戀愛營銷企劃學中國式贏利品牌運營首創者吳文國第一頁，共四十三頁。愛未來的老婆還是丈母娘這是個問題故事第二頁，共四十三頁。316年市場及公司管理實踐經驗-上市公司學大教育項目運營經理－曾任同仁堂某分公司品牌總監－曾任北京博士園毛發研究中心連鎖品牌總監—中國品牌經濟研究院副院長—品牌管理師參考教材《品牌之道》作者洞見行業趨勢及消費欲望創新商業模式熟練運用原創的銷售、營銷、品牌、管理工具整合有形/無形資源，實現利潤目標－北京商品經濟學院營銷策劃本科－醫療保健業－醫藥保健品－零售連鎖業－特殊化妝品-品牌戰略管理-微成本整合品牌營銷-戰略贏利品牌-公司戰略及運營

培訓：－新國學贏利品牌－品牌戰略－品牌管理吳文國中國式贏利品牌運營首創者實戰經歷（部分）管理經驗教育背景專業專長行業經驗其他-十八局高碑店醫院品牌重塑-北京瑪麗婦嬰醫院，品牌戰略及營銷項目-新國道賣場，整合營銷策劃-中聯阿歸血糖漿，上市推廣策劃-天維康天然維生素E，北京市場營銷策劃-北京腦康科技有限公司，營銷策劃-都邦保險，品牌戰略項目-燃烽醫藥，品牌戰略項目-美孚爾學校，品牌營銷項目-歐愛汽車服務有限公司，連鎖品牌項目-中研華藥科技有限公司，營銷策劃項目第三頁，共四十三頁。目錄市場環境分析SWOT分析產品定位營銷策略營銷預算效果評測第四頁，共四十三頁。市場環境及SWOT分析Swot分析優勢機會威脅劣勢同仁堂三百余年品牌積淀、藥文化底蘊深厚；在消費者心理的品牌認知度高、美譽度強相對中藥方劑，產品的提純、炮制、研磨工藝使產品功能得到相對完全的釋放、沖飲形式使消費者飲用相對方便產品組方平衡調理、溫和進補的功能特性，相對西藥而言無毒副作用產品原料為中成藥成分，治療效果相對緩慢藥方除鉻離子添加外，不具備明顯差異化特性可用渠道相對單薄傳統保健品品類本身難以規模推廣，由于行業短線操作，一味地夸大功效宣傳導致行業整體市場認知度較差生活水平提高，都市快節奏生活的不健康方式導致糖尿病呈高發趨勢，消費者需求呈增長態勢糖尿病保健品市場尚不存在絕對實力的市場領導者市場本身專業化程度較高，消費人群受到頻繁的市場教育新產品開發速度較快，技術同質化、產品可復制性強行業及我集團對產品宣傳的規范要求新藥品及治療行為的排它性第五頁，共四十三頁。癥狀改善心情愉悅一種相對可靠的治療方式！消費分析消費需求分析消費動因消費需求直接動因情感誘因基本動因擺脫病魔，恢復健康！病因復雜，無法根治，一旦病發，只可緩解！由于保健品市場產品質量良莠不齊廣告夸大宣傳專業教育讓消費者認知度加深病情得到了控制、甚至是好轉的安慰療法。消費者買保健品買的是買信心、同仁堂賣保健品賣得是信任！第六頁，共四十三頁。消費層級劃分分期依據根據糖尿病患者腎功能結構和結構病變的演進及臨床表現，將糖尿病分為5期，該種方式已經被臨床醫生及患者普遍接受。病理分期病理表現病理特點消費行為表現行為特征Ⅰ期：腎小球高濾過期腎小球率過濾增高和腎臟輕度腫大無法自我感知；可逆轉抵觸期無購買直接需求Ⅱ期：正常白蛋白尿期運動后出現尿蛋白排量增高，腎小球結構出現損害無法自我感知；可逆轉接觸期可產生嘗試性購買，選擇上較為主觀Ⅲ期：早期糖尿病腎病期持續微量尿蛋白增高，這是診斷糖尿病腎病的早期指標偶爾眩暈、出現口渴不止、多飲多食且乏力倦怠的情況；可逆轉使用期聽取醫生建議，選擇性強，理性Ⅳ期：顯性糖尿病腎病期大量蛋白尿（尿蛋白試紙呈陽性）出現水腫，尿糖增多，多種并發癥；只可延緩盲從期心情焦急、需要獲得可靠的安慰Ⅴ期：腎功能衰竭期貧血、電解質紊亂和酸堿平衡失調，甚至出現尿毒癥性腦功能障礙，最終死于尿毒癥性昏迷、繼發感染、心功能不全和心腦血管意外伴隨高血壓、腎病綜合癥等；安慰治療依賴期無購買能力，購買者多為家屬第七頁，共四十三頁。消費者調研糖尿病病因調研評論：消費者對病因認識相對混亂，產品教育可塑性強，為產品功能闡述提供機會。第八頁，共四十三頁。消費者調研您認為糖尿病與人體營養代謝的關系評論：圍繞降血糖、細胞補養醫學理論進行科普宣傳，對培養消費者種程度、增加嘗試性購買大有益處第九頁，共四十三頁。消費者調研購買降糖產品最大顧慮評論：上述分析引申出一款讓消費者放心的產品成功之路：品質——服務——品牌第十頁，共四十三頁。競品分析參花消渴茶綜合評述藥材成分多、提純工藝強，提出經沖刷排毒，達到降血糖及緩解并發癥的產品機理概念，缺乏理論支撐。推廣特點：導購隊伍強、主要通過折扣促銷和導購、醫師推薦在OTC終端進行推廣疑問：提純工藝是否屬實？這個概念是否擁有足夠的理論支撐？真的能做到全面緩解各種并發癥？能替代藥物嗎？第十一頁，共四十三頁。競品分析同仁康片綜合評述高端消費品，藥材成分較為高檔，國家專利，降血糖、調血脂功能支撐強，高端價位令其損失大眾消費群體推廣特點：商超終端，店中店模式經營，北京市場燕莎、美美等高級購物中心為A類店，易初蓮花、家樂福為C類店，然缺乏單品包裝及推廣力量。第十二頁，共四十三頁。糖尿病病因簡析病因簡析糖尿病是一種絕對或相對的胰島素分泌不足而導致的血糖代謝紊亂。中醫屬消渴病范疇，指身體消瘦，口渴喜飲，渴而不止。病理表現患者一方面表現為體內葡萄糖相對過剩，血糖來源增多；另一方面葡萄糖氧化利用減少，當血糖值超過腎小管對糖的原吸收能力時便出現尿糖現象。糖尿病患者通常表現為血糖含量高、口渴善飲、多飲多食、身體反而日漸消瘦、尿濁、尿液有甜味；嚴重者會出現昏迷、冠心病、腦中風和胃動脈硬化、腎衰竭、肢體水腫、失明血栓等并發癥。病癥實質糖尿病的實質是人體內血液中糖分含量相對過剩，而人體體細胞對糖份的利用不足。血糖過剩、細胞饑渴是患者痛苦的根源。健康天秤血糖含量細胞對糖分的需求第十三頁，共四十三頁。二同仁益平茶作用機理作用機制重建人體糖分分配機制

