威格斯德勝項目市場推廣策劃匯報學習匯報提綱前言第一部分市場競爭性定位第二部分市場推廣及宣傳策劃建議前言處理好四個關系古與今的關系內與外的關系東與西的關系遠與近的關系第一部分市場競爭性定位公司現狀評估項目區域市場分析項目區域市場競爭性定位企業經營發展規劃公司現狀評估前言從企業經營的角度評價德勝項目的成功與否，需要從兩個方面來衡量：第一，從股東的角度看，做為一項投資行為，項目的投資回報率是否達到董事會的預期，能否實現收支平衡；第二，從德勝投資有限公司的角度看，公司能否通過該區域項目的運作，為自己積累相關地產運作經驗，完成從一個開發商向某種特定物業類型運營商的成功轉換。公司即有資源及項目分析資源優勢項目所處的歷史背景優勢北京是環渤海灣經濟發展體中最為活躍的核心城市，未來房地產市場的商機無限；目前國內證券市場在經歷長達十年的牛市發展之后，正在面臨發展過程中最大也是最深刻的一次結構性調整。經濟體中存在著的這一股龐大的流動資本通常會游蕩在房地產市場和證券投機市場中，不斷地追逐著資本利得。上述兩點都表明我們確實正在經歷一個房地產發展的強勢階段，此時熱門地區的項目資源優勢會得到良性放大，區域的招商引資活動也會十分熱烙。項目的政策優勢其一，德勝科技園區被納入了中關村科技園的中心區，自然地享受中關村科技園的優惠政策，包括對孵化器類的企業的扶持政策；其二，西城區政府在其“十五”計劃中把德勝新城列為繼開發西單、金融街后又一個重要的區域開發項目，并為此專門出臺了一系列優惠政策這種雙重的優惠政策在未來的招商引資過程中將會發揮非常重要的作用。德勝投資公司在未來的招商引資活動和區域形象宣傳策劃時，也要充分利用政府政策的巨大推動作用。項目區域的歷史文化優勢德勝門是著名的皇城內城九門之一，歷經各朝近600年。近幾十年來，隨著北京城市現代化進程的推進，北京舊城區的古老建筑已所剩無幾；歷史建筑很少有僅為藝術價值而生的，通常都承載了當時強勢集團極其強大的功能動機；

當少數幸存的古建筑成為我們與歷史連接的僅存紐帶時，在其功能喪失的同時，卻會因為稀缺性的原因而逐漸顯現其藝術價值，德勝城門樓就是典型的例子。對于德勝新城項目來講，可以通過對德勝城門樓價值的分析挖掘、和對獨特藝術價值的宣傳利用，來提升本地段的整體投資價值,具體項目區域的宣傳策劃可以從以下兩個方面來考慮:以德勝門為起點的八達嶺高速路發展走廊，具有強烈、鮮明的歷史文化旅游氛圍;在德勝新城的規劃設計中，應強化區域的時代感、未來感，強調所采用的高新技術材料與超前的建筑風格，以形成與古老德勝門的強烈對比與相互輝映，突出德勝新城的閃亮形象。

項目區域的整體開發與規劃優勢區域的開發整體感強，統一規劃特征明顯，充分體現了“高效”的特點；盡早地實現七通一平，降低了因區域環境變化不確定的影響而產生的后期建設風險，便于對各地塊的建筑綜合體進行整體設計或必要分拆。這將提高未來招商引資的選擇性和靈活性。

資源劣勢分析區域形象定位不明確缺乏自然形成的特定產業聚集歷史和突出的強勢企業形象從城市發展的實際情況來看，城市各個功能地段特定區域形象的建立都要經歷一個較長時間的積累和釋放的過程。其發展通常有兩類模式

