服務消費行為第1頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五本章內容提要第一節服務消費及購買心理第二節服務產品的評價第三節服務購買及其決策過程第2頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五教學目的與要求掌握服務購買及其決策過程掌握產品和服務評價過程的差異了解服務消費趨勢了解服務消費者的購買心理第3頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五

一、服務消費趨勢1.消費結構中所占的比例呈上升趨勢2.服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢3.服務消費品呈不斷創新的趨勢4.服務消費正在向追求名牌的境界發展第一節服務消費及購買心理

第4頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五（一）服務消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣二、服務消費者的購買心理第5頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五（二）消費者購買商品和服務的傾向1.追求質量2.追求實用3.追求方便4.追求價廉5.追求信譽6.追求新奇7.追求名牌第6頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五第二節服務產品的評價

一、服務評價的依據區分消費者對服務過程和有形產品評價過程的不同，主要依據以下3個特征：可尋找特征；經驗特征；可信任特征。第7頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五1.信息搜尋2.質量標準3.選擇余地4.創新擴散5.風險認知6.品牌忠誠度7.對不滿意的歸咎二、產品與服務評價過程的差異第8頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五第三節服務購買及其決策過程

一、服務購買過程消費者購買服務的過程分為3個階段1、購前階段購前階段是指消費者購買服務之前的一系列活動。

購前階段

消費階段

購后評價階段第9頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五2.消費階段經過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。3.購后評價階段讓顧客滿意是企業營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的評價。第10頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五1.風險承擔論風險承擔是指消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。二、購買服務的決策理論及模型第11頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五

消費者作為風險承擔者要面臨的風險：財務風險、績效風險、物質風險和社會風險

消費者規避風險的策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號考察服務企業的美譽度和信譽度聽從正面輿論領導者的引導

第12頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五2.心理控制論是指現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

第13頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五

3.多重屬性論及其模型是指服務業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；第14頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五重要性屬性是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。

服務的多重屬性模型又稱消費者對服務的期望值模型。

Ajk=∑WikBijk第15頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數的下降，服務消費在人們消費結構中呈上升趨勢，消費者購買服務的心理呈多樣化狀態。服務產品評價的依據是:可尋找特征、經驗特征和可信任特征等3個特征。從實物產品到服務產品之間存在著易于評價到難于評價的序列。服務購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評價階段等3個階段。購買服務決策理論包括風險承擔論、心理控制論和多重屬性論。消費者對服務的選擇可依據多重屬性論建立消費者期望值模型展開。企業對消費者服務消費行為和心理活動的分析，是企業制定營銷規劃和具體策略的依據。小結第16頁，共18頁，2023年，2月20日，星期五課后習題教學大綱電子教案案例分析課后習題推薦網站相關教材聯系我們1.解釋下列概念可尋找特征、經驗特征、可信任特征、風險承擔論、心理控制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性2.分析新世紀我國服務消費的發展趨勢。3.具體分析人們購買服務時的心理狀態。4.購買服務產品評價的依據是什么?5.服務產品評價與實物產品評價過程的差異性有哪些？6.服務購買過程包括哪幾個階段？7.