客戶滿意度、STP與營銷策略及競爭戰略文獻綜述,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】客戶滿意度、STP與營銷策略及競爭戰略文獻綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第2章文獻綜述2.1客戶滿意度相關文獻綜述2.1.1客戶滿意度的涵義客戶滿意度即〔CustomerSatisfaction,下面簡稱CS〕，是衡量客戶對某一特產品或服務〔例如汽車或服務〕期望值的總體滿意情況。客戶的期望值包括硬件與軟件，前者為產品〔即汽車本身〕的質量或者性能；后者包括銷售/服務人員給客戶的印象、所提供的服務等。管理學研究領域中有公認的公式，對客戶滿意度進行測量，即客戶滿意度=客戶期望/客戶體驗，若結果大于等于1,則客戶滿意，否則不能讓客戶滿意。可見，所謂顧客滿意是指客戶對服務水平的感悟，是將顧客對產品或服務的預期與其所接受的實際產品或服務感悟進行比擬的結果，是顧客在屢次購買體驗中逐步積累起來的，一種經長期沉淀構成的情感訴求。實際上，顧客滿意與否取決于其預期與感悟質量或服務的比擬，不僅僅僅是滿意或不滿意這兩種狀態的總體感覺。研究表示清楚，企業的客戶服務水平處于一般水平常，客戶的反響不大，一旦其服務提高或降低一定程度，客戶的贊譽或抱怨就呈指數增長。2.1.2客戶滿意度的研究發展客戶滿意度的早期研究可追溯到上世紀30年代，Hoppe〔1930〕與Lewin〔1936〕分別從社會和試驗心理學領域開場對滿意度理論層面進行研究，他們以為個體滿意度與人們心理，包括自我認識、信任和自尊等有關，并把滿意度作為一種商業的經營戰略，應用于汽車行業。但是，對客戶滿意度等相關內容并沒有進行深切進入地研究。上世紀50年代，市場中存在這樣一種現象，性能最好的產品不卻一定能得到客戶最大的滿意度，企業依靠不斷增加新客戶的方式方法，并不能完全支撐企業生存和發展。因而，營銷觀念發生了轉變，從原來的產品導向逐步過渡到顧客導向,但是這一階段的研究實際上并沒有構成完好的理論體系。上世紀70年代，經過二十年地發展，客戶滿意度的研究被學界們廣泛地關注，固然有大量關于客戶滿意度的研究，但少有學者關注客戶之所以不滿意的原因〔Johnson,AndersonBryant,1996〕。上世紀末，Fomell〔1992〕等學者研究以為，客戶滿意度高能夠為企業帶來高利潤。學者們對客戶滿意度與客戶忠實度、客戶購買行為等變量間的關系作了較為深切進入的分析，研究表示清楚，客戶滿意度是影響企業的最終銷售業績的關鍵原因，因而，客戶滿意度已經成為營銷領域中的不可缺少的部分〔RustZahorik,1993〕。而Spreng,MackenzieOlshavsky在前人研究基礎上，提出了基于客戶對產品或服務感悟與體驗結果比擬后才會產生滿意度這一理論的新模型。該模型一是將馬斯洛需求層次理論作為客戶滿意度的前因因素，并分析其影響；二是挖掘出客戶滿意度會遭到信息帶來得影響，進而要求企業向客戶提供產品或服務的真實信息，由于假如企業夸張產品的質量或服務會使客戶期望過高，但是缺乏產品的介紹會降低客戶預期，兩種效果都不利于客戶構成滿意度。21世紀以來，客戶滿意度理論已經發展成為產品營銷和企業經營戰略一種基本思想。在質量管理領域，IS09000:2000提出以客戶為關注焦點,可見其在企業管理中的重要地位，而學者們幵始關注客戶滿意度的延伸--客戶忠實概念，目的是知足客戶的需求和期望，把客戶的抱怨和投訴降到最低，在企業與客戶之間建立一條互相信任的價值鏈,進而提高客戶滿意度。除此之外，日本學者遲本志〔2000〕建立了一個合適東方人心理特點的客戶滿意度模型。而中國學者王永清、嚴浩仁〔2000〕則以前人研究為基礎，構建了客戶滿意度測評體系。劉宇〔2001〕在Fomell的客戶滿意模型基礎上，提出針對一般行業的顧客滿意度測評體系的綜合應用。周梅華〔2004〕構建了客戶忠實度的指標體系，建立了客戶忠實度測評模型。