一類是，先自然地形成某類產業聚集，再經過政策催化成型。另一種是先由政府統一規劃開發并配以優惠政策，再耐心引導各類企業入駐，最終形成特定區域形象的開發園區區域規劃的缺陷、交通與停車不便目前德勝新城的規劃存在以下問題第一，對于一個科技園區來講德勝新城位于市中心，可發展的空間過于狹小第二，德勝新城項目地塊相對分散，功能分區存在較大的缺陷，東部絕好景觀的區域建成了回遷樓，對其他項目地塊的功能定位和區域的整體形象，形成了一定妨礙與限制作用。第三，交通狀況雖經大幅改善，但總體仍是制約區域發展的劣勢因素財務運作的壓力與時間緊迫性地區的招商引資過程是需要一定時間的，區域的形象培育與渲染也是需要時間的。財務運作的壓力使整體區域發展戰略的制定受到一定的制約，具有很強的時間緊迫感。目前的德勝公司面臨較大的問題

項目成本構成情況鑒于德勝地區的開發涉及大量的拆遷、回遷、道路與市政管線建設，因而開發成本較高。綜合各種情況，對股東而言現有地塊資源的平均成本大致為每平米3850元，對外招商引資的成本開盤價大約確定為每平米4200-4500元。地塊資源沒有明顯的價格優勢。項目區域市場分析

對于項目區域市場部分的研究是一種基于理性分析基礎上的概念闡述，而不是針對各個地區市場供應和需求情況的數據統計和具體描述。對于德勝新城項目而言，重要的不在于通過對相關市場的分析，提出具體項目產品的功能定位和物業類型，而在于通過市場分析，找出該項目區域產品可能具有的競爭優勢以及可能面臨的市場競爭情況，近而給出具有實操性的建議，指導德勝公司的實際運作，包括招商和經營。

相關物業市場供應分析市場綜述四大板塊寫字樓市場狀況CBD區域金融街中關村奧運村和亞運村相關物業市場需求分析市場總體需求狀況近年來北京寫字樓客戶群已經出現如下特點：第一，以高科技、電信、保險、金融機構為代表的中資機構成為寫字樓市場需求的主力；第二，東區和西區客戶群出現“東遷與西移”互動跡象；第三，隨著中國申奧成功和加入WTO，外國資本、外省市的駐京機構及集團公司對于北京寫字樓市場的需求將被積極調動。通過以上對甲級寫字樓需求結構的分析可以預測，作為中關村科技園區東南大門的德勝新城項目，憑借其高科技園區的定位、緊鄰高科技產業的位置優勢以及溝通二、三、四、五環的便利交通優勢，必將吸引更多中資機構的投資。區域板塊需求分析東部的中央商務區來說，入住的公司中，私營企業和外企占最大比重，他們是寫字樓的主要需求者

對于中部的金融街來說，入住企業主要以金融、銀行、保險、電信、電力和石油公司為主

對于北京西部的中關村地區來講，IT行業是該區域的主導行業，但各種行業的混雜十分明顯，行業種類表現得很豐富。私企所占比重遠遠超出其他性質的企業，成為中關村在以IT業為主導行業特性的前提下，相對應的企業性質的特點

對于北京北部的亞運村地區來講，由于該區域寫字樓物業是近幾年才隨著居住物業的強勢發展而發展起來的，因此并不成熟。從目前寫字樓內已經入住的企業性質來看，有外資企業，也有中資企業；從行業劃分上看也非常豐富，有通信、證券、貿易、技術等，可見，該區域還沒有形成明確的或強勢的產業概念。現有競爭項目分析

所謂競爭項目，主要是從以下兩個方面進行衡量的：其一，從位置關系上看，該區域是否與本項目區域臨近；其二，從客戶群的角度上看，該區域無論位置遠近，是否與本項目爭取的是同一類客戶。通過對于競爭項目的分析，發現本項目區域的劣勢和可能挖掘的競爭優勢，為項目未來的發展定位提供方向。競爭對象研究中關村亞運村區域亞運村中關村優勢u

