目錄第一章房地產代理第二章市場調研§1前言§2房地產市場調研和營銷的信息分析§3如何進行房地產開發經營項目的市場調查§4市調的方式§5市調的內容§6來自貸款購房者的調查報告§7人居“在杭州”問卷調查反映樓市新動向§8武漢市房地產市場調查§9天津百對新人住房狀況調查第三章規劃景觀§1淺析房地產產品規劃的構成與實施策略§2城市景觀的構成特性與表現特性§3大樹—房產市場新一輪角逐的焦點§4環境景——個可以做得更好的賣點§5房地產賣——林設計§6樓盤重要賣點—社區環境§7房價三”—軌道交通、綠地、水景§8選房關注園林、會所§9住宅：培育生態住宅概念§10、十大明星樓盤感受優質人居環境、多功能立體生態樓在京出現§12、住宅設計必須脫胎換骨§13、環—別把夏設成奔馳”§14、北京樓盤不斷創新§15、新概念新生活新時代§16、北京回龍觀文化居住區后期規劃方案揭標§17、留住北京的天際線§18、上海巨資投入環保給環保產業帶來商機第四章房地產銷售§1房地產市場營銷中的營銷控制§2鎖定房地產銷售終端§3銷售進度控制技巧§4先租后-住宅銷售新策略§5物業的市場定位和推銷技巧§6房地產推銷員尋求客戶技巧淺談§7房地產銷售隊伍的組織和推銷接待藝術§8房地產銷售中介技巧§9售房方法與技巧§10、尾盤銷售有絕招

、高層住宅的銷售難點與對策§12、房產銷售中的常見問題及解決方法§13、樓盤售樓部不規范銷售行為掃描§14、地產營銷也"鼓作氣"第五章業務執行§1開盤案前各項準備工作§2產品企劃書構成§3房地產廣告策劃§4售樓處第一章房產代理§1中介代理市場的活躍力量目前房地產業中介代理商正呈由單純的售租代理業務向銷售商銷商角色轉化，并以提高員工素質企業服務水平售樓信息網絡和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規模立足市場。繁榮房地產銷售市場，開發商可借重中介代理公司的力量共同培育建設代理機制。同時中代理商也應抓住目前品房存量過大的時機勢利導顯示自己的作和能量，以中介市場代理機制，適應大房地產業現代化開發、營銷趨勢“上海環球國際房地產公司正乘此良成立發展的。該公司2年在上海總代理房地產業務50億，形成了自己的色優勢：他們著手建立包括洛杉磯華東、臺灣、香港等新移民在內的“新人世界行銷網”，擴展公司售樓信息渠道；環球國際帶有港臺部分集團公司代表人的特點聞其握有萬以上的客戶名單公司擁有經驗豐富的人員，主管層皆有5至20年上的專業經驗；其企劃包部門設備完善。故而環球國”的代理業績也令刮目相看：該公司總代銷龍柏花苑，南區別墅幢一個月內被臺美客戶爭購一空北區27幢墅及幢公也有百余家買主與之洽談；總代理的3幢層樓的陽明新城，外銷5月，售出第一幢的50％；300棟的久事別墅（一、二期工程）共售出％。上海錦和投資顧問有限公司也有較強的實力背景泛的行銷網絡中方股東上海浦東商業建設發展有限公司外股東為馬來亞上市公司勝方集團控股公司錦和不僅是依托海內外網絡關系，進行有效的房地產中介代理，而更著意通過有影響力的活動，樹立形象。年他們曾成地組織了上海房地產項目分別參加新加坡、印尼的展覽會，又成功地組織了新加坡、馬來西亞房產買旅游考察團到上海。他們代銷的60幢蘇花園，銷出％代銷滬辦大廈二期商場全部售完。最近錦和公司成功地推出了總代理虹臨寶都和勝康大其銷售績均高達％時和公司運用先進的電腦信息處理其二手租賃市場的厚實基礎成功為西門子麥當勞和漢高公司等外資公司，解決其外方人員的住房之需。綜上所述目前房地產業中介代商正呈現由單純的售租代理業務向銷售商銷商角色轉化并以提高員工素質業服務水平售樓信息網絡和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規模立足市場。但不足的是中介企業之間缺少信息溝通、業合作缺乏行業之內的業務組和集約優勢缺乏行業的制度和操作規范均不于代理機制的形成和走向成熟從而制約了行業的發展來房地產代理業

究竟怎樣？傳統模式的房地產代理行業是一片夕陽產業新的可變的符合未來趨勢的房地產服務行業則是蒸蒸日上、有無限發展前景的朝陽產業。那么未來的房地產代理業究竟是怎樣的前景？——行業縱深發展需細化社會分工細化是非常明顯的趨勢社會經濟活動中不同的主體我們的作用就是盡可把我們這個部分做到最好完隨著整個市場機制的成熟競激烈程度的高已經具備一種可能就是讓大家在一個高效率的平臺上進行自己最有創造性的工作是鋪很大個方面都淺嘗輒止。以前很多發展商既是投資商又開發商同還可能是負責施工的承包商本上什么都包攬了。國外的發展商絕對不是這樣，不會說既是投資商，又是開發商。再舉一個例子我的建筑計就是建筑設計院把整個設計從頭到尾全部做出來自國外的建筑師進來以后專門做建筑設計這一部分一些施工圖等會交給工程師去做以那時就分做建筑師事務所和工程師事務所門以往我們稱其為總圖設計的部分市成熟了以后，對每一個工種的要求都越來越高，競爭的激烈也使得每一方面都要做得非常出色如說我們為發展商做客戶調查市場定位客戶定位營銷推廣計告執行售組織等甚至包括現場的包裝、接待中心的設計，還有促銷的包裝待中心的設計，還有促銷活動的組織，全都是由我們一家來做的但是現在隨著市場競爭激烈程度的提高一方面的精細程度都要求達到非常強的地步有能我們在某些方面做得再好沒專業的室內設計師、環境設計師、專業負責做公關活動推廣的公司做得好以是市場并不成熟室設計環境設計等還沒有涉足其中個細分體系也未能很好地建立。正因為如此，任何一個細分的行業房產服務行業，都面臨著很大的發展空間。——行橫向發展要整合以后是否會有一個總的行業—房地產服務管理業的出現，把這些很細化專業的資源組織整起來？就好像是一個好的畫商，可能做不出一幅好畫來但知道什么是好的什么畫符合市場的變化趨勢一個細分的行業都有專業的公司去做廣告公司室內設計公司園林規劃公司、公關公司等而對每一個行業我都是非常優秀的畫商展商未必能夠知道哪些鍋爐是風冷的好還水冷的好未能夠知道哪個廣告做得好我們作為資源的整合者就可以做到這資源整合的工作某部的一個外銷公寓項目的運作中就得到了很好的體現我跟發展說環境設計與外立面都應找不同的人來做然后發展商問那他們都做了林你做什么呢？我就是整合各種資源的知道怎樣在技術層面上最有機地把各種最優秀的專業資源組織起來，達到最優化的配置，這就是我們以后要充當的角色無問務管理業將起到整合房地產服務行業相關專業資源的重要作用。——行業發展依靠什么有一種說法地產項目已經不需要代理了果做好一個項目，就把偉業的林潔給找來，或從偉業挖一些人過來，這樣就可以了成功了我觀點恰恰相反這行業要取得真正發展是靠一個人或幾個人的能力就能做到的，至少需要三個方面的東西，一是品牌，二是網絡，三是團隊。品牌乃發展的第一要務房地產發展商已經從簡單的市場競爭發展到了品牌競爭階段對房地產服務業來說品牌是更重要的發展商除了品牌以外確有一些更加實在的東西，例如說土地資源資力等且在服務行業都是如此品一旦建立起來威力是非常大的快業麥當勞酒管理集團香格理拉都依靠的是品牌我強調品牌但個品牌是某一個人或做某幾件事情就可以達到的有一個長期的市場運作過程絡發展最大的基礎這里"絡"是一個大而化之的