劉向陽〔2005〕從客戶盈利能力和客戶滿意的角度來分析研究質量投資和營銷決策之間的關系。而王祥翠〔2006〕則構造了港口物流系統客戶滿意度評價指標樹模型。基于以上文獻討論，通過梳理客戶滿意度理論的發展經過，可把客戶滿意度歸納為下面幾個階段〔見表2.1所示〕：2.1.3客戶滿意度模型1.四分圖模型〔1〕模型介紹四分圖模型列出了企業產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理，還能夠匯總得到一個企業整體的顧客滿意度值，屬于偏定性的研究。〔2〕優缺點分析四分圖模型當前在國內應用很廣，國內大多數企業在做顧客滿意度調查時均采用該模型。該模型優點主要有①模型簡單明了，易于理解；②分析數據方便有效；③不需要應用過多的數學工具和手段，便于操作。該模型的缺點主要有①沒有考慮客戶感悟、客戶期望、客戶購買行為對滿意度的影響；②僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的數據不嚴謹，也不利于企業發現和解決問題；③由于該模型使用的是詳細的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比擬，考慮到各種復雜的因素〔各地區經濟、顧客要求、顧客對指標的重要程度等〕，都可能導致同一行業跨地域的可比性較低。2.層次分析法模型〔1〕模型介紹層次分析法并不是一種專門用于顧客滿意度評價的理論模型，它其實是一種決策分析技術，從企業的某個切入點如客戶滿意、組織機構等，開場梳理影響切入點的方方面面的因素。由于其簡捷有效性與很強的可操作性，層次分析法在管理決策領域得到了非常廣泛的應用，下文會對該方式方法進行詳細講明。〔2〕優缺點分析層次分析法的優點是簡單靈敏，可操作性強，適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描繪敘述詳細指標的滿意度和總體滿意度，各指標重要程度由專家打分的判定矩陣計算得出。但是，它的局限性主要有：①孤立研究顧客滿意度，不考慮誤差項和主觀愿望的影響，僅根據顧客的計分計算出一個精到準確的滿意度數值；②結果僅適用于詳細企業，在企業層面上運作有效，無法進行宏觀層面上跨行業跨地域的比擬，下文會對該方式方法進行詳細講明。3.美國顧客滿意度指數模型〔ACSI〕〔1〕模型介紹ACSI是由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是當前體系最完好、應用效果最好的一個宏觀顧客滿意度理論模型。ACSI模型是由多個構造變量構成的因果關系模型，其數量關系通太多個方程的計算經濟學模型進行估計。華而不實，客戶滿意度是最終所求的目的變量，預期質量、感悟質量和感悟價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠實則是顧客滿意度的結果變量。模型中6個構造變量的選取以顧客行為理論為基礎，每個構造變量又包含一個或多個觀測變量，觀測變量通過實際調查收集數據得到。〔2〕優缺點分析在ACSI體系中不僅能讓顧客滿意度能在不同產品和行業之間比擬，還能在同一產品的不同顧客之間進行比擬，具體表現出出人與人的差異。同時，由于該模型各組成要素之間的聯絡呈現因果關系，不僅能夠總結顧客對以往消費經歷的滿意程度，還能夠通過評價顧客的購買態度，預測企業長期的經營業績。在實際調研時，ACSI模型只需要較少的樣本，就能夠得到一個企業相當準確的顧客滿意度。同時，ACSI是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業與競爭對手比擬，評估企業當前所處的競爭地位。需要指出的是，固然ACSI是以先進的消費者行為理論為基礎建立起來的精到準確的數量經濟學模型，可是由于其建立的目的是為了監測宏觀的經濟運行狀況，主要考慮的是跨行業與跨產業部門的顧客滿意度比擬，而不是針對詳細企業的診斷指導，它調查企業的目的只不過是以企業為基準來計算行業、部門和全國的滿意度指數。