君臣

桑葉生物堿fagomine及桑葉總多糖（TPM）可促進胰島?細胞分泌胰島素，促進肝糖原合成、改善糖代謝，加強糖尿病人病變胰島細胞與結構的恢復功能，增加糖尿病人外周組織的胰島素受體并提高受體敏感性的功能。

高科技添加

美國FDA認證：吡啶甲酸鉻能提高骨骼肌細胞中與新陳代謝途徑相關的一種活性AMP蛋白激酶(AMPK)的數量，從而改進能量平衡和胰島素功能。吡啶甲酸鉻可以顯著提高高危糖尿病患者中的胰島素敏感性。

佐使

武漢大學醫學院病理生理學系的歐陽靜萍教授和博士生吳勇通過建立遺傳性糖尿病小鼠等四種不同的動物模型測試發現：中藥黃芪抗高血糖的作用是通過增加組織對葡萄糖的攝取和利用來介導的，即通過影響受體后信號轉導來發揮作用。從而論證這一說法中藥黃芪對糖尿病患者具有增加胰島素敏感性和降低血糖的雙向調節作用。

重建胰島素與糖分親密關系通過增強體細胞對糖分接收降低血糖喚醒胰腺活力，促進胰島素分泌“鉻離子”黃芪、玄參桑葚、桑白皮、桑葉第十四頁，共四十三頁。二同仁益平茶作用機理作用機理圖人體內環境細胞核體細胞胰腺胰島素糖血液激發胰腺潛能增強糖分親和力改變滲透壓降血糖吡啶甲酸鉻桑屬植物茶多糖第十五頁，共四十三頁。核心消費者鎖定情感性收益EmotionalBenefits功能性收益FunctionalBenefits針對核心消費者的利益階梯BenefitLadderforCoreCustomerType產品屬性ProductAttributes其它屬性OtherAttributes情感性收益：品牌安全、品質可靠，患者放心的輔助降糖方式功能性收益：平衡血糖、補充精力產品屬性：唯一：獨特組方，改變糖分分配機制，調節血糖！唯一：吡啶甲酸鉻成分添加激發胰島素活力，促進體細胞吸收糖分，補充人體所需精力！其它屬性：“科學配比、藥材道地、藥性精純”！無毒副作用、且不妨礙藥物治療，是藥物治療的最佳輔助品“關愛大眾、造福于民”，價位合理、老百姓喝得起高檔保健茶沖飲方便、味道清香、口感醇厚第十六頁，共四十三頁。產品賣點產品廣告語平衡血糖、精力旺品牌主張“藥材道地、藥性精純；質量過硬、飲用安心”為降糖而嘗試喝、為健康必須喝、為精神天天喝、因為口感喜歡喝第十七頁，共四十三頁。利用強勢的資源整合引導消費整合營銷計劃鋪市策略公關策略會員策略終端開發策略SP策略媒體策略建立產品與消費者之間溝通的橋梁第十八頁，共四十三頁。產品階段性工作重點第十九頁，共四十三頁。鋪市策略快而有力地鋪市計劃——搶占終端方案1核心思路如北京市場在產品上市一個月內，自有終端覆蓋率達100%（同仁堂、金象等）上市兩個月內，例如北京市場月均銷量達藥店？營業面積達？的終端不低于240家，城八區平均每個社區30家終端。需總部一定比例支持進店費用，或是對企業或經銷商配送能力需求增大（如北京市場）。外阜市場費用核銷方式采取經銷商代墊，規定時間完成計劃全額貨補或抵扣。對業務員實行鋪市激勵計劃。方案2核心思路覆蓋自有終端以精品終端模式進入，如北京城八區門店總數不低于120家（月均銷量？營業面積？）總部一定比例支持進店費用及形象費用，業務員或市場專員終端操作能力、配送能力外阜市場費用核銷方式采取經銷商代墊，規定時間完成計劃全額貨補或抵扣。