概念，從實、虛、大、小各方面，大至我們的業務關系網絡、小至各個銷售點，實到實有的銷售網，虛到電腦網絡、網絡無所不在。特別是加WTO之，大家都特別看重我們已經建立的零售網絡為創新是今后競爭優勢最核心的部分創新正可以通過網絡來實現旦立一個很完善的網絡過再去推廣一個新的東西就取得出人意料的、事功倍的效果，甚至還可能是十幾倍倍關系。網絡威力的巨大，各個服務行業都要一個清醒的、前瞻性的認識。有了網絡，就有了快速膨脹的可能營是樣，顧問同樣是這樣所知，房地產的地域性是非常強的這并不意味著它可以脫離世界經濟一體化的趨勢這種大的形勢下，我們必須有一個與它相適應的接口，網絡正好就能夠很好地承擔這個重任，把一體化的優勢利用起來以京地產業為例能不考慮上海的影響嗎？我們在上海設了點在圳設了點在國設了點，形成網絡，就可以讓各個地方最優勢的經驗資、人員等實現共地產本身又是一個很綜合的行業，涉及到方方面面，新技術、新材料、人文、社會學等無所不包。怎樣把各方面的資源、影響因素整合到一起呢？如果以往是依"通天文知理的發展商把它們一拳一腳地整合到一起后條路就不通了后的房地產業將會越來越依靠網絡的威力絡的存在已經不僅是一個工具起到快速推廣概念習合的作用，它已經是我們生存和發展的基礎理論隊與發展密切相關社會分工越來越細越不依靠點子公司個人的力量是服務行業的一個共性而房地產服務行業和其他的服務行業還有一個最大的區別是智力資源的密集程度從度還是深度來講房地產服務行業對資源密程度的需求都是更強的其他服務行業所無法比擬的勞某一方面要求很高薯條與其他的炸薯條是沒有本質區別的，區別的只是麥當勞的品牌和廣告業法律服務業相比房地產服務業的廣度又要大得多這也是房地產業的一個點是有了這兩種要求房地產服務行業的團隊是不可替代的隊的任何人成為明日黃花倒是很有可能的自己來說，我已不太清楚營銷這一塊了已經不是一個處于創作高峰期的畫家了畫出好畫來了，但我是一個很好的畫商，我知道哪些畫是好畫，哪些畫迎合市場潮流，我有自己專業的評判標準子代早已經成為過去后的市場需要的是成熟的業務模式僅靠個人是做不好事的一個人走就能做好一個項目嗎？答案顯然是否定的挖了一個人，你帶走他的數據庫的牌優勢等等到后還必須得有一個團隊總的來說我這個行業是沒有諸如資金地資源等行業進入壁壘的，行業要發展，首先要提高行業的不可替代性、提高行業進入壁壘哪些方面來提高呢？就是以上我所說的品牌、網絡和團隊，這還不是有與無的問題，而是好與不好的問題，這是我們生存發展的價值所在。第二章市調研§1前言在許多失敗的案例中我們通過析其中有許多原因有條很重要的原因是開發商的決策層缺乏必要的市場調查有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤而導致項目失敗。作為專業的房地產咨詢代理公司個目作出準確的市場定位前提是搞好市場調查而搞好市場調查的前提就有一套完善可操作的市調方案能個人經驗寫出可行性分析報告，科學性、準確性是不高的。

公司對市調參與人員的要求是對市調目標市場所有房地產的內容都必須了解、掌握，形成書面分析報告，每條信息要盡量附原件的復印件。§2房地產市場調研和營銷的信息分析房地產市場調研如果做得細致徹不僅可以幫助精確產品市場定位且可以幫助企業賺取相當大的利潤年下半年至1995年上海的房地產市場步入盤整消化期，然而有一些產品卻依然銷勢良好究原因，不外產品前期市場定位準確。去年來，房地產業開始重視房地產營銷但如何做營銷這正是從業人員關注的話題營銷與推銷促不同營是從市場需要出發根市場、客戶的需求生產產品的管理以利潤為導向，營銷計劃具有長期性銷促銷是針對現成產品的銷售，以銷售量為導向，計劃短期性。目前上海房地產市場還處于推銷、促銷階段，尚未真正進入營銷過程既營銷基本于市場需要么營銷的第一步就是市場調研地產業的市場調研尤為重要。一、為什么要進行市場調研？臺灣商界名人王永（章花臺幣拿下臺北近郊一塊地當時有個房地產商東棣（）和公司高姓職員做大量市場調研場狀況是市中心房價租奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪工苦連天住外遷，員工上下班路程遠市心交通擁擠污染嚴重公率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊王地偏遠但交通便利有條件造這樣的辦公樓他們還做了客戶市場調研實許客戶對這樣的辦公樓有興趣時估這塊地價值達八個億，東棣氏用萬幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。這個實例說明房產市場調研果做得細致徹不僅可以幫助精確產品市場定位而且可以幫助企業賺取相大的利潤展拿到地后首先考慮什么？蓋住宅樓、辦公樓還是商住樓？一般住宅用途有：公寓、辦公、商住、商場、別墅、酒店公寓、酒店式商務套房等，這些用途可以組合中可以都是住宅，也可以有辦公樓、公寓；甚至一棟樓里可以建有住宅、辦公樓、商場，形成很多用途，這正是發展商首先要考慮的其建何種建筑形狀，高層、小高層還是多…？容積率決定建筑形狀，但可以變化積率下降樓面會提高而開發成本下降、周期縮短，經濟效益也許不變。第三房型兩房一廳為主還是兩房一衛抑或兩房兩衛？種房型面積如何定？目標客源是誰哪里最關心什么？這些問題的答案決定項目生或死所發商有了地后首先必須考慮些題如何獲得答案最佳的辦法是讓市場定該造什么樣的房子換言之市場調研對房地產開發有三個方面的作用。通過市場調研，可以準確知道要賣什么，房子賣誰“怎么賣。房地產有固定不移動有性（土地有限額（賣雙方投資大值性、不可改性（產品本身）等特性，對房地產來說么尤其重要，定位準確的產品有利于銷售1994年外銷房東方明珠花園別”推出，當時外銷房尤其是別墅已經走下坡路，但該項目卻創造了100％的銷售率。他們曾作大量調研，認為外銷房面積普遍過大、總價太高，市場接受力非常有限，同時又有一些想住別墅的客戶有錢卻不夠。于是，他們推出小面積別墅，只有－120平米，標語是8萬美買上海銷別”。臺灣宏基電腦公司拿到桃園一塊地想造一幢辦公樓自用和分出售棣氏分析認為路途遠交通不便上宏基員工為高科技業者生性懶惰能不愿跑太遠上班宏基電腦老板不聽將司總部強行搬至桃園果基腦發生危機司一些高層員工嫌上班路遠紛紛

脫離公司其客戶更是避之不大樓至今空置。另外，房地產市場調研可以幫助產品再定位有產品起初可定位不準確以通過市場調研重新定位死回生，將會給銷售很大效果。年海環線廣場目，位于中山西路西、宜山路區域（可算田林地段定住宅。由于土地成本高，房屋售價單價近6000元，而田林地段房價近4000元所以銷售為零。我們公司調研后得知，田林地段幾乎都是住宅商樓集中在徐匯所以該地區市場空白點是商住樓我們為之重新定名徐匯環線廣場內部改建成大辦公室類型然吸引了一批想買徐家匯商住樓的客源所以產品要立市場必須要有自身特點與市場有一個市場區隔。93、時福州房地產市場是，中心地段的現房售率只有30％，一位發展商的兩棟高層期房銷售非常不理想們作了市場調研后發現時福州的房產均是（場宅公樓結構發展商個個期望三種客源一網打盡，而事實恰恰相反住的覺得內有企業可能進出人員繁雜辦室的又怕遇見買菜阿婆，結果一無所獲。我們將高層定位純住宅，增設服務、康樂設施、生活配套，推出福州第一棟五星級純住，高層奠基時銷售率已達70％，被稱為銷售奇跡。我們認為州房地產市場不景氣是因為福州人沒有購買力而市場充斥同質化產品提消者需要的產品上商品房積壓有兩大原因：產品定位不準，適宜造住宅的地塊造了商務樓，而應該造商務樓的卻建成了住宅；設計結不合理房偏大或小。其中有些產品可以通過市場調研再定位，找到新出路客是房地產的生命客源可以分成幾類，如果以購買動機分類，有投資、自用型客戶；按區域劃分，有本區、本地、外地等；按收入、有高收入階層、中高收入、中收入、中低收入、低收入等；按屬性，有高級企業主管、白領階層、歸國人士回知青、企業為員購買等等果產品已定型，通過市場調研可以挖掘新的客源面，創造銷售新業績寶路香推出初期銷售并不理想市場調研后重新制訂廣告策略，一改其名稱、包裝的女性氣息，定位“是男子漢就該抽這煙”，銷量大增。位于淮海路藏路的恒基大廈定位內銷辦公樓，但發展商追求完美，設計潢結構施竭盡豪華全用最高檔于是售價單價達多美金，總價達萬人民幣年公樓租金下降，投資客不進場，大樓尚未封頂自用型客戶也沒有趣。市場調研發現總價在－萬有回報率的產品銷路極好后決定擴大客源將賣辦公樓改成賣投資計劃新“錢時代，把賣產權變成賣使用權，使單價從多降至多美金，在短短個月中賣掉80。對發展商來說可以收回成本又沒有賣掉產權，何樂而不為；而總價的下降擴了投資客源臺灣高城市不大市場有限，產品難以銷售時美國在其他國家銷售他們的土地是雄的房產商打破區域限制將房屋在臺北市場銷售，許以回報率，銷售很成功。商品房銷售有許多方式，如定價策略、付款方式等，需要通過市場調查然后研究，結論也會對銷售產生很大幫助。二、房地產市場調研應該從哪些方面著手？房地產營銷包括市場營銷環境（市場分析銷組合。市場調研側重環境部分，環境分成總體環境和區域環境。總體環境含有行政與法律、經濟、自然、人口、政治、文化、技術環境；區域環境有特性、交通、配套、規劃、房地產競爭市場、房地產消費市場行與法律環境與房地產有關的一切政策法令、措施，如藍印戶口薄、契稅減半工房上市政策等它的出臺將直接影響房地產市場。經濟環境指人均收入存款額價指數業資總額融動股票利率根區域主要產業結構等目的是了市場和消費者然環境包括交通狀況市工程、公共設施（已有、在建、規劃化、水電煤配套等，研究市場的可行性。