由于其測量變量抽象性的需要，它的調查也不牽涉企業產品或服務的詳細績效指標。由于缺乏對企業生產經營上的詳細指導作用，所以在進行微觀層面詳細企業的滿意度調查時很少使用該模型。4.其他除了以上提到的三個模型之外，KANO也經常被學者用來測量客戶滿意度，但KANO模型從理論上來講，不是一個測量客戶滿意度的模型，而是對客戶需求或者講對績效指標的分類。通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，一般不直接用來測量的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，辨別使客戶滿意的至關重要的因素。該模型根據績效指標分類〔基本因素、績效因素和鼓勵因素〕定義了三個層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。基本型需求是顧客以為產品必須有的屬性或功能，而期望型需求在基礎型需求基礎上，要求提供的產品或服務比擬優秀，且有些需求是顧客不會表述出來，但是其潛意識里希望得到的。興奮型需求要求提供應顧客一些完全出人意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。在市場調查中，顧客議論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，進而提高顧客的忠實度。2.2STP與營銷策略文獻綜述2.2.1STP理論市場細分〔MarketingSegmentation〕概念是由美國營銷學家WendedSmith〔1956〕最早提出的。伺候，美國營銷學家PhillipKotler進一步發展和完善，最終構成成熟的STP理論市場細分〔Segmentation〕、目的市場選擇〔Targeting〕和定位〔Positioning〕。STP理論中的S、T、P分別是市場細分、目的市場和定位的英文縮寫。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法知足所有的需求，企業應根據不同的需求、購買力等因素將市場分為由類似需求構成的消費群，即若干子市場，這也是市場細分的經過。市場細分是指營銷者通過市場調研，根據消費者的需求、購買行為與習慣等差異，將特定產品市場劃分為若干消費者群的市場分類經過，每個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場由具有類似需求的消費者構成。目的市場概念由JeromeMacarthy提出，即將消費者看做一個特定的群體。通過市場細分，有助于企業明確目的市場，并通過市場營銷策略的應用，知足目的市場的需要。選擇目的市場，即明確企業應為哪一類用戶服務，知足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目的客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保存深入的印象和獨特的位置，進而獲得競爭優勢。其本質是將本企業與其他企業嚴格區分幵來，使顧客明顯感覺和認識到這種差另IJ,進而在顧客心目中占有一席之地。2.2.2營銷策略研究綜述營銷策略是企業顧客需求為出發點，根據經歷體驗獲得顧客需求量以及購買力信息、業界期望，有計劃地組織各項經營活動，通過互相協調一致的產品策略〔Product〕、價格策略〔Price〕、渠道策略〔Place〕和促銷策略〔Promotion〕，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目的的經過。4Ps-直以來被營銷理論界廣為接受，它產生于20世紀60年代的美國。NeilBorden〔1953〕在美國市場營銷學會演講中提出市場營銷組合〔MarketingMix〕概念，意指市場需求或多或少在某種程度上遭到所謂營銷變量或營銷要素的影響。美國學者JeromeMacarthy〔1960〕將營銷要素概括為4類，即4Ps理論。