對業務員實行鋪市激勵計劃。第二十頁，共四十三頁。公關策略定位精準地公關活動——引爆市場年度主策略以市場導入為中心隆文傳播與產品組深度合作圍繞產品、品牌、主題活動，年度內為分階段開展3次大型公關活動第二十一頁，共四十三頁。媒介策略點面結合的媒體投放——引導消費北京晚報專題報道做形象軟文（文案）+硬廣+活動告知電臺專訪——做宣傳社區報紙“社區健康報”針對性投放做社區教育深度教育每期投放代金券會員專欄進行證言專業雜志“糖尿病大世界”鎖定消費人群單頁廣告進行產品宣傳科普文章產品概念導入消費者有獎征文發表與地面活動結合單頁廣告進行活動告知第二十二頁，共四十三頁。渠道開發策略縱橫交錯地終端開發——讓消費者更多地接觸到我們的產品品牌形象店開發計劃——品牌標桿、銷售頭馬品牌形象店申請資格：單品月均銷量、營業面積、單品陳列位置、專職促銷員、坐堂大夫每周一天義診品牌形象店陳列標準：POP、店頭、櫥窗廣告、陳列位置、同仁堂專家義診臺品牌形象店專職促銷員需閱讀為單位進行培訓、例會專職促銷員、坐堂大夫銷售激勵制度（坎級）開發費用承擔需總部承擔（建議：招商政策價格體系留出相應空間）社區基地醫院開發——植根社區醫院，點亮患者生活開發進度貫穿全年會員為志愿者舉辦社區活動、聯誼醫生主要負責向消費者推薦我產品，以會議、社區義診形式激勵制度：推薦人數納入關系醫生記錄，設置業績坎級，以季度為單位對醫生進行物質獎勵（實物）與社區媒體結合，醫師可在《社區健康報》發表專業文章，屬于同仁堂為醫師提供之雙贏策略第二十三頁，共四十三頁。SP策略豐富多彩地SP策略——提升銷量導入期：免費贈飲——創造口碑、增加消費者與產品接觸的機會年度：主題活動——品牌傳播的任務、印花換購，增加重復購買節日：產品搭贈——品牌聯盟、滿足消費者互動：有獎征文——消費者證言、會員參與第二十四頁，共四十三頁。會員營銷會員營銷——通過優質的服務培養優質的客戶1：10的銷量：一個優質的會員會產生至少10次以上購買1：10的傳播：一個優質的會員至少會影響到身邊10個人1：10的服務：我們的醫生、促銷員要把十倍的精力花到1位會員身上1：10的發展：促銷員每接觸10位購買者，至少會發展一名會員1：10的提成：例如會員入會初次購買提成為非會員購買的2倍，二次購買為4倍，……5次購買為其10倍！1：10的優惠：同仁堂VIP卡，持卡購買指定產品，可享受折扣優惠，產品信息優先享受，節假日慰問關懷，坐堂醫生優先義診，贈飲活動優先、雙倍贈飲、健康名人榜、專業雜志發表文章。1：10的監管：促銷員考核：新客開發和會員維護參數，會員流失率高于10%，即調崗等，溝通記錄周報、月報，會員經驗分享會等。第二十五頁，共四十三頁。導入期終端推廣同仁堂送健康、益平茶齊分享活動特色：沖飲直接贈送，買產品可以獲得贈飲壺+沖飲。以實惠的形式與消費者的接觸活動形式活動內容關鍵點健康1+1，愛心大接力活動特色：凡消費者推薦一人購買產品，即可獲贈小包裝，購買者也可獲得小包裝；會員除此之外，還可獲得相應折扣優惠，兩人合買折扣更多。把健康和關愛傳遞到更多人手中。活動形式活動內容執行進度排期費用預算關鍵點第二十六頁，共四十三頁。市場背景