人口環境指總人口和人均住宅面積庭結構及趨單身—杭州推出單身貴族公寓一售而空、老年、金絲鳥住宅等體質、人口屬性、老年化狀況等與住宅建設有關的因素。政治環境指政局、外交政策，直接影響房地產銷售。文化、技術環境指文化傾向新材、新技的運用等等某個案，區域環境的了解更為重要首先了解區域特性即區域歷史沿（桐花園就是充分利用原來是法租界的歷史因素筑形態及風、區域特點（學區、商業中心、工業中心解區域交通狀況，公交、地鐵、高架、輕軌，交通干道，未來交通計劃；區域公共設施配套包括生活和市（水電配生活配套有公園學校醫院影劇院、商業中心、超市、集貿市場、賓館、著名餐飲、圖書館、體育場館等，另有政府機構標性建筑等重在房地競爭市場分析分析產品總供應及產品組合類型供應量（各自供應量和比例場歡迎類型建筑形態比例及接受程度、市場空白點有展商想在石門路海路造辦公樓場調研后發現該區域辦公樓比例已達70，而銷量只有20，市場空白點是酒店公寓，客源是投資客，出租對象是短期逗留上海人士供應來競爭狀況比合分各種類型供應及銷量、市場空缺及接受度、同類房型受歡迎面積段、結構面積綜合分析（區域占主導的房屋面積、空白面積段及市場接受度、總價接受度主力總價綜合分析，付款方式（特殊要件）分析，銷售去化分析（各種建筑形態的樓層銷售狀況、樓層朝向接受度域租金行情分析（出租率、出租類型、出租房型、租金樣要的是消費力市場分析，做好區域購房客源分析（購房客源身份、租房客源力市場研（用電話、問卷形式性調研最重要，也最消耗人力物業。三、市場調研部門的組織結構和各自負責內容。我們公司的市場研展部的信息部責對各種報刊雜志術報告信息綜合采集和錄用統房地產廣告市場調部，分區域踏街和個案市調，區域踏街人員人走遍區域中每一條街記錄公共設競個案等個案市調人員則冒充客戶對個案進行市場調研。我們把上海分成86個區域，對每個區域都有區域踏街記錄，首先在區域圖上劃出公共設施、個案，填報區域印象、建筑形態、綠化狀況、道路、交通、公交線路、商業等，區域的配套、交通、環境狀況都是通過區域踏街而來。市調部獲取情況后再對個案進行市場調研，每個個案至少有個表匯總有關情況，復雜的個案甚至有張表格。比如對閔行富麗公寓的調研。它的總動數、基地面積、總建筑面積、土地等級、公建面積、公建率、用途組合、環境、交通等是第一張表的內容。如果是住宅，就有住宅表，對車位、貸款年限、樓層、基價、單價范圍、主力總價、房型配比、建材、設備等列表填報。各種情況詳細了解后再進行綜合分析將型和總價、工期銷售率、裝修和銷售等等掛鉤做銷售去化分析銷售狀況總分析包括售道具媒體述求賣點付款方式策略等等，每一個個案都必須填報這些內容富麗公寓的客源也要進行分析海或合資企業上層人士，自用等等。對一些個案翔實的調查、填報，通過數據處理，可以制成多種綜合分析表格后出域市場報告行房地產競爭市場和消費市場的全面深入的分析。【實例】某項目位于吳中路，靠近虹橋鎮、古北新區，毗鄰虹橋高爾夫球場。面積140000平方米，容積率1.3左右，作為住宅小區的用途很明確。要求們公司調研小區的建筑形態、房型和比例、面積、客源等等。我們迅速著手整體市場調研，選擇了個競爭關系的住宅小區個案，比如華光、嘉信、富麗、南國等吳中路、虹梅

路、七星路、莘莊、田林周圍區域的小區。踏街后發現，該小區生活配套不足，學校、醫院不夠，交通不便，但總體較適合建造住宅小區。經過個案市調表匯總，形成區域綜合分析表明確告訴我這區域總建筑面積1210000方米其中高層110000，小高層98000，多平米，所以這個區域以多層為主，低層（5層以下）是市場空白點；高層量不大，但銷售不理想，說明該區域對高層有抗性；小高層銷售％，可以考；區域住宅小區整體銷售為72，說明小區受歡迎房與總價關系分析得出型總量集中在兩房一衛市場空白點是兩房兩衛，且現有192銷售率％說明房型非常受歡迎；一房銷售不錯，適合投資額；三房兩衛銷售率較高；大房型銷勢不錯。另外，根據分析，這一區域需要總價在萬元的產品。面積分析得出：對廳、廚、衛要求高；主力面積在100－130平米銷售狀況很好。區域樓層朝向分析得出六樓積壓嚴重，肯定景觀朝向。同時個案的付款方式全部銀行貸款沒有租金付房款。區域的客源主要是歸國人士，白領階層，港澳臺人員，部分企業為員工購買；本地客源集中在徐匯、長寧、盧灣、靜安、黃浦等區，客戶關心小區的配套、環境。我們還發展，該區域所有公共設施、配套都類似，沒有特色。最后的總結是：、該區域住宅對高層有抗性、以多層為主體3、小區住宅形態的銷售在上海最好，、房型以兩房一衛為主、三房兩衛次5兩房一衛而言在平米最佳6三房兩衛而言廳在25－平方米好銷7總體面積控制在－100－120平米、總價在3050萬符合市購買力。該區域還存在一些市場空白點，如：幾乎沒有低層公寓120平米積和兩房兩衛及一房很少，特色公建配套不夠。我們的建議是：、建造錯落有致的低層公寓，損失的容積率通過小高層填補、減少高層總量，面配比是一房占％面45－55平米－90平米的占％100－120的％適當加大－140面積的比例；兩房一衛占％，重點加大兩房兩衛比例，三房一衛減少，加大三房兩衛比例有四房房型比例。廳面積兩房的控制在平，三房的在－35平；廚房面積8方。同時建議公建設施有獨創性設區巴士解決通并開辦九年制學校解決孩子上學問題這個案例說明房地產產品的房型面配比筑形態甚至廳廚定位等都是通過市場調研，由市場告訴我們的，并不是由主觀決定。§3如何進行房地產開發經營項目的市場調查由此可見房地產開發的前提是好市場調查則就不能在殘酷的市場競爭中獲勝時下商房大量空置的問題已起了社會各界的廣泛重視政府領導專家學者到發展商無不從各個層面積極去探討它的成因及解決辦法多原因當中有一條很重要原因是發展商的決策層缺乏必要的市場調查掌握到足夠的市場信息導致決策失誤項開發出選址不準和市場定位不當位武漢市江岸區某大廈，從它的規模、設計、裝修、設備，到付款方式，這個項目在同一區位中應屬佼佼者但成以來出和售比率都很低發展商難以實現預期效益。究其原因，主要是投資失策。該地方改造前路面狹窄殘舊，常堵車，人氣雖旺，但大量是外來人口收入不高周多大型國營企業經濟也不甚景氣且周圍臨建商鋪月租金要比大廈租金便宜1半在樣的環境中發商把大廈定位為商業酒