區域形象已經得到了廣泛的認可u

申奧成功對于區域發展的帶動u

區域內部配套齊全生活設施完善，對辦公物業起到了很好的支持和互動u

正在申請建設開發的寫字樓物業都定位較高，能夠很好的滿足現代化辦公的需求，極大的改善該區域的形象u

申奧成功會加快其涉外化和國際化的進程u

周邊高校和高新技術企業眾多，為寫字樓的開發提供了巨大的需求支持，具有較強的就業動力u

中關村西區、清華科技園和北大科技園以及中關村科學城的建設，豐富了中關村的商務氛圍u

政府對于中關村高科技園區的政策支持u

區域內出現了較多標志性的寫字樓，極大的提升了區域形象劣勢u

區域內部住宅物業密度較大，造成了一定的交通不順暢u

辦公物業還沒有形成比較強勢的規模和特點u

由于正在開發建設的物業較多，因此區域的整體環境和形象不是很好u

寫字樓的品質和數量均存在缺陷，造成相當一部分入園企業“園外辦公”u

中關村的概念過于廣泛，沒有比較明確的區域概念u

適合于高新技術企業商務活動的配套設施不完善u

目前的交通狀況也不是很理想對本項目區域的競爭威脅u

與奧運區域的聯合強勢發展，有可能減緩德勝區域被廣大辦公客戶接受的進程u

區域規模大，影響力和號召力強于德勝區域u

正處在2008年奧運會前的炒作階段，發展潛力大于本項目區域u

雖然具有同樣的政策支持，但是相對于中關村來講，本項目區域的成熟度不高，原有的城市印象較差u

德勝新城規模相對較小，難以形成較強的商務氛圍，同時距離中關村商務核心區的距離較遠，受到的輻射作用不明顯

總之，德勝新城項目作為承接亞運村、中關村和金融街的西北部經濟帶的連接點，從區域的未來發展定位上和從目前的實際情況上看，都面臨較大的競爭威脅。因此，如何在強勢組團間生存并形成自己的特色是項目定位的重點

潛在競爭項目分析奧運村地區是一個正在崛起的寫字樓供應區，而且隨著奧運規劃方案的出臺，各種利好因素的促動，該區域無論從地理位置看，還是從未來發展潛力上看，都有可能對本項目區域形成一定的競爭威脅。

項目區域市場競爭性定位

由于德勝新城是一個舊城改造項目，沒有原始物業的積累，也沒有相關物業發展的支持，更談不上具有什么強勢物業的根基。因此，對于它的競爭性定位也可以不受太多即有物業的限制，而是從更加廣泛的角度――區域性角度，和更長遠的視角――時空概念來共同考慮。

都市型科技園區的定位北京市西北部地區商務溝通的連接帶八達嶺高速經濟發展走廊的起點企業經營發展規劃企業經營發展宗旨第一，順利完成區域的招商引資工作，實現公司股東的既定目標；第二，在實現上述目標的基礎上，通過對現有物業的有效分拆與組合，為企業留置一份屬于自己經營的物業，實現運營戰略目標。

企業運行方向可行性診斷未來可能的企業運作方向的戰略性描述

通過有針對性的宣傳推廣策劃，為德勝新城項目確立一個更加強勢的區域市場形象，更加明確的街區概念和產業形象，為招商引資提供便利；

在確定區域規劃設計方案時，最大限度地保留現有地塊資源和形象的完整性的同時，考慮多種功能分拆和組合的可能性；要對現存物業進行有效的角色或功能分拆、組合，打破各地塊間的界限，實現區域總體經濟效益最大化的目的；要為各種可能的產品提供相應的配套服務，實現區域內部的有機運作，最大限度地降低在該區域內部辦公客戶的生活和休閑娛樂成本；區域的產品定位應該是一種市場化的選擇，因此在項目產品和街區的招商和定位中，還應當適當考慮和尊重市場的自然選擇。

德勝公司在實際的招商引資活動和產品規劃設計中，除了要考慮以上提出的區域定位外，還需要明確一點，即“企業是市場導向的”、“市場是多變和不可控的”。同時，由于企業本身所面臨的資金壓力較大，也使得這種相對比較完整的區域形象定位會受到一定的影響。企業需要在資金運營和區域產品形象的完整性之間進行一定的衡量和調控。在這種情況下，要求企業能夠運用理智的分析，決定什么需要馬上作，什么需要等待時機，什么不可以作。但是，可以明確的一點是，區域未來發展的最終形象定位應該是以上所描述的幾種可行方案的有機組合。