據科學統計，20歲到50歲，有脫發、禿發表現的人群占到整個人群的20—30％。對毛發產品與服務都具有相當數量的消費需求。據統計，到2008年我國化妝品的銷售額將達到835多億人民幣，其中有40%與毛發產品有關，可見其市場潛力巨大，商機無限。

第二十七頁，共四十三頁。27我們的觀點—光研究市場沒用，研究市場需求，才能解決戀愛難題

環境條件價值鏈,是以馬斯洛的需求層次理論為基礎,結合中國傳統的全息理論,創造的需求層次全息論做依據提出的生理需求為主導安全需求為主導愛和歸屬的需求為主導尊重需求為主導自我實現需求為主導安全/愛和歸屬/尊重/自我實現生理/愛和歸屬/尊重/自我實現生理/安全/尊重/自我實現生理/安全/愛和歸屬/自我實現生理/安全/愛和歸屬/尊重第二十八頁，共四十三頁。競爭狀況分析

目前，市場上以××101為首的各類防脫生發產品品牌眾多，呈群雄割據、諸侯爭霸的局面。但從各產品的實用效果和品牌效應來看，皆不盡如人意，缺乏真正意義上的知名品牌；產品功能、市場手段、售后服務等越來越同質化，于是有部分廠商便打出一些違背科學的口號來吸引消費者，使得整個市場無序競爭，口碑較差，造成很大的負面影響。第二十九頁，共四十三頁。29我們的觀點—光研究競爭沒用，要研究競爭對手，才能不怕她不跟你那個無形的軍人候選人（故事）第三十頁，共四十三頁。消費者分析五種顧客的決策表顧客類型決心做出決定對信息進行權衡試用正式使用擴大使用范圍興趣型：特點：一般話比較多，以外向性格為主，喜歡開玩笑，對脫發采取樂觀態度。與其他同類產品的區別，具有科技領先性。追逐和嘗試新推出的產品，比較關注產品的專業背景。先試試再說，觀察后續效果。將是早期的采用者。幫助其他人了解產品，易于發展為口碑傳播者。懷疑型：特點：愛提問題，以內向性格為主，有一定逆反心理。注重實際成功案例，對產品的實際作用很重視。朋友和身邊人的成功對其吸引力最大。抱著試試看的心態，但充滿疑慮。使用后會極力尋找產品的問題，處理不好會引起他的反感。一旦產生信服，他也可積極傳播。恐慌型：特點：一般比較年輕，對脫發懷有恐懼感，希望盡快治好。適度的危機感，接著是關心和理解，使他深受感動。關注產品的權威性，專業性。嘗試一下，但急于見到效果。希望得到周全的服務，對出現的問題及時解答。效果明顯，會在同齡人中宣傳。半專家型：特點：充滿自信，愛用肯定性有力的語言。對產品的原理關注，非要弄懂弄通才能說服他。曉之以理是最有效的辦法。并不追求最棒，只要能達到他的目標即可。希望得到尊重與認可，愛戴高帽子。往往是很好的意見領袖。慎重型：特點：對事情謹小慎微，動作較慢。凡事追求穩妥、安全，最好有保證。及時引導他做出決定，在信息上要明確承諾。很不愿嘗試，嘗試以后會后悔。對產品的安全性最關心。自己使用好以后，基本不會傳播。第三十一頁，共四十三頁。31