店、桑拿等，顯然是不適合的經深入的市場調查作出不準確的決策由可見，房地產開發的前提是搞好市場調查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝。但很遺憾少開發公司并沒有套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案，每每接到一個項目總是憑國土、規劃務求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告。其科學性、準確性是不高的。進行市場調查需要了解的內容主要有：、對經濟與發展形勢的了解。房地產業的發展與一個國家和地區的政治濟金教和治安社會發展等因素息息相關些素將直接或接對房地產市場和產業產生影響其對房價和銷售情況的影響要制定正確開發項目策略能不綜合考慮這些因素一些外商之所以紛紛投資發展我國房地產業要原因是他們看到了改革開放后的中國經濟不斷向前發展政局和社環境穩定投收益率高廣大人民群眾有迫切改善住房條件的需求和能力，事實也正是如此。、對房地產市場發展態勢的了解。對本地區本、周邊城市（外樓還須了解港澳地區的房地產市場動態全國房地產開發建設的總體情況進行了解樣能克服投資的盲目性助市場定位準確前年武市有些展商看到寫字樓有利可圖回報率高，紛紛投資興建由于未對市場當時和未來年寫字樓需求情況進行深入了解和預測致盲目投資造成今天寫字樓大量空投難以回收的現實這方面需要了解的內容包括近幾年各類房地產開發項目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積銷價格、空置面積市場變化情況今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析然包銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。、對房地產政策法規和政府有關措施的了解。近期有房地產的投訴糾紛日增多除了購房者法律意識有所加強外重要一點是不少發展商沒嚴格按章辦事現了商品房交易中常見的短斤缺兩不對板延交樓承不兌現等問題所以開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規章法則有錯便會直接影響到開發項目的正常順利進行，造成不必要的浪費。這方面主要了解的是：土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理建筑施工售收業理等方面的法規以及政府領導人的重要講話，新的政策措施工部署等。近出臺的關于住房制度改革印戶口制度，尤其對商品房預售條例等規定府銷?quot;放心"的要求等等更須悉和嚴格執行且握上述各有關政策法及政府調整政策的信息能及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。、對項目周邊居民的調查了解。無論哪一類物業做市場定準確必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機及對未來住房的期望，可接受的價格，對付款方式、套型面積、裝修標準、居民環境和設施配套等的要注行入解后再有針對性的根據這些資料來確定將來所開發項目的市場定位比有項目所在環境居住情況比較復雜各類居民雜居，外來人員不少，如果把市場定位為大套型的中高檔住宅，將有可能導致失敗，因中高收入人群一般不愿到這類地段購房居住。、對周邊同類樓盤的調查了解。對周邊同類樓盤的調查了解利于在制定項目營銷策略時做到揚長避短定

今后的市場競爭中上于較為有利的位置定確的競爭對策方面了解的內容主要有：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等售度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等同時還要盡可能了解樓盤的施工進度金位情況和物業管理情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。市場調查獲取信息的方式法多為獲得準確而周詳的第一手資料發展商既要重點使用本單位專業人員分揮其積極性可以適當聘請一些相關專業的社會人員和在校大中專學生作為兼職人員給他們承擔部分調查工作可委托有關機構進行調查策劃論誰去做這項工作要求深入細致持懈。以下三種調查方法可作參考、直接調查。直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸問請教以快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。、間接調查。通過報紙報其他媒體收集有關房地產信息動態場分析…等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。、直接征詢。這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強的參照性目的定位和營銷的制定很有意義使這種方法首要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫詢調查要注意對象的選擇性合選擇各階層不同年齡化入層次訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。、現場踩點調。這是不少發展商理作市場查常用的辦法查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤工場其他途徑從側面其內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。§4市調的方式調查方式很多結各種課題幾方法可有機結合求得到可信度較高而周詳的結果。、直接調查直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構及市場中的活躍人士廣泛交流接觸、詢問、請教。優點：速度快，信息可信。缺點：工作量大。、間接調查通過報紙、刊報及有關媒體收集有關房地產信息，發展動態，市場分析等資料。優點：易得。缺點：分析去偽存真過程需專業。、直接征詢按一定比例把需征詢的問題編制成問卷，但需注意調查對象要合理選擇，具有代表性，方式有街頭隨機訪詢會上集中訪詢及上門訪詢，三者可有機結合。優點：有較強的參照性。缺點：工作量大，投入人員多。、現場踩”調直接去銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察詢問從而獲得有關資料于了解的信息往往有夸大和不足之處所以需綜合側面了解，增強結果的可信度。優點：易操作。缺點：需專業地分析信息，才能得到結果。附：調查方式很多，結合各種課題，幾種方法可有機結合，以求得到

可信度較高而周詳的結果。§5市調的內容以當地居民現有住房狀況及需求狀況，即消費行為調查。一、區域概況、區域簡介（三緯經濟部分）①區介紹城市別名，在全國和全省的地位。②人包括人口總量及區域內各小區域人口分布、城鎮和農村人口比例、人口增長情況、人均壽命。③區劃分下屬幾個區，包括經濟開發區有否及其地位。④歷人文景觀有關該城市的歷史、重點風景旅游景點。⑤交條件交通便利性，港口、機場、車站等情況。⑥公設施有關醫療、休閑等設施情況。⑦教育、文化情況居民受教育情況。⑧其它。、宏觀經濟部分①當地經濟構成各產業比例，即第一、二、三產業比例。②主要支柱產業情況。③國民生產總值及GDP值包括在全國或全省的排名。④主要的一些大企業情況⑤其他。、微觀經濟部分。①人均收入及各支出比例。②生活方式及社會時尚。③消費理念。④就業情況。⑤其他。、整體評述和遠景展望二、房地產市場、國家政府的有關方針政策、法律規及有關變化趨勢（注：按各部門劃分）①房地產管理部門A對開發商a.有關預售證的發放條件b.對筑產品的一些要求，包括有關材料的運用c.其他B對消費者有拆遷的安置方式b.房改房交易的規定c.房價的控制其C、中介代理機構a.有關從業人員的資質考核機構的其他管理條約②土地局A土地的轉讓方式及價格控制。B土地的年供給量。C、關土地的其他規定③規劃局A城市的規劃方向、區域定位及遠景規劃B拆遷力度④交通部門

A有關道路網的建設B重點交通基礎設施的建設C、私人購車的一些政策⑤銀行A存款利率，按揭貸款的利率B按揭年期及業務方式等C、開發商的貸款支持⑥稅、費部門A有關交易的稅、費B辦有關證件的收費情況C、開發過程的收費情況，包括配套費等⑦其他政府部門A公安部門關于購房入戶的政策B貨幣分房的施行力度⑧與房地產有關的其他信、房地產現狀①以當地居民現有住房狀況及需求狀況消費行為調查表注通問卷調查分析，比例為當地人口的‰。A居民收入情況B居住情況C、業意向②房地產上一時期概括（一般以上一年度）及同期比較A交易面積、交易金額B價格走勢C、樓型的比例③本年度的推案量及需求預測注：指主管部門的預測有關媒體上可獲取。④房地產開發商的調查（附表）A開發商基本情況B有關業績C、動向⑤代理行業的調查（附表）A個案推出中代理公司參與的比整個市場代理的氛圍。B例C、與的方式D、要司情況⑥專做二手房中介情況A市場情況B有關公司⑦個案調查（附表）A已結盤B現在開盤C、內將開盤D、案查需提交的結果a個案區域分布圖（在地圖上標出b、等價位曲線圖c、分析總結出幾大區域，并總結出特點