產品與服務從產業導向上考慮總部經濟走廊概念特定城市的地緣性企業聚集區，在北京地區形成具有地方特色的“某城市經濟走廊”或“××一條街”；德勝地區的特定科技企業組團形象以上幾類產品形象的有機組合與該類產品對應的服務充分考慮到規劃設計方案的靈活性和可變性，滿足寫字樓物業在經營運作上分拆的可能；從建筑外觀的設計上，除了應該體現出一定的空間獨立性和分割性外，也應該體現出特定地區的文化特色，以豐富街區的內涵

從物業導向上考慮先行引入適合于德外地區發展的大型商業物業；

先行引入知名的辦公企業，樹立強勢辦公物業形象，憑借其良好的聲譽和地標形象為區域商務走廊的發展提供招商引資的動力；

先行引入酒店類物業，充分利用德勝門的悠遠文化內涵，從建筑外觀上塑造出現代與歷史之間的合理對話，在該區域首先形成一種“強勢的涉外商務氣氛”，從而勾勒出整個德外區域的現代商務氛圍。

服務更多體現的是不同物業類型之間的聯動作用，實現各種功能物業在空間、時間以及整個區域內部的有機作用除了地塊的選擇外，各個地塊樓間建筑綜合體及功能性街區的個性化設計，以及針對德外大街的路網系統的設計，和符合使用要求的停車系統的設計等都是需要規劃考慮的重點

項目區域形象定位建議－－“總部經濟走廊”主要考慮的因素德勝門的地標性明顯街區形象突出項目區域規模適中對于科技企業的包容性強形象概念打造及操作在建筑外觀的設計上，應能彰顯入駐企業的形象和實力，以突出的立面和沿街步道的設計，烘托企業的身份和形象外部空間可以采用灰空間處理方式，提高街區環境的休閑體驗和視覺景觀沖擊；突出商展走廊對于整條總部經濟走廊的城市觸媒作用，以及對于交流劣勢的優勢轉化商展走廊建筑形象示例“商展走廊”和“德外總部經濟走廊”之間的建筑關系示例第二部分市場推廣及宣傳策劃新德外地區區域形象定位項目訴求點的確定項目競爭性銷售策略媒體選擇策略新德外地區區域形象定位

在區域形象的定位與宣傳中，需要明確和注意以下三點：

首先，區域的市場形象并非一定要具有單一強勢的特征。相反，許多成功的區域形象是一系列復合功能形象的有機結合。區域形象的綜合性是區域發展比較完善和合理的一種保證。其次，區域形象的樹立與形成，是一個從宏觀到微觀，從抽象到具體，從模糊到清晰的動態和互動的過程；是客觀自然的市場驅動力與企業主觀策劃和引導的有機結合的產物，而不是由策劃單位一相情愿計劃確定的。 我們的戰略目標是盡快促使德外地區在廣大投資商或企業的頭腦中生成某個特定形象，進而讓其產生對該地段的認知和接受，并由此帶動完成項目實際地塊招商引資的戰略目標。 這些區域概念能否被未來潛在的投資商接納或部分接納，除了受到我們所宣傳的訴求點，選擇的宣傳媒介、宣傳力度、宣傳時段等因素的影響，更為重要的是由市場的自發選擇決定的。 第三，德勝公司目前的經營和資金狀態，決定了其不可能對區域地段的招商引資作足夠多的控制和選擇，因此，對于該地段來講，整個區域形象的初步定位絕大程度上是由市場的偶然選擇來決定的。新德外地區城市印象定位