脫發人群大體可分為久治不愈者、剛剛脫發者和防脫發者三種，而每種消費者都有理性消費和非理性消費之分。

（1）久治不愈者

A、理性消費者：久病成醫，對脫發治療的同類產品十分熟悉，也知道很多脫（禿）發治療方法，所以選擇產品非常謹慎。

B、半理性消費者：使用過很多治療脫（禿）發的產品，是脫（禿）發治療方面的半個專家，但一直苦于沒有好的產品，所以很渴望有好的產品出現。

C、拒絕消費者：使用過很多同類產品，但始終沒有效果，使其身心疲憊，從而對治愈禿發失去信心。

（2）剛剛脫發者

A、理性消費者：這類脫發患者通常文化層次很高，非常相信科技、相信醫學，所以這部分消費群能主動了解止脫的相關產品及方法，通常會選擇科技含量高的產品。

B、非理性消費者：這類脫發患者因為一些特殊的原因，急于止脫，屬于病急亂投醫型，所以很注意產品的療效，也非常相信承諾。

（3）防脫者

A、理性消費者：這類消費者因為工作壓力大或生活沒有規律，常常“防患于未然”，所以一有脫發現象就非常緊張，而且很重視“防脫”。

B、非理性消費者：這類消費者非常相信廠家的承諾，通常只關心產品療效。

C、還有一些消費者對于脫發現象抱持著無所謂的態度。

第三十二頁，共四十三頁。

消費能力分析

（1）白領階層：是收入高、知識層面高的企業人士，消費能力強，多屬于理性消費者。

（2）政府官員、機關企事業單位職員（銀行、工商、稅務等），他們都有固定收入，有一定的應酬，生活沒有規律。有一半是理性消費者，一半是盲目消費者（包括一部分公費醫療者）。

（3）普通中層：收入一般，但因為有一定的應酬需要，或有擇偶的需要等，急需長出頭發，他們通常屬于非理性消費者，最求療效，但不最求科技含量，有比較充裕的時間可以進行治療。所以這類人最容易受無效退款的影響。

第三十三頁，共四十三頁。

區域差消費分析

（1）經濟發達城市（如沿海地區），消費人群結構中有50—60%是黨政機關企事業單位工作者是防脫生發產品的潛在消費者。

（2）中等發達城市（如中部地區等），消費人群結構中有60—70%是黨政機關企事業單位工作者是防脫生發產品的潛在消費者。

（3）偏僻落后地區（如大西北地區），消費人群結構中有70—80%是黨政機關企事業單位工作者是防脫生發產品的潛在消費者。

第三十四頁，共四十三頁。我們的觀點—光研究消費者沒用，要研究她想要什么，多給讓她感動1001個愛上她的理由歌曲：愛的理由第三十五頁，共四十三頁。產品定位毛囊全器官培養技術帶來毛囊營養吸收多寶潔大中華毛發專家一站式服務：防脫生發＋毛發移植全程信賴體驗您可信賴的防脫生發專家核心價值觀：科學育發健腦生發第三十六頁，共四十三頁。36產品定位的闡釋

您可信賴的防脫生發專家挑之以欲曉之以理：創新科技挑之以欲：全程信賴體驗誘之以利：一站式服務動之以情：親切的毛發專家第三十七頁，共四十三頁。37吳文國觀點—光研究定位沒用，定準才有用真誠能量無限（故事）第三十八頁，共四十三頁。三年營銷企劃主線2003年專家義診2004年免費體驗2005年教育營銷第三十九頁，共四十三頁。代理商階段性營銷管理策略表時間代理商心態主題策略店面管理人員管理促銷管理渠道管理服務管理品牌管理開業期間興奮與恐懼并存，也有切入項目的盲目性建立安全感1、區域經理、策劃部、客服的團隊支持2、廣告投入的方法指導3、促銷方式的制定準確選址培訓講實效客服老師增加在一個地方的培訓時間防止人員流失骨干人員的發現1、開業頭一天廣告，當天廣告，開業兩天后廣告,此階段以產品功能廣告為主。2、科普講座配合顧客關愛卡發放給脫發人群或社區促銷配合面巾紙發放3、店面促銷，店內氣氛的烘托專營店的人氣凝聚策略新穎的店面促銷其他渠道的宣銷1、服務流程的監控2、和顧客的溝通3、客情關系處理店頭形象的統一內部布局的規范開業三個月促銷嘗試鼓勵適當