⑧重點樓盤跟蹤檔附時注重點樓盤括廣告宣傳方向售展一切信此步工作由各事業處處長負責）三、重點區域市調（公司在該區域有項目時）、區域周邊環境調查（附表）A周邊自然和綠化景觀B教育、人文景觀C、種污染程度D、邊區素質周邊市政配套便利性、區域周邊居邊消費行為調查（附表）、區域重點樓盤調查（附表）、分析總結區域區的主力客戶群，價格定位等基本信息，為公司的簡報制作做好準。四、其他方面調查關媒體調查①可使用媒體情況②各媒體有關房地產的欄目、專刊情況③各媒體收費情況④總結區域房地產宣傳廣告投入情況⑤要求提供各欄目的簡介，價位表原件，此步工作為事業處負責完成。§6來貸款購房者的調查報告福利分房即將成為歷史房貨幣化成為大勢所趨來多的人已經將目光逐步投向個人貸款買房隨著國家住房制度改革的不斷深入利分房即將成為歷史住房貨幣化成為大勢所趨越來越多的人已經將目光逐步投向個人貸款買房行近年來已申請貸款買房的個家庭進行了調查分析。貸款買房的人收入相對較低在個人貸款買房的戶中，年收入萬元以下的人，占總人數的％；年收入5萬至萬的252人占總人數的25.2％；年收入萬元至元的102人，占總數的10.2％；年收入萬至30萬的人占人數的3.7；年收入萬元至40萬的28人占總人數的％年入萬元至萬元的人總人數的0.8收入50萬以上的30人總人數的3％。其中年收入最高的為萬元年入最低的為1萬從上數字可以看出款買房的54.3％年收入在5萬以下，而年收入在萬以上的只占到10.3，中低收入者對貸款買房的需求較大。貸款金額每戶平均萬，最高的和最低的差距較大戶共貸款萬元其貸款萬元以下的人總人數的7.2％貸元至萬元的人，占總人數的25.8，貸款萬至萬元的323人占總人數的32.3％；貸款21萬元至30萬的人，占總人數的15.4；貸款萬至萬的68人，占總人數的％；貸款41萬至50萬的39人，占總人數的3.9％；貸款萬至100萬元的77人，占總人數的7.7％；貸款101萬以上的人占總人數的％。1000戶個人單筆貸款額最高的為萬，貸款額最的為萬。以上數字說明，大量的貸款還是集中在中低收入的人群中款以業一般管理人員及私營業主居多家部和普通職工也占相當的比例。戶款人中，國家干部人，占到18.3％；企業一般管理人員人，占到％；私營業主234，占到23.4％；普通職工人占到18.8％專業人士人，占到％在戶，年齡在－45歲多，占到％，平均年齡35.2歲其中年齡最大的歲，年齡最小的歲男性人女性291人房價在15元左右的最有吸引力90米上下的二、三居室最受歡迎在1000戶，房價5萬以下的16人

占總人數的1.6％；5萬至萬的89人占總人數的％；萬元至萬元的人，占總人數的35.6；萬元至萬的，占總人數的16.7％；30元至40萬元的人占總人數的12.3％；40萬至萬的人占總人數的％；50萬至萬的，占總人數的11.7％；100萬以上的52人占總人數的％購房總價值最低的每套4.5元，最高的為每套340萬。購房面積60平米以上的人，占人數的％60平米至80平米的人80平方米至100平米的272人，占總人數的％；120平米至平方米的人，占總人數的％；140平方米至平米的人，占總人數的％；平米至200方米以上的78人占總人數的％其中面積最大的別墅為530平米。貸款期限多數都在到年之間在1000中，貸款期限在年至（含）的12人占總人數的％4年的人，占總人數的22.5％至年31人人的％年20年732人人數的73.2。貸款期限的長短是由貸款人年收入的多少和貸款金額的大小決定的房貸款是采取月均等額還款的方式分期付款，按規定月均還款額一般不超過月收入的50％。戶，按目前中國人民銀行規定的利率月還款額最低為元高為43104.3元期付款比例在3者為最多在1000中，首期付款比例在％至％人，占總人數的6％；30至％的人總人數的％％至50的總人數的11.3％至60的人占總人的％60至％的51人占叫人數的5.1歲上的人，占總人數的％。中，首期付款比例最高的達80％。§7人展住杭問卷調查反映樓市新動向山水融為一體的自然風光，是吸引人們前來居住的最大原因。在閉幕的中杭佳居境展覽會上辦方做了一次大型的住杭”問卷調查，結果顯示％的被調查者認為，杭州最理想的居住區域是西湖邊。山水融為一體的自然光，是吸引人們前來居住的最大原因。在回答您認為最理想的居住”這一問題時％的人認為要江河湖融為一體22的人喜歡水景％選擇海景％想居住在山邊。正是因為人們想要山山水水以山有水的城市成了人們心目中理想的居住地。在回答如果讓您選擇在國內居住最想住哪個城”一問題時56的被調查者選擇了杭州，分別為％、12％、7％。幾個大城市上海、深圳、北京別為％、％和％。那些想住在杭州的人們，又喜歡住在杭州的哪個區域呢？除了45的人選擇西湖邊外，錢塘兩岸也頗受歡迎，有％的人選擇了錢江％的人選擇了濱江。集中了杭城一大批精品住宅的蔣村商住區，選擇率也比較高，為16.5。運河和東河為％和％，城北則被人認為不太理想，僅為0.8％。在幾個傳統的問題如購房因素、房價、面積、戶型結構中（如表查的結果則反映了房產市場新的勸向成買房時人們最先考慮的因素對房價的心理接受度也在提高，超過三分之一的人已經開始接受每平方元4500元房價多人能接受的房價目前在市場上還不多見；人們對面積的需求進一步增大，選擇120－150平的已經達到了44.5％躍層和錯層成為最理想的戶型構查表明區住宅的未來購買潛力十分大。在回答如果交通條件很好您選擇在哪個地區居”一問題時管有一半的人回答了市區但也有％的人表示愿意到車在40分左的生態住”住有10的人選擇了近郊住宅，另有9.2的人愿意去濱江去蔣村的為5.8％由此可見如果杭州郊區能出現環境好，面積在－平方米之間，公共配套設施和物業管好的住宅小區，相信會有相當多的人愿意去這樣的地方買房。

§8武市房地產市場調查這部分人對小區的環境價配、工程質量等都要求較高，并較為青睞多層住宅的中等戶型年8武漢市信測房地產營銷策劃有限司完成了武漢市居民住房消費情況的市調，市調結果表明目前有三分之一家庭住房仍不寬裕在后一段時間內大部分人有購房意向，購房的有效群將集中在首次置業者，這部分人對小區的環境、價格、配套、工程質量等都要求較高較青睞多住宅的中等戶型望這樣的調查能讓開發商認清當前需求，緊跟市場的步伐，更好地找準市場。武漢居民對現住房最不滿意之處：前三位、小區規劃配套2、物業管理；3交通條件武漢居民買房最關注之處：前三位、周邊與小區內環境、價格；、工程質量武漢居民最歡迎的付款方式：前三位1按揭；、分期付款3公積金貸款武漢市信測房地產營銷策劃有限公司年對武漢市市民住房消費調查：一民房性質為分房％集資建房％所公房％；（4購買商品房％）賃住房8.7％。二、市民現住房的建筑面積）3070平米30.4％）71平方米％）91平方米17.4％）111平米8.7％）平米以上％三、市民現住房不滿意之處（多選規配套56.5％物業管理39.1％交通％）房型結構34.8％）風采光％）段26.1％）化、空氣質量21.7％）朝向21.7％）筑量17.4％）產權手續％。四、您買房是因為（多選次購買，滿足居住需要：％）二次購房，改善居住條件：％）父或子女購買30.4）資％五、您買房較關注于（多選境％）格94.5％）量％）段％配％管％52.2％商43.5％；（9升值％10設計30.4％。六、您選擇哪種規劃形態多層56.5）小高層％）層％）別墅％。七、需求面積）平米以下％）51平米13.1）－100平米17.4％）101平方米34.8％）121－平方米13.1）平方米以上4.3％。八、可接受購房款）10－25萬％）－萬21.7％）萬以上4.3％。九、可接受房型（多選3×2×2％）：％）：％（4：8.7％）式％）：％。十、對戶型使用面積要求1客廳（含餐廳－25平米4.3％－35平方米％）35－50平米％）平米以上％；、主臥室）－12平方米％）－平方米8.7％）15平米30.4％）18方米以上26.1％3房－7平米26.1－8平米21.7％平方米30.4％；（4）方米以上21.7％。十一、衛生間數量）1％）2個91.4％）個以上4.3。十二陽類型封閉30.4敞開69.6％陽面積5平方米以下8.7；（25－平方米82.6）平米以上8.7％朝）北％）南13.1％。十三、可接受付款方式（多選揭％）期17.4％）積金％；（4一次性8.7％。十四、分期或按揭可承受的首期款額）以下17.4％）3萬69.6％）