德外大街的拓寬和通車使得德勝新城地區成為“八達嶺高速公路”經濟發展走廊的南端起始點，使得德外地區具有了不同于其他區域的位置優勢和特點：這條路是具有較高國際影響力和知名度的旅游線路；沿線地區原來就具有非常好的商務氣氛與居住基礎；八達嶺高速是抵達上地高新技術產業開發區最為快捷的連通線，為內城區企業與京城北部地區相關企業的業務聯系提供了交通上的便捷；八達嶺高速路連接著未來北京極具發展潛力、能夠產生就業動力的幾個衛星城區。

隨著時間的推移，沿八達嶺高速路形成的這一經濟、旅游發展走廊將成為北京地區向外擴張發展的最為活躍的一條支線，而德勝地區正處于這一發展走廊的起始點。這不僅預示著北京未來城市發展的方向，也成為項目區域未來發展定位的重要基點。

我們認為未來的新德外地區應該樹立一種不同于以前的嶄新的城市印象，是一種更為宏觀的區域形象和概念，具體定位主要體現為以下幾方面：八達嶺經濟發展走廊的起點通往北京旅游勝地的重要通道北京市唯一的都市型科技園區中關村科技園區的核心區北京現存少有的歷史文化區京城西北部經濟帶核心

上述六個概念的有機組合，最終的目的是形成一個復合的、生動的區域形象并營造一種氛圍：即德勝地區未來必將是一片充滿生機活力與無限商機的投資熱土，以此來吸引盡可能多的潛在投資商。新德外地區區域形象推廣建議

在宣傳中應當把握以下幾方面原則：

需要重新、完整地樹立項目區域的強勢市場形象，從更廣泛的時空角度看問題。

借用各種媒體和各類活動的有效契機，從上節所述六個概念的不同側面、不同時點，多角度、反復地宣傳樹立德勝地區的新區域概念，豐富區域形象的內涵。項目區域形象推廣的具體說辭，應該隨著招商活動進入的不同階段，不僅在側重點上有所不同，甚至可能在宣傳的內容上都有所調整，即區域或街區的定位策劃要采取分段、跟隨、促進的方針；“儲備賣點，分階段推出”。項目訴求點的確定

對于一般的項目來講，通常采用的項目訴求方式有以下五種：

以產品為主訴求以生產者或開發商為主訴求以項目所在地段為主訴求以客戶為主訴求點以投資價值為訴求點

德勝新城項目的具體訴求描述如下：

北京唯一的都市型科技園區――“IT生活?

都市體驗”享受中關村和西城區的雙重優惠政策――“輕松融入現代科技氛圍”“現代中小型高科技企業的理想選擇”強強聯合打造的現代商務區八達嶺經濟發展走廊的起點――“北京城市發展的重要動力源”北京連接二、三、四、五環的最有發展潛力的重要商務走廊“京城西北部經濟帶核心”未來強勢發展的總部經濟走廊――“成功企業的金光大道”品位京城歷史文化的商務區地標地段IT尊貴象征項目競爭性銷售策略

所謂競爭性銷售策略是指，針對與本項目有直接或間接競爭關系的物業的市場銷售策略，提出對本項目區域有利的差異化的銷售策略。因此在提出德勝新城項目區域的銷售策略之前，先來考察一下相關區域的市場情況。競爭區域策略分析

從區域位置和區域未來可能面臨的競爭情況看，中關村地區和亞運村地區都可能對德勝項目區域的招商引資產生一定的競爭影響。因此，對于這兩個區域的寫字樓物業銷售策略的研究，將為德外區域項目的推廣宣傳提供重要的參考。

中關村寫字樓物業的銷售推廣策略：中關村的辦公物業之所以能夠得到較好的發展，除了受到科技園區政策的大力支持外，還與園區內部已經形成的比較成熟的產業環境有較大的關系；區域已經形成的成熟產業氛圍和完善的配套服務設施，是所有項目銷售推廣的無形的動力支持。亞運村地區寫字樓物業的銷售推廣策略：相對成熟的生活氛圍和未來巨大的發展潛力與契機，為亞運村地區商務氛圍的強化起到了巨大的促進作用；亞運村地區寫字樓物業的銷售策略主要體現在對“項目區位優勢”、對“未來區域發展的描述”以及對“周邊成熟生活和商務活動配套”的宣傳上。

