品牌標(biāo)桿管理培訓(xùn)第1頁/共36頁“老百姓心里有桿秤”從通俗的角度講：第2頁/共36頁品牌標(biāo)桿中國市場品牌成功的最高境界第3頁/共36頁從認知心理學(xué)的角度講：品牌標(biāo)桿是潛意識能動潛意識層面潛意識層面意識層面本能第4頁/共36頁大眾消費品的[品牌標(biāo)桿]品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿足以下條件：是一個品牌在消費者心目中長盛不衰的[品牌標(biāo)桿]高關(guān)注度的低價易耗品第5頁/共36頁定義和特征商品（大眾消費品）在消費者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費選擇時十分關(guān)鍵。品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽度、忠誠度”三度合一的一個指標(biāo)。品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門類、輿論誘導(dǎo)等多種因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度第6頁/共36頁品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費品企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場推廣是重要手段之一。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度第7頁/共36頁因營造消費文化而成功維持高關(guān)注度（如可口可樂、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度（如前兩年VCD行業(yè)、掌上電腦、手機業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度（索尼PS2游戲機、樂百氏奶、豐韻丹、手機業(yè)等等）高關(guān)注度范例第8頁/共36頁因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛多、商務(wù)通等）因服務(wù)口碑（如海爾、中國彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營（中國電信、格蘭士微波爐）等等。高關(guān)注度范例第9頁/共36頁低關(guān)注度范例：糧食在困難時期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類似，所以大家想通過DVD來重振河山。冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對。第10頁/共36頁警示“酒好不怕巷子深”的觀念對品牌有指名的傷害。掉進低關(guān)注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。妄圖用轟動一把來代替對品牌關(guān)注度的長期建設(shè)死得更快。第11頁/共36頁為什么在一群人中，價值百萬的BMW并不算貴？第12頁/共36頁定義和特征低價不是指絕對低價，而是指相對低價，即消費者心中綜合產(chǎn)生的價值大于或等于商品的價格，則該商品表現(xiàn)為低價?！爸挡恢怠笔窍M者必須考慮的。合理的相對低價是商品成功、品牌堅挺的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、定價水準(zhǔn)、競爭關(guān)系、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對低價的因素[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價第13頁/共36頁正向營造品牌“低價”的例子如“海爾”-----及通過品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價值，造成產(chǎn)品價格仍被認可的相對低價認可。而這種理念同樣在國際性品牌上淋漓盡致。反向營造品牌“低價”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-----將“低價”完全理解為直接“降價”，結(jié)果不但沒有真正刺激銷量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶來新的競爭力，結(jié)果會很慘。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價第14頁/共36頁廣告在幫助營造相對高價值時仍然是非常有效的手段之一“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”。“明星策略”也是常見的提高品牌附加價值的方法。一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車廣告。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價第15頁/共36頁警示中國企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價”，缺乏真正的自信。不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會有高價值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價值的“相對低價產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。第16頁/共36頁消費品如果被塑造成美女，那么你能不心動嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會移情別戀。盡管不一定馬上行動，但心里是癢的。第17頁/共36頁易耗品不是指絕對易耗品，而是指相對易耗品，即消費者認為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費的重要特征。典型的看法是“舊的不去，新的不來”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”----“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。品牌的營造最常見的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u點例如手機和汽車非常典型[品牌標(biāo)桿]的三大要素之三：易耗品第18頁/共36頁資本主義國家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過于實在，而是通過新產(chǎn)品和新賣點讓你覺得新的更好，而且價格也不貴，不斷重復(fù)掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠度”的最佳辦法之一。多重復(fù)消費你的品牌而且消費者渾然不知上當(dāng)才會使你財源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之三：易耗品第19頁/共36頁警示“易耗品”的思維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個產(chǎn)品還沒有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價值，是需要時間和火候的?！耙缀钠贰钡挠^念不只是通過產(chǎn)品更換得來的，對單一產(chǎn)品的品牌，往往通過對品牌的內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)I造新的吸引力，例如可口可樂。這也有點象一個年紀(jì)逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運動、化點妝，還是很有美麗地。第20頁/共36頁品牌標(biāo)桿高關(guān)注度的低價易耗品第21頁/共36頁如何營造[品牌標(biāo)桿]時間關(guān)系，介紹一種方法推出有力市場概念是有效手段之一有力的市場概念+有效的整合傳播比較容易獲得高關(guān)注度的低價易耗品的品牌張力，產(chǎn)生銷售佳績。當(dāng)然，其他還有很多辦法，例如壟斷經(jīng)營戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略等第22頁/共36頁產(chǎn)生差異化和相對優(yōu)勢有力的市場概念+有效的整合傳播產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)實力服務(wù)差異質(zhì)量價格情感等等[品牌標(biāo)桿]有力的市場概念的來源第23頁/共36頁案例第24頁/共36頁城市市場擁有量開始趨向飽和農(nóng)村市場由于受經(jīng)濟低潮影響消費不旺中國經(jīng)濟從96年開始下滑，到99年、2000年消費明顯抑制彩電市場低迷，產(chǎn)品無突破彩電價格大戰(zhàn)，產(chǎn)品價格平均下降約25%幾大彩電場廠業(yè)績不同程度下降市場不旺，彩電業(yè)龐大的銷售隊伍成雞肋。下半年預(yù)計旺季不旺。彩電市場2000年上半年簡要回顧