10萬13.1％。十五需配套設（多選園學校％院91.3％行％；（4商場％）政、電％）店21.7％）餐店％）身中心47.8％）泳池％）供暖、供冷％§9天百對新人住房狀況調查由以上分析可以看出新人對購房價格、質量及涉及的服務希望有所突破的呼聲較為集中年成了許多青年人把世紀婚禮規劃在人生的美景之中。天津新世紀新人的住房狀況有什么新特點？對天津百對參加世紀婚禮的新人做了住房狀況調查，并與年年前兩屆的百對新人相關調查做了對比示新世紀新人住房夢的內涵成新人自購住房本屆新人住房狀況顯示：在新房來源上有64.89％的新人是靠個人購買品房，而靠父母單位分房的新所占比例降至21.28，靠夫妻一方單位分房的降至9.57％。通過與前兩屆比較可以看出屆新人的住房條件繼續得到改善有己的私產房已不再是奢侈的夢想。具體調查如圖表示：結婚住房來源情況對比父母單位分房新一方分房購商品房借房租房其年百對新人41％％17％％年百對新人％13.8％3319.1％年百對新人21.289.57％％4.260第一屆新人的購房率為17，68％的新人靠父母或新人一方單位分房。而年后，購買商品房的新人比例竟增長近％，同時靠父母單位或夫妻一方單位分房的數持續下降。由單位分房為主轉為個人購房為主短年間如此巨大的變化令人驚嘆貫其間的住房制度的深化改革及各有關部門配合共同啟動津門房市的成績確實功不可沒。單獨偏單逾八成擁有愛巢的新世紀新人們不再蝸居于一隅絕大多數新人的結婚住房是獨單和偏單根據本屆調查顯示有獨單和偏單的新人各占％46.81占數的88.3％。其中偏單新房與以前的統計相比首次超過了獨單新房的數量，與前兩屆統計結果比較見下表。結婚住房房型情況對比獨單偏單平或伙單三一廳其它年百對新人％％17.9％％17.9％年百對新人45％10.1％％7％年百對新人％46.81％3.19％％3.19通過比較可見房為偏單的新人家庭數量增長幅度最大單新房在整體增長的同時也受到少數新人獨求偏的響，而三室以上新房結構的擁有者數量較少且只有微量增長。此外居住在平房與伙單的新人與前兩屆相比所占比例已無足輕重了看出新世紀新人的居住房型正在不斷改善，居住質量正在不斷穩步提升。四成新人貸款購房在本屆百對新人調查中有40.43％的新人貸款購房，比前年人數增長了17；公積金貸款、銀行按揭貸款和組合貸款者的比例分別為28.72％、％和6.38％；選擇全部向親友借款一次性付房款的人數占6.38％沒新人選二手房抵押貸款此一方面可以看出房市的啟動離不開金融系統提供的服務支持方面可以看出人們在購買住房時已明顯接受了消費信貸的觀念，而不像過去那樣欠人情找借款了。據分析樓火爆和人們轉換念的因素外人們能夠積極購買住房并申請貸款與新人

對未來收入有良好預期有一定的關聯次調查中有54.26％的新人認“將來的收會穩步增加。而且還有新人在調查問卷中標明，要以婚后節余為貸款購房作準備，因此潛在的商品房購買力也不容忽視盼市三破在紅紅火火的購買商品房的熱潮中人們對其間存在的一些問題也感慨頗多。在本屆專項調查中，當問“您為結婚購買住房的最大障礙是什么”時，房價格居高不”這答案以56.38％的選擇率位居首位。其次“屋質量令人擔憂，選擇率為％“銀行貸款手續繁雜位第三，選擇率為11.7％。在該問題與收入相關性調查中，雙方月平均收入在元下的新人的答案都以此排序。認為二房市場發展不夠成熟和物業管理水平不高”的人各占總體的％。此外有5.32％的新人認為是其因素影了購買住房充解釋是由“個人資金不足等因。由以上分析可以看出新人對購房價格量及涉及的服務希望有所突破的呼聲較為集中且住房作為商品出售涉了多部門的配套支持工作紀新人們希望能更加順暢地圓住房夢。第三章規景觀§1淺房地產產品規劃的構成與實施策略推銷第二性，物業第一性，迎合市場的產品規劃始終是順暢銷售的有力保證除了地點和價格，房地產產品本身究竟如何？恐怕是購房者最為關心的事，同樣，隨著各種各樣促銷手法的相繼登場和落幕發商吸引客戶的重要著力點越來越多地建立在房地產產品本身的基礎上了。因此銷第二性，物業第一性，迎合市場的產品規劃始終是順暢銷售的有力保證。一、房地產產品規劃的構成房地產的產品規劃可以通過以下兩個方面來理解：第一方面簡殼”它指單一空間的房型設計和室內的功能規劃，以及由其延伸至整個大樓或小區的面積（格局）配比，外觀造型（社區環境）和總體功能規劃等等它產品最基本的要素不但是客戶在購房時最為關心最先考慮選擇的條件之一更是開發商在市場檢驗判其投資是否成功的最為關鍵的一環行銷組合的產品策略方面，因為殼的變動更傷筋動骨，更費時費力，是最難調整的要件所，它的前期規劃就顯尤其重要般了中后期，是不作任何大的更改的。第二方面構成簡體它指對整個大樓或小區，滿足人們日常生活或工作需要的各項設施的全面配置。它包括水、電、煤、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個方面的最基本功能配置，是對殼的充實和完善。隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術的迅猛發展但些本配置的標準在逐漸提高且很多額外的娛樂休閑性質的公共配套設施也經在不少住宅小區中出現社區俱樂部網球場，游泳池等等。和前者比較的要素對客戶而言，然在購房時的直觀感受不怎么強烈對后的日常生卻密切相關當的細節表現有時也會增加對客戶的影響程度對發商來說因其是產品策略方面種類最多可性最強，最易于調整是在促銷中最容易表的因素以許好的設想和大量資金的投入便會集中在這個方面多銷題也由此而產生和發揮關上述兩個方面的基本要求國家都有頒布相關的設和建設規定來加以約束此一最基本的配置房產開發商都會盡力辦到不但是樓盤建設的品質底線而且也是對消費者最基本利益的保證著場的競爭日趨激烈的配置已不再具有吸引力，如何通過更符合時尚的房型設計建的運用和一些娛樂休閑設施配套的添加

來提高產品的競爭力，吸引更多的客戶，漸漸成為發展商們的共識。與價格策略、廣告策略和銷售策略相比較產品本身的投入可以說是實實在在的營銷行為對銷售的影響力是其他行銷方法所無法取代的一面品策略也不單純的是費用增加、功能提升，它更是順應市場的一種營銷行為。二、房地產產品規劃的實施策略首先產規劃應該和客源定位吻合么樣的客源對應著什么樣的產品則的話場不認可品無法變為商品好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。客源定位雖然涉及到客戶的職業齡生習俗等各個方面但最根本的一條便是客戶的收入水平反映到產品上來是房屋價格區間樣產品規劃的不同，也主要是區別在產品具體構成是否更精美豐富而要做好這一點勢必要追加投入要加費用房屋的單價總價也會相應上升價的設定其實就是產品規劃和客源定位的最根本的一條標準們曾看到元平米的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨，高價面的高檔住房主房不但不朝南、不夠大且沒有獨立的衛生間和衣間華的辦公樓不配備有氣派的大堂和充足的停車位這其實都是決策者對產品總價的忽視產品規劃和客源定位的斷裂理解所致其次產規劃還該順應和引導消費時尚品規劃要與目標客源相吻合不簡單地遷就客戶是應該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求樣，為了要使自己的產品從眾多的競爭對手中脫穎而出與不同的規劃配置是必不可少的所，作為一種積極動的企業行為品劃的著眼點更該建立在順應和引導消費時尚的基礎上如住宅小區的純水供給系統為了滿足客戶飲用水的更高要求而設置的。高過30的綠化率，更是現代人對居住環境的執著追求人分道、社區管線集中設、電腦網絡化管…都是樓盤細節規劃爭取市場優勢的重要途徑第產規劃應該兼顧實際銷售的需要意恰當的應對品劃的功能配置也不盡多多益善體規劃時應該考慮到競爭對手的狀況譬對競爭對手所擁有的一些產品配置了必不可少的外盡量不要東施效顰；對手欠缺的地方，自己則可以著力加強。這樣，才便于突現自己的產品優勢，而不是簡單的跟隨模仿導最為成本所累。此外，產品規劃時候還應該考慮到消費者的接受的矢才可能收到事半功倍的效果裝飾標準上，因為上海人節儉且喜歡自己擺弄所售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對室內的裝潢則一律從簡，這樣，成本就低，效果又好。產品規劃設定是否有利銷售宣傳也是一個重要考慮因素樣個產品規劃方面的建議個在銷售上容易顯現一則容易表達就需要我們在兼顧產品品質的基礎上注恰當的選擇與其他營組合一樣投和產出的價值比也是產品策略的最后決策準則其他營銷組合不一樣地產產品策略在產品規劃方面的投入往往是巨大的修的迎市場需求的產品規劃才能最終取得豐厚的效益。§2城景觀的構成特性與表現特性城市景觀是由城市環境中各種相互作用的視覺事件所構成視覺事物和視覺事件構成了城市景觀表達的基本要素城市景觀是由城市環境中各種相互作用的視覺事件所構成些覺事物和視事件構成了城市景觀表達的基本要素于城市環境中視覺事物和事件的多樣性特點定了城市景觀具有構成上的復雜性涵上的多義性界域上的連續性空間上的流動性和時間上的變化性等特點城市景觀反映相關構成要素的復合作用中主要的元素決定景觀的性質要元素則處于陪襯地位市景觀按不同的分類標準可以分為不同的類型可按空間形式

