的換機高峰時間對用戶的補卡時間和換機時間差進行分析后發現，用戶換機的高峰時間出現在補卡后4-7天，建議抓住用戶到營業廳補卡的時機，加大營業廳對補卡用戶換機的終端營銷影響力度。4-7天用戶占比（Y軸）=補卡用戶中的換機用戶數降幅（X軸）=換機時間（當日24點算）-補卡時間2013年2月-4月補卡用戶補卡時間與換機時間差異分析換機場景二：手機遺失第十五頁，共三十二頁。2013年4-17日-22日換機用戶前5日通話并流量突降行為分析1.流量和通話突降是換機用戶的典型特征考慮到用戶如果手機故障的話必定會對通話和流量行為產生影響，因此對換機用戶在換機前的通話和流量行為進行了分析，發現40%左右的換機用戶在換機前5天時間出現過至少1次的通話和流量都突降（突降=0）行為。3萬（日均）考慮到用戶手機故障通常會致電手機售后服務維修點，后續可對這些維修點聯系電話進行梳理，將這一行為特征也納入潛在換機用戶的識別。換機場景三：手機故障第十六頁，共三十二頁。2013年4月終端捆綁合約到期用戶換機占比從2013年4月終端捆綁合約到期用戶進行分析，其中換機用戶占比大約9%，共35.84萬，這其中移動銷售的為2.32萬，僅占6%。419.3萬（2013.4）從2013年4月合約到期換機用戶與全網換機用戶移動銷售占比的比較，合約到期換機用戶的移動銷售占比遠低于全部換機用戶的平均水平，應在營銷力度和政策上加大對合約到期用戶終端銷售營銷。1.在4月終端捆綁合約到期的用戶中換機用戶占比大約9%2013年4月合約到期換機用戶移動渠道銷售占比換機場景四：終端捆綁合約到期第十七頁，共三十二頁。換機場景五：在手機賣場逗留1.44%在營業廳位置出現過的換機用戶最終選擇營業廳渠道購機2013年5月4日-5月27日，在營業廳位置出現過的換機用戶為22.4萬，占全部換機用戶的14%，在最終在營業廳購機的換機用戶為9.7萬，占去過營業廳的為44%，數據說明大部分用戶會選擇自己就近的渠道購買終端。5.4-5.27換機用戶在營業廳位置出現及營業廳購機用戶分析第十八頁，共三十二頁。注：換機用戶統計口徑：5.4日-5.19日期間的換機用戶2.換機前去過社會公開賣場一次就換機的用戶占比70%以上根據社會賣場的定位，將其區分為兩類進行分析：（1）綜合型社會公開賣場：頤高、百腦匯、西溪數碼港（2）專業型社會公開賣場：話機世界在去過上述兩類地點的換機用戶中，在換機前5天去過一次就換機的用戶占比70%以上，對于潛在換機用戶的識別我們重點關注去過一次的用戶群即可，從而進一步縮小范圍，提高識別準確率。5.4-5.8換機用戶在兩類社會公開賣場的出現頻次分析換機場景五：在手機賣場逗留第十九頁，共三十二頁。統計取5.4-5.10日在上述地點出現過全網用戶及換機用戶換機用戶時間段取5.4日-5.223.綜合性社會公開賣場逗留時長2.5小時內換機概率最高從數據看，第一個社會公開賣場逗留時長的波峰出現0.5-2.5小時區間，說明一般換機用戶在這些地點駐留的時長為0.5-2.5小時。第二個社會公開賣場逗留時長的波峰是12-14小時的區間，從數據可推測出這些用戶平時的工作或生活空間位于社會賣場附近，人們習慣就近選擇渠道購買終端。在社會公開賣場出現1次且逗留時長小于2.5小時：44.6萬（5.4-5.10）換機用戶在綜合性社會公開賣場的逗留時長分析用戶占比（Y軸）=換機用戶/全網用戶逗留時長（X軸）=日均逗留時長（分鐘）0.5-2.5小時12-14小時換機場景五：在手機賣場逗留第二十頁，共三十二頁。社會公開賣場出現時間與換機時間間隔分析3-6天單位：天4.用戶去社會公開賣場后3-6天是換機高峰時間對5月4日-19日換機用戶在5月4日-8日在頤高、西溪數碼港、百腦匯、話機世界等社會公開賣場出現的第時間和換機的時間間隔進行分析后發現，3-6天是用戶的換機高峰時間。在賣場位置出現后9天內換機的用戶占到全部換機用戶的78%。因此，我們要在9天內對潛在換機用戶實施營銷影響，引導其到移動購機。9天換機場景五：在手機賣場逗留第二十一頁，共三十二頁。1.小于3個月和大于17個月終端使用時長的用戶換機概率相對較高換機用戶終端使用時長：換機前一個終端的使用時長（一年內）全網用戶終端使用時長：全網用戶終端平均使用時長（一年內）用戶占比（Y軸）=換機用戶/全網用戶數據取2013年4月2013年4月全網用戶及換機用戶的終端使用時長分析對2013年4月同等終端使用時長換機用戶與全網用戶的占比可見，從全網來終端使用時長在0-3個月的用戶換機占比最高，當終端使用時長超過17個月后，用戶換機的占比又開始上升。