第25頁/共36頁[品牌標(biāo)桿]戰(zhàn)略上的考慮彩電業(yè)普遍士氣低落彩電業(yè)格局面臨微妙的洗牌下半年彩電業(yè)形成了此消彼漲的新格局作為老四，創(chuàng)維面臨機會，長虹、TCL、康佳業(yè)務(wù)分散，對彩電的火力不夠集中，而創(chuàng)維主業(yè)單純，沒有退路，資源集中。戰(zhàn)略上方向：敵不動我動、敵不進我進。策略：進攻性的市場策略，營造新的第26頁/共36頁營造新的新產(chǎn)品開發(fā)加速營銷管理模式改革定單式生產(chǎn)模式市場推廣隊伍加強，科學(xué)性增加千縣千柜、爭闖第一[品牌標(biāo)桿]策略：進攻性的市場策略第27頁/共36頁100Hz技術(shù)和逐行掃描技術(shù)成熟對眼睛的刺激相對較小保護視力健康健康電視技術(shù)優(yōu)勢但非絕對優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢向市場概念演化獨特優(yōu)勢的市場概念“健康電視”概念的出籠第28頁/共36頁中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會簡介:

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國性學(xué)術(shù)團體。受衛(wèi)生部直接領(lǐng)導(dǎo)，是中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員。主要任務(wù)是組織開展各種形式的預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)交流，以促進各學(xué)科發(fā)展；組織國際學(xué)術(shù)交流和科技合作，促進預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成果的開發(fā)和推廣等。學(xué)會宗旨是始終貫徹“預(yù)防為主”的方針，搞好衛(wèi)生防病工作，為提高中華民族的健康水平作出貢獻。

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會機關(guān)設(shè)在北京，有33個分支機構(gòu)及33個專業(yè)分會、專業(yè)委員會，涵蓋了預(yù)防醫(yī)學(xué)和保健領(lǐng)域的各專業(yè)。

創(chuàng)意性的提升概念的關(guān)注中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家評定：創(chuàng)維健康電視有效保護視力健康

國家權(quán)威機構(gòu)的認可是我們最大的王牌，也是跟同類產(chǎn)品的最大差異。

至此，健康電視的至高點已被創(chuàng)維占領(lǐng)。

“健康電視”概念的擴展包裝第29頁/共36頁“健康電視”概念的主創(chuàng)意表達全國的風(fēng)神榜廣告全國主要終端全面更新統(tǒng)一健康全國大商場戶外SHOW健康電視中的旗艦產(chǎn)品健康電視的第二波浪潮-----健康純平第30頁/共36頁3大概念4大產(chǎn)品5大功能彩電業(yè)嶄新的標(biāo)桿健康電視第31頁/共36頁產(chǎn)生差異化和相對優(yōu)勢