分，可按內容分，也可按環境特性分。構成城市景觀的素材歸納焉有如下三方面：自然素材、人工素材和事件素材。自然素材是指自然的各種地形、氣候、光照、植物、水體、泥土、巖石及其它自然材料；人工素材主要指建筑物和各種人工設施；事件素材是指那些正在發生的視覺事件與動物的活動等要相互作用、組合使城市景觀呈現出不同的表現形態，這包括物理形態、生物形態和文化形態。景觀的物理形態由城市中那些無生命的景觀要素或系統構成的物形態由活的有機體及其系統構成景的化形態則由思想觀念歷史傳統、社會習俗、聚居方式方感等構成市觀設計注重以上諸種形態在城市景觀進化過程中呈現的無窮組合。在城市景觀的進化演變過程中化、生物的、物理的形態在時間之維間之維和時空之維所呈現的諸種組合構成了城市景觀設計的基本依據中－空之維的諸形態組構成了城市景觀設計的真正科學前提調進化是在時空層面上進行城市景觀設計操作的核心，進化既包括了空間又蘊含著時間，它昭示某一特定城市地域的自然演進化演進和人類群體的進化市觀設計應能充分反映這種演進和進化這種演進和進化做出積極的貢獻是說，城市景觀設計的終極目的是要使文化的物和物理的要素實現均衡與和諧需要對各類視覺事物和視覺事件進行合理的選擇和有機的組織美學上其進行創造性的處理景設計是個動態的時－空過程個化或發展的過程。城市景觀的進化乃是空間的時間變化城市中每事件都有四維特性并一個四維的空間－時間連續體中占有其位置歷史景觀保護共間的創造等都是城市進化過程中一個具體的時－空事件不是單純的空間事件或時間事件史過程僅僅是時間性的而化程則兼具空間特性。時間合并了季節、氣候、植物的生長水流動、景觀的歷變遷等許多方面；而空間則涉及韻律與平衡、統一和變化協調和對比整體與局部等城市景觀設計是將視覺事物或事件置于一個特定的時－空連續體中加以組合和表達而使景觀的形式象和意義均能得以有效的呈現形式層面上觀計要賦予對象以外顯的形態形度、色彩肌等它映景觀的表屬性在象層面上景觀設計通過對空間進行結構組織、符號化處理，使景觀表現出相應的內涵，如環境性質、場所特性、可識別性等環境的文脈意義要與化歷生等相關的象征性因素融匯到景觀形象之中從而賦予景觀以深層文化含義見景設計不僅要在形式上表達自身還要借助文化的力量以意表達自身意的景觀能與人類產生深層次的情感交流。§3大率房產市場新一輪角逐的焦點成熟的購房者已開始直奔主題交房時，小區的大樹覆蓋有多少”如果說年是上海房產市場的環設計年的，那今年就是房產商的“大年。在過去的一年里，環境設計受到了前所未有的禮遇。而這其中雖然誕生了不少優秀的作品但有嘩眾取寵題材炒作內人士知道一件環藝作品的成熟期往往在8～年這一段時間之長足以讓發展商拿著效果“大搗漿糊”。因此，成熟的購房者已開始直奔主題交房時小的大樹覆蓋率有多少？據定，大樹的制氧量氧硫和空氣微的吸附率是草坪的數十倍樹多寡將直接影響住宅小區的小生態觀在房產市場大規模引種大型喬木的住宅小區無一例外地受到市場的青睞銷售喜人地處西南的櫻園聯體別墅一期在交付前展商從浙江江蘇等地引種了幾株樹齡在10-50的大型喬木許樹的胸徑都在厘以上，足見工程之巨。而其投資也得到了良好的市場回報。濃蔭蔽日的

一期環境直接促進了二期的銷售，在開盤后短短的4個內，銷售已過％。對一個住宅小區來說，大樹將是整個景觀的中心。按照著名的規劃大師K林的說法大形成了社區的地標使區景觀產生層次并豐富了天際線個區的環境品質也隨之大大提高萬科在徐匯區建造華爾茲花園時了保留原先地塊上的一片大樹果拔去一排房屋這片后來被稱作維納森林”的大樹成了整個華爾茲花園的中心賣點帶來的增值意義無法估量水清路上的香樹麗”，更是以香樹為小區特色環主題集了來自江南水鄉的一百多棵大型香樟樹和其他種香芬植物，營造了一個植物博物館，成主題的8大景，變化著四季不同的風景，讓一年四季永遠綠意青蔥、色彩斑斕。這種將房子蓋在公園里的設計理念得到了良好的市場回報于年最熱銷別墅類產品樹更是不可或缺別是一種開放建筑大型喬木在其中將起到阻隔視線完成圍合的作用意義如同石庫門的圍缺大樹的別墅是未完成的建筑之所以有些前幾年造的別墅，看上去感覺總如毫無私密感的豪華農民新村，就是這個道理。由于遍植大樹與鋪設草坪的投資不可同日而語，因此相對于含糊其辭“化率，追求小區的大樹率更對發展商的實力和持續發展能力的考驗悉大集團已未雨綢繆黃江岸邊興建一座森林公園前引進一萬多株全國各地古樹名木耗資數千萬在開發的小區內多有移栽以此期望在新的一輪以大樹為主題的市場角逐中搶占先機。§4環景——一個可以做得更好的賣點沒有最好的景觀設計，只有最貼切的景觀設計環境景觀這個賣點在告的吆中，一直備受關注。尤其在今年，環境問題已是購房人關注的首要問題了。“家要園，者必須二為一，否則便被判為過時的住宅產品。但是，廣告怎么吆喝環境景觀？環境景觀，”究竟怎么做，做成什么樣為好？實在需要認真深入地研究總結有好的景觀設計有最貼切的景觀設計最貼切的景觀設計是在那個具體的地塊上講究天人合一建筑與環境相統一的設計，才能使住宅社區獨具特色，煥發個性魅力。中國有許多優秀樓盤，但許多社區環境景觀設計，存在不少問題，諸如：、環境景觀與建筑單體缺乏共同語言2、環境景觀雷同化、西洋化3、環境景觀過于藝術園林化；、環境景觀缺乏VI識系統及母題性標、景觀設計公司對環境景觀缺乏深度的文化認識6忽略對公共藝術的設計偏重景觀的平面設計，忽略景觀的立體設計。當然，原因是多方面的。首先，這跟我國的教育體制有關。我國教育體制的建構，相當程度是仿照前蘇聯我的筑學系在方叫建筑環境系而們沒有把環境這個概念納入到建筑中去叫不同當然課程設置也不同中國的建筑學系沒有開設環境景觀設計這門課近兩年獲美國哈佛大學景觀設計學博士的俞孔堅回國后才在北京大學創辦了環景觀設計研究中心近兩年極少數學校嘗試開設景觀設計這門課又很少涉及住宅的景觀設計于景觀設計在中國缺乏高等教育的支持那么在筑的實過程中建筑規劃設計與建筑的景觀環境設計是相脫離的往往是建筑規劃設計成后觀設計單位才姍姍介入有的社區是樓蓋好了以后做觀設計時候已經無法做好統一的景觀設計—建筑吹簫景觀打鑼充量叫做有設計的綠化而已外環境景觀設計叫地景設計，是先期介入地塊，至少與建筑規劃設計同步。其次再景觀設計隊伍，國內景觀設計單位一般隸屬于園林部門學院、農