該理論對影響市場營銷活動的可控因素進行歸納，指出為了尋求一定的市場反響，企業要對這些要素進行有效的組合，進而知足市場需求，獲得最大利潤。隨著市場營銷理論的發展，很多學者從4Ps營銷策略拓展出了6Ps、lOPs、llPs策略，但其核心還是4Ps.40多年來，4Ps還是那樣是營銷經理在策劃活動的出發點〔胡俊俠，2003〕。Lauterbom〔1990〕初次提出了4Cs〔Customer、Cost、Convenient、Communication〕的概念，為營銷策略研究提供了新思路。與4Ps的市場導向相比，4Cs更注重以消費者需求為導向。20世紀90年代，Schultz提出了4Rs概念，闡述了全新的市場營銷策略的4個新要素，即關聯策略〔Relevance〕、反響策略〔Reaction〕、關系策略〔Relationship〕和回報策略〔Reward〕。相對來講，4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、穩固和發展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀末提出的4Vs營銷策略則更關注培養與構建企業核心競爭力，是當代企業市場營銷的新著眼點。華而不實，4V是指差異化策略〔Variation〕、功能化策略〔Versatility〕、附加值策略〔Value〕和共鳴策略〔Vibration〕。以上牽涉的營銷策略基本內容見表2.2.2.3競爭戰略文獻綜述2.3.1競爭戰略理論內涵與發展歷程企業競爭戰略，主要是指企業產品和服務介入市場競爭的方向、目的、方針及其策略，其內容一般由競爭方向〔市場及市場的細分〕、競爭對象〔競爭對手及其產品和服務〕、競爭目的及其實現途徑〔怎樣獲取競爭優勢〕三個方面構成。當前，企業競爭戰略研究思潮大致劃分為三個主要理論流派，即構造學派、能力學派和資源學派。〔1〕構造學派Porter〔1980〕指出，構成企業環境的最關鍵部分就是企業投入競爭的一個或幾個產業，產業構造對競爭規則確實立以及可選擇的競爭戰略有著強烈地影響。他提出了經典的五力分析模型，行業中存在五種氣力，它們共同決定著一個產業的競爭強度和最終利潤潛力，對一個企業戰略的構成起著關鍵作用，企業要辯明自個相對于產業環境所具備的強項與弱項，并及時采取進攻性或防御性的行動，在產業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭氣力，進而為企業博得超常的投資收益。在這里基礎上，波特提出了三種可供選擇的競爭戰略：總成本領先戰略、差異不同化戰略和目的集聚戰略。Porter〔1980〕以為，競爭優勢是企業的核心，并以為施行競爭戰略的經過本質上就是企業尋求、維持、創造競爭優勢的經過。除此之外，Portei?提出了價值鏈這一理論概念，一個企業與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優勢的一種潛在來源。〔2〕能力學派能力學派是指一種強調以企業生產、經營行為和經過中的特有能力為出發點，制定和施行企業競爭戰略的理論思想。能力學派以為，在90年代以前，市場處于相對平穩的狀態下，企業戰略通常以其特別明確的市場細分產品來獲得和防衛其市場份額，企業獲取競爭優勢的關鍵就是選擇在何處進行競爭。但在90年代之后，市場競爭劇烈，企業競爭呈現出動態化特征，競爭能否成功，取決于對市場趨勢的預測和對變化中的顧客需求的快速反響，在這種競爭態勢下，企業戰略的核心不在于公司產品、市場的構造，而在于其行為反響能力戰略的目的在于辨別和幵發難以模擬的組織能力。在這里基礎上，能力學派以為培育核心能力，并不意味著要比競爭對手在RD方面投入更多的資金，而是來自于企業組織內的集體學習，來自于經歷體驗規范和價值觀的傳遞，來自于組織成員的互相溝通和共同介入。除此之外，企業只要在核心能力、核心產品和最終產品三個層面上介入競爭，無論是專業化經營還是多角化經營的企業，都能夠從無到有，從弱到強，迅速成為一個行業的主要競爭者甚至成為領導者。