175.8萬（2013.4）經統計，換機前一個終端使用時長小于3個月的用戶占全部換機用戶的33%，近三分之一。0-3個月17個月以上換機場景六：終端使用時長久第二十二頁，共三十二頁。高頻率換機用戶與全部換機用戶的MOU對比高頻率換機用戶與全部換機用戶的ARPU對比為了分析高頻率換機用戶的群體特征，對這部分用戶的MOU、ARPU、月均流量、及客戶品牌進行分析，并與全部換機用戶進行對比后，高頻率換機用戶在MOU上0-100分鐘的占比低于全部換機用戶，而ARPU雖然相差不多，但整體上0-70元的低端用戶也多于全部換機用戶。從上述分析發現這部分用戶并非設想中的高端用戶（對換機成本低敏感）的，而是相比其他換機用戶相對更為低端的用戶，這說明這部分用戶屬于非正常換機的情況，不是我們要識別的目標客戶。2.高頻率換機用戶群體特征分析注：高頻率換機用戶特指換機前一個終端使用時長0-3個月的用戶換機場景六：終端使用時長久第二十三頁，共三十二頁。上網行為訪問終端評測及購買網站的用戶中超過10%的用戶會在訪問后進行換機。訪問帶終端關鍵詞網頁或百度搜索終端關鍵詞的用戶大約5%會在后續進行換機。手機遺失26%的補卡用戶會在后續進行換機，4-7天是用戶補卡后換機的高峰時間。其中移動渠道銷售占比只有19%，需加大營業廳對補卡用戶的終端營銷力度。手機故障換機前流量和通話突降是換機用戶的典型特征，大約超過40%的用戶在換機前5天內出現過至少一次通話和流量都突降的情況。合約到期合約到期用戶用戶中大約9%的用戶會換機，但其中移動銷售占比只有6%，低于全網20%的平均水平，說明合約到期用戶的移動銷售引導難度大于其他用戶。位置行為（……）在公開賣場出現1次且逗留時長小于2.5小時的用戶換機概率最高。3-6天是用戶自出現在社會公開賣場到換機的高峰時間窗，9天內是最佳營銷時間。使用時長超過17個月的終端使用時長后用戶的換機概率大大提升。使用時長在小于3個月且頻繁換機的情況屬于非正常換機，需要進一步稽查。結論第二十四頁，共三十二頁。一、背景和目標二、潛在換機用戶識別分析三、潛在換機用戶銷售策略分析四、總結和建議目錄第二十五頁，共三十二頁。潛在換機用戶整體銷售策略銷售引導策略：4W潛在換機用戶的識別？Who：客戶精準最佳的終端機型推薦及營銷活動匹配？What：策略得當最佳的營銷渠道匹配？Where：渠道便捷用戶換機時間及最佳營銷時間？When：時機恰當第二十六頁，共三十二頁。WhoWhenWhere通過手機上網訪問終端評測網站及購買網站的用戶109萬（7天）What捕捉到上網行為信息后20天時間內移動網上營業廳移動淘寶旗艦店推薦其在評測網站和購買網站訪問過的終端機型營銷策略矩陣基于4W的營銷策略矩陣1到營業廳進行補卡的用戶46.8萬（2013.4）補卡后4-7天時間其進行補卡的營業廳基于最新、優惠力度最大的終端合約計劃進行終端推薦25天內出現流量和通話突降的用戶3萬（日均）出現突降行為后4-7天匹配其最近的移動營業廳及社會代理渠道將信息推送給其緊密聯系人基于該用戶歷史終端品牌、機型、價格等分析進行終端推薦3第二十七頁，共三十二頁。WhoWhenWhereWhat基于4W的營銷策略矩陣營銷策略矩陣終端使用時長超過17個月的用戶175.8萬（2013.4）捕捉到位置信息后9天時間內匹配其最近的移動營業廳及社會代理渠道基于該用戶歷史終端品牌、機型、ARPU等分析進行終端推薦6終端捆綁合約到期的用戶419.3萬（2013.4）合約到期前1個月匹配其最近的移動營業廳對合約到期用戶設計特殊續約活動，優惠力度需大于新用戶4出現在話機世界、頤高、百腦匯等社會公開賣場一次的用戶44.6萬（5.4-5.10）捕捉到位置信息后9天時間內根據用戶駐留地點匹配最近的移動營業廳與社會代理渠道基于該用戶歷史終端品牌、機型、ARPU等分析進行終端推薦5第二十八頁，共三十二頁。理想的終端營銷是預見用戶換機時機洞察需求，在最需要的時候提供其所需要的終端和合約計劃，并便捷受理示例Where張先生由于需要辦理補卡業務在營業廳出現，營業廳是最佳銷售渠道Who客戶張先生5月18日到移動營業廳辦理了補卡業務When張先生辦理補卡后7天內必須對其進行終端