學院或藝術院校，他們對園林藝術或公共藝術有一定的造詣，但對建筑缺乏研究，更沒干過屋頂花園之類的活兒，讓他們進行建筑的環境景觀設計，只能邊干邊學——草鞋沒樣，邊打邊像。國外的景觀設計公司已嗅到中國景觀設計的巨大市場，美國的貝爾高林，還有新加坡、日本等國的景觀公司紛紛登陸中國。他們所受的教育，雖然能較好地理解景觀與建筑的關系，但又缺乏對當地的文化習俗、審美趨向、居住文脈以及市場成本接受度的了解，往往對接不到審美的文化認同，就算能悟出雨雞鳴一兩家，竹溪村路板橋斜的詩句，但能找得著看左傳》往右翻的感覺嗎？接下來是房地產老板御用的某些廣告公司，同樣是找不到景觀設計的深刻理念。于是，只好蒼白地吆喝這里的綠化率高達％，給你一個綠化大的公園，“給你一個綠化生態空，再順口一點“美然香榭里，再版法蘭西。那么怎把住宅社區的環境景做得更好更貼切，讓景觀與建筑相統一，讓景觀從建筑里生長出來和諧共生景觀更有地域文化的支撐力呢？我認為好社區的環境景觀設計先要去入了解兩個背景代濟發展背景特征；其二地文化背景特征我們的房子是蓋給現代人住的們的環境景觀是營造給現代人享用的。現代人回到自己居住的社區，主要解決兩再生問題：、體力再生、腦力再生（亦是社區智能化主要解決的問題）如果模仿傳統的園林景觀設計是向后看忽了我們的時代特征傳統園林景觀概念源于農業社會，強調的是觀賞休閑性封建社會士大夫有階級，將自己門前屋后理想化的產物。如果一味地克隆西洋園林景觀設計缺乏創新忽略了地域審美特征很難令人產生親和力與歸宿感我們的時主流仍是以大工業時代為背景的主流尚沒有完全達到信息時代的多元化、個性化階段。因此，我們的景觀設計康體型景觀設計為主，關注人的心身再生、人的參予性，即體力能在一個好環境中迅速得到恢復，第二天更精神抖樓地投入工作。理解了景觀的設計背景，再去掌握景觀設計的主要原則，即：、景觀設計的地域性原則、景觀設計的使用為本原則、景觀設計的物美價廉原則最后，去理清環境景觀的幾個功能層次：、使用功能層次（主要針對兒童與老人）、審美功能層次（主要針對中年人）、生態功能層次（對環境景觀整體把握，對可持續性發展的把握，對低耗、節能、高效的把握環景觀服務的極目——康與舒適性的把握果離了這一些，任何豪華與藝術都是多余的。§5房產賣點—林設計開發商對環境越來越重視綠化已不是多種幾棵樹棵草的事了環境設計出現了新趨勢眼下北京人買房與去年不同了光看房型地段朝向還要看小區的園林設計是否到位。為了迎合市場的需求，許多發展商請了國外的園林設計師，如新家坡、美國、加拿大、法國等，于是，北京新建小區的園林設計出現國隊。多

房地產項目的廣告上，除了設計單位、建設單位商及銷售代理商以外，園林設計單位也登堂入室了。自北京出臺了“居小區建設公共綠地按照不低于％的比例執行”的策后，新建小區的環境明顯改觀，樹多了，綠地也大了。尤其是近年隨著樓市競爭的加劇，開發商對環境越來越重視綠化已不是多種幾棵樹棵草的事了環境設計出現了新趨勢。變集中綠地為組團綠地以前建設的許多小區一般都在小區中央建一個大型綠地公園國上對綠地功能的研究集中綠地突出了公共賞價值拉大了與大多數住戶之間的距離缺乏舒適感和安全感也不利于住之間的溝通而積適中均衡分布在各種建筑之間的組團綠地不僅可以使更多的窗戶看得到風景加居民就近休閑散步的便利在定程度上有利于住戶間的溝通增強社區的凝聚力因，組團綠地漸漸超過了集中綠地。變平面綠化為立體綠化無論從哪個角度來講僅個面的綠化已不能滿足人們的需求的區就采用了豐富的立體綠化手段。在人們視覺的最下層建一個低于地面歐式的下沉式廣場站下沉式廣場中央人們以看到地面上像小丘一樣起伏的綠地地分布著一些花團和修剪得很整齊的冬青、黃楊等低矮的綠色植物，幾棵高大的雪松、白皮松下擺放著幾把供居民休息的小椅頭往上看棟樓的陽臺和樓頂也被綠色植物點綴著。下沉式廣場、綠地、綠籬、樹木及建筑上的綠色植物，使人們在每個層面都能享受到綠色。變觀景綠化為休閑綠地近兩年一些小區在綠地上布置幾條小路人們能行走其間讓人們體會到綠地的親切現一小區又對小區綠地的潛能進行了挖掘綠化的功能多元化了。有的小區不僅在綠地中安裝了各式各樣的照明燈小園林的夜景更加美麗利用小區的綠地建設了高爾夫練習場休閑的概念引到綠地中來發一條小區綠地建設的思路。目前許開發商把綠化做到了區樓體建設的前期客戶沒有看見樓先看到環境，這也是小區綠化趨勢之一，人們居住的綠化空間越變越好了。§6樓重要賣——區環境環境不但能夠滿足人們心中的審美需求時具有非常重要的現實作用于改善人們的生活發揮著重要的作用房地產經過多年的發展，已經從過去滿足人住得下，轉變為今天住得好。其中一個標志就是環境的重要得到非常明顯的強調宅之外的環境營造已經成為當今樓盤的重要賣點境不但能夠滿足人們心中的審美需求時還具有非常重要的現實作用，對于改善人們的生活發揮著重要的作用：遮陽旁庭院以及房屋兩側種樹，在炎熱季節可以遮陽可以降低太陽輻射熱防：地面因綠化覆蓋，黃土得以覆蓋，可以防止塵土飛揚。防風：迎著冬季的主導風向，種植密集的喬木和灌木林能防寒風侵襲防聲：可以減少工廠、交通車輛的噪音。降溫：夏季可以降低空氣溫度，例如草地上溫度比瀝青路上空氣溫度要2℃。環境營造上，容易犯的一個毛病是，所謂的良好綠化環境，其實就是種植大片的草坪以及在路邊種植一排大王椰子樹色單調缺深度和層次綠化效果

非常有限區環境不只是一個化率住宅小區環境包括的內容絕不僅僅是綠化率的高低它括綠化、圍墻大門活動設施各種指示標牌、水景、浮雕、雕塑、燈光設施音響設施等而這些內容又必須與住宅建筑形成一個有機的聯合體就綠化而言，也不是簡單的綠了就可以了，而必須考慮喬木、灌木、藤本、草本、花卉的適當搭配以及果樹材賞植物的搭配以及平面綠化與立體綠化的多種手段的運用。專家經過測試得出：以北方為例，占地為平米的環境進行綠化，最好的比例是，株木、灌木（不含綠籬平方米的草坪。日本人曾總結出舒適環境的八要素空氣清新沒污染和臭味；②寧靜，沒有噪聲③富多彩的綠化；④與景親近；⑤街道美麗而整潔；⑥具有歷史文化古跡；⑦有適于人們散步的場所和空間；⑧有游樂設施。其中，人們對安靜、空氣、綠化這三要素最為關心，并列為舒適性的基礎要素。目前我主要用個指標來衡量舒適度：①居住度綠地面積③室外活動場所與設施標準；④室外環境的噪聲標準；⑤日照。社區環以為本"好的環境工程的設計每都有其原則的限制。首先尚自然是基本出發點人自然的一部分人離不開自然以為主實際就是以人為本的一種具體體現在人工的建筑物中間，綠化起到了很好的柔化和軟連接的作用，給居住區賦予勃勃生機，同時從物理作用上看，也起到了改善微環境化空氣的作用。其次要強調對人本身的一種尊重這并不是一句話許多具體的工作就體現了這一點活動設施的設置主要考慮老人的外活動尺度應與人體工程學諸尺度相適應，從材料的色彩和學性質都要考慮人與其相接觸時的舒適性和安全性以及使用的耐久性區里的景觀不只是供居民觀賞的必與居民的休閑活動相匹配也是說居民可以徜徉其中夠實實在在地使用這些景觀設施比如小區的集中空地做出高低錯落的構筑物應該形成或大