〔3〕資源學派資源學派的主要理論代表人物CollisA.Montgomery〔1985〕將資源定義為一個企業所擁有的資產和能力的總和，并以為企業競爭優勢的來源就是擁有獨特的資源，并運用在企業競爭戰略中。他們隨后進一步提出資源價值評估的五項標準：①不可模擬性；②價值性；③稀缺性；④可替代性；⑤可估性；通過上述五個方面的評估，通常能夠表示清楚一個企業資源的總體狀況，進而為制定和選擇競爭戰略提供一個堅實可靠的基礎。通過對上述三大理論流派的研究，不難看出，企業競爭戰略理論已日趨成熟和完善。但從另一方面看出，企業競爭理論是隨著時代發展而變化的。隨著大數據時代的到來，企業競爭將會發生質的變化，這又將為研究戰略領域的專家們和企業家們提出新的富有挑戰的研究課題。2.3.2競爭戰略類型隨著全球化進程加快，企業所面對的競爭環境日趨復雜。在行業中，新進入者、替代者、購買者和供給者、行業內部企業，都是企業的競爭對手。為了生存和發展，企業要根據實際情況和行業將來發展方向，制定合適自個的發展戰略和競爭戰略，并在詳細施行時，不斷調整。當前，企業的市場競爭戰略分下面三種：〔1〕成本領先戰略成本領先戰略是指企業通過有效降低成本，包括降低原材料成本、制造成本、設計成本、質量成本和服務成本等綜合成本因素，使其總成本低于競爭對手，甚至到達行業最低，進而獲得競爭優勢的戰略；施行該戰略要求建立起到達有效規模的生產設施，在經歷體驗基礎上全力降低成本，最大限度減少費用。優勢在于可獲得較高的收益，提高進入壁全，劣勢在于需要較高的市場份額，不利于公司后續發展。〔2〕差異化戰略差異化戰略是指企業憑借本身的技術優勢和管理優勢，將所提供的產品或服務標新立異，構成一些在全行業范圍內具有獨特性的東西；施行該戰略需要對創新意識有很高的要求，在產品革新的技術，如設計、品牌形象、技術等都要求獲得較好的成果。優勢在于高產品價格回報高，競爭對手難模擬；劣勢在于前期投入費用高，不是所有客戶都認同。〔3〕目的集中戰略集中戰略是指把經營戰略的重點放在一個特定的目的市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。此戰略主要選擇產業內一種或一組細分市場，提供知足特定用戶需求的產品和服務，以尋求成本優勢或差異化。該競爭戰略主攻某特定客戶群體，某產品系列的一個細分區段。優勢在于在某一市場或地區可獲得優勢，關于的范圍相對較小，具有靈敏性；劣勢在于規模成本降低的可能性小，經營風險大，受外界影響大。2.4文獻扼要述評根據對客戶滿意度、營銷策略和競爭戰略相關文獻的回首，我們能夠從中了解到，首先，追求客戶滿意最大化保持現有客戶不流失已成為企業發展的重要源泉，在近十幾年的研究中，客戶滿意度一致都是企業管理研究中的熱門話題，十分是在客戶滿意度的影響因素方面，國內外的學者也進行了大量的研究〔eg,Lee,2001;Gerpott等，2004;Seiders等，2006;蘭曉婕等，2005;郭偉剛，2007;王俊喜，2018〕。因而，對于企業客戶滿意度的研究不管在實踐上還是理論上都有著特別重要的意義，同時也有著窮實的基礎。其次，關于層次分析法在客戶滿意度研究中的應用，已有大量研究對這種測量方式方法的合理性和優越性進行了理論上和實踐上的驗證。在合理性方面，史梁和王玲玲〔2006〕以為，通過將層次分析法運用于企業顧客滿意度的測評中，能夠更有針對性地對企業的產品或服務質量做出細致而科學的評價。董文華〔2007〕等將層次分析法應用在顧客滿意度指標權重確實定中，在這里技術上，進行客戶滿意度的測評，結果表示清楚，層次分析法能夠有效的進行顧客滿意度指標體系權重確實定。因而，把層次分析方式方法應用于顧客滿意度測評中，在方式方法上是相對科學的。另一方面，關于這一方式方法的優越性，吳春英〔2006〕以為，層次分析法有效地解決了客戶滿意度定性分析難的問題，把定性問題轉化為定量問題，同時也減少了在人為因素評價方面所造成的偏差問題，關于這一觀點，得到了程志〔2018〕的支持，在文章中