針對性競爭策略及銷售策劃建議

德勝投資有限公司作為區域的一級土地開發商，其直接所面對的客戶群有兩種：二級土地開發商辦公物業的最終使用者，即各類意向企業 當前階段，對于區域競爭銷售策略的設計就要遠遠重于各物業產品的銷售策略設計。

下面，我們將從以下兩個方面分別對德勝新城項目區域的銷售策略提出建議：其一，將項目所涵蓋的所有地段作為一個區域的整體概念看待，提出不同于其他區域的競爭策略；其二，針對項目地塊的實際情況，對不同物業類型的產品提出指導性的競爭銷售策略。

應該說，對于區域整體銷售策劃的設計是對區域內部產品銷售策劃設計的前提。1.區域競爭銷售策略

在對區域地段優勢的描述和銷售推廣中，應該注意以下幾點：項目區域更鄰近市中心，客戶可以輕松享受市中心的繁華和都市生活的便利；緊鄰西直門交通樞紐，為商務往來和辦公客戶的生活提供了巨大的便利；屬于中關村科技園區的一部分，享受園區的優惠政策；位于中關村、亞運村和金融街所圍合的中心，企業業務溝通的便利，也擴大了項目地塊可能吸納企業所屬的行業范圍；緊鄰德勝門樓，區域形象更具濃厚和獨特的京城文化底蘊；鄰近馬甸商圈和西直門商圈，可以為辦公客戶提供更加成熟的商務氛圍和更加便利的生活氛圍。

在對區域未來發展藍圖的描述中，應該從以下幾點進行銷售推廣：針對IT企業或其他大型企業的總部經濟走廊。八達嶺高速經濟發展走廊的市中心起點。雙重優惠政策呵護下的都市型科技園區。2.產品競爭銷售策略

針對這類高科技企業客戶，我們在銷售策略的設計以及產品和環境的規劃上應當注意以下幾點：

建筑單體的可分拆性強，外觀的標志性形象突出，為大企業的入駐提供工作的便利和形象的支撐；甲級寫字樓的硬件設施建設及物業配比可參考典型寫字樓，如融科咨詢中心和國貿中心；在產品概念的設計上要充分體現人性化，給人以工作之外的更為重要的對于工作氛圍和環境的感受；除了設計規劃建筑體內部的生態空間外，還需在外部的綠化空間、人行步道、停車系統和休閑空間等設計上進行大力的營造。充分考慮未來德勝門樓在區域景觀上的標志性和可讀性；在租售模式上，建議采用以售為主，以租為輔的模式。

由于區域規劃條件以及企業運作資金的限制，德勝地區的寫字樓物業不可能全部走5A國際智能化甲級寫字樓的路線，因此，在區域內乙級寫字樓的銷售推廣中，除了強調物業的硬件配置和外觀形象比較突出外，更多強調的應該是本區域未來的強勢商務氛圍，強調他們將與“誰”為鄰，將享受本區域內如何完善、合理和現代化的商業、酒店和會展配套，將工作在一個怎樣國際化、充滿文化內涵和高科技的氛圍之中。媒體選擇策略和宣傳推廣計劃建議

宣傳推廣和媒體選擇的策略只是手段，目的是為了幫助企業實現其戰略目標，本案中主要是指順利地完成區域的招商引資工作。而成功實現招商引資有兩個關鍵點：第一，樹立醒目、豐滿的區域市場形象，以便有效地提升整體區域的土地投資價值，吸引潛在客戶對地塊的興趣，提供讓他們來到地塊的動力支持；第二，最大限度地與潛在投資商實現有效接觸，進行有效的信息傳遞，促進投資決策成交的比例。針對提升區域形象的宣傳策劃與形象設計

目標定位

對于區域整體形象的印象與認識在一定程度上會影響其對區域綜合投資價值的判斷，最終體現在對投資決策的影響，以及對這種決策形成過程快慢的影響上。 針對德勝新城項目，我們將需要進行包裝的主要目標定位為：整體區域現場、招商引資辦公